Transcript analyse du marche

Jessica PREBOLIN
Amaury VALLIER
David ROUDIER
ETUDE MARKETING
Marché de l’habillement
1
SOMMAIRE
 Le marché.
 L’entreprise.
 Les comportements des consommateurs.
 Préconisations.
2
LE MARCHE.
Le marché de la lingerie
3
ANALYSE DU MARCHE
 La lingerie fait ses premières apparitions dans les années 70.
 Le marché de la lingerie en Europe s’élève à 10.8 millions d’€.
 Le marché français représente 2.6 millions d’€.
 La lingerie est un marché mature mais toujours porteur.
 Croissance plus importante que le marché de l’habillement.
Marché européen de la lingerie en 2005
Allemagne
10,8 milliards €
2,8 milliards €
Royaume-Uni
2,8 milliards €
France
2,6 milliards €
+50 % de la consommation européenne
4
ANALYSE DU MARCHE
 La France est l’un des premiers consommateur de soutiens-gorge.
 Les femmes dépensent en moyenne 124€ par an pour leurs sousvêtements contre 33€ pour les hommes.
 Ces dernières consacrent 18.5% de leur budget vestimentaire à
leurs dessous.
dépense moyenne en sous-vêtements par année
femmes
124 €
hommes
33 €
enfants
23 €
5
ANALYSE DU MARCHE
 La consommation de lingerie varie en fonction des tranches d’âges.
 Ce sont les jeunes femmes âgées de 15 à 24 ans qui dépensent le plus.
 Donc nous pouvons remarquer plusieurs types de lingerie
Lingerie de jour:
Confort: culotte, soutien-gorge, string, lingerie sans couture,…
Séduction: porte-jarretelles, tanga, bustier/corset, body,…
Remodelage: culotte ventre plat, soutien-gorge wonderbras,…
Lingerie de nuit:
Confort : nuisette, shorty, caracos,…
6
ANALYSE DU MARCHE
 Les circuits de distributions :
7
ANALYSE DU MARCHE
les principaux acteurs présents sur le marché français :
Les distributeurs donneurs d’ordre :
Etam, Women’Secret
Les chaînes multimarques spécialisées :
Orcanta
Les marques indépendantes :
Aubade, Barbara, Chantelle, Huit Diffusion, La Perla, Lise Charmel,
Princesse Tam Tam, Simone Pérèle, Phildar
Les marques des grands groupes textiles :
Dim, Playtex, Lejaby, Scandale, Triumph, VF Corp, Wacoal, Erès
Les nouveaux concepts de distribution :
Baiser Sauvage, Body One, Izka, Yzea.com, Charlott'
8
Présentation de l’enseigne












Capital social 100% Espagnol;
Deuxième société exportatrice du secteur textile espagnol;
Chiffre d’affaires MANGO : 1002 millions € soit 1260,4 millions US$
27% du CA est national (France);
Augmentation de 5.4% par rapport à l’an dernier.
Multinationale de prestige international qui se consacre au design;
Fabrication et commercialisation de vêtements et d’accessoires pour
femme;
700 boutiques dans 73 pays;
Expansion avec ouverture de boutiques en Chine, en Italie et en Australie;
Ouvertures récentes dans les villes prestigieuses: Londres, Vienne, Paris.
5600 personnes employées, dont 1200 qui travaillent au siège situé à
Barcelone;
Les boutiques Mango bénéficient d’un excellent emplacement dans les
principaux centres commerciaux, ou dans les centres villes;
 3 critères de réussite:
• Concept
• Équipe
• Système logistique
9
Présentation de l’enseigne
historiques de Mango:
 1984:Mango ouvre sa première boutique à Barcelone
 1998: Mango est la 2ème entreprise exportatrice, elle
ouvre en moyenne 10 boutiques par mois
 2000: 500 points de vente dans 53 pays
 2002: 630 boutiques dans 70 pays et expansion en Chine ,
en Tunisie, en Bulgarie, en Australie et en Italie
 2003: Mango dépasse son nombre d’ouverture annuelle,
104 nouveaux points de vente dont 7 en Espagne
10
carte perceptuelle
Adolescent & adules cent
Jeune femme urbaine
Esthétisme
Simplicité
Femme active urbaine
11
carte perceptuelle
Budget et revenu modeste
Budget et revenu moyen
Budget et revenu élevé
12
ANALYSE DU MOFF
MENACES ET OPPORTUNITE DU MARCHE DE LA LINGERIE
LES MENACES :
Le marché de la lingerie est parvenu à maturité et s’est transformé en un marché de
renouvellement.
