Transcript IV tema / Uploaded File

IV tema. REKLAMOS ESMĖ,
FUNKCIJOS, VEIKLOS SRITYS
Doc. Dr. Kristina Zikienė
Reklamos samprata ir esmė
 Reklama yra neasmeninė komunikacijos forma, vykdoma
per mokamas informacijos skleidimo priemones, su aiškiai
nurodytu finansavimo šaltiniu (Ph. Kotler).
 Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos
informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas
pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.
 Reklama – tai sąmoningas, kryptingas ir planingas poveikis
žmonėms, siekiant tam tikrų tikslų.
Lietuvos Respublikos reklamos
įstatymas
 Reklama - bet kokia forma ir bet kokiomis
priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su
asmens komercine – ūkine, finansine ar profesine
veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis
paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto
įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų
perėmimą.
Reklamos bruožai
 Reklama yra mokama komunikacijos forma;
 Reklamos užsakytojas yra žinomas;
 Reklama yra neasmeninė;
 Reklama yra vienpusiška (vienos krypties
komunikacija);
 Nėra tiesioginio grįžtamojo ryšio;
 Reklama stengiasi įtikinti pirkėją;
 Reklama skleidžiama per tarpininkus, kurie
vadinami reklamos (arba, komunikacijos)
kanalais;
Reklamos bruožai
 Reklama atstovauja visų pirma reklamos užsakovo
interesams;
 Konkrečia žinute galima pasiekti plačią auditoriją
daug kartų prie santykinai mažų kaštų;
 Reklama nėra šališka, ji turi būti ryški, emocinga
ir pasikartojanti.
Pagrindinės reklamos sritys (pagal
B.Čerešką)
 Komercinė reklama;
 Prekybos reklama;
 Korporacinė reklama;
 Socialinė reklama;
 Politinė reklama;
 Religinė reklama;
 Asmeninė reklama.
Reklamos pagrindą sudaro pragmatiškai vertinga socialinė
informacija, susieta su reklamos įvaizdžiu.
Reklamos funkcijos
Makro lygmeniu reklamos funkcijos
skirstomos į:
 Ekonomines funkcijas;
 Socialines funkcijas.
Reklamos ekonominės funkcijos:
 Padeda rinkoje subalansuoti prekių / paslaugų pasiūlą ir










paklausą;
Tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius;
Padeda pirkėjams orientuotis rinkoje;
Formuoja visuomenės nuomonę;
Skatina gamybos tobulėjimą, gaminių kokybę;
Parengia rinką naujoms prekėms;
Padeda tirti, reguliuoja ir formuoja rinką;
Spartina prekių judėjimą, mažina jų atsargas;
Mažina sezoniškumo įtaką;
Propaguoja pažangius pardavimo metodus;
Didina pirkėjų skaičių.
Reklamos socialinės funkcijos
 Plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su




mokslo ir technikos laimėjimais, vykstančiomis naujovėmis
– atlieka tam tikrą švietimo ir mokslo populiarinimo
vaidmenį;
Lavina gyventojų estetinį skonį, propaguodama šiuolaikinio
dizaino meniškai apipavidalintas prekes, šiuolaikinį meną ir
kultūrinius renginius;
Turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo
propagavimui;
Propaguoja buities kultūros ir racionalios mitybos principus;
Moko tausoti gamtą, kovoti su netinkamomis vartojimo
apraiškomis visuomenėje ir skatina gyventojus imtis
visuomenei naudingos veiklos.
Reklamos funkcijos
Dauguma autorių linkę matyti tik tas reklamos vykdomas funkcijas,
kurios yra tiesiogiai susijusios su marketingo kompleksu.Tai sąlygoja
reklamos vykdomas funkcijas mikro lygyje.
Reklamos funkcijos mikro lygmeniu:
 pateikti ir išskirti prekės vardą iš visų kitų prekių (paslaugų,
idėjų);
 perduoti objektyvią informaciją apie prekę, jos kokybę ir
pardavimo vietą;
 sužadinti pirkėjo norą išbandyti reklamuojamą prekę ir įpratinti
ją vartoti;
 skatinti praplėsti prekės vartojimo arealą;
 propaguoti prekės ženklą.
Reklamos tikslai
 Reklamos tikslas - specifinis komunikacinis uždavinys,
kuris turi būti išspręstas su tiksline auditorija per tam
tikrą laikotarpį.
 Reklamos tikslai skirstomi priklausomai nuo jų
atliekamos funkcijos.
 Reklamos tikslai yra teiginiai, nusakantys reklamos
poveikį auditorijai.
