Transcript Proyección de Mercado - ingenier í a industrial

Universidad Nacional de Trujillo
Escuela de Ingeniería Industrial
Evaluación de Proyectos de Inversión
Profesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
Proyección de Mercado
(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
1
Introducción:
El estudio de las variables que intervienen en la
demanda a futuro, puede hacerse utilizando algunas
técnicas de pronósticos. La técnica de proyección que
utilice variará de acuerdo a la rapidez del estudio,
precisión, nivel de información histórica, tipo de datos,
así como la etapa del ciclo de vida del producto en
cuestión.
A pesar de todo la ocurrencia de
un hecho futuro siempre
conllevan un riesgo, las técnicas
simplemente quieren minimizarlo.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
2
íNDICE
1. ¿Porqué es necesario pronosticar?
2. Factores que afectan a las ventas
3. Pasos a seguir para hacer pronósticos
Datos Estacionarios
4. Técnicas mas usadas:
Datos con Tendencia
- Cualitativas
- Estadísticas
- Cuantitativas
Datos con Estacionalidad
Series Cíclicas
- Términos + usados
- Determinísticas
Resumen
L. Lecturas Recomendadas
X. Ejercicios propuestos
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
3
IMPORTANCIA DE LOS PRONOSTICOS
¿ Por qué es necesario Pronosticar?
Pronósticos
de Ventas
Plan de
Ventas
Presupuesto
de Ventas
Plan de
Producción
“ Un buen pronóstico puede llevar a tener un panorama a futuro
menos incierto”
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
4
IMPORTANCIA DE LOS PRONOSTICOS
La evaluación de la Demanda es importante para orientar el
desarrollo operativo de la empresa. Esta sirve de base para
elaborar los Planes de Ventas y los Planes de Producción.
El análisis de la Demanda deberá hacerse de distinta manera
según se trate de bienes ó servicios y estará relacionada con el
nivel de ingresos y con los precios, por lo que deberá
analizarse a la luz de los COEFICIENTES DE ELASTICIDAD-PRECIO DE LA DEMANDA y ELASTICIDAD-INGRESO DE LA DEMANDA.
Es muy importante estimar los niveles de Demanda Futura,
esto se le llama PROYECCION DE DEMANDA ó
PRONOSTICO DE VENTAS.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
5
IMPORTANCIA DE LOS PRONOSTICOS
La elaboración de un Pronóstico de Ventas sirve para:
a. Planificar y Programar la producción.
b. Evaluar si la capacidad actual es suficiente para
satisfacer la demanda.
c. Elaborar planes de acción ó estrategias en el Area
de Ventas.
d. Permite planificar la parte económico-financiera de
la empresa.
e. Mejores decisiones de la Gerencia.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
6
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
7
FACTORES QUE AFECTAN A LAS VENTAS
FACTORES CONTROLABLES:
Generalmente son factores internos del negocio.
Ejemplos: Capacidad de Planta, Tecnología,
RR.HH., Recursos financieros, objetivos de la
empresa
FACTORES INCONTROLABLES:
Son factores donde no se tiene influencia, ejemplos: Demografía,
PBI, Desastres, Clima, Inflación, Cambio del dólar, Acciones de
la competencia sobre Precios, Productos, Comunicación, Formas
de Distribución, Obsolescencia de tecnología......etc.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
8
PRONOSTICOS : PASOS A SEGUIR
1. RECOPILACION DE DATOS:
- Datos relevantes, verificables.
- Datos correctos, de fuentes correctas.
2. RESUMEN O CONDENSACION DE DATOS
- Escoger cuales son los datos realmente importantes.
- Escoger los períodos ó épocas adecuadas.
3. CONSTRUCCION DEL MODELO
- Ajustar los datos escogidos en un modelo de pronóstico
adecuado que tenga mínimos errores, seleccionar el
mas adecuado.
- Buscar en lo posible que el modelo sea sencillo y manejable.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
9
PRONOSTICOS : PASOS A SEGUIR
4. EXTRAPOLACION DEL MODELO ó PRONOSTICO
PROPIAMENTE DICHO
- Se descompone el Pronóstico en unidades de control y volumen
de utilidades como Línea de Productos, Territorios, Tipo de clientes
5. AUDITORIA DE PRONOSTICO
- Después de escoger el modelo hay que revisar la precisión del
proceso mediante el pronóstico de períodos recientes de los cuales
ya se conocen los valores históricos reales.
6. AFINACION DEL PRONOSTICO
En caso de diferencias serias entre lo real y lo pronosticado, hay que
mejorar el método escogido.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
10
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUALITATIVAS:
- OPINION DE EXPERTOS: Consulta a
personas que conocen el negocio, su opinión
puede basarse en observación ó intuición.
Pueden ser revendedores, mayoristas,
detallistas. Se pueden incluir la OPINION
DE LOS EJECUTIVOS.
Restricción: Pueden se corazonadas ó respuestas condicionadas.
- OPINION FUERZA DE VENTAS: Cada vendedor puede estimar
con mayor precisión cuanto, cuando y como vender a cada cliente.
Luego se acopia toda la información y se contrasta con la “opinión
de expertos” (Ver Ventajas y Desventajas)
Restricción: Manipulación a favor de la FFVV, pecan de optimistas ó
pesimistas.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
11
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUALITATIVAS:
- INVESTIGACION DE MERCADO: Consulta a
personas que son clientes ó pueden ser clientes
potenciales, puede captar nuevas necesidades ó
algunas modificaciones en los hábitos de
consumo. Restricción: Solo reflejan una intención
no necesariamente en las condiciones que se
darán la venta. Son a corto plazo.
