Transcript 6. Cap.11- Espansione orizzontale

Cap.11
ESPANSIONE ORIZZONTALE
CONCETTO, OBIETTIVI E MODALITA’
• L’impresa amplia il volume di attività,
impiegando i medesimi cicli produttivi, con
le stesse tecnologie, con lo stesso know-how.
• Sovente non è facile definire i confini di
della strategia di espansione orizzontale
rispetto alla diversificazione.
La matrice prodotto-mercato di
Ansoff
PRODOTTO
MERCATO
attuale
nuovo
attuale
nuovo
Penetrazione
del mercato
Sviluppo
del prodotto
Sviluppo del
mercato
diversificazione
Strategia di crescita: 3 modalità
1. Ampliando la potenzialità degli impianti
2. Creando ex novo altre unità di produzione
3. Acquisendo imprese similari o parti di
esse.
La via esterna è la più seguita, i leader
acquisiscono i competior più deboli.
Perché si segue questa strategia?
• Per un rafforzamento della posizione di
mercato
• Per appropriarsi della quota di mercato di
un’impresa concorrente
LE BASI ECONOMICHE
• Potere di mercato
• Economie dimensionali
• Occupazione anticipata del mercato
Le economie di scala
• Assicurano alle grandi imprese un
vantaggio sul piano dei costi.
• Incoraggiano la crescita dimensionale
• Limitano il numero di imprese che possono
competere con successo in un mercato.
• Consentono di raggiungere un elevato
livello di efficienza.
Fonti delle economie di scala
• Di impianto
• Indivisibilità e distribuzione dei costi fissi.
• (Per es. trasporto ferroviario raddoppiando
il carico non è necessario raddoppiare gli
input (binari, locomotiva, macchinista).
• Specializzazione
• Due imprese che si fondono possono ridurre
le scorte in % del fatturato.
Economie di apprendimento
• Riduzione costi in seguito all’aumento della
produzione cumulata.
• Sono riconducibili all’apprendimento dei
dipendenti ( e le soluzioni organizzative).
• Riguardano anche i servizi (es. chirurgia).
• Non sono appropriabili nel breve termine.
• Quando ci sono economie dimensionali ci
dovrebbe essere correlazione tra quota di
mercato è redditività.
11.3 LE DECISIONI DI ESPANSIONE DELLA
CAPACITA’ PRODUTTIVA
• E’ critica perché richiede elevate risorse
• Nei mercati in sviluppo una delle modalità più
frequenti è l’occupazione anticipata del
mercato
• L’impresa satura il mercato per scoraggiare i
concorrenti
• Rischi elevati
• Di solito penalizza i risultati a breve
• La reazione dei rivali può innestare concorrenza
distruttiva.
Strategia di occupazione anticipata del mercato
Condizioni di successo
• L’espansione di capacità deve essere
rilevante rispetto alla dimensione attesa del
mercato.
• Economie di scala o di esperienza
significative rispetto alla dimensione totale
del mercato
•Economie di scala o di
esperienza significative
rispetto alla dimensione totale
del mercato
Dimensione
totale del
mercato
Impresa leader con il
40%del mercato
I concorrenti hanno solo due possibilità:
1. produrre a costi elevati;
2. investire in marketing per
guadagnare una elevata quota di
mercato (per es. spendo in
comunicazione ma non ho la
certezza di guadagnare quote di
Dimensione
mercato).
totale del
mercato
Impresa leader con il
40%del mercato
Strategia di occupazione anticipata del mercato
Condizioni di successo
(segue)
• Credibilità dell’impresa anticipatrice
• Capacità di inviare segnali credibili ai
concorrenti
• Disponibilità dei concorrenti a ritirarsi.
Domande
• Qual è la differenza tra economie di scala ed
economie di apprendimento?
• All’aumentare della scala e dell’esperienza i
costi diminuiscono all’infinito?
Risposte
• All’aumentare della scala e dell’esperienza i
costi diminuiscono all’infinito?
• No si riscontrano diseconomie di scala
dovute a:
–
–
–
–
Limiti strutturali;
Costi di coordinamento;
Problemi di motivazione dei dipendenti;
Aumento delle rigidità.