Outros aspectos referentes à década de 1950

Nesta aula trataremos de outros aspectos do modelo de industrialização, rumo à sociedade massificada e seus desdobramentos no âmbito da política, da sociedade e das relações sociais.Os efeitos desse processo já haviam sido debatidos por vários intelectuais, da “escola de Frankfurt”, como Marcuse, por filósofos como Hannah Arendt, em suas diversas obras e, por Christopher Lasch, no livro “o mínimo eu”, que enfatizam a mudança de comportamento dos indivíduos, provocada por essa sociedade voltada para o consumo > com desdobramento crucial na esfera pública, na cultura e na política.

FIGUEIREDO, Anna Cristina Camargo Moraes. “Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada”. Publicidade, cultura de consumo e comportamento político no Brasil. (1954-1964). São Paulo: HUCITEC/USP. 1998.

Objetivo da autora > compreender, pela publicidade comercial veiculada em revistas de grande circulação no país > os elementos que compunham o imaginário das camadas médias urbanas nos dez anos que antecederam o golpe militar de 1964 > esclarecer as motivações do comportamento político daqueles segmentos da sociedade que resultou no apoio ao golpe militar.

Por sua posição ambígua em relação à luta entre as classes fundamentais > as opiniões convergem para a afirmação de que foi entre as camadas médias urbanas que a propaganda antijanguista e anticomunista encontrou maior receptividade (p.15).

O papel das camadas médias no golpe de 1964

• A autora diz que sua intenção é > compreender como os segmentos das camadas médias que apoiaram o golpe foram cooptados. Quais foram as motivações que os arrastaram às ruas. Por que aceitaram a imposição à nação de uma ditadura se, havia pouco, defendiam com entusiasmo a ordem democrática. Afinal, cabe indagar o que entendiam por democracia.

• A análise do imaginário das camadas médias urbanas > pode apontar pistas para responder tais questões. Nesses momentos de mudança política e social > a manipulação do imaginário desempenha papel importante > as identidades coletivas passam por um processo de redefinição.

O imaginário > questões conceituais

• A autora recorre a José Murilo de Carvalho, Cornelius Castoriadis e Bronislaw Baczko > para precisar esse conceito. Parte do pressuposto > que por detrás do conceito firma se a noção de que as imagens produzidas coletivamente, com base na experiência social, são indissociável dela. Tanto Castoriadis, quanto Baczko > rejeitam a idéia de que o imaginário resume se a uma distorção ou deformação do real. Ambos entendem que as formas de representação coletivas são partes constitutivas desse real e, portanto, inseparáveis dele, desempenhando aí papel importante e ativo. O real “puro” despido das imagens e símbolos pelos quais os agentes sociais os percebem, não existe (p.18).

O Imaginário > questões conceituais (cont.)

• Para a autora > as ações humanas passam por uma “leitura” do mundo e por uma elaboração mental da ação > ambas envolvem a utilização e manipulação de imagens, símbolos, idéias e representações que são o tecido do imaginário. Assim, o imaginário > não é revestimento nem ornamento do real, mas é inerente a ele. Citando Baczko “diz que o imaginário social > é uma das forças reguladoras da vida coletiva.É uma peça efetiva e eficaz do dispositivo de controle da vida coletiva e, em especial, do exercício da autoridade e do poder. Ao mesmo tempo ele torna se o

lugar

e o

objeto

dos conflitos sociais” (p.18).

Os anúncios > “resgate” do imaginário das camadas médias

• Figueiredo se propõe perceber o imaginário dos segmentos médios no período de 1954 a1964 > a partir dos anúncios. • A opção pela publicidade > duas razões: 1. fonte rica de imagens,valores, representações, sonhos e anseios > objeto privilegiado para o estudo do imaginário; 2. porque a publicidade, desde o inicio de suas atividades no Brasil > esteve voltada para os segmentos médios urbanos (p.19).

Publicidade > questões teóricas

• ► Primeiro ponto > a autora parte da concepção de que a publicidade > não tem a função, e muito menos a pretensão, de criar valores, idéias ou imagens absolutamente inéditas na sociedade. • A publicidade > lança mão de imagens e valores já presentes na cultura, mesmo que em estado latente ou dormente. Nesse sentido > o que a publicidade faz é apropriar-se dessas imagens e valores, incorporados por toda a sociedade ou por determinada parcela dela, e adaptá-los às suas necessidades comerciais, reforçando-os ou atribuindo-lhes novo significado (p19).

