Transcript Презентация к лекции №11

Реклама на ТВ, радио
и в Интернете
доцент, д.ф.н.
Галина Германовна
Щепилова
Поговорим…
• Кто продает рекламу на ТВ, радио и в
Интернете.
• Способы продаж.
• Виды рекламы.
Телевидение
National Channels
Network Channels
General Interest
Thematic Channels
City (Local) Channels
Cable and Satellite
4
Кто продает рекламу на ТВ
• Собственная служба продаж
телекомпании.
• Внешняя организация (медиаселлер).
• Комбинированная схема, при которой
задействован и внешний медиаселлер,
и собственный отдел продаж.
Селлеры национального\сетевого ТВ
(2009 г.)
Video International
Газпром-Медиа
Селлеры национального\сетевого ТВ
(2011 г.)
SOM – 35%
SOM – 13%
*
*
* - с 01.01.12 до этого «Семёрка»
SOM – 22%
7
Доли указаны без учёта тематических каналов
* - с 17.10.11 до этого ДТВ
SOM – 28%
Модели продаж
Рекламные продажи на всех
национальных и сетевых каналах
осуществляются по рейтингам
Региональные ТВ продажи – по
минутам и по рейтингам
Тематические каналы – по минутам
Преимущества
• Продажа по
минутам
• Продажа по
рейтингам
• Очень простая схема:
рекламодатель или
агентство покупает у канала
время для размещения
• Канал продает не время,
а аудиторию.
• Оптимизация затрат на
рекламу (платим за
определенный объем
аудитории)
Что такое рейтинг?
• Рейтинг (TVR) - аудитория в % от
всего населения, либо от целевой
группы.
• Единица измерения аудитории – 1
пункт рейтинга = 1% населения.
Показатели: рейтинг
• Целевой рейтинг - % смотревших
(читавших, слушавших и т.д.) носитель
среди целевой аудитории по отношению
ко всем представителям целевой
аудитории
• Приведенный рейтинг
• Прогнозный рейтинг
Показатели: доля
• Доля телесмотрения эфирного события
считается
как
отношение
зрителей
оцениваемого эфирного события ко всем,
смотревшим ТВ в момент выхода эфирного
события.
• Пример: в 21:00-21:30 телевизор смотрело
50% населения страны из них 20% смотрели
«Время», т.е. доля программы - 20 или в
момент выхода передачи её смотрел каждый
20-й телезритель.
Доля телеканалов (февр.2013)
Средняя стоимость рекламы на ТВ в 2012 г.
6%
15
-5%
9%
12%
29%
17%
-4%
5%
34%
9%
17%
1%
2%
5%
1%
43%
12%
Расценки
на рекламное размещение
Канал
Аудитория
CPP (30’’)
Первый канал
Все 14-59
240 128 р.
ТНТ
Все 14-44
185 044 р.
НТВ
Все 18+
180 291 р.
Домашний
Жен 25-59
100 467 р.
2×2
Все 11-34
100 136 р.
Реклама на телевидении –
формы и жанры (1)
• Прямая реклама
• Спонсорство
•
•
•
•
•
•
Объявление
Ролик
Заставка
Логотип в титрах
Подарки от спонсора
Размещение
логотипа в студии
Реклама на телевидении –
формы и жанры (2)
• Product Placement
• Демонстрация
продукта
• Использование
продукта
• Вербализация
• Адаптация в сюжете
Реклама на телевидении:
формы и жанры (3)
• Наложение рекламы
поверх кадра
• Объявление
(бегущая строка)
• SMS
• Баннеры (статичные
- заставка и
динамичные - ролик)
Топ-20 рекламодателей (52 % затрат)
20
Источник: TNS Gallup TV Index. Россия, 2011-2012
Радио
Стоит отметить…
• Организацией продаж радиорекламы
занимается чаще всего собственная служба
продаж. Хотя сегодня уже есть примеры
продажи рекламы внешними
радиоселлерами.
• Таргетируемость у радио выше, чем у ТВ,
поскольку радиостанции значительно
различаются по формату вещания.
• Потенциал охвата радио существенно ниже,
чем у ТВ.
Расценки по частям дня
(day parts)
• Весь эфирный день на радиостанции делится на временные
интервалы (day parts).
• Для каждого интервала устанавливается собственная цена за
30 или 60 сек. эфира, в отдельных случаях расценки
устанавливаются на 1 секунду.
