Transcript プレゼン
専修大学大崎ゼミナール 藤平班 稲田風馬・稲葉久美子・小酒井妙奈 佐久間由梨奈・武田由里子・藤平直樹 1 ・はじめに ・現状分析 ・既存研究 ・仮説 ・仮説検証 ・新提案 ・おわりに senshu.u 2 3 senshu.u 4 撮影場所：小田急線登戸駅 ヤバい！ 急がなきゃ！ senshu.u 撮影場所：小田急線登戸駅 5 時間的制約 時間的制約による感情変化を マーケティングに活用する！ senshu.u 7 Ordonez and Benson[1997]より 時間的制約 何らかの主体が 消費者に対し 時間の期限を設定していること 時間的圧力 限られた時間内で消費者が 購買意思決定をする必要性が 心理内に生じること 今買わなきゃ 無くなるかも！ 期間限定！ senshu.u 8 9 情報処理の単純化 期間限定商品 問題提起 senshu.u 10 現状 分析 紅茶、 種類多すぎ…！ 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 認知欲求の低い人は 時間的制約を課されると より単純な情報処理を用いる Ordonez and Benson[1997] 今日限定の商品 だから これにしよう！ 時間的制約をかけることは 情報社会において有効的である senshu.u 11 しかし！ senshu.u 12 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 スナック菓子カテゴリー（ポテト系） 日別販売数量推移（2011年5月22日～6月12日） 多 カルビー じゃがりこ サラダ カルビー じゃがりこ チーズカレー カルビー 夏ポテト 紀州の南高梅 （期間限定商品） 時間的制約がかけられているにも関わらず 販売数量は 少 減少している （定番商品） （恒例の期間限定商品） 出典：PosBank[2011] senshu.u 13 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 期間限定という時間的制約によって 喚起された感情は 購買行動にどのような影響を及ぼすのか senshu.u 14 15 時間的制約の効果 リアクタンス理論 S-O-Rモデル 新モデル構築 senshu.u 16 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 企業が時間的制約を加えることによって 消費者は何らかの心理的ストレスを与えられ、 それにより購買が促進される 鈴木[2004] 本日限定で ○○を販売していまーす！ お買い物って …まじで？ 楽しいな～♪ 心理的ストレス UP senshu.u 17 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 リアクタンス理論 失われた自由を回復しようとする、 または失われた自由を確保しようとする 動機付けの状態 Brehm[1966] 時間的制約における限定商品は あっ… 価値が上昇する senshu.u 18 現状 分析 Ｓ-Ｏ-Ｒモデル 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 Howard and Sheth [1969] 時間的制約 刺激 感情 生活体 購買行動 反応 時間的制約の 刺激によって 心理的ストレス発生 刺激を受けて反応する 生活体自身の 内的なメカニズム 喚起された感情が 購買行動という 反応になる 参考：青木[2010] senshu.u 19 現状 分析 時間的制約 時間的圧力 終期 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 販売開始 直後 時間的圧力 初期 時間的圧力 中期 既存 研究 初期と終期の間 感情 購買行動 販売終了 間際 senshu.u 20 21 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 時間的制約 時間的圧力 初期 時間的圧力 中期 感情 購買行動 時間的圧力 終期 モデルより仮説を構築 仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、 購買行動につながりやすい 仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、 販売初期、中期、終期の違いによって変わる senshu.u 22 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 時間的制約 時間的圧力 初期 時間的圧力 中期 感情 購買行動 時間的圧力 終期 モデルより仮説を構築 仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、 購買行動につながりやすい 仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、 販売初期、中期、終期の違いによって変わる senshu.u 23 24 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 アンケート調査 分散分析 因子分析・信頼性分析 共分散構造分析 senshu.u 25 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 アンケート概要 調査手法 アンケート用紙 調査対象 大学生男女 サンプル数 298名 有効回答数 270名 調査期間 11月5～6日 アンケート内容 初期 ･･･発売日～1週間目 1. 時間的圧力に対する焦り度合 中期 ･･･販売開始から2～3期間 2. 消費者の感情への影響 終期 ･･･1週間前～発売終了日 3. 