Transcript Marketingul serviciilor

MARKETING ÎN SERVICII
Anul universitar 2013- 2014,
Dan Micuda
1
MARKETING ÎN SERVICII

Obiectivele cursului:




Intelegerea importantei sectorului serviciilor in
economie
Aprecierea naturii diferite a serviciilor fata de bunuri
Oferirea cadrului de intelegere a serviciilor si a
marketingului serviciilor
Abilitatea de a dezvolta de strategii de marketing
pentru firmele de servicii
2
Despre ce vom vorbi….






Aspecte distincte ale marketingului
serviciilor
Mixul de marketing in servicii
Comportamentul consumatorului de
servicii
Calitatea serviciilor si satisfactia
clientului
Cum se rezolva plangerile din aprtea
clientilor
Gestionarea relatiilor cu clientii
3
Marketingul Serviciilor

Aspecte strategice ale marketignului
serviciilor:




Definierea pietei tinta, intelegerea acesteia si
pozitionare
Dezvoltarea unei strategii de produs in
domeniul serviciilor
Furnizarea serviciului si strategii aferente
Costuri si preturi in servicii
4
Marketingul Serviciilor




Gestionarea cererii si a capacitatii de
productie
Comunicarea si promovarea in servicii
Gestioanarea relatiei cu clientul
Marketing international in servicii
5
Suport curs

Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa
economică, Piteşti, 2009

Iordache Carmen, Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Gangone
Andreea, Marketing în servicii – curs aplicativ, Independenţa
economică, Piteşti, 2010

Lovelock C., Patterson P, and Walker R, (2004). Services marketing:
An Asia-Pacific and Australian perspective (3rd ed). Sydney: Pearson
Education
6
Evaluare

Examen 70%

Activitatea din timpul semestrului: 30 %:




- minim un răspuns în cadrul seminarului 5%
- predarea si sustinerea proiectului individual:
“Strategii de marketing privind dezvoltarea unei
firme de servicii” 15 %
- un test pe parcursul semestrului care conţine
subiecte teoretice şi 2 aplicaţii 10%
- frecvenţă 10%
7
Proiectul individual:

- prezentarea mediului de marketing al
firmei – 4 p

- analiza pieţei firmei – 4 p

- strategii de dezvoltare a firmei – 2 p
8
Examen


2 ore
Subiect teoretic
Intrebari deschise
 Intrebari cu raspuns Da/Nu si argumentare



5 Grile
Aplicatie
Data: va fi stabilita
9
Tema 1
Marketingul
serviciilor, specializare
a marketingului
10
Tema 1: Marketingul serviciilor, specializare a
marketingului





Delimitări conceptuale privind serviciile
Caracteristicile serviciilor
Tipologia serviciilor
Premisele apariţiei şi dezvoltarea
marketingului în servicii
Specializarea marketingului serviciilor
11
Termenul de servicii
este utilizat în 5 accepţiuni





Serviciile ca sector (primar, secundar,
terţiar, cuaternar)
Serviciile ca produse
Serviciile ca ocupaţii(secretare, vânzători)
Serviciile ca funcţii
Serviciile ca un nou tip de societate
(economia serviciilor)
12
Sectorul serviciilor: Ce este?

Abordarea traditionala si simplista este de
a-l defini prin ceea ce nu este: nu este
agricultura, minerit sau industrie

O modalitate alternativa de definire este de
a gasi proprietati ale serviciilor care le fac
diferite de bunurile fizice.
13
Definirea sectorului serviciilor





Servicii de distributie – comert cu amanuntul si
cu ridicata, transport si depozitare, comunicatii
Servicii sociale – sanatate, servicii comunitare,
educatie, ordine publica, aparare
Servicii produse – servicii financiare, asigurari
Servicii personale – cazare, culturale,
recreationale, turism, restaurante, intretinere
personala
Serviciile de utilitati si constructie – furnizarea
de electricitate, gaz, apa, canalizare, constructii,
amenajari interioare
14
Abordări în definirea serviciilor

Abordarea clasică a serviciilor consideră că
acestea sunt neproductive

Abordarea tradiţională (reziduală) a
serviciilor se fundamentează pe diviziunea
economiei naţionale în sectoarele primar,
secundar şi terţiar