Ce marché nécessite un effort d’innovation constant afin de rester compétitif.
Le marché est encore très dépendant de la conjoncture économique du pays.
LES OPPORTUNITES :
Le marché de la lingerie génère plus de 2.6 milliards d’€ en France.
De plus, la lingerie est un secteur où la demande s’avère être perpétuelle et
immuable.
mutations importantes avec le développement de nouveaux canaux de distribution
favorable aux grandes chaînes.
13
ANALYSE DU MOFF
LES FORCES :
MANGO possède d’une notoriété internationale.
Les produits MANGO bénéficie également d’une bonne image de marque.
Le concept MANGO est issu d’une interrelation entre un produit de qualité
et une image de marque.
La marque fournit des produits de qualité à un bon rapport qualité/prix.
LES FAIBLESSES :
MANGO est toutefois une entreprise non spécialisée dans le domaine de la lingerie
14
Analyse de Porter
ENTRANTS POTENTIELS :
Une boutique de vêtements
qui développerait son marché
dans le domaine de la lingerie.
FOURNISSEURS :
Aucun pouvoir de négociation
Tout est géré en interne par le siège
Social
CONCURRENTS DU
SECTEUR :
Beaucoup de concurrents
dont des marques
spécialisés dans le
domaine de la lingerie
qui sont les plus
dangereux
CLIENTS DISTRIBUTEURS :
Il n’y a pas de négociation
possible entre les
distributeurs puisque c’est
Mango lui même qui
distribue ses produits
PRODUITS DE
SUBSTITUTION :
Les produits de substitution
sont tous les produits
distribués par les marques
de vêtements se
développant sur ce marché
15
Analyse des 4 P
PRODUIT :
Le concept Mango est issu de l’interrelation entre un produit de qualité et de design qui
nous appartient et une image de marque cohérente et unifiée.
Mango habille la femme de 18 à 40 ans dans quatre styles différents : sportswear, casual,
ville et night.
En résumé, une cliente qui entre dans une boutique Mango doit trouver un vêtement qui
convienne à chaque moment de sa journée.
PRIX :
Politique prix de Mango : bon rapport qualité prix pour un produit au style affirmé,
accessibles et de qualité.
Positionnement :
Mango diffuse la même image partout dans le monde, basée sur la simplicité et l'absence
d'extravagance
Elle privilégie le développement de mégastores spacieux (plus de 700 m²) aménagés de
façon sobre mais luxueuse.»
Promotion:
Mango diffuse ses publicités exclusivement dans la presse magazine féminine
16
Les facteurs clé du succès.
La chaîne de prêt-à-porter MANGO est un système de franchise disposant d’un service
complet comprenant tous les aspects de la commercialisation des produits et de la gestion de
la franchise. Ainsi, l’enseigne bénéficie de certains avantages concurrentiels assurant ainsi
son succès
Réduction des cycles de production
MANGO possède encore un système de fabrication optimisé. En effet, la marque dessine,
conçoit et livre une nouvelle collection en un mois alors qu’il faut pour ces concurrents
comme Gap et H&M, entre 3 et 4 mois pour lancer une nouvelle collection sur le marché.
Ses installations lui permettent encore de classer et de distribuer 30 000 articles par
17
heure.
Les facteurs clé du succès.
Système d’information optimisé
De plus, l’enseigne bénéficie d’un système d’information géré par Internet permettant
ainsi une communication immédiate entre tous les acteurs de la chaîne.
Les unités de production sont en relation directe avec les créatifs et les fournisseurs sont
directement connectés à l’entreprise.