期間限定商品の購買行動 senshu.u 26 現状 分析 時期における焦り度の変化 推 定 周 辺 平 均 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 時期における購買行動の変化 推 定 周 辺 平 均 初期 中期 時期 終期 初期 中期 終期 時期 senshu.u 27 分析手法 抽出方法 最尤法 回転方法 プロマックス回転 初期・中期・終期 それぞれに抱く 主な感情をあぶり出すわよ。 senshu.u 28 現状 分析 因子 企業の新商品にまんまと 商品の独自性に興味を持ってる・・・？ 新商品を見せびらかしてる・・・？ 項目 食いついているわね・・・ 1 2 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 3 魅力的な 0.897 0.007 -0.083 好奇心をそそる 0.785 -0.088 期待する 0.731 -0.044 -0.035 珍しい 0.485 プレミア感がある 0.476 0.062 -0.006 話題にする 0.356 0.262 SNSに投稿したい -0.041 0.894 写真を撮りたい 0.005 拡散因子 0.831 個性的な -0.044 -0.065 派手な 0.066 Cronbach 0.021 のアルファ .820 踊らされ因子 0.006 0.179 独特因子 0.065 Cronbach 0.167 のアルファ .838 -0.018 -0.009 Cronbach のアルファ 0.895 .615 0.488 29 新 提案 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 因子 項目 ブームに乗り始めた普通の人たち・・・？ SNSで話題を提供したいのね・・・！ 1 2 魅力的な 0.764 0.125 好奇心をそそる 0.743 0.114 個性的な 0.722 0.084 期待する 0.711 0.072 新しい 0.71 0.076 高級な 0.676 0.029 珍しい 0.649 0.086 派手な 0.642 0.036 プレミア感がある 0.634 0.125 嬉しい 0.602 0.103 優越感がある 0.586 0.286 SNSに投稿したい -0.014 0.911 写真を撮りたい -0.002 話題にする 0.395 品質がよさそう アベレージ因子 0.652 -0.029 Cronbach のアルファ .926 Cronbach のアルファ .868 0.88 広告塔因子 0.559 30 新 提案 現状 分析 因子 プレミア感や珍しさを感じているのね！ あ！さっきのスライドで見た因子だ！ 「焦り」から魅力が現れているのね！ ハデで高級・・・これって！ 項目 派手な 高級な 新しい 個性的な SNSに投稿したい 写真を撮りたい 話題にする プレミア感がある 珍しい 手に入れにくい 期待する 優越感がある 好奇心をそそる 魅力的な 焦り 既存 研究 1 2 3 4 0.811 0.792 0.532 0.51 -0.039 -0.04 0.092 0.031 0.172 -0.255 0.216 0.131 0.048 0.019 -0.264 -0.082 0.018 0.007 0.014 0.983 0.864 0.448 0.023 -0.059 -0.094 0.013 0.201 -0.031 -0.011 0.01 -0.144 -0.077 0.159 -0.127 -0.084 -0.019 0.091 0.745 0.679 0.434 0.397 0.303 0.014 0.167 0.248 0.005 -0.165 -0.01 0.33 -0.089 0.007 0.21 -0.061 -0.058 0.172 0.134 0.172 0.85 0.735 0.304 バブル因子 広告塔因子 希少性因子 駆け込み因子 仮説 構築 仮説 検証 Cronbach のアルファ .724 Cronbach のアルファ .820 Cronbach のアルファ .627 Cronbach のアルファ .709 31 新 提案 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 仮説3：初期の踊らされ因子は購買につながりやすい 仮説4：初期の拡散因子は購買につながりやすい 仮説5：初期の独特因子は購買につながりやすい 仮説6：中期のアベレージ因子は購買につながりやすい 仮説7：中期の広告塔因子は購買につながりやすい 仮説8：終期のバブル性因子は購買につながりやすい 仮説9：終期の広告塔因子は購買につながりやすい 仮説10：終期の希少性因子は購買につながりやすい 仮説11：終期の駆け込み因子は購買につながりやすい senshu.u 32 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 希少性因子 広告塔因子 仮説12 本日限定販売！ ひとつの因子から、 因子同士は 別の因子が関連してくる 可能性もあるのでは…？ これは珍しいものを買った！ 正の影響を与える Twitterで写真あげて 話題にしよう！ senshu.u 33 抽出された因子を使って モデル全体の 因果関係・相関関係を 見ていくわよ。 senshu.u 34 現状 分析 魅力的な .75 期待する .70 プレミア感がある 仮説 検証 仮説 構築 .84 好奇心をそそる 珍しい 既存 研究 .60 .51 因子同士の相関 支持！ 踊らされ 踊らされ 因子 因子 行動ａ .57 話題にする 行動ｂ 0.65 .40 .93 .94 .60 SNSに投稿したい 写真を撮りたい .81 .89 拡散因子 .14 購買 -.26 .34 個性的な 派手な .71 .64 独特因子 GFI=.938 AGFI=.900 CFI=.958 RMSEA=.067 senshu.u 35 新 提案 現状 分析 魅力的な 好奇心をそそる 因子同士の相関 支持！ .80 .75 期待する .74 新しい .74 高級な .68 .63 .69 珍しい .65 派手な .69 プレミア感がある .65 嬉しい アベレージ アベレージ 因子 因子 行動ａ .57 .89 写真を撮りたい .87 .75 .88 購買 .73 SNSに投稿したい 行動ｂ 0.39 .96 優越感がある 話題にする 仮説 検証 仮説 構築 .83 個性的な 品質がよさそう 既存 研究 広告塔 因子 .14 GFI=.858 AGFI=.812 CFI=.906 RMSEA=.092 senshu.u 36 新 提案 現状 分析 派手な .65 高級な .61 新しい .63 .68 バブル 因子 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 因子同士の相関 支持！ 個性的な .41 SNSに投稿したい .83 写真を撮りたい .87 話題にする .66 行動ａ 広告塔 因子 行動ｂ .71 .92 .06 .97 -.01 .55 プレミア感がある .68 珍しい .67 手に入れにくい .28 期待する .68 希少性 因子 .82 好奇心をそそる .83 魅力的な .90 焦り .52 .68 優越感がある .34 駆け込み 駆け込み 因子 因子 .62 購買 -.09 0.54 GFI=.893 AGFI=.850 CFI=.917 RMSEA=.076 senshu.u 37 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、 より購買行動につながりやすい 仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、 販売初期・中期・終期によって変わる 仮説3：初期の踊らされ因子は購買につながりやすい 仮説4：初期の拡散因子は購買につながりやすい 仮説5：初期の独特因子は購買につながりやすい 仮説6：中期のアベレージ因子は購買につながりやすい 仮説7：中期の広告塔因子は購買につながりやすい 仮説8：終期のバブル性因子は購買につながりやすい 仮説9：終期の広告塔因子は購買につながりやすい 仮説10：終期の希少性因子は購買につながりやすい 仮説11：終期の駆け込み因子は購買につながりやすい 仮説12：因子同士は正の相関を与える senshu.u 38 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、 購買行動につながりやすい 仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、 販売初期・中期・終期によって変わる 仮説3：初期の踊らされ因子は購買につながりやすい 仮説4：初期の拡散因子は購買につながりやすい 仮説6：中期のアベレージ因子は購買につながりやすい 仮説11：終期の駆け込み因子は購買につながりやすい 仮説12：因子同士は正の相関を与える senshu.u 39 現状 分析 先行研究 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 分析結果 本日限定で ○○を販売していまーす！ 時間的制約 時間的圧力 時間的圧力 感情 購買 senshu.u 40 現状 分析 先行研究 時間的制約 既存 研究 仮説 検証 仮説 構築 新 提案 分析結果 因子 因子 正 独特ぅ～ 行こうぜぇ～ 時間的圧力 独特 踊らされ因子 senshu.u 41 現状 分析 魅力的な 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 .84 好奇心をそそる .75 期待する .70 .60 珍しい 踊らされ 因子 踊らされ因子を刺激 .51 プレミア感がある 行動ａ .57 行動ｂ 話題にする 個性的な 派手な SNSに投稿したい .93 .54 .57 派手だと更に良い！ 独特因子 独特因子 .71 .94 購買 .64 .14 .71 .64 拡散因子 写真を撮りたい senshu.u 42 現状 分析 魅力的な 好奇心をそそる 既存 研究 仮説 検証 仮説 構築 新 提案 .83 .80 個性的な .75 期待する .74 新しい .74 高級な .68 アベレージ因子を刺激 品質がよさそう .63 .69 珍しい .65 派手な .69 .39 行動ｂ .96 .88 広告塔因子をフル活用！購買 プレミア感がある 嬉しい 行動ａ アベレージ 因子 .65 .73 .57 優越感がある SNSに投稿したい 写真を撮りたい 話題にする .89 .87 .75 広告塔 広告塔 因子 因子 senshu.u 43 現状 分析 既存 研究 仮説 検証 仮説 構築 時期における購買行動の変化 時期における焦り度の変化 約 7割 推 定 周 辺 平 均 新 提案 約 7割 推 定 周 辺 平 均 駆け込み因子を刺激 初期 中期 終期 初期 中期 焦らせれば勝ち！ 終期 行動ａ 好奇心をそそる 魅力的な 焦り .92 行動ｂ .97 .83 .90 .34 駆け込み 因子 .54 購買 senshu.u 44 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 初期 中期 終期 踊らされ因子 アベレージ因子 駆け込み因子 新 提案 をベースに 時期別に新提案を行う！！！ senshu.u 45 46 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 初期 中期 終期 踊らされ因子 × 電車内広告 アベレージ因子 × ＬＩＮＥ 駆け込み因子 × ＰＯＰ この商品で提案を行う senshu.u 48 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 消費者を踊らすために 必要なのは認知度！！ senshu.u 49 現状 分析 既存 研究 断片的な情報 のみを公開。 