Reklamos tikslai (funkcijos)
Informuoti
Skatinti
“Advokatauti”
Priminti
Palyginti
Galutinis tikslas – keisti vartotojų nuomonę (įtakoti
elgesį)
Reklamos tikslai (funkcijos)
Informavimo funkciją reklama atlieka:
 auditorijai pristatydama naujų gaminių, paslaugų ar įmonių
vardus;
 siūlydama naujus produkto panaudojimus;
 informuodama apie kainų pasikeitimus;
 paaiškindama, kaip produktas veikia;
 pristatydama papildomas naudas.
 Sukuriama pradinė paklausa. Naudojama produkto įvedimo į rinką
stadijoje, vartotojo sužinojimo stadijoje (pagal vartotojo
pasiruošimo pirkti etapus).
INFORMAVIMO FUNKCIJA
Reklamos tikslai (funkcijos)
 Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira
arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmu
atveju raginama “skubėti”, “pirkti”,
“teirautis”. Antru - demonstruojami
emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami
dėmesį patraukiantys garsai, siužetai.
Skatinimo funkcija
SKATINIMO
FUNKCIJA
Priminimo funkcija
 Kartais auditorijai reikia priminti net ir gerai
žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias
prekių savybes ar jų pardavimo vietas.
 Naudojama gerai rinkoje žinomiems produktams;
 Pastiprinami ankstesni rėmimo veiksmai;
 Verčia galvoti apie prekę;
 Ypač svarbi brandos stadijoje;
 Primenama apie produktą nesezono metu
 http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueB
X_s&feature=player_detailpage
Advokatavimo funkcija
 Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų
kaltinimus (“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau
visuomenėje paplitusias nuomones.
 Advokataujanti reklama dažnai naudojama palaikyti prieštaringai
vertinamas visuomenines problemas, ginčytinus klausimus.
Advokataujanti reklama gali būti nukreipiama tiek į specifines
tikslines auditorijas, tiek į visą visuomenę. Dažnai naudojama
politiniais sumetimais, siekiant sušvelninti auditorijos nuomonę ar
poziciją “aštrių” klausimų atžvilgiu, arba siekiant verslo tikslų,
kuomet svarbi visuomenės nuomonė. Turi sąsajų su RSV.
 Gali būti apmokama tiek verslo atstovų, tiek politinių partijų, tiek
vartotojų asociacijų, specialių interesų grupių ar netgi individualių
asmenų.
“ADVOKATAUJANTI” REKLAMA
“ADVOKATAUJANTI” REKLAMA
Palyginamoji funkcija
 Palyginimas
 Atliekamas tiesioginis arba netiesioginis
palyginimas su konkurentais
Palyginamoji reklama
Tiesioginė lyginamoji reklama
Netiesioginė lyginamoji reklama
Palyginamoji reklama
AR VERTA DARYTI PALYGINIMUS SU KONKURENTŲ
PRODUKTAIS?
 Lyginamoji reklama gali būti efektyvi naujam produktui norint
sumažinti (padidinti) suvokiamus skirtumus tarp jo ir esamų
rinkoje produktų. Lyginamos esminės vartotojui charakteristikos.
 Daugelis vengia tiesioginės lyginamosios reklamos, nes ji atkreipia
dėmesį į konkuruojančias įmones ir verčia abejoti organizacijos
lyderės prestižu.
Lietuvos įmonės dažniausiai
naudojančios lyginamąją reklamą
“Bitė”
Tiesioginė lyginamoji
reklama
“Omnitel”
“Tele2”
“Rimi”
“Šiaulių naujienos”
“Vilniaus Vista”
Netiesioginė lyginamoji
reklama
Ryšys tarp reklamos ir produkto gyvavimo ciklo
Skatinanti
Palyginamoji
Informuojanti
Prepared for Marketing 106
Copyright, Professor W.T.G.
Richardson, Seneca College
Reklamos klasifikavimas
 Reklamos klasifikavimas pagal tikslines auditorijas;
 Reklamos klasifikavimas pagal teritoriją;
 Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo priemones;
 Reklamos klasifikavimas pagal funkcijas ir tikslus.
Reklamos klasifikavimas pagal tikslines
auditorijas
 Reklama vartotojams (vartotojiška reklama) nukreipta į galutinį
vartotoją, kurie tą prekę/paslaugą vartoja patys ar perka kitiems. Gali
būti produkto arba įmonės (institucinė). Jos užsakovai dažniausiai būna
prekių gamintojai, jų pardavėjai, paslaugų tiekėjai.
