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第四章 网络营销战略
战略计划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循
的总纲。我们经常说,做对的事情比把事情做对更重要，就
是这个道理。美国一位总裁曾说：每天我总要花部分时间
来思考的事情是企业未来10年的事情。在日本的一次调研
中，90％的企业家认为：最占
时间、最为重要、最为困难的事情就是制定战略计划。
可见，企业需要战略，没有战略计划指导的企业是很容易
迷路的，迷了路的企业很难不误入歧途，误入歧途的企
业，失败则是必然的。
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第一节 网络管销战略的含义和作用
一、网络管销战略的含义
“战略计划是一个过程，在这个过程
中，一个组织在一个特定的环境中，确
定它的主要目标，然后配置其资源以达
到目标”。换个角度来说、所谓战略计
划、实际上就是在没有得到准确答案之
前，或者说在事情还没有发生变化之
前，就制定并实施有预见性的规划。
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网络管销战略的作用
1）它是有效协调企业内部各种管理功能的基
本手段．
2）能够使企业最高决策层从全局出发、从企
业的长期利益来高赡远瞩地考虑问题。还有利
于企业总体与各战略业务部门横向、纵向信息
沟通，以把企业内部可能出现的问题与矛盾降
至最低限度。
3）能够使企业对不断变化的宏观与微观环境
予以高度的重视，对影响未来环境变化趋势的
因素给予分析与判断。
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第二节 网络营销管理战略
一、营销管理的实质------需求管理
1）负需求
2）无需求
3）潜伏需求
4）下降需求
5）不规则需求 新产品初期
6）充分需求
7）过量需求
8）有害需求 盗版光盘
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二、建立互惠的顾客关系
1）失去顾客的代价
（1）失去20％的忠诚顾客将损失80％
销售业绩。
(2)失去老顾客会增加推销费用和时间。
(3)顾客损失将给企业形象带来负面影
响。
2）努力维系老顾客
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(1)注重质量 。
(2)优质服务。
(3)品牌形象。
(4)价格优惠。
(5)感情投资 。
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三、营销管理过程
1）分析市场机会
2）选样目标市场 非常可乐 力帆摩托车
3）设计市场营销组合
4）管理市场营销活动
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第三节 网络营销战略的确定
一、网络营销战略分析
1）网络营销的竞争优势
（1）突破时空局限
（2）显著降低成本
（3）微库存生产
（4）个性化服务
（5）服务的延伸
（6）从4P’s到4C’s的飞跃
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（7）交互性沟通
（8）海量信息服务
（9）促销手段丰富
（10）广告影响力大 对主动信息搜集者
的作用最大
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2）网络营销竞争战略分析
(1)提高竞争力的方法
①成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降
低与购买者和供应者之间的交易成本。
技术进步、规模、管理
②差异战略。提供与竞争者不同的产品和服
务，定位于有差异的市场保持竞争力。
③创新战略。开发新产品和服务，拓展新市
场，建立新的商业联盟、新的分销网络。
④目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势
占领某一细分市场。
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（2）巩固公司现有竞争优势
（3）加强与顾客的沟通
（4）为入侵者设置障碍
（5）提高新产品开发和服务能力
（6）稳定与供应商的关系
3）网络营销战略实施与控制
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网络营销战略的制订要经历两个阶段：首先确定目标优
势，分析网络营销是否可以通过促使市场增长、改进实施
策略的效率来增加收入，同时分析是否能通过改进目前营
销策略和措施，降低营销成本；其次是分析计算网络营销
的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要
和未来收益；最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的
有三个方面：
(1)成本效益问题，成本应小于预期收益；
(2)能带来多大新的市场机会；
(3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销
战略后的改变。
公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执
行。
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策略规划分为下面几个阶段：
(1)目标规划：在确定使用该战略的同时，识别与之相联
系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；
(2)技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术
投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培
训都应统筹安排；
(3)组织规划：实行数据库营销后，公司的组织需进行调
整以配合该策略实施，如增加技术支持部门、数据采集处
理部门，同时调整原有的推销部门等；
(4)管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，公司的
管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品的同
时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少
费用等。
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二、网络营销策略的制定过程
1）企业性质与网络营销策略制定
2）企业规模与网络营销策略制定
对于中小型企业而言，开展网络营销对企业更多
的是一种机遇。利用网络营销，中小型企业可以
在网上虚拟市场开展营销活动，将企业目标市场
拓展到以前在传统市场上无法企及的市场。
对于规模较大的企业而言，由于在传统市场中占
有一定优势，因此容易忽视新兴的网上虚拟市
场。
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三、市场地位与网络营销策略制定
与企业规模大小类似，企业在市场上的地位对企业的网络
营销策略也有很大影响。总的来说，对于弱者网络营销是
一种机遇和成长机会，对于强者网络营销更多的是一种挑
战，因
此这些企业的传统营销策略优势很有可能在网络时代失去
了竞争优势。根据市场地位不同，一般可以将企业分成领
导者、挑战者、追随者和拾遗补缺者四个层次。领导者由
于利用传统营销策略优势或者其他方面优势，在传统市场
占有很大优势，是传统市场的强者，因此制定网络营销策
略时，考虑的是竞争者网络营销策略对新兴市场和传统市
场带来的威胁和冲击，然后根据实际情况选择合适的网络
营销策略进行对抗和防御，以保持在传统市场和新兴市场
上的竞争优势和领导地位。
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挑战者由于在传统市场上拥有一定势力，而且不
断尝试成为市场领先者，因此一般都积极将网络
营销看作是竞争的有利武器，制定网络营销策略
时一般采取的是积极全力投入的态势，但要注意
的是企业利用网络营销作为新的竞争手段，要控
制网络营销投资的风险以及对原来的经营管理理
念带来的冲击。
追随者和拾补遗者，在市场上处在一种从缝隙中
求生存的地位，网络营销对企业的生存和发展既
是机遇也是挑战。
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四、产品生命周期与网络营销策略 周期缩
短