Abordarea modernă a serviciilor consideră ca
societatea post-industriala este o societate de
servicii
15
Definiţii ale serviciilor




activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite sau
prestate în asociere cu vânzarea unui bun material
(AMA);
orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în
mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile (K.J.
Blois);
activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat
nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun
material (Ph. Kotler );
activităţi al căror rezultat este nematerial şi nestocabil,
nu se concretizează în produse cu existenţă de sine
stătătoare.
16
Diversitatea firmelor de serviciilor

Companii multinationale


Firme mici, locale


banci, companii aeriene, asigurari,
telecomunicatii, lanturi hoteliere, transport, etc.
restaurante, spalatorii, taxi, agentii de turism,
optica medicala, etc.
Francize

e.g. Fast food, hoteluri
17
Caracteristicile serviciilor




Intangibilitate
Inseparabilitate
Variabilitate
Perisabilitate
18
Intangibilitatea


Intangibilitatea exprimă, în esenţă,
faptul că serviciile, spre deosebire de
bunuri, nu pot fi descrise, recurgându-se
la parametrii fizici, estetici sau
organoleptici.
Serviciile sunt intangibile în sensul că ele
nu pot fi atinse, simţite, gustate, văzute,
înainte de a fi cumpărate.
19
Implicatii ale Intangibilitatii
Serviciile nu pot fi inventariate
Serviciile nu pot patentate
Serviciile nu pot fi in mod direct
prezentate sau comunicate
Stabilirea dificila a pretului
20
Consecinte ale Intangibilitatii
Asupra consumatorilor
Asupra prestatorului
-au dificultăţi în evaluarea serviciilor -trebuie să încerce să reducă
concurente;
complexitatea serviciilor oferite,
-se confruntă cu un risc şi acordă o -să accentueze părţile vizibile ale
importanţă deosebită surselor de informare serviciului în cel mai avantajos
folosind preţul ca raport pentru definirea mod;
calităţii;
-să dezvolte comunicarea directă
-îi obligă să fie atenţi la părţile tangibile, cu consumatorii;
vizibile, asociate serviciilor (ca de
exemplu personalul firmei, listele de -să se preocupe de diferenţierea
preţuri,
facilităţile
acordate calităţii serviciilor.
cumpărătorului, reţeaua de comunicaţii)
21
Serviciile sunt adesea multidimensionale:

Majoritatea serviciilor cuprind atat
elemente tangibile, cat si intangibile:



Masa la un restaurant
Cazarea la hotel
Tratamentul in spitale
Putine servicii nu contin elemente tangibile si
putine bunuri nu incorporeaza o
componenta de servicii
22
Ponderea componentei fizice, diferente intre
bunuri si servicii
Componenta
Fizica
Ridicata
Sare
Detergenti
CD Player
Vin
Club de Golf
Auto
Haine
Restaurant Fast-Food
Reparatii
Club de sanatate
Transport aerian
Amenajare peisagistica
Consultanta
Asigurari viata
Internet Banking
Scazut
Source; Adapted from Lynn Shostack
Elemente intangibile
Mare
23
Site-urile pot oferi servicii de
informare cum ar fi in cazul
asigurarilor CASCO, dar…
…produsele vandute de Emag
trebuie livrate clientilor prin canale
fizice dupa ce au folosit site-ul
pentru a le cumpara
24
Inseparabilitatea

se referă la faptul că spre deosebire de
bunurile materiale în cazul cărora producţia
şi consumul reprezintă momente separate
în timp şi spaţiu, în cazul serviciilor,
producerea şi consumul se realizează
simultan.

