Transcript Marketing - NymE

Marketing a könyvtárban
Könyvtármenedzsment III. BLK
1
Változások




Szolgáltatásra orientált világ, csak a kiemelkedő
minőség és szaktudás lehet versenyképes
Az új IKT eszközök felgyorsítják a információs
kultúra terjesztését. Növekvő versenytársak, növekvő
információs szakadék
Az információ ellátás és szolgáltatás privilégiuma
megszűnt; alternatív információ szerzési lehetőségek
(CD ROM, Multimédia, Internet)
A források megszerzéséért is éleződik a küzdelem
Könyvtármenedzsment III. BLK
2
Változások




Lépést kell tartani a változásokkal
Hangsúlyt helyezni az információ hozzáférés
gyorsaságára és a megbízhatóságra
Marketing szemszögből
a könyvtár
szolgáltatásait kereslet orientáltan kell
szolgáltatni
Mit akarnak az olvasók (?)
Könyvtármenedzsment III. BLK
3
Tartalom




Marketing fogalma
A marketinghez kapcsolódó alapfogalmak
Marketing folyamata
Marketing mix – termék és szolgáltatás
marketing
Könyvtármenedzsment III. BLK
4
Marketing fogalma



A vezetői tevékenységnek az a folyamata, amelynek
során meghatározza és kielégíti a vásárlók igényeit,
mind ezt hatékony módon és eszközökkel,
profitorientáltan.
Jelent gondolkodásmódot, vezetési elvet, szervezetek
alapfunkcióját, módszertant vagy mindezt együtt.
Alapvető feladat a vásárlói igények kielégítése
érdekében végzett






piacelemzés,
az elemzés alapján a kínált termékek, szolgáltatások meghatározása,
a kínálat bemutatása,
az áralakítás,
valamint az értékesítés megszervezése
és a vásárlók befolyásolása.
Könyvtármenedzsment III. BLK
5
Marketinghez kapcsolódó
alapfogalmak 1.




Szükségletek: az embernek vannak alapvető, a
létfenntartáshoz kapcsolódó és vannak un. másodlagos
szükségleteik.
Igény: a szükséglet konkrét kielégítésére irányuló
cselekvés
Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, amely
már függ a vásárlóképességtől és a vásárlási
hajlandóságtól – elsődleges szükségletek kereslete
rugalmatlan, másodlagos szükségleteké rugalmas
Termék, szolgáltatás: azon fizikai, esztétikai és
szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamely
szükséglet és igény kielégítésére felkínálhatók
Könyvtármenedzsment III. BLK
6
Marketinghez kapcsolódó
alapfogalmak 2.



Hasznosság, érték, elégedettség: a fogyasztó becslése az
adott termék és az adott szükséglet közötti megfelelésről.
A választása arra termékre/szolgáltatásra esik. Melyben
az egységnyi árra a legnagyobb haszon jut.
Csereügyletek, kapcsolatok: a termék és szolgáltatás
megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen
felajánlunk érte valamit. (Egyéb:önellátás, erőszak, kéregetés)
Piac: mindazon potenciális fogyasztók összessége,
akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s
ezeknek kielégítésére hajlandók csereügyletekbe
bonyolódni.
Könyvtármenedzsment III. BLK
7
Marketing folyamata
1.
2.
3.
4.
5.
Mérjük fel a saját piacunkat, azaz a belső és
külső információs igényeket!
Ismerjük meg önmagunkat, azaz a szervezet
céljait, lehetőségeit vizsgáljuk!
Piaci lehetőségek elemzése
Operációs marketing program kidolgozása
A folyamat ellenőrzése és visszacsatolás
Könyvtármenedzsment III. BLK
8
Marketing a szolgáltatások
területén



Szolgáltatás: minden olyan cselekvés vagy
teljesítmény, amelyet az egyik fél ajánl fel a másiknak
és ami lényegében nem tárgyiasul és nem eredményez
tulajdonjogot.
A könyvtári szolgáltatások – szellemi szolgáltatások,
sok bizalmi tényezőt hordoz, ezért nehéz értékelni
Szolgáltatások területén a lényeg:



Hangsúly a minőségen
Hatékonyságra koncentrál
A használók igényeinek megfelelő szolgáltatások
kialakítására törekszik.
Könyvtármenedzsment III. BLK
9
Marketing mix

Marketing mix: az intézményi marketing
eszközök különböző piaci helyzetekhez
alkalmazott kombinációja.
Könyvtármenedzsment III. BLK
10
Marketing mix
Termék marketing (4 P)




