Transcript Praktikum Manajemen Pemasaran II

Dosen :
Chomsun Farochi, SE, MAB
PENGERTIAN JASA
Menurut Lupiyoadi (2001:5)pengertian jasa adalah:
“A service is an activity or series of activities of more or less
intangible nature that normally, hut not necessarile, take place in
interactions between the customer and service employees and/or
physical resources or good ard/or system of the service provider,
which are provided as solutions to customer problems.”(Gronroos,
1 990)
Tidak jauh berbeda dengan definisi diatas,
Kotler(1991: 260)mendefinisikan jasa sebagai: “Setiap tindakan atau
kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada yang lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun.”
Lovelock, et.al (2005). Services Marketing In
Asia, Singapore: Prentice Hall pp. 9

Services are economic activities by one party to
another, most commonly employing time-defined
performance to bring about desired results in
recipients themselves or in objects or other
assets for which purchases have responsibility.
Service customers expect to obtain value from
access to labor, professional skills, facilities,
networks, systems, and equipment, but do not
normally take ownership of any of the physical
elements involved.
Penjelasan tentang Jasa
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
kontruksi, yang biasanya dipergunakan/dikonsumsi pada saat
yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan,
atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi
konsumen.
Karaktenstik Jasa
Beberapa karakteristik utama dari jasa, menurut Kotler(1 993:230), adalah
sebagai berikut:
1. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karma tidak bisa dindentifikasi oleh ke
lima indera manusia, seperti: dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium
sebelum terjadi proses transaksi pembelian.
2. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan
orang maupun mesin, disamping itu apakah sumber itu hadir atau tidak,
produk fisik yang berwujud tetap ada.
3. Variability (Berubah-ubah)
Jasa dapat mudah berubah-ubah karena jasa ini tergantung pada siapa yang
menyajikan, kapan, dan dimana disajikan.
4. Perishability (Daya tahan)
Jasa tidak dapat disimpan dan tidak memiliki daya than yang lama karena
sifatnya tergantung dari fluktuasi pennintaan.
Macam-macam jasa :
Menurut Converse (1992:233), macam-macam jasa seperti yang telah
disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut:
I. Personalized services
Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan
pelayanan orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon
kecantikan, laundry, foto. Sementara itu, yang sangat perlu
diperhatikan dalam pemasaran jasa antara lain adalah, lokasi yang
baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang menarik, serta nama
baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal services
diusahakan supaya timbul semacam patronage motive yaitu
keinginan untuk menjadi langganan tetap. Contohnya patronage ini
bisa timbul di dalam usaha laundries, karena kebersihan, layanan
yang ramah tamah serta baik, dan sebagainya.
2. Financial services
Financial services terdiri dari:
a) Banking services (Bank).
b) Insurance services (Asuransi).
c) Investment securities (Lembaga penanaman modal).
d) Public utility and Transportation services.
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah,
misalnya perusahaan listrik, air minum, telekomunikasi. Para
pemakainya terdiri dari: Domestic consumer (konsumen lokal),
Commercial and office (perkantoran dan perdagangan), Municipalities
(kota praja, pemda).
Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta api,
kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk
angkutan penumpang dan angkutan barang.
3. Entertainment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang
olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha
hiburan lainnya. Metode marketing yang dipakai adalah sistem
penyaluran langsung dimana karcis dijual di loket-loket.
4. Hotel services
Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Dalam
hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat
rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya.
Pemasaran Jasa dan pemasaran produk
Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda untuk
mengkomunikasikan jasa (yang menawarkan produk tidak berwujud)
adalah berbeda dengan strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan
produk manufaktur, hal ini harus benar-benar dipahami sebagai dasar
strategi komunikasi itu sendiri. (Kathleen Mortimer & Brian P, 1998.)
Beberapa perbedaan antara jasa dan produk manufaktur mempunyai
implikasi yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran jasa
tersebut.
PERBEDAAN ANTARA PRODUK dan JASA :
Jasa:
-
Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa
Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen
Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan
Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen
Kecilnya peran perantara.
Produk manufaktur :
 Barangnya berwujud
 Tidak ada keterlibatan konsumen dalam produksi
 Cacad produk mudah dikenali oleh konsumen
 Dapat diproduksi secara massa/besar2an
 Desain ditentukan oleh Pabrik sesuai kebutuhan konsumen
 Peran chanel distribusi sangat tinggi
1. Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau
proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih
memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang
sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa
lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk
obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai
keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan (Parasuraman et
all, 1990)
Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen tidak
mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh
dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar atau membaui
suatu jasa pada saat dibeli.
2. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi
Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa
yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa
memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian
informasi yang lengkap tentang teknologi yang digunakan dalam proses jasa
tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak sebagai
edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam transfer
pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak
cukup dilakukan melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus
ditumbuhkan unsur edukasi dalam komunikasi tersebut sehingga benefit atau
manfaat yang diharapkan dari jasa tersebut benar-benar sesuai dengan
ekspektasi dari konsumen jasa. ( Howard, 1989 )
3. Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen.
Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka
konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi
terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan jasa dengan kontak
konsumen yang rendah ( low contact services) sulit sekali melakukan
evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi
dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya
peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan
konsumen .
Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan dengan
melakukan word of mouth ( Haywood, 1989). Proses word of mouth akan
semakin terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah
mengkonsumsi atau mengalami proses jasa (service delivery) jasa tersebut
(David H. Maister, 1997). Dengan demikian komunikasi dari mulut ke mulut
tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai penyampaian informasi
tentang benefit atau manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan untuk
membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat tentang jasa tersebut.
4. Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan
berkaitan dengan demand management strategies yaitu bagaimana
strategi perusahaan dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang
dapat meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun
memperpanjang kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa
dioptimalkan oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi ini
misalnya dengan memberikan discount harga.
5. Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen.
Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high
contact services dan low contact services (lovelock,2002).Pada perusahaan
jasa dengan kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang
berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses
transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang
mengupayakan agar proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih
personalised (personal).
Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High
contact services), karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usahausaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens
memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan
benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk
persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang diberikan
6. Kecilnya peran perantara.
Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering mempunyai
peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk manufaktur pada
konsumen dan sekaligus memberikan informasi tentang karakteristik produk
manufaktur. Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur
karena perusahan jasa akan langsung menjual pada pelanggan. Berarti
dalam jasa, terdapat peran perantara yang sangat minimal.
Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan (travel),
asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara dalam
memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak ada
dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk menginformasikan
benefit dan value dari jasa tersebut.
PROSES MANAJEMEN
PEMASARAN
Analisis
Peluang
Peluang
Pasar
Meneliti &
Memilih
Pasar
Sasaran
Target
Pasar
Menyusun
Strategi
Pengemb
angan
Program
Implemen
tasi &
Pengenda
lian
Alternatif
Strategi
4P / 7P
Kinerja
Pemasaran
3 ELEMEN PEMASARAN :
STRATEGY PEMASARAN
TAKTIK PEMASARAN
VALUE PEMASARAN
Markeing frame work
Strategi (mind share)
Segmentation
Targeting
Positioning
Tactic (market share)
Selling
Marketing mix
Differnciation
Value (heart share)
Brand
Service
Process
Elemen pemasaran
1. Strategy memliki 3 elemen yaitu :
Segmentation
Targeting
Positioning.
2. taktik terdiri dari 3 elemen yaitu
deferenciation,
marketing mix dan
selling.
3. value terdiri dari 3 elemen yaitu
brand,
services, dan
proses.
Bagian pertama disebut juga dg “mind share” krn keberhasilan
pemasaran diawali dari memenangkan pikiran. Baru kemudian
hasl dari pemikiran yg dituangkan dalam bentuk strategi dan
rencana eksekusi di lapangan utk menghasilkan pangsa pasar
(market share) Selanjutnya stlh pasar dimenangkan maka
perush pembuat brg hrs berusaha memenangkan hati
pelanggan (heart share) agar pelanggan puas/loyal.
Seling adalah segala upaya utk menjalin hub yg saling menguntungkan
dg pelanggan dan secara cermat melihat serta memperhatikan
karakteristik serta nilai pelanggan.
Secara garis besar terdapat 3 karakter yg diharapkan pelanggan
Bisnis need, pelanggan menginginkan nilai dasar statu produk,
pelanggan tdk berharap nilai2 tambahan yg coba ditawarkan oleh
penjual. Misalnya pelanggan hanya berharap layanan telepon utk
bicara dan sms, tdk berharap fitur yg lain.
Higher need disini pelanggan sdh berharap nilai yg lbh tinggi. Contoh :
pelanggan sdh berharap layanan bermacam2 misalnya ringtone, video
call answer dll, karena merasa itu penting.
Strategisk need, pelanggan yg menginginkan nilai strategis dari suatu
produk.
MENGUKUR TINGKAT KEPUASAN
Konsep value :
P=perceived nilai
E=expected nilai
Value atau nilai diartikan sbg perbandingan antara
nilai yg diharapkan (expected value) dan nilai yg
diperoleh (perceived value).
KEPUASAN PELANGGAN
Apabila PV lebih kecil /ringan dp EV maka pelanggan akan
kecewa (disatisfaction)
Apabila perceived value (PV) sama dg expect value maka
pelanggan akan puas(satisfaction).
Apabila kenyataan pv lbh besar dp ev maka pelanggan akan
sangat bahagia (delighted)
Value atau nilai sendiri terdiri dari berbagai komponen
pembentuk kualitas dan superioritas produk relatif thd
pesaing diantaranya :
product performance (kinerja produk)
featur (fitur),
conformance with specification (kesesuaian dg spesifikasi)
reliability (kehandalan),
durability (daya tahan),
servicebility (kemudahan utk melakukan service thd produk)
service (tk layanan kpd pengguna produk).