Consumul nu poate fi separat de mijloacele
şi persoanele care produc serviciile,
consumatorul participând la procesul de
producţie şi fiind considerat în unele
cazuri, coproducător al serviciilor.
25
Implicatii ale Inseparabilitatii
 Clientii participa in mod direct si
afecteaza tranzactia
 Clientii se afecteaza reciproc
 Angajatii afecteaza rezultatul
serviciului
 Descentralizarea devine esentiala
 Producatia pe scara larga este dificila
26
Consecinte ale Inseparabilitatii
Asupra consumatorilor
-
are un efect pozitiv pentru că presupune
cunoaşterea
serviciului de către consumator,
implicarea în cadrul prestării,
împărţirea responsabilităţilor cu
prestatorul
-
- are şi un efect negativ legat de
dificultatea
modernizării,
modificării sau introducerii pe
piaţă (lansării) unui nou serviciu, deoarece aceasta implică şi
schimbarea
obiceiurilor
consumatorilor
Asupra prestatorului
este necesar să se acorde o atenţie
sporită recrutării şi promovării
personalului, de fapt întregii politici
de personal.
trebuie să acţioneze într-o optică de
marketing care să aducă satisfacţii
clientului şi în acelaşi timp să pună
în valoare „talentul” prestatorului.
pentru că multe servicii necesită un
contact direct dintre cumpărător şi
prestator, firmele de servicii trebuie
să acorde mai mare atenţie
amplasării lor.
27
Variabilitatea
 Este denumită şi eterogenitate,
 semnifică
imposibilitatea repetării acestora în
mod identic de la o prestaţie la alta, deoarece ele
depind de persoana care le realizează, de locul şi
momentul în care sunt prestate.
 De exemplu, consumatorul aşteaptă ca mâncarea
să aibă acelaşi gust ori de câte ori frecventează un
restaurant sau ca un chirurg să efectueze la fel o
intervenţie chirurgicală.
28
Implicatii ale Variabilitatii
 Livrarea serviciului si satisfactia clientului
depinde de actiunile angajatilor
 Calitatea serviciului depinde de multi
factori greu de controlat
 Nu se poate aprecia daca serviciul livrat
clientului corespunde cu cel care care fost
planificat si promovat
29
Consecinte ale Variabilitatii

Consumatorii de servicii percep această
variabilitate şi încearcă să obţină cât mai multe
informaţii din surse personale (discutând cu
persoane care au mai apelat la serviciul respectiv)
înainte de a alege un prestator sau altul.

Variabilitatea are influenţe deosebite asupra
calităţii serviciilor făcând dificilă asigurarea,
standardizarea dar şi copierea lor.
30
Perisabilitatea

reprezintă capacitatea acestora de a nu putea fi
stocate sau inventariate.

Ca o consecinţă în industria serviciilor, prestaţiile nu
pot fi înmagazinate şi folosite în perioadele de vârf.

De exemplu când avionul zboară cu locuri
neocupate, hotelurile dispun de camere neutilizate
sau o piesă de teatru se joacă cu jumătate din
capacitatea sălii, locurile respective neputând fi
stocate nu mai sunt vândute.
31
Implicatii ale Perisabilitatii
 Este dificila sincronizarea cererii cu
oferta
 Serviciile nu pot fi returnate sau
revandute
32
Consecinte ale perisabilitatii
 Cererea este fluctuantă, ea putând varia:
 în
timpul unei zile (de exemplu serviciile de
alimentaţie publică, serviciile de transport aerian
etc.),
unei săptămâni (de exemplu, serviciile culturale,
de igienă etc.),
unui an (de exemplu, serviciile de turism,
transport etc.).
 Un
obiectiv esenţial al marketingului
serviciilor este studierea cererii şi adaptarea
ofertei la cerere pentru evitarea sau
minimalizarea pierderilor.
33
Elemente definitorii ce fac deosebirea între bunuri şi
servicii













Caracter material
Stocabile
Pot fi analizate înainte de
cumpărare
Pot fi revândute
Transfer de proprietate
Consumul este precedat de
producţie
Pot fi transportate
Producţia, vânzarea şi consumul
se desfăşoară în locuri diferite
Doar fabricantul produce
Produsul poate fi exportat
Cumpărătorul este puţin implicat
Controlabile prin standard
Complexitate tehnică