• Наиболее дорогими на радио считаются утренние часы, так
называемый утренний prime time, хотя его временные границы
на разных станциях различны: «Русское радио» - с 7 до 11 час.,
«Европа плюс» - с 8 до 10 час., «Радио MAXIMUM» - с 7 до 10
час., «Авторадио» - с 10 до12час.
• Ряд радиостанций имеют и вечерний prime time, в котором
расценки равняются или близки к утренним. У некоторых
станций выделены три ценовых интервала. Например, на
«Русском радио» это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до
21 часа.
Top 15 радиостанций по объёмам привлечённой
рекламы (75 % рынка), млн. долл.
24
Источник: TNS Media Intelligence (объёмы указаны по прайс-листам без учёта налогов и скидок)
Top 15 товарных категорий по объёму
рекламных затрат ( ≈ 28% рынка), млн. долл.
25
Источник: TNS Media Intelligence (объёмы указаны по прайс-листам без учёта налогов и скидок)
Реклама на радио:
формы и жанры
• Прямая реклама
• Спонсорство
• Интегрирование
рекламы в программы
•
•
•
•
•
•
Объявление
Ролик
Призы от спонсора
Интервью со спонсором
Анонс
Специальные прогр.
• Экспертная оценка
• Презентация продукта
Интернет
Формы размещения рекламы
• Контекстная
реклама
• Медийная реклама
Интернет в
целом
(2012 г.)
56,3
млрд.руб.
контекстная 38, 4
млрд. руб.
реклама
медийная
реклама
17,9
млрд.руб.
Контекстная реклама
• В России нет единого понятия контекстной рекламы, но на
практике под ней понимается вид Интернет-размещения,
который предполагает демонстрацию рекламного сообщения в
соответствии с тематикой поисковых запросов пользователя и
его интересами.
• Контекстная реклама не ограничивается только текстовыми
сообщениями и уже несколько лет существует такой формат
размещения как медийный контекст, при котором в ответ на
поисковый запрос на странице результатов показывается
баннерная реклама.
• К контекстной рекламе относится не только размещение на
поисковых площадках, но и так называемый тематический
контекст, который выходит на различных сайтах и учитывает не
только последние поисковые запросы пользователя, но и
тематику сайтов, посещаемых им за последнее время..
Продажа контекстной рекламы
• На основе аукциона: можно поднять цену за
клик и получить верхние гарантированные
позиции в блоке.
• Продажа осуществляется в режиме текущего
времени, т.е. в любой момент можно
проверить расход денег, их остаток и внести
необходимые изменения: изменить ключевые
слова или подняться на первые позиции,
указав более высокую стоимость клика.
Медийное размещение
•
•
•
•
Текстовые сообщения.
Баннер со статичной картинкой.
Баннер на основе gif, java или flash
анимации.
Видеореклама
Форматы
баннерного размещения
• Стандартные баннеры (468х60 пикселей –
горизонтальное размещение вверху
страницы; 120х360 и 120х360 пикселей –
обычно боковое размещение; 88х31 пикселей
– «кнопочный» вариант)
• Pop-Up и Pop-Under – баннеры,
появляющиеся в отдельном окне браузера.
• Полноэкранные баннеры – баннер,
занимающий весь экран, обычно предваряет
переход на целевую страницу.
Статическое и динамическое
размещение
• Статическое
• Динамическое
• рекламодатель покупает
аудиторию сайта,
посещающую его в течение
какого-то периода
• покупаются показы
рекламного сообщения: т.е.,
если вы купили 10 млн.
показов, то кампания
продлится по времени
столько, сколько
потребуется, чтобы выбрать
эти показы
Варианты таргетинга при
динамическом размещении
•
•
•
Геотаргетинг
Поведенческий таргетинг
Социально-демографический
таргетинг
Топ-20 интернет-ресурсов (% 16+)
•
•
Возможности Интернет-рекламы не
ограничиваются контекстной и медийной
Нестандартные формы:
создание и распространение вирусного
видео,
создание и брендирование флеш-игр,
инициация волны тематических публикаций в
блогах,
организация и ведение тематических
сообществ в социальных сетях,
брендирование сайтов или их разделов,
проведение спонсорских конкурсов на сайтах.
Оптимизация сайтов
Вопрос
Какие последствия повлечет за
собой запрет рекламы на ТВ?
БЛАГОДАРЮ
ЗА ВНИМАНИЕ!!!