DIMENSI PELAYANAN
Ada 10 original dimensi utk mengevaluasi kualitas pelayanan :
tangible, aspek2 yg bisa dilihat dari sebuah pelayanan
access, kemudahan utk mendapatkan layanan
communication, komunikasi antar petugas dan pelanggan
understanding the customer, pemahaman thd pelanggan dan
kebth
reliability, kehandalan layanan
responciveness,kecepatan layanan
competente,kemampuan dari para petugas/
courtesy
credibility
security
SATISFACTION MEASSURENMENT
Mengukur tingkat kepuasan pelanggan dengan metoda TERRA meliputi :
Tangibel : gedung, parkir, satpam,papan nama,seragam,kamarmandi,wc
Empaty: mudah dihubungi, komunikasi lancar
Realibility: tepat janji,service yg akurat, kemampuan petugas teknis,
Responsiveness:kerelaan membantu, cepat tanggap,
Assurance: kesopanan, dapat dipercaya, kemampuan petugas layanan.
Metoda ini dipopulerkan oleh :
Frontier Consultant
UNSUR-UNSUR PENILAIAN
Moment of truth;
Adalah titik2 interaksi antara perusahaan dg pelanggan :
pintu masuk, parkir,pintu ruangan,ruang tunggu,form
isian,loket,penampilan petugas,interaksi pelayanan,satpam,
pintu keluar.
Empaty: rasa yang terkesan misalnya mudah dihubungi,
komunikasi lancar
Realibility: keandalan petugas yang mencerminkan
perusahaan misalnya tepat janji,service yg akurat,
kemampuan petugas teknis,
Responsiveness: care terhadap permasalahan pelanggan
misalnya kerelaan membantu, cepat tanggap,
Assurance: kesopanan, dapat dipercaya, kemampuan petugas
layanan.
SERVICE QUALITY MODEL
Service quality model
Gap 1—gap2—gap 3
Gap1: hp thd perc manajemen thd harp pelanggan
Gap2:perc manaj thd harp pelg tdk ditranlasi dg benar pd saat
menjabarkan specif pelayanan.
Gap3: spec pelay tdk dilaks sgmn mestinya baik sblm maupun
sesudah kontak penjualan dilakukan.
Modul 3 : Perilaku dan motivasi pembeli
Terdiri dari :
Sasaran
Mengana orang membeli
Kebth manusia
Hasil penelitian motivasi
Kelompok
Pertimbangan consumen
Tapan pembelian
Sasaran :
Setelah selesai mempelajari ini diharapkan dapat :
Mengeth berapa motivasi dan merangsang membeli
Mengeth macam kebth yg diperlukan utk merangsang
spy orang mau ,membeli
Mengetahui pengaruh kelompok sosial thd pola
pembelian konsumen
Mengapa orang membeli ??
Ada bebrrp teori yang membhas persoalan mengana orang
membeli brg dan jasa. Ada yang menyatakan :
Krn br itu plg besar manfaatnya
Orang dirangsang membeli
Karena alasan tersembunyi dan tdk disdari
Krn dipengaruhi oleh masyrk sekitarnya
Kebutuhan manusia
Menurut maslow manusia memp 5 macam kbth dg urutan :
Kbth fisiologis
Kbth rasa aman dan selamat
Kbth casi sayang
Kbth penghargaan
Kbth realisasi diri
Macam2 kbth itu memengaruhi pembelian. Misalnya orang
membeli TV layar lebar atau higt definition karene ingin
mendapat penghargaan dari teman2nya.
Hasil penelitian motivasi
Hasil penelitian motivasi Sangat bermanfaat bagi ahli
pemasaran krn dpt dipakai untuk :
Mendesain produk
Membuat kemasan yg menarik
Menentukan harga layak
Mempromosikan produknya scr cepat
Kelompok
Kelompok yg tdpt dlm masyarakat besar pengaruhnya bthd pembelian
seseorang. Ada beberapa kelompok :
Kelompok sosial (atas, mjenengah, bawah)
Kelompok mkecilyg berpengaruh, teman sekerja, teman karib
Keluarga, besar sekali thd pengaruh perilaku dan motivasi
Pelopor, yaitu pemimpin yang diikuti dan ditiru
Marketer akan mempengaruhi pelopor kelompok untuk dpat membeli
produknya.
Pertimbangn komsumen
Konsumen melakukan pembelian bdsrkan pertimbangan rasional dan
emosional.Kadang perimbnagna emosional karena terpemgaruhi media
massa.
Apabila perush membeli bsesuatu barang, maka pd umumnya perush
akan bertindak mnasional. Pengambilan kpts dilakukan oleh kepts
bersama oleh decision maker antara bawahan dan atasan shg setiap
alasan hrs ada dasar rasionalnya.
Tahapan pembelian
Sebelum dan setelah memutuskan membeli produk , konsumen
melslui beberapa tahapan yaitu:
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusam membaeli
Perilaku pasca purna membelian.