Transcript Качанов Олег, ИТ директор, KupiVip канал

Развитие канала онлайн продаж в ритейле,
in house vs outsource
Oleg Kachanov,
CIO
Private Trade LLC
Классическая продажа в ритейле
1
2
3
4
5
• Визит посетителя на выбранную торговую площадку.
• Просмотр витрины, поиск товара из ассортимента,
представленного на локальной торговой площадке
• Покупатель самостоятельно комплектует заказ из
представленного ассортимента
• Оплата выбранным способом на кассе, применение
скидок и накопительных баллов по программе
лояльности по факту оплаты.
• Покупатель транспортирует заказ самостоятельно.
Поставка на центральный склад
Планирование продаж, пополнение
складов торговых площадок
Раскладка товара на торговых
площадях
6
• Удержание и возврат клиента с помощью офлайн
маркетинговых инструментов
Подбор и самовывоз покупателем
Возврат товарных остатков на
центральный склад
2
Классическая продажа в ритейле
1. Время от просмотра витрины до
вручения товара покупателю
минимально, «увидел-оплатилполучил».
2. Непосредственное визуальнотактическое восприятие товара
посетителем, примерка.
3. Возможность направленного
воздействия на выбор покупателя
через сэйлз-менеджеров зала
4. У ритейлера отсутствуют
финансовые и временные затраты на
B2C доставку, контакт-центр.
1. Затраты компании на аренду
площадки, офлайн привлечение и
персонал торгового зала.
2. Ограниченный ассортимент и
глубина резерва локальных
магазинов, затраты на
прогнозирование спроса и
пополнение складских запасов
3. Для клиента необходимость
временных затрат на визит в магазин
и офлайн поиск интересующего
товарного предложения.
3
Онлайн продажа через eCommerce канал
1
•Визит посетителя на сайт по каналам привлечения трафика (директ
трафик, SEO/SEM, affiliate (CPC/CPA/CPO), CRM (email, sms, other
notifications).
2
•Просмотр витрины товара, представленного в ассортименте онлайн
площадки, с учетом актуального резерва склада и возможности
пополнения. Поиск товара, подбор и сортировка по параметрам.
3
4
5
6
•Формирование корзины и отправка заказа в службу клиентского сервиса.
•Подтверждение заказа службой КС, комплектация заказа на складе,
отправка через службу исходящей логистики потенциальному
покупателю.
•Оплата покупателем при доставке курьерской службой, выкуп всех либо
части позиций в заказе.
•Возврат невостребованных товарных позиций на склад ритейлера
(агентские и клиентские возвраты)
Поставка на центральный
склад
Мелкоштучное хранение
товара
Пикинг товара и комплектация
клиентских заказов
Отправка клиенту через
курьерские службы
7
•Удержание и возврат клиента через предоставленные каналы
коммуникаций
Обработка возвратного потока
центральным складом
4
Онлайн продажа через eCommerce канал
1. Отсутствие временных затрат покупателя на
офлайн визит в магазин.
1. Временной разрыв между заказом на сайте
и фактом доставки товара
2. Легкость поиска, фильтрации и сортировки
товаров для выбора наиболее интересного
предложения.
2. Маркетинговые затраты на каналы
привлечения трафика, достаточно низкая
конверсия в среднем по рынку
3. Полный ассортимент ритейлера
представлен на одной площадке, включая
актуальные значения резерва и возможность
их пополнения с других площадок.
3. Значительные затраты на доставку до двери
(B2C), риски повышенных затрат на обработку
возвратного потока товара.
4. Отсутствие затрат на аренду торговых
площадей, зарплату персонала торгового
зала.
5. Дополнительные сервисы для выбора
лучшего товарного предложения
(нотификации, подписки и т.п.)
4. Усложнение складских процессов на
центральном складе ритейлера
(мелкоштучное хранение товара, подбор и
комплектация клиентских заказов,
маркировка посылок при отгрузке, интеграция
с 3PL операторами B2C доставки)
5. Риски потери товара в пути
5
Найдите 10 различий, online vs offline
1. Привлечение
клиента
SEO/SEM
Теле и офлайн реклама
Affiliate программы
Промоушен акции
CRM (email, retargeting)
Программы лояльности
6
Найдите 10 различий, online vs offline
2. Клиентский сервис
Контакт-центр
Сейлз менеджеры
Онлайн-консультант
Консультанты
7
Найдите 10 различий, online vs offline
3. Складские процессы
Мезонинное хранение товара
Комплектация и отгрузка
большого количества заказов
Мелкоштучные товарные
операции (приемка, раскладка,
подбор)
Высотное хранение различных
типов HU
Комплектация небольшого
количества крупных партий товара
Операции в основном с
различными типами HU
8
Найдите 10 различий, online vs offline
4. Оплата и доставка заказа
Почтовые службы
Самовывоз из магазина
Курьерские службы
Локальная служба доставки
Наличными при получении, ~90%
В магазине, нал/безнал
9
Варианты решения
Модели построения канала онлайн продаж
In house
1. Создание центра
компетенций
2. Контроль и развитие ecommerce платформы
3. Полный контроль backend процессов
4. Изобретение большого
кол-ва «велосипедов» 
1. Высокие затраты на
внедрение и поддержку
комплекса ИТ решений
2. Высокие операционные
фиксированные затраты
(служба доставки, контакт
центр, склад)
3. Большое количество
ошибок на этапе запуска
и становления
In house + 3PL
Fulfillment model
1. Создание центра
компетенций
1. Минимальные
изменения в ИТ системах
и складских процессах
2. Контроль и развитие ecommerce платформы
Full Capacity
Due
Date
3. Высокий
уровень
Hours
клиентского сервиса
2. Операционные COMM
затраты
WHS Team
Team cost
Team
–FIN
variable
Capacity Hours Capacity Hours Capacity
3. Контроль и развитие
Hours e-
30.04.2013
640
3. Отсутствие
280
31.05.2013
590
фиксированных
затрат
исходящей логистики
30.06.2013
655
320
1. Высокие затраты на
внедрение и поддержку
комплекса ИТ решений
2. Высокие операционные
фиксированные затраты
(контакт центр, склад)
3. Все потенциальные
проблемы со службами
доставки
280
commerce
120 платформы
240
100
210
4. Возможность
определять
услуг
115 набор220
Full outsource
1. Самая высокая
скорость реализации
проекта
2. Различные варианты
бизнес схем
3. Единая точка контроля
3. Партнер заинтересован
в развитии канала продаж
1. Ограниченное развитие
внутренних компетенций
1. Отсутствует развитие
компетенций in house
2. Мало провайдеров,
соответствующих
отраслевым SLA
2. Необходимость
резервирования части
стока под онлайн канал
3. Необходимость
резервирования стока
3. Отсутствие прямого
контроля над процессами
и уровнем клиентского
сервиса
4. . Отсутствие прямого
контроля
10
Модели построения канала онлайн продаж
In House, ключевые стадии
1. Разработка и запуск интернет-магазина на базе выбранной e-commerce платформы
2. Запуск службы клиентского сервиса (подтверждение заказов, ответы на входящие запросы
клиентов, работа с претензиями), включая выбранное CRM решение
3. Организация Digital Production – фотосъемка, описание, атрибуты товара.