Imateriale
Nestocabile
Nu există înainte de cumpărare
Nu pot fi revândute
Nu se transferă
Simultaneitate
Nu pot fi transportate
Se desfăşoară în acelaşi loc
Clientul participă la producţie
Nu se exportă decât sistemul de
servicii
Cumpărătorul este mult implicat
Puţin controlabile
Puţin complexe
Variabilitate mare
34
Tipuri de servicii
Servicii
Exemple
servicii bancare
încasări şi plăţi de titluri, prestări personale
servicii de asigurare
asigurări de persoane, de bunuri
servicii turistice
turism, hoteluri, restaurante, excursii,
rezervări, asigurări ale transporturilor
servicii de sănătate
consultanţă
medicală,
spitalizare,
laboratoare de analiză clinică, stomatologie
servicii casnice
curăţătorie, spălătorie, vopsitorie,
conservare, mici reparaţii, întreţinere
servicii de interes public
transport, telecomunicaţii, poştă,
salubritate, curăţenie publică
servicii de educaţie, cultură şi petrecere a
timpului liber
învăţământ, cursuri specializate de limbi
străine, informatică, cursuri pentru
educaţie la distanţă, spectacole, expoziţii
servicii specializate
închirieri şi vânzări de imobile,
expertize contabile, asistenţă juridică,
financiară
35
Utilizarea metaforelor in servicii
“Fabrica”
“Teatrale”
Ipoteze privind
serviciul
Proces automat, de
fabrica
Joc de scena
Atentia este
focusata pe:
Procese si structura
Actorii si interactii
Ipoteze privind
clientii
Intrari care
contribuie la
productie
Audienta care are
nevoie de indrumari
din partea ”actorilor”
Scopuri strategice
Eficienta
Obtinerea de pareri
pozitive din partea
audientei
Recomandari catre Stabilirea de sisteme Formeaza actorii,
management
si proceduri clare
stabileste scenarii
Domenii
Transport (aerian,
feroviar, etc.) Fast
food
Parcuri de distractii,
Restaurante, Pub-uri
36
Sectorul serviciilor în
România
37
Sectorul serviciilor în România
38
Sectorul serviciilor în România
39
Sectorul serviciilor în România
40
Sectorul serviciilor în România
41
Sectorul serviciilor în România
42
Clasificarea serviciilor
43
CAEN =
Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională






Clasificare de tip arborescent cuprinzând:
- secţiuni (codificate cu o literă),
- subdiviziuni (2 litere sau cifre),
- diviziuni(2 cifre),
- grupe (3 cifre) şi
- clase (4 cifre)
44
CAEN rev.2 2009















G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea autovehiculelor şi motocicletelor
H – Transport şi depozitare
I – Hoteluri şi restaurante
J – Informaţii şi comunicaţii
K – Intermedieri financiare şi asigurări
L – Tranzacţii imobiliare
M – Activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice
– Activităţi de servicii administrative şi activităţi de servicii suport
O – Administraţie publică şi apărare, asigurări sociale din sistemul public
P – Învăţământ
Q – Sănătate şi asistenţă socială
R – Activităţi de sport, culturale şi recreative
S – alte activităţi de servicii
T – activităţi ale gospodăriilor private în calitate de angajator de personal casnic;
activităţi ale gospodăriilor private de producere de bunuri şi servicii destinate
gospodăriilor
U – activităţi ale organizaţiilor şi organismelor extrateritoriale.
45
1. După natura activităţii de prestaţie

Serviciile tangibile sunt cele prin care se acţionează
asupra corpului uman (sănătate, transport persoane,
restaurant, coafură, frizerie) sau asupra bunurilor
(transport mărfuri, reparaţii, curăţătorii);

Serviciile intangibile sunt cele prin care se acţionează
asupra minţii omului (educaţie, televiziune, radio,
informaţii, teatre, muzee) sau procesează informaţii
(servicii bancare, asigurări, juridice).
46
2. Relaţiile cu clienţii

Serviciile livrate continuu au la bază relaţii ferme,
formalizate (asigurări, servicii bancare, TV, cablu) sau
relaţii neformalizate (poliţie, iluminat public, radio-TV);

Serviciile livrate periodic se prestează prin relaţii ferme,
formalizate (telefonie cu abonament, teatre cu
abonament) sau prin relaţii neformalizate (închiriere,
poştă, transport public, restaurant).
47
3. Posibilităţile de personalizare a serviciilor

Serviciile cu posibilităţi mari de personalizare pot acţiona prin
intermediul personalului de contact sau prin proiectarea sistemului de
prestaţie (servicii juridice, de sănătate, taximetrie)

Serviciile cu posibilităţi medii de personalizare pot acţiona prin
intermediul personalului de contact (educaţie, prevenirea
îmbolnăvirilor) sau prin proiectarea procesului de prestaţie (telefonie,
hotelărie, restaurante)

