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Segmentación,
Definición de Público
Objetivo y
Posicionamiento
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Proceso de Segmentación
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
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Segmentación de Mercado
• Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing
• División de un mercado en distintos grupos de
compradores con necesidades, características o
conductas diferentes, y para los que es necesario
elaborar productos o Marketing Mix distintos.
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Segmentación en mercados de consumo
• No existe un único método para segmentar
mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto, para
encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
• Las variables se pueden agrupar en:
–
–
–
–
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
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Segmentación Geográfica
• División del mercado en
unidades geográficas
diferentes como naciones,
estados, regiones, condados,
comunas, ciudades o
vecindarios
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Segmentación Geográfica
•
•
•
•
•
Región del mundo o país.
Comunidades Autónomas
Tamaño de la ciudad
Densidad poblacionales
Clima
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Segmentación Demográfica
• División del mercado en grupos en función de
variables demográficas Los factores
demográfica son los más comunes para la
segmentación de grupos de consumidores.
• Las variables demográficas son más sencillas
de identificar y cuantificar que las otras
variables.
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Segmentación Demográfica
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Edad
Sexo
Tamaño de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad.
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Segmentación Psicográfica
• División del mercado en grupos diferentes
según la clase social, el estilo de vida y la
personalidad de sus componentes.
• Los componentes de un grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy
diversas.
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Segmentación Conductual
• División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del
producto o la respuesta frente a un
determinado artículo.
• Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida
para crear segmentos de mercado.
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… Segmentación Conductual
• Segmentación según su momento de uso:
– División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores
consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo
adquirido.
• Segmentación por beneficios
– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en un determinado producto
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… Segmentación Conductual
• Segmentación por Nivel de Uso
– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios,
primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso
– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y
frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad
– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán
cambiar para probar otras.
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Combinación de Variables de
Segmentación
• La determinación de los segmentos de mercados son
mejores cuando se logra combinar un conjunto de
variables para así definir grupos mas reducidos y
mejor definidos a los cuales estará dirigido el
marketing mix.
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Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos
debe considerar que sean:
– Mensurables: que se puedan medir
– Accesibles: llegar hasta ellos
– Sustanciales: lo suficiente rentables
– Diferenciables: externamente
– Accionables: que sus características indiquen la
dirección de las estrategias.
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Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y selección del
segmento o segmentos a los que se dirigirá la
empresa.
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Valoración de los Segmentos de Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe
considerar tres factores fundamentales:
– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales,
índices de crecimiento y rentabilidad esperada.
– Atractivo Estructural.
• Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en
la que desea participar, evaluar el poder de negociación de
los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.
– Objetivos y recursos.
• Valorar cada segmento según la misión establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la
atención en lo que podría ser un buen segmento a corto
plazo que en el largo plazo no lo sea.
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Público Objetivo
• Conjunto de compradores que comparten
necesidades o características que la empresa
decide atender.
• Se puede seleccionar la definición del publico
objetivo a través de una forma muy
generalizada o por el contrario muy
concentrada
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Estrategias de selección de público objetivo.
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Selección de público
objetivo generalizada
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local o
individual)
Selección de público
objetivo concreta
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Marketing Indiferenciado o masivo
• Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa decide pasar por alto las
diferencias de los distintos segmentos y
dirigirse a la totalidad del mercado con una
única oferta.
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Marketing Diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa decide dirigirse a diversos
segmentos del mercado y elaborar ofertas
independientes para cada uno de ellos.
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Marketing Concentrado (de nichos)
• Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa persigue una gran cuota en uno
o varios segmentos o nichos.
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Micromarketing
• Es la práctica de personalizar productos y programas de
marketing a medida para adaptarlos a los gustos de
individuos o lugares
• Marketing Local
– Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y
los deseos de los grupos de consumidores locales
(ciudades, vecindarios o incluso establecimientos
concretos).
• Marketing Individual
– Personalización de productos y programas de marketing en
función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra
uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)
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Posicionamiento en el Mercado
• Disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los
consumidores objetivo.
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Ventaja Competitiva
• Ventaja sobre los competidores que se
obtiene ofreciendo a los consumidores un
valor mayor, mediante precios bajos o
generando beneficios mayores que justifiquen
precios más altos.
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Posicionamiento de producto
• Modo en que el producto es definido por los
consumidores según atributos especiales (el
lugar que ocupa el producto en la mente de
los consumidores respecto de otros
productos)
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