Transcript Claves para la Dirección Estratégica

“Aprender más rápido que la competencia es
la única ventaja competitiva sostenible.
Arie de Geus
La Compañía Viva
Claves
para una
Dirección Estratégica eficaz
Rasgos más sobresalientes de las
Organizaciones
D.E







Orientación al Cliente y al Mercado
Red de Relaciones Internas y Externas
Gestión de las Competencias
Desarrollo de Alianzas
Gestión del Conocimiento
Estructuras difusas y adaptables
Protagonismo de las Personas
Dirección Estratégica
D.E
imprescindible como brújula al
establecer:





VISION
MISION
VALORES
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
60’s
70’s
DIRECCION EMPRESARIAL
Planificación
Empresarial
PLANIFICACION
+
_
Plan en sí
Planificación
Estratégica
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
Dirección
Estratégica
Dirección
Estratégica
eficaz
DIRECCION ESTRATEGICA
Estrategia en sí
+
_
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
60’s
70’s
DIRECCION EMPRESARIAL
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
50’s
Planificación
Empresarial
Planificación
Dirección
Control
Presupuestario:
Estratégica
Estratégica
• Se limita el gasto
Dirección
Estratégica
eficaz
• Control de la tesorería
PLANIFICACION
+
_
Plan en sí
DIRECCION
ESTRATEGICA
• Ausencia de análisis
estratégico
Estrategia en sí
+
_
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
60’s
60’s
DIRECCION EMPRESARIAL
70’s
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
Necesidad de mirar hacia el exterior
internos condicionan
PlanificaciónLos recursos
Planificación
Dirección
Empresarialel resultado
Estratégica
Estratégica
de la Planificación
Dirección
Estratégica
eficaz
Surgen estrategias de perfeccionamiento
pero no de ruptura
PLANIFICACION
DIRECCION ESTRATEGICA
Nace la planificación a largo plazo (PLP’s)
+
_
Plan en sí
Estrategia en sí
+
_
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
60’s
70’s
DIRECCION EMPRESARIAL
70’s
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
Emerge la Planificación Estratégica
Dirección
Planificación
Dirección
formulan
estrategias
que ayudan Estratégica
a la
Estratégica
Estratégica
empresa a posicionarse en su mercadoeficaz
Planificación
Se
Empresarial
Desequilibrio entre estrategia de Mercado
PLANIFICACION
DIRECCION ESTRATEGICA
y estrategia de Organización
+
_
Plan en sí
Estrategia en sí
+
_
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
60’s
80’s
DIRECCION EMPRESARIAL
70’s
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
Surge la Dirección Estratégica
Dirección
Planificación
Dirección
buscaEstratégica
la interdependencia
entre Estratégica
Estratégica
eficaz
Estrategia y Organización
Planificación
Se
Empresarial
Solo se contemplan los recursos internos
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
en la implantación de la DIRECCION
Estrategia
+
_
Plan en sí
Estrategia en sí
+
_
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
90’s
60’s
DIRECCION EMPRESARIAL
70’s
Aparece la Dirección
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
EMPRESARIAL
Estratégica
Avanzada
Integra el modelo de orientación al mercado
Dirección
Planificación
Planificación
Dirección
con los estilos
organizativos
japonesesEstratégica
basados
Empresarial
Estratégica
Estratégica
eficaz
en la Mejora Continua
Mayor énfasis en la reflexión estratégica
PLANIFICACION
+
_
DIRECCION ESTRATEGICA
Menor hincapié en el proceso de planificación
formal
Plan en sí
Estrategia en sí
+
_
Evolución de la Planificación
D.E
50’s
Nuevo60’s
Milenio 70’s
DIRECCION
EMPRESARIALbasada
Organización
80’s
90’s
00’s
DIRECCION ESTRATEGICA
la Estrategia
y la
EMPRESARIAL
en
sistematización de la gestión estratégica
Dirección
Planificación
Planificación
Kaplan y Norton
defiendenDirección
el CMI* como
Estratégica
Empresarial
Estratégica
Estratégica
auténtico sistema de gestión estratégica eficaz
La formulación de la Estrategia es un arte
PLANIFICACION
+
DIRECCION ESTRATEGICA
La descripción de la Estrategia es un ejercicio
científico que multiplica las probabilidades
de ejecutarla con éxito
Estrategia en sí
Plan en sí
_* Cuadro de Mando Integral
+
_
Dirección Estratégica
D.E
Tres hitos clave
1º
Definición de todos los elementos de la
Identidad Corporativa de la Organización
Misión
Por qué existimos
Valores fundamentales
En qué creemos
Visión
Qué queremos ser
Dirección Estratégica
D.E
Tres hitos clave
2º
Comunicación de dicha estrategia a toda la Organización,
que deberá asumir como propia
Estrategia
Nuestro plan de juego
El Mapa Estratégico será como el corazón
de la estrategia y núcleo de una auténtica
organización centrada en la estrategia
Dirección Estratégica
D.E
Tres hitos clave
3º
Contar con un sistema de gestión adecuado (CMI) para
la ejecución de la estrategia
Cuadro de Mando Integral
Ejecución y enfoque
El Cuadro de Mando Integral como el elemento clave de cierre de
un proceso eficaz de dirección estratégica, que permita y exija
que todos los empleados y unidades de la empresa la conozcan a
fondo y la conviertan en el eje de su trabajo cotidiano
D.E
Traducir la Misión a resultados
Misión
Por qué existimos
Valores fundamentales
En qué creemos
Identidad
Corporativa
Visión
Qué queremos ser
Nuestro plan de juego
Estrategia
Mapa
Estratégico
Cuadro de Mando Integral
Mapa de
Indicadores
Ejecución y enfoque
Iniciativas estratégicas
Qué debemos hacer
Objetivos personales
Qué tengo que hacer yo
Resultados Estratégicos
Accionistas
satisfechos
Clientes
encantados
Procesos
efectivos
Plantilla
preparada y
motivada
Fuente: Kaplan, R.S. Y Norton, D.P. (2001): The Stratey Focused Organization, Harvard BS, p. 73.