Product
Price
Place
Promotion
Szolgáltatás marketing
(4 C vagy 7 P)
 Customer solution/needs
 Customer cost
 Convenience
 Communication
 People
 Physical evidence
 Process
Könyvtármenedzsment III. BLK
11
Könyvtármenedzsment III. BLK
12
A szolgáltatás termék
(Product, Customer solution)



Első megjelenési formája a szolgáltatás
ajánlat. A szolgáltatás speciális tulajdonságai
miatt a lehetséges felhasználók nem tudnak
objektívan dönteni, ezért maga az ajánlat
formai és tartalmi megfogalmazása is nagyon
fontos.
Könyvtárhasználati tájékoztatók, szóró
anyagok
BCG mátrix
Könyvtármenedzsment III. BLK
13
A szolgáltatás termék tulajdonságai






Helyettesíthetőség – máshonnan is beszerezhetők az
információk (vetélytársak)
Megfoghatatlanság – nem tárgyiasul, bizonytalanság a
minőséggel kapcsolatban
Elválaszthatatlanság – a szolgáltatás a keletkezés pillanatában
el is fogyasztódik
Ingadozás – a szolgáltató szellemi és fizikai állapota is
hatással van a minőségre
Romlékonyság – nem tárolható, amit elmulasztott
megismételhetetlen
Differenciálatlanság – a könyvtár fogalom alá közel azonos
szolgáltatások tartoznak; ritka a „márkahűség”, törekednek a
megkülönböztetésre (X.Y. Városi Könyvtár)
Könyvtármenedzsment III. BLK
14
A szolgáltatás termék minősége










Elérhetőség
Személyzet szaktudása
Kommunikációs készség
Felhasználó megismerése és megértése
Udvariasság
Bizalomkeltés, felelősségtudat
Reagálási készség
Megbízhatóság
Biztonság
Dologi tényezők
Könyvtármenedzsment III. BLK
15
Szolgáltatások vizsgálata


Szolgáltatás minősége (service quality)
Használók elégedettsége (customer satisfaction)
Szolgáltatás sikertelensége akkor következik
be, amikor rés (gap) keletkezik a felhasználó
által elvárt és kapott szolgáltatás között.
Könyvtármenedzsment III. BLK
16
Az elvárások fajtái



Alapelvárások (Core expectations) –neveltetésünkkel ívódnak
belénk, mint például az udvariasság, tisztelet, emberi méltóság.
Tanult elvárások (Learned expectations) – ezeket tapasztalatok
útján szerezhetjük – újdonságok, extra szolgáltatások a még el
nem várt igényeinek kielégítésére. Ami azonban valaha „extra”
volt, ma már lehet, hogy az alapszolgáltatások, alapelvárások közé
tartozik.
Feltételezett elvárások (Anticipated expecations) – szolgáltatók
megérzik mire van/lesz szükségük a használóknak, vagy ön maguk
keltik az igényt az új szolgáltatásra a használókban őket és új
szolgáltatásukat részesítik előnyben. Ez az előny mind addig tart,
míg ez az elvárás is tanult elvárássá nem lesz.
Könyvtármenedzsment III. BLK
17
Ár (Price, Cost)






Magasabb ár – jobb minőségű szolgáltatások?!
Speciális, minőségi szolgáltatásoknak árthat az
alacsony szinten megállapított ár.
Versenyár, csúcsár, bevezető ár, kapcsolt vagy
kombinált ár (szolgáltatás csomag), szegmensár (diák,
nyugdíjas), taktikai ár
Közvetlen és közvetett költség – ez a könyvtáraknál
egybe mosódik
Ingyenes,beiratkozáshoz kötött (állam vásárolja meg)
és térítéses szolgáltatások (nincs rá szabályozás)
Költségvetési finanszírozás (hasznosság bizonyítása) +
saját „megtermelt” bevétel
Könyvtármenedzsment III. BLK
18
Elosztási hely
(Place, Convenience)




Hol, mikor, milyen körülmények között
érhetőek el szolgáltatásaink.
Kommunikációs hozzáférés is – honlap, email –
a falakon túlról is!
Nyitva tartása
A könyvtár épülete – barátságos, felhasználó
barát környezet
Könyvtármenedzsment III. BLK
19
Reklám, közönségkapcsolatok
(Promotion, Communication)