Publicidade conceituação

• Figueiredo precisa ainda outro aspecto de seu entendimento sobre o conceito de publicidade > ela não funciona como mero espelho da sociedade, refletindo mecanicamente a “realidade” social. Ao contrário > a publicidade apresenta uma dinâmica, se produz como prática social e, por conseguinte, também age sobre a sociedade influenciando-a. Por outro lado, a publicidade também não tem a capacidade que muitos autores lhes atribuem de homogeneizar e de manipular ilimitadamente a sociedade (p.21).

Fontes pesquisadas

Para o encaminhamento da pesquisa a autora consultou os seguintes periódicos: os semanários O Cruzeiro (criado em 1928) e Manchete (1953) (primeiro e segundo lugar nas pesquisas de liderança de mercado) e a revista mensal Propaganda (surgiu em 1953) > (por explicitar os pontos de vista dos homens de publicidade, e o contexto dentro do qual exerciam sua profissão) p.

23.

Capítulo 1 – O Progresso chega ao “fim do mundo”

• A autora inicia o capítulo dizendo que nos anos 50 e 60 > não havia nenhum bem de consumo que não pretendesse ser moderno > e seus consumidores, homens e mulheres, também eram modernos. Porém, até o inicio dos anos 60 > ser moderno era mais que uma aspiração individual. Era (citando Ricardo Ortiz) um projeto de construção de um “ideal nacional”.

• Pergunta a autora > O que se entendia nesse período por modernidade? Analisando as peças publicitárias no período de 1954 a1964 > a autora constata que até o final dos anos 50 > o tema modernidade vinha associado ao de

progresso

.

Capítulo 1 > cont.

• O progresso também tinha uma trajetória > Na peça publicitária da Light “Um rio conduz o Progresso” (O Cruzeiro,12/10/1957) > pontua os passos do progresso, do Brasil. • Iniciado na região sudeste (do Brasil) graças a iniciativa (privada) dos bandeirantes, o progresso tomou impulso com a economia cafeeira , que agora, estava sendo suplantada pela industrialização. Pressupunha uma evolução constante > era o passado agrícola do Brasil que deveria ser superado para dar lugar a industrialização. Mas, isso não significava o desprezo pela agricultura > preconizava se a sua modernização.( p. 31-32)

• • • • Capítulo 1. Cont. – Oposição cidade x campo

A mudança de orientação da agricultura > não era percebida como uma exigência de um grupo específico da sociedade ( os industriais).

Nessa percepção > a modernização da agricultura > significava subordinar-se as necessidades da industria > que incluía entre outras coisas, a ampliação do mercado interno.

Para os industriais > a ”modernização“ beneficiava a própria área rural. A medida que o campo se modernizava > passava a ter acesso aos signos do progresso: rádios, automóveis e geladeira > esses bens invadiam o lar do homem rústico e ofereciam-lhes o “conforto das grandes cidades” .O que se preconizava > era a difusão dos signos da vida urbana pelas “atrasadas” zonas rurais.

Confrontados na publicidade os dois universos, o da cidade e o do campo > afirmava-se invariavelmente a superioridade do primeiro sobre o segundo (p.33 propaganda da Lambreta).

• Oposição cidade x campo (Manchete21/9/1957)

Capítulo 1. Cont. – Oposição entre as regiões • Da mesma forma como o progresso tinha uma direção certa da cidade para o interior > no plano nacional o movimento fazia partes do Brasil.

se das regiões mais industrializadas > para as menos industrializadas.

• São Paulo > difusor do progresso para as demais • Na tarefa de viabilizar a integração territorial e a • expansão do mercado interno > cabia ao governo parte dessa responsabilidade, segundo entendia a burguesia industrial, como expressava o anuncio da Caterpillar, publicado na revista

O Cruzeiro

em 1958 (p. 39).

Capítulo 1. Cont. – tarefa de integração territorial

• Viabilizar a integração territorial e a expansão do mercado interno > também era tarefa do governo > responsabilidade que lhe imputava a burguesia industrial (Anuncio da Caterpillar-1958 sobre melhores estradas, p.41).Porém, o interesse da participação do Estado, restringia-se a prestação de auxílio à iniciativa privada.

• As empresas difundiam simultaneamente a noção de que > a

construção da nacionalidade

passava obrigatoriamente pelo capitalismo> que dependia de investimento de capitais privados >notadamente no setor industrial (p. 44). Entre esses capitais aparecia > o capital estrangeiro > associado aos interesses “nacionais” (Anuncio da Mercedes Benz-

Manchete

– 1959)

• • •

Capítulo 1. Cont. –Brasil integrado ao mercado mundial

A publicidade veiculada pelas multinacionais > diz que elas estão fazendo um esforço para integrar e articular o Brasil ao mercado mundial . Nessa perspectiva > o lugar reservado ao Brasil na divisão internacional do trabalho > seria o de exportador de matérias-primas e oferecer-se como mercado para exportação de capitais.