Intermédiation limitée
Il est fondamental pour un groupe international comme MANGO d’éviter au maximum
les coûts de transferts avec des intermédiaires sous-traitant ou franchisé, qui pourrait
opposer des forces de résistance à la fluidité du système.
Ainsi, MANGO grâce à son système de production centralisé, livre et approvisionne
directement tous ces magasins depuis Barcelone.
L’enseigne limite donc les niveaux intermédiaires, réduisant les stocks incompressibles
et les délais.
Notoriété internationale déjà établie
MANGO est une multinationale de prestige international qui se consacre au design, à la
fabrication et à la commercialisation de vêtements et d’accessoires pour la femme.
La chaîne de prêt-à-porter est un système de franchise présent dans 73 pays, en Europe
et dans les principales villes du monde, avec plus de 700 boutiques à travers le monde.
18
Analyse de la communication existante.
PRESSE SPECIALISEE
AFFICHAGE
SPONSORING
MANNEQUINS VITRINES DE MANGO
CATALOGUE
LIEUX DE VENTE
Analyse des messages publicitaires.
Étant donné l’implantation de l’enseigne dans le monde entier, Mango ne communique
plus sur ses produits mais principalement sur la marque.
La marque joue beaucoup plus sur sa notoriété et sur les mannequins vitrines qui la
représentent.
Les campagnes de communication Mango ont pour objectifs de donner une impression de
luxe, de sobriété tout en restant dans les tendances de la mode féminine.
CONCURRENTS (ZARA):
Nous avons très vite constaté que, le cœur de cible de Zara étant le même que Mango
(femmes modernes, urbaines et actives), les messages sont très semblables d’une marque
à l’autre.
19
COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS.
LES FACTEURS DETERMINANTS.
LE PRIX.
Avant toute chose, le prix joue bien évidemment un rôle primordial dans le processus de
décision. Et plus précisément ce que l’on appel le rapport qualité/prix. Des études ont mis en
évidence le fait que face à la baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs achètent
principalement pendant les soldes.
LE BUDGET.
les françaises sont de grandes consommatrices de lingerie par rapport aux hommes. En
effet, ces dernières consacrent 18,5% de leur budget vestimentaire à leurs dessous, avec
une dépense moyenne de plus de 124 € par an, contre 33 € pour les hommes.
La consommation de lingerie varie selon les tranches d’âges. En effet, ce sont les jeunes
femmes âgées de 15 à 24 ans qui dépensent le plus, avec un budget annuel moyen de 138
€.
Paradoxalement, nous avons observé qu’il n’existait pas d’écart de budget significatif
entre les différentes catégories socioprofessionnelles.
20
COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS.
L’AGE.
L’âge détermine aussi certains comportements d’achat. Les consommatrices âgées de
moins de 30 ans, achètent essentiellement des produits bas de gamme et milieu de gamme.
En revanche, les femmes de plus de 30 ans, consomment davantage des articles haut de
gamme, synonyme de luxe.
L’IMAGE ET LA NOTORIETE.
En effet, les consommateurs recherchent la modernité et la qualité et dans cette optique,
l’image et la notoriété de l’entreprise jouent un rôle très important lors des achats.
LE BIEN-ETRE.
En matière de lingerie, les consommateurs sont exigeants concernant la qualité, le confort et
l’esthétisme des produits proposés. L’importance du bien-être est fondamentale.
LA SEDUCTION.
Une grande partie des acheteurs désirent séduire grâce à leur lingerie, mais aussi se plaire à
eux même.
LA MODE.
Pour terminer les facteurs déterminants des comportements d’achats, il est important de
souligner qu’il y a une demande constante de renouvellement, les clients sont à l’écoute des
tendances et bien souvent adepte des nouveautés.
21
LA SEGMENTATION.
Nous pouvons encore mettre en évidence différentes typologies de consommatrice selon leur
degré d’implication envers le produit.