D.E
El Plan Estratégico
¿Qué aporta a una Organización?
• Define un proyecto de futuro, sólido, consistente e ilusionante
• Enmarca todas las decisiones estratégicas en un solo documento
• Identifica y define los objetivos a largo plazo que nos comprometemos a conseguir
• Gestiona la empresa según un plan y no a merced de los acontecimientos
• Define las responsabilidades que deben compartir todos los que integran la empresa
• Señala los indicadores que se utilizarán para el seguimiento y control
• Profesionaliza más la gestión
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
1. Análisis de la Situación
2. Diagnóstico de la Situación
3. Sistema de Objetivos Corporativos
4. Elección de las Estrategias
5. Decisiones Operativas
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
1. Análisis de la Situación,
tanto externa como interna, de la
unidad objeto de planificación:
una corporación, toda la empresa,
una unidad de negocio, etc
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
2. Diagnóstico de la Situación,
elaborado a partir de un análisis
DAFO y de la matriz de posición
competitiva
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
3. Sistema de Objetivos Corporativos
donde se recogen decisiones tan
estratégicas como la Misión, la Visión,
los Valores Corporativos y los objetivos
estratégicos para los próximos tres años
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
4. Elección de las Estrategias,
tanto corporativas como funcionales
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
5. Decisiones Operativas:
planes de acción, priorización de éstos,
cuenta de explotación y previsional y
sistema de seguimiento y control o CMI
D.E
El Plan Estratégico
Etapas del Proceso de Elaboración
Decisiones estratégicas (3 y 4)
1.1. Análisis
de la situación
externa
3. Sistema de
objetivos
corporativos
2. Diagnóstico
de la
Situación
DAFO
• Misión, Visión y
Valores
• Objetivos
estratégicos
4. Estrategias
4.1. Corporativas
• Definición del
negocio
• Estrategias de cartera
• Estrategias
competitivas
• Estrategias de
crecimiento
1.2. Análisis
de la situación
interna
4.2. Funcionales
5. Decisiones
Operativas
5.1. Planes de Acción
5.2. Priorización de los
planes y de las
acciones
5.3. Presupuesto y
cuenta
de explotación
previsional
D.E
Los tres hitos clave para una Dirección
Estratégica eficaz
1. Definición de los principales elementos de la
Identidad Corporativa: Misión, Misión y Valores
2. Alineación de la organización con la estrategia:
El Mapa Estratégico
3. El CMI: La herramienta que proporciona los
mecanismos (indicadores financieros y estratégicos:
mapa de indicadores) necesarios para llevar a cabo
el punto anterior
D.E
El Mapa Estratégico
 Herramienta clave
 La arquitectura estratégica que describe la Estrategia
 Esquema lógico y comprensible de descripción de la Estrategia
 Comunica dicha Estrategia a toda la organización para que la
asuma como propia
 Comunica claramente los resultados deseados por la organización
y las hipótesis de cómo se pueden alcanzar esos resultados
 Posibilita a todos los miembros de la organización a entender la
estrategia e identificar cómo puede contribuir al alinearse con
dicha estrategia
D.E
El Mapa Estratégico
Se contempla desde las siguientes perspectivas
 La Financiera
 La del Cliente
 La de los Procesos Internos
 La de los Procesos de Aprendizaje y Crecimiento
D.E
El Mapa Estratégico
 Define los temas estratégicos describiendo la
“receta” que va a permitir en cada caso combinar
los recursos intangibles (habilidades, tecnologías
y clima organizacional) con los procesos internos
para lograr los resultados tangibles deseados
Mapa Estratégico del Algarve, S.R.L.
Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento
Perspectiva
interna
Perspectiva
del Cliente
D.E
VISION: El Algarve, S.R.L. debe ser el principal símbolo de la región,
y un referente en el mundo del fútbol portugués
Potenciar la imagen de marca del Algarve, S.R.L.
Dotarse de un equipo
competitivo
Ser una marca de prestigio
entre la afición deportiva
Dotarse de un equipo competitivo
Estrategia de Marketing y Comunicación
Competencias estratégicas
1. Desarrollo integral:
Formación deportiva y humana
2. Tecnificación:
Formación técnica deportiva
Formación técnica empresarial
Formación técnicos competentes
3. Cohesionar el equipo
Estrategia de Marketing
Y Comunicación
Gestión profesional
Ser motivo de orgullo
para la región
Ser excelentes y/o
pioneros en la gestión
Dotarse de un equipo competitivo
Promoción de la cantera de la región
Gestión profesional y transparente,
aumentando la capacidad de inversión
del club, manteniendo solvencia
Medios estratégicos
Condiciones para la acción
1. Infraestructuras diversas
2. Plan de Marketing y
Comunicación
3. Cuadro técnico
1. Comunicación de la estrategia
a todos los niveles
2. Proyecto común e interiorizado
para todo el club
3. Voluntad del personal de
ejecutar el proyecto
4. Liderazgo desde el C. de Admón.
5. Motivación del personal
D.E
El Cuadro de Mando Integral
CMI
 “El CMI es un auténtico sistema de gestión estratégica
que pone fin a la carencia de un marco normalizado
para la ejecución sistemática de la estrategia en la era
post-industrial...
La formulación de la estrategia es y seguirá siendo un
arte, pero su descripción no debe ser un arte, sino un
ejercicio científico que multiplique las probabilidades
de ejecutarla con éxito”
Fuente: Kaplan, R.S. Y Norton, D.P. (2001): The Stratey Focused Organization, Harvard BS
D.E
El Cuadro de Mando Integral
CMI
 El CMI acrecienta sensiblemente la capacidad
de ejecutar las estrategias presumiblemente
bien formuladas y recogidas en el
Plan Estratégico
 El CMI se adapta a cualquier organización para
atender la necesidad creciente de alinear su
actividad con la estrategia, como un elemento
clave para el logro de sus objetivos
D.E
El Cuadro de Mando Integral
CMI
 El CMI le proporcionará los indicadores financieros
y estratégicos necesarios para realizar una revisión
permanente de los objetivos estratégicos fijados en
función de los resultados que se van obteniendo en
el desarrollo de la actividad
 El CMI será la “receta de cocina” que le permitirá
combinar los ingredientes ya existentes en su
empresa (personas, equipos, etc) al servicio de
la creación de valor
D.E
El CMI: Principios en los que se basa
(Kaplan y Norton)
1. Traducir la estrategia a términos operativos
2. Alinear la organización con la estrategia
3. Convertir la estrategia en el trabajo cotidiano de todos
4. Hacer de la estrategia un proceso continuo
5. Movilizar el cambio mediante el liderazgo
D.E
El CMI: Principios en los que se basa
(Kaplan y Norton)
1. Traducir la estrategia a términos operativos
tomando los objetivos establecidos en el
Mapa Estratégico como punto de partida
y guía para definir cómo debemos
realizar la actividad para que
los objetivos se cumplan
D.E
El CMI: Principios en los que se basa
(Kaplan y Norton)
2. Alinear la organización con la estrategia
organizando los medios y las directrices para
alcanzar los objetivos fijados, vinculando e
integrando las estrategias particulares de
las distintas unidades o departamentos
y eliminando las barreras funcionales
D.E
El CMI: Principios en los que se basa
(Kaplan y Norton)
3. Convertir la estrategia en el trabajo cotidiano de todos
mediante la difusión del Mapa Estratégico y
utilizando el CMI y el Mapa de Indicadores
en tres procesos de alineamiento del
personal con la estrategia:
 Comunicación descendente
 Definición de objetivos personales y de equipo
 Sistema de remuneración e incentivos vinculados al CMI
D.E
El CMI: Principios en los que se basa
(Kaplan y Norton)
4. Hacer de la estrategia un proceso continuo
desplegando los objetivos a largo plazo en
objetivos a corto y medio plazo, y concatenando
los indicadores a todos los niveles. De esta forma
el seguimiento y control de las desviaciones y las
acciones de mejora incorporan los objetivos
a largo plazo
D.E
El CMI: Principios en los que se basa
(Kaplan y Norton)
