Transcript Изменение потребления продуктов массового спроса на

Изменение потребления
продуктов массового
спроса на примере
молочной категории
Maй 2013
Молочные продукты 3 место в продажах продуктовых
категорий в России
Пиво
Кондитерские изделия
Молочные продукты
3
4
6
3 3 22
3
33
Крепкий алкоголь
16
Безалкогольные напитки
14
Чай, Кофе
Сыры
Соусы
11
10
13
Снеки
Замороженные продукты
Товары для животных
Бакалея
Детское питание
Консервы
Мороженое
AC
2 Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012
AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012
Динамика потребления молочных
продуктов в России
Потребление молочной продукции (в пересчете на
сырое молоко, кг/чел/год) существенно сократилось
вместе с распадом Союза, на фоне резкого роста других
категорий.
С 2000 года потребление молочных продуктов
начинает расти, однако уровень ниже рекомендованной
нормы потребления.
387
347
Регламентированная Минздравохраниения норма потребления молока 320-340
282
254
233
ROSSTAT
Данные Госкомстата, 2011
3
241
230
227
220
214 215
219
243
246 247
249
Уровень потребления молочных
продуктов в странах Европы
Market Sizes | Historic | Total Volume (Tonnes) | kg Per Capita
Categories Geographies 2000 2005 2010 2012
Dairy
Russia
37,4
46,1
51,2
52,8
Dairy
France
111,1 105,7
99,7
98,0
Dairy
Germany
104,4 105,1 103,2 104,5
Dairy
Netherlands
129,6 133,2 135,2 134,9
Dairy
Spain
128,6 132,3 127,4 126,2
Research Sources:
Packaged Food: Euromonitor from trade sources/national statistics
Date Exported (GMT): 24/12/2012 11:24:55
© Euromonitor International
Per Capita Consumption (PPC, уровень потребления на душу населения готовых
молочных продуктов в кг в год) в России в 2-3 раза ниже, чем с странах ЕС.
Оценивается только молочные категории (без сыра, мороженного и пр).
 Тем не менее Россия демонстрирует рост потребления на фоне других стран,
хотя он не достаточно агрессивен (+13% за последние 7 лет)
4
Рынок потребления молочных продуктов в
РФ
Sales Volume, kton
+12.8%
Sales volume (k ton)
900
46,7 47,0
43,0 44,5 45,5 43,8 44,4
50,5 50,6 49,9 50,2 52,3 53,0
60,0
50,0
40,0
721
738
744
718
719
741
738
790
797
789
786
803
799
30,0
20,0
+8.2%
+2.4%
10,0
0,0
DJ'11
FM'11
AM'11
JJ'11
AS'11
+2,4%
2011
ON'11
DJ'12
FM'12
AM'12
JJ'12
AS'12
ON'12
DJ'13
+8,2%
2012
Рынок растет быстрее, чем в предыдущие годы.
Абсолютные цифры на этом слайде даны для понимания тренда и не
являются объективной количественной оценкой всего рынка
Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013
Sales value (bln rur)
+9.4%
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Sales Value, bln rur
Динамика рынка различается в регионах
8%
TOTAL RUSSIA
Central
10%
Moscow
North-West
Рост в Сибири = рост в России
5%
-1%
Volga
12%
South
13%
Ural
Siberia
Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013
12%
9%
Рост потребления различается в
категориях
рост в % за год
+14%
14
12
10
8
6
4
2
0
Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013
+8%
+3%
рост в %
Россияне сокращают потребление
жирного
Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013
Специфика потребления молочных
продуктов в России
Russia: Dairy Market & Per Capita Consumption (PCC) per year
Region
население,
TOTAL RUSSIA
Все молочные
продукты
Современные
Потребление на
человека, кг
PCC, kg
142 960 908
51,3
6,0
- MOSCOW REGION
18 729 472
85,6
11,9
- NORTH-WEST REGION
13 642 951
69,1
9,3
- CENTRAL REGION
14 808 722
47,8
5,7
- VOLGA REGION
21 117 557
49,0
5,4
- SOUTH REGION
28 287 172
32,7
3,7
- URAL REGION
20 843 246
56,7
5,6
- SIBERIA REGION
25 531 788
36,6
3,4
Source: internal estimation
Western Europe
countries
Modern
dairy PPC,kg
Источник: Euromonitor International
FRANCE
GERMANY
9
NITHELANDS
33
27
56
Только Регионы Москва и Северо-Запад имеют
развитый рынок молочных продуктов. При этом доля
современных молочных продуктов составляет около
12%, тогда как аналогичный показатель для Европы
более 30%.