Em que pese o caminho tomado > Efetivamente o consumo de diversos bens industrializados > ampliou-se significativamente, inclusive para a classe trabalhadora. Essa ampliação do mercado interno fazia-se visível na publicidade > que incluí novos consumidores, como crianças e idosos, até então ausentes ou raros na publicidade (p. 51). [Esse aspecto merece discussão. A criança não é uma novidade nas peças publicitárias. Elas aparecem reiteradamente ao longo dos 40 e 50, portanto, muito antes dessa década estudada pela autora].

• • •

Capítulo 2 – trabalho e lazer >as duas faces da moeda

Figueiredo nesse capítulo discute o significado que o trabalho passa assumir no âmbito dessa sociedade expresso nas representações recorrentes da publicidade em relação ao mundo do trabalho.

O trabalhador, independente da profissão > era retratado como um sujeito dócil, sorridente, disciplinado, eficiente, prestativo e cioso de seus “deveres” e “responsabilidades”. Era o modelo acabado do trabalhador conformado ao sistema, que o aceita e o referenda > está satisfeito com o lugar que nele lhe foi reservado. A publicidade > reafirma um estereótipo de trabalhador > responsável, conformado e cordial. Essa imagem do trabalhador > está distante da experiência cotidiana. ( As imagens a seguir exemplificam a situação). As leituras feitas em outros textos/autores evidenciam um trabalhador participante e preocupado em garantir direitos, diferentemente do que aparece nas peças publicitárias.

Representação sobre o trabalhador • Manchete, 7/9/1957 (contracapa interna)

Capítulo 2 – trabalho e lazer >as duas faces da moeda- cont.

• Cada vez mais há uma preocupação dos governos e da burguesia industrial com o aumento da produtividade do trabalho > caminho seria qualificar essa mão-de-obra > e desencorajar a organização política dos trabalhadores, incentivando-os a buscar por meio da especialização técnica, melhor colocação na escala social.

• Nos anos 40 > burguesia criou o SESI (Serviço Social das Indústrias)e o SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial) > objetivo: qualificar, disciplinar e controlar a mão–de-obra fabril > reduzir a oposição organizada dos trabalhadores a seus projetos políticos(p.63). A peça publicitária do slide seguinte é emblemática nesse sentido.

Qualificação técnica > maior produtividade às empresas e melhor serviço ao consumidor • O Cruzeiro, 8/6/1963

• •

Capítulo 2 – trabalho e lazer >as duas faces da moeda – cont

O Trabalhador > torna-se apenas uma personagem. As imagens do trabalhador > expressas pela publicidade, se por um lado não correspondiam a sua realidade cotidiana, por outro lado, estavam de acordo com os setores médios para quem foram feitas > visavam alimentar o sonho de um mundo agradável e harmônico daqueles setores (médios) e angariar o apoio das camadas populares aos projetos dos grupos dominantes. Durante o período de 1954 ª 1964 > O tema da substituição do trabalho humano pela máquina foi constante. As representações dos trabalhadores começam a se modificar.> eles aparecem impotentes e supérfluos diante do avanço tecnológico. A imagem que se segue é emblemática ao conferir à televisão o papel de babá.

Substituição do trabalho humano pela máquina

• O Cruzeiro, 27/10/1962

Capítulo 2 – trabalho= bem de consumo meio para > o lazer (gastar o tempo disponível) • O incremento da produção massificada> mediante a divisão e organização racionais do trabalho e o emprego crescente de maquinario e tecnologia >produziu uma massa de empregados que não via nenhum sentido nos processos diretamente técnicos de seu trabalho. A renda, o poder e o status > passaram a ter uma importância primordial > e o trabalho torna-se um bem de consumo. Ele torna-se um meio para conseguir o prazer > Ele torna-se um fardo, uma obrigação desagradável > mas necessária para sua sobrevivência e para garantir acesso aos bens materiais, dentre eles o lazer > que é o momento em que a vida se desenrola( p. 75).

Capítulo 3 – O consumidor na mira do anunciante • • •

Figueiredo inicia o capítulo rememorando as perspectivas colocadas anteriormente sobre o desenvolvimento do pais e os ideais de “progresso” > voltados para construção da nacionalidade.

