Transcript Cursul 4_Imaginea marcii

Cursul 4
IMAGINEA DE MARCĂ ŞI
FIDELIZAREA CLIENŢILOR
CONŢINUTUL TEMEI
Există deosebiri între imaginea
produsului şi imaginea de marcă
?
Cum se realizează consolidarea
imaginii de marcă ?
Procesul de management al
fidelizării clienţilor
Există deosebiri între imaginea
produsului şi imaginea de marcă?

Philip Kotler: “imaginea produsului este modul în

Institutul Francez pentru Cercetări şi Studii
Publicitare: “imaginea mărcii este ansamblul
care consumatorii percep un produs existent sau
potenţial”.
reprezentărilor de natură afectivă şi raţională în
acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca
sa”.

Această definiţie se referă la marca unui produs,
permiţând delimitarea atât în raport cu imaginea
produsului generic, cât şi faţă de imaginea mărcii
organizaţiei. O asemenea delimitare este necesară în
condiţiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii
depinde într-o anumită măsură atât de imaginea
produsului, cât şi de imaginea organizaţiei.









Imaginea mărcii este constituită din suma de
atribute pe care le percepe consumatorul la
primul contact cu marca în cauză.
Fiecare individ va avea o reprezentare
particulară a mărcii, percepţie determinată de o
serie de factori cum ar fi:
cultura în care este integrat;
nivelul de educaţie;
obiceiurile de consum fixate anterior;
influenţe ale grupului social de referinţă (familie,
prieteni, loc de muncă);
capacitatea de reprezentare şi vizualizare;
comunicarea nonverbală;
gradul de sugestionabilitate etc.
Caracteristicile produsului
valorile mărcii
 Deşi, în aparenţă, atributele produsului coincid cu
cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepţiei
consumatorului lucrurile pot fi diferite.
Cum se realizează consolidarea
imaginii de marcă ?


Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex
care debutează cu transmiterea unor valori particulare
legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunţarea la
consum venită din partea consumatorului sau
retragerea de pe piaţă a produsului/serviciului în cauză.
Manfred Bruhn: “Fidelizarea clienţilor cuprinde
ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se
urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor
comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor
viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările
acestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv o
dezvoltare a relaţiilor cu aceşti clienţi”.
Procesul de management
al fidelizării produselor


Manfred Bruhn: “managementul fidelizării clienţilor
presupune analiza, planificarea, realizarea şi controlul
sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii
actuali ai întreprinderii, cu scopul menţinerii şi dezvoltării
în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu
aceştia”.
Etape în cadrul procesului de fidelizare:
1. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată
în cadrul procesului de fidelizare
2. Stabilirea segmentelor de clienţi care vor beneficia de
acţiunile specifice fidelizării
3. Implementarea activităţilor de fidelizare propriu-zise
4. Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui
management integrat al fidelizării


Managementul integrat al fidelizării este
un proces de coordonare orientat spre
construcţia unui sistem unitar care să cuprindă
măsurile de fidelizare a clienţilor prin
comunicare, preţ, produs şi distribuţie şi să fie
capabil să ataşeze clientul de întreprindere în
diferite situaţii ale relaţiei sale cu
întreprinderea" (Bohte K R., 1996).
Exemplu: Cluburile de clienţi - în cadrul lor
se încearcă o corelare a diferitelor instrumente
(ale politicii de produs, de preţ, de comunicare
şi de distribuţie).
Rolul fidelizării şi consolidării
imaginii mărcii




Principalul element în atribuirea valorii unei mărci care
urmează a fi vândută sau cumpărată (o bază mare de
clienţi fideli generează un flux previzibil de vânzări şi
profituri);
Componentă cu impact asupra costurilor de marketing
(este mult mai puţin costisitor de reţinut clienţii decât să
atragi alţii);
Barieră de intrare pentru posibilii noi competitori
(costurile necesare pentru atragerea clienţilor fideli altei
mărci sunt aproape prohibitive);
Activ strategic, având potenţialul de a furniza valoare
(costuri de marketing reduse, pârghii comerciale,
atragerea de cumpărători noi, timp de reacţie la
ameninţările concurenţilor).

David Aaker consideră că ar trebui să fie uşor de
menţinut cumpărătorii dacă se folosesc
următoarele reguli:





-
Tratează-ţi bine cumpărătorul!
Stai aproape de cumpărător!
Evaluează satisfacŢia cumpărătorului!
Crează costuri de trecere la altă marcă!
Furnizează suplimente
Programele de creare de fidelitate devin importante
şi chiar critice pentru anumite categorii de produse:
programe frequent-buyer;
cluburile pentru clienţi.
STUDIU DE CAZ:
Imaginea de marcă super-fiabilă a Toyota



In SUA, numarul masinilor Toyota rechemate in service
pentru verificari în anul 2009 a fost la 5,3 milioane,
deoarece exista pericolul ca pedala de acceleratie sa se
blocheze in covorasul de pe podea.
In SUA, compania a suspendat pentru o saptamana
productia a opt modele pentru a rezolva problemele, iar
un mare numar de masini au fost blocate la dealeri pana
s-a gasit o rezolvare.
Parea a fi o problema doar in America, insa si in Europa
au fost afectate doua milioane de masini. Toyota a dat
soferilor o serie de sfaturi legate de posibile probleme cu
pedala de acceleratie, iar printre acestea se numara si
cel de a apasa frana cu ambele picioare, daca cel de la
volan simte ca automobilul accelereaza in mod
necontrolat.


Compania a lucrat cu furnizorul in cauza pentru a gasi o
solutie rapida, dar in acest timp a pierdut bani si, mai
ales, imagine.
Pentru o marca ce se lauda cu super-fiabilitate, numarul
mare de masini afectate de rechemari a fost ingrijorator.
Compania nu a dat informatii despre modelele afectate
de recall in Europa, insa in SUA au fost rechemate masini
precum Highlander, Matrix, Venza sau Corolla.
Analisti citati de agentiile internationale de presa au spus
ca e foarte posibil ca Toyota sa se fi extins prea mult
cantitativ in ultimii ani si sa mai fi neglijat capitolul
calitate. In plus, Toyota a prezentat in ianuarie in India o
masina low-cost ce se vindea cu circa 7.000 de euro.





Rechemarile de proportii au avut impact si asupra
concurentilor pe piata. Spre exemplu, seful Renault Nissan, Carlos Ghosn a spus ca marcile concurente
cu Toyota vor beneficia pe termen scurt de problemele
companiei nipone.
In SUA, GM si Ford au profitat de situatia grea a Toyota
si au oferit o reducere de 1.000 de dolari celor care
detineau masini Toyota, dar au ales sa-si ia un Ford nou
sau masini de la General Motors.
Toyota a depasit in 2008 GM, devenind cel mai mare
producator mondial de automobile, iar în 2009 a vandut
7,91 milioane de unitati pe plan mondial, scadere de
13% fata de 2008.
In Romania s-au vandut în 2009 circa 4.000 de
automobile Toyota, din care circa 3.500 au fost
autoturisme, iar restul vehicule comerciale.
Sursa: Hotnews, 2010
Comentaţi impactul acestor probleme tehnice
asupra imaginii de marcă.