Ainsi, il est important de remarquer que dans le cas du marché de la lingerie, nous sommes en
présence d’un produit à forte implication car c’est un vêtement très intime, reflétant la
personnalité de la femme :
Les « minettes » ou « fashion victimes » suivent les dernières tendances de la mode
Les « classiques » se cantonnent aux produits qu’elles connaissent déjà et qui sont
hermétiques à tout changement.
Les « sélectives » cherchent avant tout une caractéristique essentielle qui leur est propre,
toutefois, généralement c’est le confort.
Les « raffinées » ou « femmes fatales » s’intéressent principalement à la lingerie de
séduction.
22
Typologie de consommateur pour l’entreprise Mango
La cible de consommatrice phare de l’entreprise Mango sont les femmes urbaines
« raffinées » ou « femmes fatales », comme nous l’avions constaté ci dessus, elles aiment la
lingerie moderne et sexy qui puissent les mettre en valeur et faire ressortir leurs côtés
femmes en ville.
Mango a une stratégie de prix moyen voir haut suivant le type de produits choisi.
Mais son image et sa notoriété sont élevés, les consommateurs perçoivent l’entreprise
comme du haut de gamme. Par conséquent, nous pouvons remarquer que l’entreprise
cherche a attirer des femmes d’un cadre socio professionnel supérieur. De plus, ceci ce
confirme par rapport au choix des emplacements géographiques des magasins Mango, celui
ci est implanté dans les grandes villes. De manière à attirer les consommatrices phares et à
rentabiliser l’implantation des magasins. Les choix et lieux de vente sont stratégiques de
manière à atteindre la cible primordiale de MANGO.
CIBLE PRINCIPALE : - Femmes entre 20 et 35 ans
- CSP +
- Urbaines raffinées ou femmes fatales
23
PRECONISATIONS
Constat.
De part la présentation que nous venons d’effectuer nous pouvons affirmer
que L’entreprise mango a pris un certain retard en matières d’innovations.
Ce dernier étant le principal point faible de mango
En ce qui concerne le rayon lingerie, la corrélation entre la gamme de
produits et les attentes des clients n’est pas effective c’est pour cela que
mango a pris du retard par rapport a ses concurrents. Hors le principe
même d’une entreprise commercial est de gagner en profits. La société
doit donc réaliser certaines transformations et améliorations en ce qui
concerne Internet et la lingerie.
Nous allons donc nous attacher plus particulièrement à développer ces
deux axes en proposant des solutions illustrés d’exemples afin de remédier
aux principaux problèmes de mango.
24
INTERNET
Site institutionnel de Mango
www.mango.com
Site Mango de vente en
ligne ;
www.mangoshop.com
25
REMANIEMENT DE LA GAMME LINGERIE
Le second point à améliorer serait le remaniement de la gamme lingerie, car les
produits exploités par Mango aujourd’hui ne sont pas en adéquation avec l’image
que Mango dégage. Mango est une entreprise jeune, moderne et urbaine, mais
son rayon lingerie est vide et dépassé. (voir image ci-après).
26
Réorganisation des magasins
Mango doit aussi axer sa stratégie directement au sein de ses enseignes.
En vue des constats précités, Mango devrait réorganiser ses magasins afin de créer
des univers selon les différentes ambiances et collections vestimentaires de la
marque.
Concrètement le but de l’action est de placer et créer un facing destiné à mettre en
avant ses produits.
La ligne de sous-vêtements en adéquations avec les lignes vestimentaires afin de créer
et générer l’achat coup de cœur de la cliente.
27
La stratégie de distribution à utiliser pour mettre en avant le produit
la distribution indifférenciée  modèle star de la collection
Lorsqu'il s'agit d'un produit leader, il peut se retrouver dans tous les points de vente.
la distribution sélective  ou géographique en fonction des modes nationale
En visant une couverture moyenne du marché, l'entreprise écoule son produit dans
des magasins spécialisés dans cette gamme et évite ainsi de disperser ses efforts dans
de nombreux points de vente.
la distribution exclusive  un modèle exclusif à la boutique pour créé un effet de
rareté
L'exclusivité de la vente est accordée à un point de vente dans une aire géographique
déterminée, ce qui limite le nombre de distributeurs autorisés.
28
29