Marketing kommunikáció – meggyőzze a
tényleges és a potenciális felhasználókat, hogy
vásároljanak illetve vegyék igénybe a
szolgáltatásokat.
A kommunikáció természetének ismerete –
főbb jellemzői, folyamat és tényezői
Könyvtármenedzsment III. BLK
20
Marketing kommunikáció
eszközrendszere

Eredetében kommunikációs




Reklám
személyes eladás
(interperszonális kapcsolatok,
ügynöki munka)
Eladásösztönzés (áruminták,
jutalmak, akciók, kuponok,
árukapcsolások)
public relations (ez a
könyvtárak esetében nem
nagyban különbözik a reklám
tevékenységtől)

Csak a kommunikációval együtt
eredményes







Termék
Minőség
Ár
Választék
Csomagolás
Design
Szerviz, vevőszolgálat stb.
Könyvtármenedzsment III. BLK
21
A hatékony kommunikáció lépései 1.
1.
2.
A célközönség kiválasztása – nem általában vett
olvasók, meghatározott tulajdonságokkal
rendelkező csoportok (szegmentálás)
A cél maghatározása:

Tájékoztatás, tudás megerősítése, megkedveltetés,
előnyben részesítés, a vásárlás/igénybevétel
előmozdítása
Könyvtármenedzsment III. BLK
22
A hatékony kommunikáció lépései 2.
3.
Az üzenet megtervezése




4.
Üzenet tartalma (mit mondjunk)
Üzenet szerkezete (hogyan mondjuk)
Üzenet formája (mivel mondjuk)
Üzenet forrása (hol mondjuk)
A kommunikációs csatornák kiválasztása


Személyes csatornák (képviselő, szakértő,
szájreklám, véleményvezérek stb.)
Tömegkommunikációs csatornák
Könyvtármenedzsment III. BLK
23
Promóciós eszközök







Hirdetés
Poszterek, plakátok
Hírlevél
Könyvtári kiadványok
Rendezvények
Honlap
Reklám film




Elektronikus média
Sajtóanyagok
„nyílt” napok
Térek elrendezése
Könyvtármenedzsment III. BLK
24
Az emberi tényező (People)



A szolgáltatás minősége nagyban függ a
személyezettől, ezért ő a legfontosabb tényező!
Frontemberek kiképzése, tudásuk folyamatos
karban tartása
A kiválasztás fontossága
Könyvtármenedzsment III. BLK
25
Az olvasóval kapcsolatban lévő személyzet
kiválasztásának
marketing szempontjai
szaktudás +






biztos fellépés,
empátia,
korrektség,
megbízhatóság,diszkréció,
önuralom,
külső megjelenés





általános műveltség,
jó emlékezőtehetség,
kapcsolatteremtő
képesség,
rugalmasság
rögtönző készség
Könyvtármenedzsment III. BLK
26
Tárgyi elemek
(Physical evidences)



A szolgáltatást körülvevő fizikai környezet
Erősítse a használót abban, hogy a szolgáltatás
megfelelő minőségű.
Könyvtári terek, berendezés, tájékoztató
kiadványok, olvasójegy, személyzet
megjelenése (formaruha), honlap, logó –
arculatteremtő eszközök
Könyvtármenedzsment III. BLK
27
Folyamat (Process)


A felhasználót egy teljes hatás éri a
szolgáltatás igénybevételekor.
Ezeknek együttes hatása teremti meg a
felhasználó együttműködését vagy
szembeállását
Könyvtármenedzsment III. BLK
28
Stratégiai marketing-gondolkodás
Jellemzője
 a hosszú távú szemlélet,
 az olvasói igények változásának figyelése
 a „piaci környezet” figyelése
 a változásokra adott válaszok kidolgozása
Könyvtármenedzsment III. BLK
29
Ajánlott irodalom






Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve.Bp.:Budapesti
Közgazdasági Egyetem. Marketing tanszék, 2000
Alföldiné Dán Gabriella: Marketing könyvtárosoknak,
információmenedzsereknek. Szhely.:BDTF,1999.
Bátonyi Viloa: Könyvtári marketing:szakirodalmi szemle.
Bp.:OSZK,1997.
Coote, Helen:Hétköznapi marketing. Bp.:OSZK, 1998.
Mikulás Gábor: Információs és könyvtári szolgáltatások menedzselése
In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002.
p. 303-346.
Mikulás Gábor:Könyvtárgazdaságtan In:Könyvtárosok
kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. p. 347-396.
Könyvtármenedzsment III. BLK
30