 Другие регионы России имеют огромный потенциал
для роста молочного потребления.
Зачем мы ходим в магазин?
Большая
закупка
22%
Пришли в
магазин для
большой
закупку, чтобы
заполнить
холодильник
10
Дозакупка
48%
Докупить
продукты,
которые
заканчиваются
– например,
молоко, хлеб
Купить
перекусить
19%
Купить
перекусить –
съесть сразу
после покупки
Купить что-либо
к празднику
11%
Покупка для
особых случаев
Когда покупатели приходят в магазин,
что они ожидают увидеть?
Необходимые
продукты
Легко найти все,
что нужно
11
Определенный
уровень цен,
ценовые промо
Интересные
промо-акции
Что это в нашем
понимании?
1
2
3
4
Product
Price
Place
Promo
Наша задача сделать продукт привлекательным по 4Р в торговой
точке: работа с ассортиментом, продукты с разным уровнем цен,
регулярное промо и удобная выкладка на полке.
4P
Что важно покупателю?
Экспозиция. Продукция хорошо заметна
покупателю
Воздействие. Продукция хорошо
выглядит и видом убеждает в
покупке
Презентация цены.
Покупатель должен
понимать пользу покупки.
Удобство.
Продукцию можно
взять руками.
12
Чтобы покупатель мог легко найти
продукт необходимо знать его
потребности и мотивы покупки
Сегментация!
13
Наша сегментация молочной категории, основана на потребностях
потребителей и покупателей
Планирование молочной категории –
покупатели традиционных молочных
продуктов (интервью у полки)
Топ 5 продуктов в списке покупок
Молоко
65,9
Сметана
31,9
Кефир
26,5
Творог
19,9
Ряженка
6
Все покупатели
традиционных
молочных
продуктов
База: 1665
Не планировали визит
в магазин
Планировали
визит в магазин
18%
82%
15%
Список на бумаге
12%
43%
42%
Список в уме
Без списка
35%
34%
46%
58%
Со списком
48%
5%
14
46%
Планировали
Не планировали
покупку молочных покупку молочных
продуктов
продуктов
54%
Планировали
Не планировали
покупку молочных покупку молочных
продуктов
продуктов
10%
95%
Не включалиВключали молочные
молочные продукты продукты
3%
54%
28%
6%
45%
83%
планировали заранее покупку
молочных/кисломолочных
продуктов
8%
Планирование молочной категории –
покупатели современных молочных
продуктов (интервью у полки)
Топ 5 продуктов в списке покупок
Йогурты, которые
30,4
едят ложкой
Молоко
30,4
Питьевые йогурты
28,2
Творожки
13,9
Творог, творожки для
12,2
детей
Все покупатели
современных
молочных
продуктов
База: 1665
Не планировали визит
в магазин
Планировали
визит в магазин
22%
78%
13%
Список на бумаге
10%
39%
48%
Список в уме
Без списка
30%
37%
73%
52%
Со списком
40%
10%
15
52%
Планировали
Не планировали
покупку молочных покупку молочных
продуктов
продуктов
27%
Планировали
Не планировали
покупку молочных покупку молочных
продуктов
продуктов
11%
90%
Не включалиВключали молочные
молочные продукты продукты
4%
48%
27%
10%
36%
74%
планировали заранее покупку
молочных/кисломолочных
продуктов
11%
Особенности продвижения MD и TD в
рознице
Modern dairy
Более импульсная
покупка
Менее импульсная
покупка
 Product: яркая упаковка,
разнообразный ассортимент
 Product: линейка базовых
продуктов
 Place: приоритет по ходу
движения покупателей, золотые
полки, дополнительные места
продаж – лучшие места для
импульсных покупок, сила брендов
через вертикальные бренд блоки
 Place: возможность разместить
достаточный товарный запас, сила
брендов через вертикальные бренд
блоки, группировка всех базовых
Учитываем
продуктов в одном месте
Promo: скидки, каталоги, CRMпрограммы
16
Traditional dairy
специфику
Promo: специальные
MD20%),
и TD!