A medida que o país se industrializava >os setores médios e altos usufruíam os seus resultados , mas não o conjunto da população.

Nesse processo > houve também mudanças de orientação da publicidade > crescimento nas páginas das revistas de peças publicitárias que exploravam imagens do cotidiano e que remetiam o leitor à esfera da vida privada (p. 87) > embora esse anuncio fosse comum ( Ex. o anuncio que se segue).

O consumidor na mira do anunciante

•

Para a autora > operou-se ao longo dos anos 50 avanço considerável de mensagens em direção ao indivíduo e sua subjetividade. Essas mudanças decorriam da consolidação das empresas estrangeiras no país; e depois > porque foram empregados modernos conceitos de marketing, pelas próprias empresas multinacionais > que propiciavam maior competitividade com as empresas nacionais.

A publicidade se volta para o individuo > • • •

O alvo das campanhas publicitárias > esfera privada. Ao mesmo tempo que se transformavam os argumentos publicitários > também ocorriam alterações da forma dos anúncios > Os textos longos e explicativos, com informações”científicas” foram substituídos por textos curtos, ágeis e objetivos. Os “humm”, “Ah!”, “oh!” “CLac” > invadiram os anúncios.

A essa simplificação da linguagem (coloquial) > somava se ilustrações mais descontraídas > uso de fotografias e recursos recentes das artes gráficas. Os objetivos dessas mudanças > ampliar a esfera de influência da publicidade entre os consumidores.

Os consumidores seriam levados a modificar sua relação com os objetos . Acreditar que sua aquisição > ganharia “algo mais” > transcendia a materialidade do objeto >“ realização de um sonho” ou de um desejo. Cumprir tal objetivo > passava pelo conhecimento da subjetividade daqueles para quem se esperava vender tal objeto.

A publicidade invade a esfera da intimidade

Nova fase da publicidade > sua elaboração precedida por pesquisas de mercado (=motivacionais) • Essa nova fase da publicidade > apontava para exigência das pesquisas de mercado . No Brasil. > elas existem desde a década de 30. Em 1942 > foi fundado o IBOPE ( Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística). Acompanhando os negócios publicitários no Brasil, diz a autora que as pesquisas motivacionais não tardariam a ser introduzidas. Elas começaram com sucesso em meados dos anos 50 > Exemplo: peça publicitária (Ah! da Colinos)> considerada por Ricardo Ramos o marco na história da publicidade brasileira. • A aquisição dos objetos > não tinha mais por meta realizar um ideal coletivo de crescimento .

As pesquisas motivacionais > pesquisas de mercado> • •

A publicidade visava > demarcar um gosto, um “estilo de vida”> satisfazer as aspirações individuais de diferenciação social . Essa tendência > estava associada a um outro fenômeno que consiste na valorização insistente e agressiva do “espírito” de competição e do sucesso individual (p. 95).

A formação de uma hierarquia social > é entendida não como exercício da dominação de uma classe sobre outra, mas como o resultado de uma seleção natural . Nesse raciocínio > os indivíduos são iguais perante a lei, mas diferentes “por natureza; não compartilham os mesmos ”dons” e “habilidades” nem a mesma “disponibilidade” para o trabalho.

A singularidade da fala da publicidade > é que ela sempre associa os valores tradicionais do capitalismo ao consumo.

O ato do consumo > compulsivo

• Nessa cultura do consumo dos anos 50 e 60 > emergem o crediário e os supermercados. Essas generalizações de impulso de consumo > fazem emergir uma cultura do consumo em fase de afirmação.” A valorização do lazer em detrimento do trabalho, a exaltação da juventude, a “coação” à felicidade, o hedonismo, a ênfase da personalidade e da esfera privada dos indivíduos, a utilização do critério de status para diferenciá-los no lugar do critério de classe, a fetichização da mercadoria levada a seu ponto extremo, o intercâmbio de significados entre os objetos e o uso deles para mediar as relações humanas, a subversão da noção de poupança, a compulsão ao consumo > tudo isso expandiu se velozmente, de 1954 a 1964” (p. 114).

Capítulo 4 – “Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada”

• • •

A autora termina o capítulo anterior afirmando que as benesses desse crescimento > não atingiram todos os setores da sociedade. Os trabalhadores começaram a pressionar para ter acesso a esses benefícios. A resposta as suas demandas foi a repressão e concentração de renda nas camadas médias e altas > base do milagre da década de 70. No plano internacional > essas décadas foram marcadas pela Guerra fria e o medo da bomba atômica. A polarização EUA X URSS > desembocava no confronto ideológico entre comunismo X democracia > esta última sempre associada ao capitalismo.