5. Movilizar el cambio mediante el liderazgo
un liderazgo sólido y efectivo, capaz de
cohesionar una organización inmersa
en un proceso de revisión continua,
en un entorno incierto y cambiante
D.E
El Mapa de Indicadores
 Permite ordenar y jerarquizar los indicadores de
manera que, mediante una lectura ascendente, se
puedan visualizar aquellos que miden el grado de
consecución de los objetivos fijados en cada una
de las perspectivas desde las que se contempla
el mapa y la manera en la que contribuye a
la consecución de la visión de la empresa
D.E
El Mapa de Indicadores
Pasos para su elaboración
1. Partir de los objetivos estratégicos de la empresa
2. Realizar el despliegue de los objetivos estratégicos
3. Fijar la estructura (mapa) sobre la que se plasmarán
los indicadores definidos
4. Completar el mapa con los objetivos definidos en el
despliegue
Mapa Estratégico de Comertek, SA
Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento
Perspectiva
interna
Perspectiva
del Cliente
Perspectiva
Financiera
VISIÓN:
- Comercializadora de productos técnicos de neumática - Aire comprimido: Montaje y mantenimiento
- Soluciones a medida (ingeniería neumática)
- Croma: gama propia, ingeniería en control de válv
RENTABILIDAD
• Diversificación de las líneas de producto (% sobre facturación total)
• Productividad en los puestos de trabajo
CRECIMIENTO: facturación
• Desarrollo orgánico (interno) y desarrollo externo (alianzas)
• Desarrollo de nuevos mercados
• Desarrollo de nuevos productos
• Penetración de mercados
ORIENTACIÓN AL CLIENTE: satisfacción y fidelización
• Atributos: “soluciones globales de calidad”, “perfecto servicio”, “valor añadido”, “ingeniería”
• Desarrollo de productos (gamas completas y nuevas líneas) y de mercados (mercados exteriores)
• Estrategia de segmentación: adecuar la oferta a la demanda de cada segmento
COMPETITIVIDAD: eficacia, eficiencia y profesionalidad
• Actuación sobre los costes salariales y de producto
• Mejora y extensión de sistemas informáticos
• Reestructuración de la red de ventas
• Aumento de la productividad en toda la línea
INTEGRACIÓN TRABAJADORES
Competencias esenciales
• Gestión del Conocimiento
Medios estratégicos
• Formación
• Definición y evolución puestos
de trabajo
• Sistemas de retribución y promoción
• Dirección por objetivos
Condiciones para la acción
• Comunicación
• Proyecto común interiorizado por todos
• Liderazgo desde la Dirección
• Motivación del personal y gestión de
RR HH
Mapa de Indicadores de Comertek, SA
Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento
Perspectiva
interna
Perspectiva
del Cliente
Perspectiva
Financiera
VISIÓN:
- Comercializadora de productos técnicos de neumática - Aire comprimido: Montaje y mantenimiento
- Soluciones a medida (ingeniería neumática)
- Croma: gama propia, ingeniería en control de vá
• Evolución importancia relativa líneas de
negocio sobre total de facturación
RENTABILIDAD
• Valor añadido por puesto de trabajo
• Evolución rentabilidad sobre ventas =
= Bº bruto explotación / ventas
CRECIMIENTO: facturación
• Evolución facturación
(por línea de negocio)
• Evolución facturación
mercados exteriores
• Evolución número de
clientes
• Evolución facturación
(número de clientes
ORIENTACIÓN AL CLIENTE: satisfacción y fidelización
• Evolución facturación / número de clientes
• Clientes nuevos / Clientes perdidos
• Puntuación obtenida en los estudios de imagen, estudios de mercado,y estudios de satisfacción
COMPETITIVIDAD: eficacia, eficiencia y profesionalidad
• Precio Comertek / precio competidor “más barato”
• Evolución costes (costes de intermediación, costes totales, etc.)
• Evolución margen y rentabilidad sobre ventas
INTEGRACIÓN TRABAJADORES
Competencias esenciales
Medios estratégicos
Condiciones para la acción
• Evolución ventas por hora de trabajo
• Evolución ventas / presupuesto
destinado a las TIC
• Número de propuestas de mejora
por empleado
D.E
Herramientas de Gestión más
utilizadas en el mundo (2000)
1. Plan Estratégico
76 %
2. Definición de Misión y Visión
70 %
3. “Benchmarking”
69 %
4. “Outsourcing”
63 %
5. Encuesta de satisfacción del cliente
60%
En la primera década del nuevo
milenio, está emergiendo con
fuerza la organización basada en la
estrategia y la sistematización de la
gestión estratégica
¡Gracias por su atención!