Transcript 5_新興中間層ターゲットのビジネス戦略

新興中間層ターゲットの
ビジネス戦略
東京大学経済学部3年 島田将広
Emerging Middle
• 中間層の定義は調査主体によって異なる
ex)METI 下位中間層（家計所得5000ドル～15000ドル）と
上位中間層（家計所得15000ドル～35000ドル）
アフリカ開発銀行
一日当たり消費が 4ドル～20ドル
• 所得によらない評価も
LSM（living standard measure)
居住地や耐久消費財の購入に基づく
だいたい、こんな感じ・・
南アフリカ LSM５，６の住居の様子
だいたい、こんな感じ・・・
ケニアの中間所得者層（年間所得2000～3000ドル程度）
つまりどういうこと？
• 新興中間層の定義は曖昧かつ恣意的。
そもそも「中間層」というように相対的でドメス
ティックな概念。
• 「新興中間層へのビジネス戦略」を考えるとき
には、詳細な個別の市場分析が不可欠。
• アジアなどでの先行事例を応用できることも
ある
PwCによる戦略
実例 Nokia Maney（インド）
• 価値提案
携帯電話を使って簡単な財務管理、送金、料金支払い、商品購入を
簡単かつ安全に行うことができる（「低コスト以上の価値」）
• ビジネスモデル
金融サービスへのアクセス需要に対応。販売店が銀行の業務窓口
に。僻地などで金融サービスが受けられていないが、携帯電話はもっ
ている層に。（「賢い消費者リーチ」）
モバイルネットワーク事業者や金融機関、小売業者と提携（エコシス
テムの創造（「エコシステムの協調」）
• 発想の転換
金融インフラの空白を正しく理解し、それを自己製品によって埋め
る。ある種の消費者にとっては唯一の金融サービスへのアクセス手
段に。
（「破壊的な思考」）
JETROによる市場分析
• 黒人中間層「ブラックダイアモンド」
LSM７以上、南アフリカ全体の40％の年間購買力
（2500億ランド）を持つ300万人
以下のような特徴をもつ
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高等教育を受けている
流行のけん引役
旺盛な物欲、ブランド志向
アフリカ文化を愛する
JETROによるマーケティング
ブラックダイアモンド層へのマーケティングとして
• フィールド・マーケティング
（聞き込み。消費性向から流通のニーズまでわかる）
• メディアの利用
長い通勤時間を利用するタクシー、バス、ラジオ広告
テレビはブラックダイアモンド層に効果あり。
• 口コミによるブランドの浸透
BD層の女性には、白人女性のまねではなく、他の黒人 女性
に人気があるということが大事。
Case１．コカコーラ
• 南アフリカ市場はアフリカ全体の4割。
成長率は１０％（一人当たり消費は世界平均の3倍
• 小売商人に冷蔵庫と看板を供与
• 徹底した広告戦略。どこにでも見られる看板
• 「コカコーラ・フットボール・スター」
有名人の起用よりも現地との結びつきと開発
• 水、教育、健康、起業分野での地域開発
Case2. ロレアル
• ヘアケア製品部門で圧倒的シェア
• ブランド志向の高い「ブラックダイアモンド・
ウーマン」の消費大
• 自社製品を直営店で販売し、消費者に深い
知識を提供
• ヘアスタイリストの育成やコンペティションの
開催によりブランドイメージを深めていく
• 南アフリカに工場を持ち、アフリカ人やその気
候に合わせた製品の研究開発
現地のショッピングモールの様子
• 南アフリカ
中高所得者向け
モール
現地のショッピングモールの様子（２）
• ケニア
高所得者向け（左）
中所得者向け（下）
EMTI新中間層獲得戦略研究会
• 高所得者向け製品とBOPビジネスの狭間
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ローカルフィットした製品の導入
現地社会の受け入れ
現地スタッフ、日本人スタッフの育成「OKY」
政府による支援も必要
ナイジェリアにおける日本アニメ放送
• 在日ナイジェリア大使館で交渉。大使による
テレビ局の紹介
• 日本のクールジャパン戦略による支援
• アニメ制作の専門学校立ち上げ、現地の人
材育成とナイジェリア国産アニメ制作を支援
• ナイジェリアのテレビ普及率は成長期の日本
程度
参入障壁とリスク（PwCより）
• マーケティングリスク
現地の慣習・文化の理解不足
• 製品サービス開発リスク
高品質すぎる製品など
• オペレーションリスク
高い人件費、輸送手段の脆弱性
• 外部経済的なリスク
現地企業との衝突、政府の汚職など
これらの考えうるリスクに対し、回避、転嫁、軽減、受容いずれかの
対策を講じる必要性
参考資料
「世界の新興中間層に向けた、収益力ある成長
戦略」PｗC
「新中間層獲得戦略」METI新中間層獲得戦略
研究会
「アフリカ地域社会経済開発のためのアフリカ
地域ビジネス 基礎情報収集・確認調査 最終報
告書」PwC,JICA
「南アフリカ市場と市場開拓」JETRO