 Reklama verslas-verslui (verslo reklama) skirta įmonių rinkai. Tokio
pobūdžio reklamos eilinis vartotojas dažniausiai beveik nemato, nes jos
skleidimo būdai yra specifiniai.
Reklamos klasifikavimas pagal tikslines
auditorijas: vartotojiška reklama
Reklama
Įmonės
Produkto
Informuoti
• Pristatyti naują
produktą
Konkuruoti
• Pabrėžti
unikalias naudas
• Palyginti su
konkurentais
Priminti/pastiprinti
• Priminti produktą
• Sustiprinti naudas
• Skatinti
pakartotinius
pirkimus
Informuoti
• Informuoti
apie
plėtimąsi,
pasiekimus
Advokatavimas
• Komunikuoti
paneigiant
nepalankią
informaciją
Įvaizdžio kūrimas
• Sustiprinti įvaizdį
• Sukurti / palaikyti
įmonės
reputaciją
Vartotojiška reklama: produkto
reklama
 Produkto reklama – reklama, paremianti
specifinį produktą arba produktų rūšį
(kategoriją).
 Gali būti tiesioginio poveikio (direct-action) –
siekiant greito atsako – PIRKTI.
 Netiesioginio poveikio (indirect-action) nesiekiant greito atsako. Tokios reklamos tikslas
– sukelti susidomėjimą, formuoti teigiamą
įvaizdį.
Tiesioginio bei netiesioginio poveikio
reklamos
Vartotojiška reklama: įmonės reklama
Įmonės reklama (Institutional advertising) –
reklama, paremianti teigiamą organizacijos
vardą, filosofiją, įvaizdį, jos personalą (o ne
specifinį produktą).
Įmonės reklama artimai susijusi su ryšiais su
visuomene.
Įmonės reklama: Omnitel
Reklamos klasifikavimas pagal
teritoriją
 Tarptautinė (arba, užsienio) reklama. Tai reklama, skirta kitų
šalių rinkai;
 Bendranacionalinė (šalies) reklama. Skirta šalies
gyventojams;
 Regioninė reklama. Skirta tik tam tikram regionui ir nėra
aktuali kitiems šalies regionams;
 Vietinė reklama. Ji skirta vietos gyventojams ir
atvykstantiems į tą vietovę svečiams.
Reklamos klasifikavimas pagal
skleidimo priemones
 Reklaminės žinutės yra pateikiamos tam tikros reklamos
priemonės pagalba.
 Reklamos priemonė – konkreti reklaminės žinutės
perdavimo tikslinei auditorijai priemonė.
 Reikia parinkti tą priemonę (arba, nešiklį), kurios prideda
vertės reklaminei žinutei padidindamas jos poveikį
auditorijos požiūriui ir elgsenai.
 Parenkant reklamos priemones, reikia atsižvelgti į jų
charakteristikas: technines galimybes, pranašumus bei
trūkumus reklamuojant tam tikrą gaminį ar paslaugą.
Reklamos klasifikavimas pagal
skleidimo priemones
 Spaudos reklama
 Transliuojamoji reklama
 Tiesioginio atsako reklama
 Išorinė reklama
 Demonstracinė reklama
 Reklama pardavimo ar paslaugų suteikimo vietose
 Smulkioji reklama ir kitos reklamos rūšys
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: spaudos reklama
Reklama
laikraščiuose
• Tarptautiniai, nacionaliniai, regioniniai, vietiniai;
specializuoti, bendrojo pobūdžio; dienraščiai,
savaitraščiai, mėnraščiai.
Reklama
žurnaluose
• Tarptautiniai, nacionaliniai, regioniniai, vietiniai;
specializuoti, bendrojo pobūdžio; dienraščiai,
savaitraščiai, mėnraščiai
Spausdinta
smulkioji
reklama
• Žinynai, prospektai, katalogai, lapeliai, skrajutės,
informaciniai laiškai ir įvairi kita spausdinta ir
masiškai platinama reklaminė medžiaga
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: transliuojamoji reklama
Televizinė reklama
Radijo reklama
Žinutė
veiksmas
emocijos
Demonstravimas
Žinutė
balsas
muzika
garso
efektai
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: transliuojamoji reklama
KINO
REKLAMA
Reklama kine penkis
kartus greičiau sukuria
žinomumą, nei TV
reklama!