それにより興味 を引かせる ティーザー広告 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 表情の インパクトで 印象付け 期待・好奇心UP!!! senshu.u 50 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 senshu.u 新 提案 51 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 魅力的・好奇心・個性的 かつ 話題にしたくなる プロモーション senshu.u 52 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 商品 LINE 日経MJ 箱の中にQRコード! 第1回ネットライフ調査 LINE利用者の傾向 ・若者層が多い ・衝動買いをしやすい ・コミュニケーションツール としての利用が多い senshu.u 53 現状 分析 QRコードで飛んだ先は… 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 初期は 中期には ○○日後、 何かが起こる… まいたけ君スタンプ 数種類！ ダウンロード LINEスタンプ ダウンロード画面に！ 企業ページでほのめかす senshu.u 54 現状 分析 ふじひら 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 購入者はLINEで自慢！ やあ 口コミで広まっていく！ なにそれ かわいい(`・ω・´) いいだろ～ お菓子買ったら ダウンロード できた！(*´ω`) 新たな付加価値により ここで買い始める 消費者もいるのでは！？ senshu.u 55 現状 分析 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 期間の終了日を設ける！ 消費者を焦らす！ senshu.u 56 現状 分析 陳列コーナーにて カウントダウン 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 LINEでも カウントダウン senshu.u 57 現状 分析 日めくり式の POPで焦らす！ 既存 研究 仮説 構築 仮説 検証 新 提案 LINEでも お知らせ！ あと あと 3日 1日 2日 もう まとめ買いの もう、 無くなっちゃ さよならだ チャンスだ う マイ！ マイ… マイ！ senshu.u 58 前進立体陳列 迫力感がある 在庫量コントロールがしやすい 購入を決断させる！ 赤色…購買意欲を高める 時間を早く感じさせる 数字…時間の圧力に直面した 消費者は数字情報を 優先して処理する senshu.u 59 60 企業メリット –全体的な売り上げの増加 – 【初期】認知＋興味度アップ – 【中期】コスト削減＋口コミアップ – 【終期】焦らせ最後の追い込み senshu.u 61 初期 中期 終期 マーケティングの それぞれに合わせた販促方法に！ 新たな可能性 senshu.u 62 青木幸弘,[2010],『消費者行の知識』,日経文庫 安藤和代,[2007],「時間圧力と購買者の近くリスク―注文住宅購買者の購 買行動データの分析」,『商学研究科紀要』（早稲田大学大学院商学研究 科）,第65巻63-75頁 小川孔輔,[2009],『マーケティング入門』,日本経済新聞 岸本義之,[2009],「マーケティングROIの改善」 キリンビバレッジ，「ディズニーキャラクター オリジナルデザインパッ ケージ登場！」（2012年11月20日 現在） http://www.beverage.co.jp/fun/cpn/k-dl/2012winter/ 鈴木拓也,[2004],「消費者行動に対する内在的影響要因としての「時間の 圧力」と外在的影響要因としての「時間の制約」」,『商学研究科紀要 2004』（早稲田大学）第58号,65-77頁 鈴木寛,[2008],「限定商品に対する消費者購買行動の理論的・実証的研究 ―心理的リアクタンス理論と独自性理論を中心に―」,『企業研究2008』 （中央大学企業研究所）第14号,201-223頁 senshu.u 63 総務省情報通信政策研究所,「流通情報インデックス」調査結果P.2（2012 年11月06 日現在） http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/tele com/2010/2010-I-03.pdf 高橋郁夫,[1996],「通信販売と消費者購買意思決定プロセス：J.A.Howard の消費者意思決定モデルに基づく実証分析」,『三田商学研究』（慶応義塾 大学）,第39巻第5号,9-24頁 独立行政法人 統計センター,「政府統計の総合窓口 人口推計」（2012年11 月07日現在）http://www.estat.go.jp/SG1/estat/List.do?bid=000001039703&cycode=0 日経MJ 「第1回ネットライフ調査」，2012年11月21日，1面 平木いくみ,[2012],「マーケティングにおける希少性とその原因」,『実践 女子大学人間社会学部紀要』（実践女子大学）第8号,125-135頁 渡辺隆之,[2004],「90年代における消費者行動研究の動向』―情報処理研 究と店舗内購買行動を中心として―」,『創価経営論集』（創価大学）,第 29巻,71-89頁 senshu.u 64 Brand Produce AWARENESS，「カラーマーケティングとビジネスに役立 つ色彩の持つ効果」（2012年11月27日 現在） http://www.awareness.jp/color_marketing_05.html Häagen-Dazs，「新商品・期間限定商品」（2012年11月20日 現在） http://www.haagen-dazs.co.jp/products/new-limited.html Pos Bank,「POSBANK、売れ筋スナック。期間限定、かなりの人気！じゃ がりこチーズカレー味、夏ポテト南高梅」（2012年11月01日 現在） http://www.posbank.jp/PBOUTDATA/HTML/T110615.htm senshu.u 65 66