- METODO DELPHI: Similar a la OPINION DE EXPERTOS,
pero con respuestas cruzadas que retroalimenten a todos para
obtener una mejor opinión.
Restricción:Tiempo, disponibilidad de los expertos, detectar los
elementos de opinión mas relevantes.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
12
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUANTITATIVAS:
2.1 ESTADISTICAS: Patrones y perturbaciones causadas por
influencias aleatorias
El enfoque ESTADISTICO, supone que los datos se pueden
descomponer en :
TENDENCIAS, CICLO,
ESTACIONALIDAD, IRREGULARIDAD
2.2 DETERMINISTICAS (CAUSALES): Identificar y determinar
las relaciones entre variables por pronosticar y otras variables de
influencia
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
13
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TERMINOS USADOS:
Series de Tiempo: Data que se reúne, registra, ú observa a través del
tiempo.
Tendencia: Componente a largo plazo, que representa el crecimiento
ó disminución en la serie sobre un periódo amplio.
Componente Cíclico: Fluctuación de la forma de onda alrededor de
la tendencia afectada generalmente por las condiciones económicas.
Componente Estacional: Patrón que se repite a sí mismo año a año.
Clima, días Festivos, la Media y la Mediana son bastante constantes.
Componente Aleatorio:Contabiliza la variable aleatoria en una serie
de tiempo ocasionada por factores imprevistos. (huelgas, terremotos,
inundaciones, guerras).
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
14
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUANTITATIVAS:
2.1 ESTADISTICAS
2.1.1 Técnicas de pronósticos para datos estacionarios
- Se usan cuando los datos no varían mucho a través del tiempo
- Las fuerzas que generan la serie se han estabilizado y el medio
ambiente también: Ventas en la etapa de maduración de un producto.
- Modelo sencillo, no se tiene mucha información
- La serie se puede transformar a una serie estable : convertirla a
serie logarítmica
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
15
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUANTITATIVAS:
2.1 ESTADISTICAS
2.1.2 Técnicas de pronósticos para datos con Tendencia
- Nuevas tecnologías conducen a cambios en los Estilos de Vida
-- La Demanda aumenta por incremento de la Población
- El aumento en el poder adquisitivo mejora la demanda en algunos
productos.
- Etapa de crecimiento de un producto.
- Ventas de Artículo sustituto de otro que por alguna razón: precio,
condiciones de compra, medio ambiente, salud aumenta sus ventas
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
16
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUANTITATIVAS:
2.1 ESTADISTICAS
2.1.3 Técnicas de pronósticos para con estacionalidad
-- El clima influye en la variable: Consumo de ropa, agua,
electricidad, gaseosas, verduras.
-- Ventas por días festivos: 28 de Julio, Navidad, época escolar,
ferias regionales.
- Puede ser con tendencia (subir ó bajar ) ó estacionaria
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
17
TECNICAS MAS USADAS EN PRONOSTICOS
TECNICAS CUANTITATIVAS:
2.1 ESTADISTICAS
2.1.4 Técnicas de pronósticos para Cíclicas:
- Cambios en el gusto ó preferencia: Modas, Música
- Cambios en el ciclo de vida del producto: Introduccion,
crecimiento, maduracion, relanzamiento y caída
Estilo
Moda
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
Moda Pasajera
18
Selección de una técnica de pronóstico
Req. Min. Datos
Método
Patrón de Horizonte
datos
de Tiempo
Tipo de
Modelo
No
Estacionales
Estacionales
No Formales
ST, T, S
S
TS
1
Promedios Simples
ST
S
TS
30
Promedios Moviles
ST
S
TS
4-20
Atenuación Exponencial
ST
S
TS
22
Atenuación Exponencial lineal
T
S
TS
3
Atenuación Exponencial Cuadrática
T
S
TS
4
Atenuación Exponencial Estacional
S
S
TS
2*L
Filtración Adaptiva
S
S
TS
5*L
Regresión Simple
T
I
C
10
Regresión Múltiple
C,S
I
C
10*V
Descomposición Clasica
S
S
TS
5*L
Modelos de Tendencia Exponencial
T
I,L
TS
10
Ajuste de curva-S
T
I,L
TS
10
Modelo de Gompertz
T
I,L
TS
10
Curvas de Crecimiento
I,L
TS
10
Patrón de Datos : ST:Estacionarios, T: conTtendencia, S:
estacionales, C:Cíclicos
Cíclica con tendencia
S,T,C
S,L
TS
3*L
Horizonte
en
el
tiempo:
S,
Corto
Plazo
(menos
de
3
meses),
I
Mediano
Plazo,
L:
Largo
Plazo
Census II
S
S
TS
6*L
Tipo de Modelo: TS, serie de tiempo; C,ST,T,C,S
causal
Box-Jenkins
S
TS
24
3*L
Indicadores
principales
C,S
S
C
24
Estacionales:
L, longitud de la estacionalidad.
AMG
Modelos Econométricos
C,S
S
C
30
Regresión Múltiple de serie de tiempo
T,S
I,L
C
6*L
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
19
Lecturas Recomendadas:
De: Administración de Ventas.
Robert HARTLEY. Ed. CECSA. México.
Leer: Capítulo 6 : Pronóstico de las Ventas. Páginas 135 - 160
De : Pronósticos en los Negocios.
John HANKE, Arthur REISCH. 5ta. Edición.
Ed. Prentice Hall. 1996
Leer: Capítulos 1,4 y 5
Ejercicio para que cada uno revise y consulte :
Práctica enviada por email y entregada siguiente clase
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
20