Ypač didelis poveikis
vaikams ir jaunimui –
formuojamas būsimo
kliento požiūris
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: tiesioginio atsako reklama
Reklamos
skleidimo
priemonės
• Telefonas, telegrafas,
kompiuteriniai tinklai:
el. paštas, internetas,
socialiniai tinklai,
tiesioginis reklaminės
medžiagos siuntimas
paštu; tiesioginis CD
siuntimas paštu.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: tiesioginio atsako reklama
Elektroninės interaktyvios reklamos priemonės sparčiausiai augančios reklamos priemonės, sukuriančios
interaktyvų komunikavimą. Efektyviai pateikia didelį
informacijos kiekį. Suteikia galimybę identifikuoti
individualius vartotojų norus ir poreikius, tačiau sulaukia
kritikos dėl privatumo teisių pažeidimo.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: išorinė (lauko) reklama
 Vitrinų reklama, šviesos reklama,
lauko video reklama, reklama ant
transporto priemonių, reklama ore,
stacionarių įrenginių reklama –
reklaminiai plakatai, skydai, iškabos,
stendai ir t.t.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: demonstracinė reklama
Reklamos skleidimo
priemonės
• Parodos;
• Mugės;
• Demonstravimai;
• Pristatymai ;
• Degustacijos.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: reklama pardavimo ir paslaugų
teikimo vietose
 Vitrinų vidaus reklama;
 vidaus video (TV) reklama;
 Interjeras – lubos, grindys.
Vitrinos ir interjeras skirtas tam,
kad informuotų pirkėją apie
parduotuvėje esamas prekes,
jų savybes ir kainas.
Reklamos klasifikavimas pagal skleidimo
priemones: smulkioji reklama ir kitos reklamos
rūšys
Įvairūs reklaminiai
suvenyrai su įmonės
simbolika, prekės ženklu:
tušinukai, raktų
pakabukai, kalendoriai,
užrašų knygutės ir t.t.
Reklamos klasifikavimas pagal
funkcijas ir tikslus
Galimi du skirstymo tipai:
 Prekinė reklama;
 Neprekinė reklama;
Arba:
 Tiesioginė reklama;
 Netiesioginė reklama.
Reklamos klasifikavimas pagal
funkcijas ir tikslus
Prekinė (komercinė) reklama
• Skirta bet kokiai prekei ar paslaugai populiarinti;
• Propaguojamos prekės ar paslaugos, kurias parduodamos įmonės
tikisi gauti pelno;
• Labiausiai paplitusi reklama.
Neprekinė (nekomercinė) reklama
• Skirta idėjoms propaguoti (dažnai tapatinama su socialine reklama);
• Užsakovai – visuomeninės, politinės, religinės, labdaros ar kitokio
pobūdžio organizacijos;
• Priskiriama politinė reklama.
Reklamos klasifikavimas pagal
funkcijas ir tikslus
Tiesioginė reklama
• Skirta greitai sužadinti vartotojo reakciją;
• Dažniausiai turi būti žinomi vartotojo identifikaciniai duomenys (bet ne
visada);
• Tokio pobūdžio reklaminės žinutės išsiuntinėjamos paštu pagal iš anksto
sukauptus adresus, siunčiami kuponai, su kuriais perkant prekę taikomos
nuolaidos, dalijami praeiviams gatvėje ar parduotuvių lankytojams,
skambinama tiesiogiai telefonu, siunčiami pasiūlymai el. paštu.
Netiesioginė reklama
• Ji tik agituoja pirkti prekę, paslaugą, idėją, reklamuoja prekės ženklą,
norėdama įtvirtinti įmonės įvaizdį.
Reklamos poveikio sritys
 Marketingo veiksniai: rėmimo elementas (reklama,
RSV, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas);
 Komunikaciniai veiksniai: informacijos perdavimo
funkcija;
 Švietėjiškas reklamos pobūdis: iš reklamos mokomasi,
sužinoma apie prekių/paslaugų naujoves;
 Ekonominiai veiksniai: padeda subalansuoti prekių
pasiūlą ir paklausą;
 Socialiniai veiksniai: padeda tarnauti visuomeniniams
tikslams..
Reklamos apimtys Lietuvoje: 2012
sausis-liepa vs 2011 sausis-liepa
Žiniasklaida










Reklamos apimtys
Pokytis %
TV
sekundėmis
18,1
LAIKRAŠČIAI
cm²
-25,9
ŽURNALAI
cm²
-2,6
RADIJAS
sekundės
2,4
INTERNETAS
kartai
6,2
LAUKO STATINĖ REKLAMA
m²
-15,6
LAUKO VIDEO REKLAMA sekundės
-12,9
FILLBOARD
kartai
-15,3
VIDAUS TV REKLAMA
kartai
15
KINO REKLAMA kartai
103,7
TV reklamos apimtys
 TV reklamos apimtys, lyginant 2012 ir 2011 metų sausio-
liepos mėnesių rezultatus, išaugo 18,1 proc. Didesnį augimą
įtakojo TV kanalų Info TV, Liuks!, NTV Mir ir TV8, kurie
pradėti matuoti nuo 2012 metų pradžios, apimtys. Be šių
kanalų duomenų, TV reklamos laiko augimas buvo 4,6 proc.