4. Реорганизация складских процессов для обеспечения требуемой производительности
раскладки/подбора товара и комплектации заказов.
5. Интеграция с логистическими операторами B2C (почта, курьерская доставка) на уровне ИТ
систем и документооборота.
6. Развитие направления онлайн маркетинга (компетенции, инструментарий, интеграция с
партнерами) для привлечения трафика.
7. Запуск собственной локальной курьерской службы.
8. Multichannel, интеграция между онлайн и офлайн направлениями торговли (регистрация
пользователей офлайн, единые программы лояльности, самовывоз, и т.д.)
Срок запуска – 1-2 года
Стоимость запуска – 2-5 млн $
Команда – 100-150 сотрудников
11
Модели построения канала онлайн продаж
Fulfillment, ключевые стадии
1. Разработка и запуск интернет-магазина на базе выбранной e-commerce платформы
2. Организация Digital Production – фотосъемка, описание, атрибуты товара.
3. Развитие направления онлайн маркетинга (компетенции, инструментарий, интеграция с
партнерами) для привлечения трафика.
4. Интеграция с Fulfillment провайдером, который обеспечивает хранение товара,
комплектацию и отгрузку заказов клиентам, обработку возвратного потока.
5. *Заключение договоров с 3PL операторами, только финансовая часть (всю операционную
часть и интеграцию обеспечивает фулфилмент провайдер).
6. *Запуск службы клиентского сервиса (подтверждение заказов, ответы на входящие запросы
клиентов, работа с претензиями), включая выбранное CRM решение.
7. Multichannel: интеграция между онлайн и офлайн направлениями торговли усложняется, т.к.
требуется вносить изменения параллельно в ИС ритейлера и фулфилмент провайдера.
* По выбору клиента, может обеспечивать провайдер.
Срок запуска – 9-12 мес
Стоимость запуска – 0,5-1,5 млн $
Команда – 30-80 сотрудников
12
Модели построения канала онлайн продаж
Full outsource, ключевые стадии
Все те же сервисы, что и для «ин хаус» решения, только в уже готовом виде.
1. Выбор провайдера услуг полного цикла, заключение договора в рамках выбранной
финансовой модели взаиморасчетов (комиссия, доп.услуги, Cost+ model).
2. Интеграция с провайдером на уровне ИС (загрузка товарного справочника и цен, создание
документов поставки и возврата товара, финансовая и менеджмент отчетность от провайдера
услуг).
3. Предоставление товарного стока на основе модели хранения и on demand пополнения запаса
у провайдера, либо кросс-докинг процесса.
4. Multichannel: интеграция между онлайн и офлайн направлениями торговли, регистрация
пользователей офлайн, единые программы лояльности, самовывоз из выбранных магазинов,
клиентский возврат как через магазин, так и через курьера
Срок запуска – 3-6 мес
Стоимость запуска – 50-150 тыс $
Команда – 3-10 сотрудников
13
Варианты реализации канала онлайн продаж
14
Выводы
№ Вывод
Комментарий
1
Мы живем в мире победивших сервисов.
В данный исторический промежуток,
в постиндустриальном обществе.
2
На рынках US/EU доля e-commerce
компаний, использующих собственную
инфраструктуру, около 25%. Остальные
75% используют либо аутсорсинг полного
цикла, либо fulfillment.
Более 50% e-commerce компаний
обслуживаются всего 3
провайдерами.
3
4
Due Date
Full Capacity
Hours
Рынок аутсорс услуг в e-commerce в
30.04.2013 серьезные
640
России имеет достаточно
31.05.2013
590
перспективы, особенно
с учетом
30.06.2013
655
изменений в таможенном
законодательстве
COMM
WHS Team
FIN Team
Team
Capacity Hours Capacity Hours Capacity
Hours
280
320
280
Модель аутсорсинга вполне отвечает
современным трендам по гибридизации
каналов продаж
Западные игроки для присутствия на
120
240
российском
рынке, будут в итоге
100
210
вынуждены
сформировать
115
220
локальную операционную
инфраструктуру.
Потребуется достаточно серьезное
развитие нативной
функциональности e-commerce
платформ.
15
Thank you.
16