Serviciile cu posibilităţi reduse de personalizare sau cu
personalizarea imposibilă (transport public, restaurante fast- food,
spectacole sportive, teatre ambulante)
48
4. Metodele de livrare a serviciilor

Clienţii se deplasează la locul prestaţiei într-un singur
punct (teatru, operă, sport) sau în mai multe locuri
(transport călători, lanţ fast-food)

Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului într-un
singur loc de prestaţie (servicii de deratizare, baby-sitter,
reparaţii la domiciliu)

Clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu şi comunică
telefonic sau electronic, prestarea serviciului realizându-se
într-un singur loc (companii de credit, televiziunea prin
cablu) sau în mai multe locuri (radio-TV, companii
telefonice).
49
5. Caracteristicile prestaţiei

Servicii în care echipamentele şi personalul de contact determină,
fiecare în parte, în grad înalt calitatea prestaţiei (stomatologie, bănci
tradiţionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele)

Servicii în care echipamentele au rol hotărâtor, iar personalul de
contact unul mai redus (transport subteran, bănci informatizate,
transport de mărfuri)

Servicii în care personalul de contact are rol hotărâtor, iar
echipamentele un rol mai redus (educaţie, consultanţă managerială)

Servicii în care rolul echipamentelor şi al personalului de contact
este redus (telefonie).
50
Premisele apariţiei şi
dezvoltarea marketingului
serviciilor
51
Factori care au contribuit la dezvoltarea şi
diversificarea serviciilor:

progresul tehnologic

dezvoltarea complexă a pieţelor

revoluţia socială
52
Specializarea marketingului

În domenii lucrative

- marketingul bunurilor de
consum
- marketingul industrial(B2B)
- marketingul serviciilor
- agromarketing




În domenii
neeconomice

- marketing social
(educaţional, cultural,
sportiv, religios)
- marketing politic
(electoral, al puterilor
publice şi administrative)

53
Marketingul serviciilor
se specializează în:





Marketing turistic
Marketing financiarbancar
Marketing în
asigurări
Marketing în
transporturi
Marketing al
serviciilor de sănătate




Marketing
educaţional
Marketing al joburilor
(mk managerial)
Marketing culturalsportiv
Marketing al cauzelor
sociale
54
Orientările activităţii de marketing

Orientarea spre producţie – preferate produsele
caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut

Orientarea spre produs – preferate produsele
care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune
performanţe, cele mai noi caracteristici

Orientarea spre vânzări – politică agresivă de
vânzare şi promovare a produselor
55
Orientările activităţii de marketing

Orientarea spre marketing – determinarea nevoilor consumatorilor
vizaţi, satisfacerea într-un mod mai eficient decât concurenţii
(definirea pieţei-ţintă, determinarea nevoilor consumatorilor,
coordonarea eforturilor de marketing şi rentabilitatea

Marketingul societal – companie serveşte în cele mai bune condiţii
nevoile consumatorilor, respectând şi nevoile societăţii

Marketingul holistic – se bazează pe dezvoltarea, crearea şi
implementarea unor programe de marketing, unor procese şi activităţi
interdependente.

are 4 componente: marketingul relaţional, mk integrat, mk intern şi mk
societal (al responsabilităţii sociale)
56
Marketingul relaţional

Concept formulat prima dată în 1983
de L. Berry

Procesul continuu prin care o
companie creează valoare plecând de
la nevoile individuale ale clienţilor pe
care decide să-i servească
57
Marketingul relaţional

Caracteristici:



- se concentrează pe parteneri şi pe clienţi, decât
asupra produselor
- pune accentul pe păstrarea clienţilor existenţi şi pe
creşterea vânzărilor companiei către aceştia mai
degrabă decât pe atragerea de noi clienţi,
- depinde de modul în care cooperează diversele
echipe din cadrul companiei (munca în echipe interdepartamentale) şi se bazează pe ascultat şi învăţat.
58
Bibliografie




Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor – o abordare
managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004
Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen,
Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor,
Independenţa economică, Piteşti, 2009, p.7- 27
Dumitrescu L., Apostu Camelia, Marketingul serviciiloro ştiinţă vie în revista Marketing- Management nr. 12/2009
Ioncică Maria, Minciu Rodica, Stănciulescu Gabriela,
Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 1997, p.
7- 88
59