Per pirmuosius septynis šių metų mėnesius televizijoje buvo
ištransliuoti 14 milijonų 972 tūkstančiai sekundžių, 724
tūkstančiai reklaminių klipų.
Reklamos apimtys spaudoje
 Spaudos reklamos apimtys, lyginant 2012 ir 2011 sausio-liepos
duomenis, krito 19,6 proc. Laikraščiuose reklamos plotas
mažėjo 25,9 proc., Žurnaluose reklamos plotas smuktelėjo 2,6
proc. Laikraščiuose buvo išspausdinta 8 milijonai 173
tūkstančiai, žurnaluose – 3 milijonai 957 tūkstančiai kvadratinių
centimetrų reklamos.
Reklamos apimtys radijuje
 Radijo stotys per 2012 metų sausį-liepą transliavo 2 milijonus
762 tūkstančius sekundžių reklamos ir tai buvo 2,4 proc.
reklamos daugiau nei per 2011-ųjų pirmus septynis mėnesius.
Radijo apimčių augimą įtakojo 2012 metų pradžioje pradėta
matuoti Power Hit Radio radijo stotis. Lyginant radijų stočių
sąrašą be PHR, per 2012 ir 2011 septynis mėnesius, radijo
reklamos laikas krito 8 proc.
Interneto reklamos apimtys
 Automatinė interneto reklamos sistema Evaliant™ per
pirmus septynis šių metų mėnesius užfiksavo 6,2 proc.
daugiau reklamos negu per 2011 metų sausį-liepą. Šiais
metais buvo uţfiksuota 2 milijonai 177 tūkstančiai reklamos
vienetų (occurrencies).
Lauko statinės reklamos apimtys
 Lauko reklamos vidutinis vienos dienos plotas, lyginant 2012
ir 2011 metų sausio-liepos mėnesių duomenis, krito 15,6 %.
Lauko video reklamos apimtys
 Lauko video ekranuose buvo transliuota 2 milijonai 516
tūkstančių sekundžių reklamos. Palyginus su 2011 metų
pirmaisiais septyniais mėnesiais, lauko video reklamos
apimtis sekundėmis nukrito 12,9 proc.
Fillboard reklamos apimtys
 Per 2012 metų pirmuosius septynis mėnesius degalinėse ant
degalų pylimosi pistoletų buvo užklijuoti beveik 36
tūkstančiai reklaminių lipdukų. Lyginant su 2011 metų
sausiu-liepa, šis rodiklis krito 15,3 proc.
Vidaus TV reklamos apimtys
 Vidaus TV reklamos kiekis, lyginant 2012 ir 2011 metų
sausio-liepos mėnesių duomenis, augo 15 proc .
Kino reklamos apimtys
 Kino reklama per pirmus septynis šių metų mėnesius,
lyginant su 2011 sausiu-liepa, išaugo 103,7 proc. Šiais metais
per septynis mėnesius kino teatruose buvo parodyta 134
tūkstančiai reklaminių klipų.
TOP 10 reklamuotojų
 Didžiausi reklamuotojai (TV, radijas, spauda, lauko reklama, lauko video
reklama, kino reklama, internetas, fillboard, vidaus tv reklama).
2012 m. sausio-liepos mėn. Reklamos apimčių apžvalga
Reklamuotojas
 TELE2
 STUDIO MODERNA
 PROCTER&GAMBLE
 MAXIMA LT
 UNILEVER
 OMNITEL
 BITĖ
 HENKEL
 PALINK
 RECKITT BENCKISER
TOP 10 produktų grupių
 Didžiausios produktų grupės (TV, radijas, spauda, lauko reklama,
lauko video reklama, kino reklama, internetas, fillboard, vidaus tv
reklama).
2012 m. sausio-liepos mėn. Reklamos apimčių apžvalga
Produktų grupė
 PREKYBOS TINKLAI
 MOBILAUS RYŠIO IŠANKSTINIO MOKĖJIMO KORTELĖS
 MOBILAUS RYŠIO TELEFONAI - PREKYBA
 MOBILAUS RYŠIO OPERATORIAI
 PREKYBOS CENTRAI
 GREITASIS KREDITAS
 VAISTINĖS
 ALUS
 POPULIARIOS MUZIKOS KONCERTAI,FESTIVALIAI
 LENGVIEJI KELEIVINIAI AUTOMOBILIAI
TEMOS PABAIGA