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ТHEME 3.
L’etude de
l’enveronnement de
l’entreprise
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3.1. Les methodes de l’analyse de l’environnement
3.2. L’analyse concurrentielle
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3.1. Les methodes de l’analyse de
l’environnement
L’entreprise se situe a l’interieur de ce que
l’on baptise un secteur economique, c’est-a-dire un
ensemble regroupent la totalite des entreprise qui
participent directement ou indirectement a la
production et commercialisation des produits et
services pour satisfaire les besoins.
L’environnement de l’entreprise est
determine comme un ensemble de l’environnement
interne et externe de l’entreprise qui a son tour
comprend les facteurs d’action directs et d’action
indirects.
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L’entreprise:
l’environnement
interne
L’environnement
externe:
Les facteurs
d’action directe
L’environnement
externe: les
facteurs d’action
indirecte
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L’environnement interne de l’entreprise
comprend les elements qui se trouvent dans
l’interieure de l’organisation. Ce sont des differents
domaines fonctionelles d’activite comme: la
production, le personnel, le marketing, les finances, la
technologie, la culture organisationelle.
L’environnement externe de l’organisation
comprend les elements qui ont une influence indirecte
sur l’activite de l’entreprise. L’environnement externe
regroupe deux types des facteurs: d’influence directe
et d’influence indirecte.
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Les facteurs d’influence directe
Les fournisseurs
B
Les organnismes
d’etat (l’inspectorat
fiscale par exemple)
Les
consommateurs
A
C
Les facteurs
d’influence
directe:
Les concurrents
E
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D
Les intermediaires
(financiers,
commerciales,
de
marketing)
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Les facteurs d’influence indirecte comprend
les elements qui ont une influence indirecte sur
l’activite de l’entreprise, c’est-a-dire une influence
sur la situation generale de l’activite de la firme.
Ces facteurs sont divises en 4 groupes:
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Les facteurs d’influence indirecte
Les facteurs PEST
Politiques
Economiques
Technologiques
L’organisations
Sociaux
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Les plus utilises methodes du diagnostic
strategique de l’entreprise sont :
l’analyse MOFF
les 7S de McKinsey,
la methode du PIMS,
le positionnement strategique de l’entreprise.
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L’analyse MOFF
L’analyse MOFF — ou nome en englais l’analyse
SWOT represent un instrument d’analyse de la situation
strategique de l’organisation a la base des points internes
forts, faibles et de l’environnement de l’entreprise represente
par les menaces et opportunites.
L’analyse SWOT comprend les initiales des mots englais
Strenghts – weaknesses – opportunities – threats
C’est-a-dire:
Menaces – opportunites – faiblesses - forces
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L’analyse MOFF
Les forces de l’entreprise — sont les succes de
l’organisation, sont les caracteristiques bonnes qui
contribuent a l’obtention de l’avantage concurrentielle et
donne a l’entreprise une position forte sur le marche. Les
forces sont utilises pour l’elaboration de la strategie de
l’entreprise. Par exemple: une technologie moderne, une
bonne reputation pour les clients et la societe, une haut
qualite des produits, lider dans les couts de production.
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Les faiblesses sont lies avec l’insufisence de quelque
chose dans l’entreprise qui est important pour le deroulement
normale de l’activite. Les faiblesses doivent etre liquider et
transformer en forces.
Par exemple: faible qualite des produits, la manque
d’une bonne strategie, haut cout de production, manque du
technologie moderne, etc.
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Les opportunites peuvent assurer une croissance
maximum du profit et de l’avantage concurrentielle pour
l’entreprise. La strategie de l’entreprise doit etre orientes vers
l’identification des opportunites qui peuvent augmenter
l’activite de la firme.
Par exemple: l’apparition des nouvelles technologies, la
reduction des barrieres commerciales, les nouveaux cannaux
de distribution, l’amelioration de la politique fiscale, etc.
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Les menaces — c’est un groupe des facteurs de
l’environnement qui peuvent influencer negativement la
situation de l’organisation.
Par exemple: l’apparition des nouveaux concurrents, la
reduction des ventes, la situatione negative de la
demographie, une politique d’etat pas favorable pour les
entreprises.
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L’analyse MOFF
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Les
forces
Les
faiblesses
Les
opportuni
tes
Les
menaces
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La matrice MOFF
La matrice
MOFF
Opportunites
Menaces
Forces
FO
FM
Faiblesses
FO
FM
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les 7S de McKinsey
-
Les 7S de McKinsey — c’est une autre methode de
jugement de l’entreprise proposee par McKensey qui present
l’avantage d’etudier simultanement plusieurs niveaux.