A autora se pergunta o que se entendia por democracia e por comunismo nos anos 50 e 60, conforme apareciam expressos nos textos noticiosos e nas mensagens publicitárias?

Definição de democracia x comunismo

• Nessa conjuntura > as peças publicitárias e os textos de jornalistas publicados nas revistas de grande circulação > insistem nessas polaridades maniqueístas para caracterizar os países envolvidos na Guerra Fria, opondo democracia x comunismo. • Democracia > evocava palavras carregadas de positividade: paz, harmonia, liberdade e abundância.

• Comunismo > associado a imagens funestas: opressão, violência, penúria > provocando medo e desconfiança (p. 121).

• O cruzeiro, 27/101962

• •

Liberdade=ato de consumo

Desde os anos 50 > liberdade aparecia nos anúncios associada ao lazer e à aquisição dos mais variados artigos, ou seja ao ato de consumo. De acordo com vários anúncios > a liberdade era um bem a ser adquirido por meio do consumo de objetos > sua fruição estava circunscrita a esfera privada. Não era o cidadão quem gozava a liberdade, era o “eu”. A liberdade que os anúncios falavam era > a liberdade do lazer, da busca do prazer, da satisfação de desejos. Com o aparecimento de variadas marcas > a liberdade estava associada a “escolha” diante dos muitos produtos a sua disposição (p. 130).

Nessa cultura de consumo > adotar um “estilo” por meio do consumo > significava que > o indivíduo estava fazendo uso de sua liberdade de expressão – liberdade de exprimir não sua opinião , mas sua pessoa.

Cultura de consumo > reforço do narcisismo • • •

Figueiredo afirma que > os principais efeitos do florescimento de uma cultura de consumo > foi reforçar as disposições narcisistas da sociedade, supervalorizando a esfera da vida privada e fazendo tudo convergir para ela e, em segundo lugar, dirigir as pulsões e as energias individuais para o consumo ininterrupto de mercadorias, às quais se imprimem valores simbólicos (p. 132). Nessa perspectiva de uma Cultura de consumo > difundiu se a noção de uma “Revolução” do Bem – Estar. Ou seja, a “Revolução” deslocou-se do campo das estruturas econômicas, sociais e políticas para se estabelecer no campo da vida doméstica, cotidiana, na esfera da vida privada. E, as peças publicitárias > sempre opondo o capitalismo X comunismo. No caso, a democracia > associada a esse universo das relações de mercado.

Camadas médias > sustentáculo da ditadura > • •

Adesão dos segmentos médios à ditadura > não pode ser explicada totalmente pela adesão ao consumo. Mas, sua inserção nesse processo como beneficiária das transformações capitalistas > alvo das propagandas > reforço do imaginário social > vendia a imagem de uma sociedade da abundância > oposta às sociedades comunistas. E de rejeição do governo João Goular > sempre associado ao comunismo.

Há nessa perspectiva > uma distorção do conceito de democracia > transferida da esfera pública para a esfera privada > materializada na possibilidade de acesso, acumulação e ostentação dos bens de consumo.

Considerações finais

• •

A autora, nas considerações finais, retoma os principais argumentos discutidos ao longo do livro e destaca que ao longo desse processo há mudança na publicidade que está relacionada com as mudanças na sociedade. Verifica se o reforço de um”modelo” de exaltação de uma “sociedade de consumo”, em si, alienada, egoísta e narcísica > que a propaganda da USTop exalta. “Por trás da inocente peça publicitária ( da USTop) > movia se o imaginário característico de uma época em que milhares de jovens de”classe média” > indiferentes aos dramas de nossa política, empenhavam todas as suas energias na tarefa de criar para si mesmos um “estilo” pessoal, um “jeito de viver”, que lhes permitissem expressar seus sentimentos e suas intimidades, libertando, dessa maneira, suas singulares individualidades” (p. 158).

Bibliografia suplementar - sociedades modernas (massificadas)

• ARENDT, Hannah. A crise na cultura: sua importância social e política. In:

Entre o passado e o futuro.

São Paulo: Perspectiva, 1972.

• HABERMAS, Jüngen . "Técnica e Ciência enquanto Ideologia" - In:

Os Pensadores

. São Paulo: Abril Cultural, 1983, p. 313-343.

• LASCH, Chistopher. -

O mínimo eu.

Paulo: Brasiliense, 1986.

3ª ed., São