предложения (2 со скидкой
каталоги
Как мы ищем продукт?
МОЛОЧНАЯ ПОЛКА
покупатель
покупатель
Располагаем сегменты
по ходу движения, по
вертикали брендблоки
внутри сегментов
покупатель
Покупатель проходит вдоль молочного отдела. По ходу движения он
останавливается, просматривая ассортимент по вертикали, затем
продолжает движение по той же схеме.
17
Как мы ищем продукт, когда нам некогда?
При нехватке времени/ нежелании заниматься выбором
продукции модель поведения потребителя может быть описана
следующим образом:
Яркие вертикальные
бренд-блоки привлекают внимание!
Молочная полка
Необходимый
продукт
покупатель
Необходимый
продукт
покупатель
Покупатель точно знает, что ему нужно, и где расположен товар.
18
Какой порядок на полке предпочитает
•Гипермаркеты потребитель?
•Большие супермаркеты
Вся категория по сегментам,
обязательна навигация
Soft packing Milk, Kefir
19
+ 10-15%
Milk
Kefir
Sour cream
Curd
Trady
Curds
Yogurts
Drink yogurts
Modern
Probiotics
< 3years
> 3years
Kids
Какой порядок на полке предпочитает
потребитель?
•Супермаркеты 8-10 модулей
Kids
•Традиционная категория по
сегментам
•Современная категория по
поставщикам
Modern
Trady
Others
WBD
Danone
< 3years
> 3years
others
Curd
Sour
cream
Kefir
Milk
Soft packing Milk, Kefir
+3-5%
20
Какой порядок на полке предпочитает
потребитель?
•Традиционная категория по поставщикам,
•Минимаркеты менее 8 модулей но с соблюдением выкладки категорий
•Дискаунтеры
•Современная категория по поставщикам
Kids
Modern
Trady
others
Milk
Others
WBD
Danone
< 3years
> 3years
Sour cream
Curd
Kefir
Soft packing, LP Milk, Kefir
21
+2-4%
Milk
Моменты потребления йогуртов
Иследование
Danone
Когда потребляют питьевые
йогурты?
• В течение всего дня.
• Реже едят на завтрак. Основной момент потребления
– это перекус между едой.
• Для 21% потребителей важно, чтобы перекус был
полезный и оказывал помощь пищеварению.
Nielsen
Когда едят ложковые йогурты?
• Завтрак (44%).
• 29% людей включают молочные продукты в свой
ежедневный завтрак.
• 42% завтракаю без молочных продуктов
• Помощь пищеварению в завтраке важна для 31%
Молоко и хлеб – двигатели ритейла
Сметана
Густые йогурты
Питьевые йогурты
Кефир
Молоко
43%
11%
8%
7%
7%
Иследование
Danone
«Какие молочные
продукты ведут людей в
отдел в первую очередь?»
(интервью на выходе)
Что вам важно при выборе молочной
продукции?
• 96% смотрят на срок
годности
•71% доверяют
брендам
•67% читают состав
• стоимость на 4 месте
Новосибирск, 2012,
исследование Danone
Какой объем молочных продуктов вы
(ваш ребенок) съедаете в день?
Суточное
потребление
молочных
продуктов
Количество
человек
Процент из
числа
опрошенных
Меньше 200 г
20 человек
6,7%
200 г
156 человек
52%
400 г
108 человек
36%
600 г
16 человек
5,3%
должное количество молока для
обеспечения суточной нормы кальция
получают только 5,3% городского
населения
рекомендация НИИ
питания = 600г в день