Elle se represente par:
Strategie (objectifs, plans d’action, comment utiliser les
ressources au mieux),
Structure (organisation, delegation des taches),
Systeme (procedes, regles, procedures),
Staff ou personnel (les specialistes, les metiers des hommes),
Skills ou competences,
Style (style de direction),
Shared values ou valeurs communes (principes, concepts
moraux).
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la methode du PIMS
La methode du PIMS (profit impact of market strategy)
est une methode d’analyse strategique qui a ete pensee vers la
fin des annees 50 et le debut des annees 60 a la demande de
General Electric. General Electric souhaitait comprendre les
phenomenes et les choix faits expliquant la difference de
rentabilite des capitaux investis. Ceci paraissait d’autant plus
important a cette firme, qu’elle etait en train de passer d’une
organisation de type fonctionnele a un mode base sur un
systeme divisionnaire des activites entrainant la creation de
tres nombreux centres de profit, ayant des rentabilites
differentes.
Le PIMS se fixe une triple vocation:
- Gerer une base de donnes refletant les activites passes des membres,
- Decouvrir a partir de ces donnees, les lois du marche.
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le positionnement strategique de l’entreprise
Le positionnement strategique de l’entreprise a ete
concue par un groupe des chercheurs, qui ont mis en evidence
la position concurrentielle et l’attrait du secteur, ayant en
consideration deux groupes des facteurs:
- La stabilite de l’enrironnement,
- La force financiere.
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3.2. L’analyse concurrentielle
Aucun secteur economique ne ressemble
rellement a un autre secteur. Chaque secteur
possede sa propre structure est regi par ses propres
lois, a ses propres contraintes et represente un
domaine bien particulier où les conditions de survie
et de profit sont differentes.
- l’ensemble des acteurs et determiner leur
contribution a la creation de valeur pour le client
finale;
- les risques d’entrée de nouveaux acteurs ou
produits de substitutions;
- les causes et l’intensite de la concurrence.
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Michael Porter fournit une approche tres
pertinente de ces elements en proposant d’analyser
les “5 forces” qui s’exercent sur toutes les
entreprises appartenant a un meme secteur
economique et aussi de deduire de cette analyse leur
intensite : rivalite entre les firmes, pouvoir de
negociation des fournisseurs, des clients, risques de
produits ou services.
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Dans le modele de Porter sont divises 4 groupes
des facteurs qui ont une influence sur la situation
concurrentielle de l’entreprise:
1. Concurrents du secteur
2. Entrants potentiels
3. Substituts
4. Fournisseurs
5. Clients
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Le modele de 5 forces de PORTER
Entrants potentiels
Fournisseurs
Clients
Concurrents
du secteur
Substituts
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1. Concurrents du secteur c’est la rivalite entre les
concurrents du meme domaine d’activite. Les conditions pour
une forte concurrence sur le marche sont :
 Faible croissance du marche
 Niveau eleve des frais fixes
 Faible differenciation de l’offre entrainant une non-fidelite a
la marque
 Une nombre grande des concurrentes
 Barriere fortes a la sortie ce qui a pour consequence directe
d’amener les entreprises a se battre plus longuement
 Innovation technologiques supposant des frais de recherche
eleves.
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2. Les entrants potentiels – sont les firmes qui peuvent
dresser les barrieres d’entrée dans le marche. Les barrieres
pour les nouveaux concurrents sont:
 Intensite du besoin capitalistique (ce qui augmente le risque
et decourage ceux qui ont peu de moyens financiers,
 Le cout des transfers qui peuvent etre neessaires pour passer
d’un fournisseur a l’autre,
 Difficultes d’acces aux circuits de distribution
 Avantages de cout par les concurrents actuels
 La politique d’etat qui peut defavoriser ou favoriser les
concurrents, etc.
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3. Les produits de substitution — sont les produits qui
accomplissent la meme fonction pour la meme cathegorie des
clients. Ici un role decisionele accomplisse le prix pour ces
produits.
4. Les clients peuvent influencer le producteur par le fait
que ils peuvent contribuer a la diminution des prix,
augmentation de la qualite, la diversification et autres
services.
5. Les fournisseurs peuvent influencer l’activite des
producteur par l’augmentation des prix au matieres
premieres, la diminution de la qualite et autres menaces.
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