Transcript MARKETING ACHATS

MODULE ACHATS POUR BACHELOR SUPPLY CHAINCOORDONNATEUR LOGISTIQUE
COURS 1: MARKETING DES ACHATS
Préparé par Mr. Ouassini Hamza
Révision historique
Entre 1973 et 1980:
• Emergence de terme
• Etudes relèvent le coté commercial et
stratégique du terme
Révision historique: Entre 1973 et 1980
• ETAT D’ESPRIT A ADOPTER PAR L’ACHETEUR:
SI L’ACHETEUR SE TROUVE EN POSITION DE FAIBLESSE PAR RAPPORT AU
MARCHE:
CREUSER DANS SON ETAT D’ESPRIT MARKETING
"aller à la rencontre des fournisseurs réticents afin de les inciter, de les
persuader ou même de les éduquer à prendre en compte les attentes de
l'entreprise" (KOTLER et LEVY, 1973).
Révision historique: Entre 1973 et 1980
• APPROCHE OFFENSIVE DE L’ACHETEUR:
• Illustrer son Avantage comparatif et
absoluen tant que client;
• Utilisation de la méthode A.I.D.A;
Révision historique: Entre 1973 et 1980
Révision historique: Entre 1973 et 1980
Révision historique: Entre 1973 et 1980
• MARKETING INTERNE ET EXTERNE:
• ACHETEUR= Fournisseur et Demandeur
au même temps;
Révision historique: Entre 1973 et 1980
Révision historique: Entre 1973 et 1980
• MARKETING INTERNE ET EXTERNE:
• Marketing Interne: Ecouter le client
interne (les autres départements
demandeurs)
Révision historique: Entre 1973 et 1980
• MARKETING INTERNE ET EXTERNE:
• Marketing Externe: Fidélisation du
fournisseurs (augmenter les volumes
d’achats; des CA; intégration dans les
design…)
Révision historique: Entre 1973 et 1980
• MARKETING FOURNISSEUR DES OUTILS A
L’ACHAT:
• Pour M. SANTI (1974) : Transformation du marketing-mix en
purchasing-mix, et également transposition à l'achat de la
technique des études de marché couramment utilisées en
marketing;  Cerner l'évolution technologique; Calculer des
prix prévisionnels…
Révision historique: 1980 A 1990 : UNE
PHASE DE DEVELOPPEMENT
Plusieurs tentatives de définitions:
• GAUCHET, 1981 ; de MARICOURT,1984 ont fait référence à
l'état d'esprit à adopter par les acheteurs ;
• PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 BRUEL, 1986
;DOUILLET, 1987, JUILLARD-MARTIN, 1989 évoquaient la
démarche et les techniques propres au marketing amont.
Révision historique: 1980 A 1990 : UNE
PHASE DE DEVELOPPEMENT
Cette phase a été caractérisée par:
• MULTITUDES DE PUBLICATION
• EVOLUTION STRATEGIQUE DE CETTE VISION
• ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE
• DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET INSTRUMENTS
MULTITUDES DE PUBLICATION:
 PUBLICATIONS ACADEMIQUES:
Publication régulière d'articles concernant le marketing achat
dans la revue internationale de l'achat (GAUCHET, 1981;
PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 ; DOUILLET, 1987), il
convient également de signaler l'accroissement des thèses
directement (BLACKBURNE, 1981 ;- 8 -JUILLARD-MARTIN,
1989) ou indirectement (LECOEUR, 1989) consacrées auc
oncept.
MULTITUDES DE PUBLICATION:
 Apparition des ouvrages spécialisés:
Publication des ouvrages entiers (MARCEL et NASSOY, 1985
LEENDERS et BLENKHORN, 1988 etc).
MULTITUDES DE PUBLICATION:
 Intérêt de la part des revues spécialisées:
l'Usine Nouvelle avait présenté à ses lecteurs un thème jugé
novateur : "Le marketing achat à la rescousse"
(SOLANO,1982), "Les acheteurs entrent en marketing"
(BARNABEL, 1984) ou enfin "Marketing achat : CIAPEM
innove" (MICHEL, 1985).
EVOLUTION STRATEGIQUE DE CETTE
VISION
C. MARCEL et B. NASSOY (1985, p. 23) "une dynamique
d'adaptation à l'environnement en cohérence avec les
objectifs à moyen terme découlant des choix politiques de
l'entreprise".
ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE
 Orientation Interne:
-
Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande à l'offre:
Permet l’alignement au marché Amont au lieu d’en subir les contraintes;
Permet d’anticiper les évolutions des besoins des clients internes
ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE
 Orientation Interne:
-
Promouvoir la fonction achat:
Rôle des consultants aux techniciens
"L'acheteur doit vendre à l'intérieur de la société ce qu'il a su faire, ainsi
que ses compétences" (DOUILLET, 1987, p. 5).
ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE
 Orientation Externe:
-
Développer de nouvelles sources d'approvisionnement :
Dans une approche de "reverse marketing", il essaye de développer
d'autres relations pour contrecarrer une situation de faiblesse ou pour
anticiper d'éventuels changements de ses besoins (LEENDERS et
BLENKHORN, 1988). (La mise en concurrence et le Benchmarking)
ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE
 Orientation Externe:
-
Aider les fournisseurs à progresser:
Data Sharing;
Susciter le fournisseur à se mettre à niveau (plus d’investissements…)
Révision historique: 1980 A 1990 : UNE
PHASE DE DEVELOPPEMENT
• DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET
INSTRUMENTS
 Outils informationnels:
- Etude de marché primaire:
• Le piggy-back réciproque à l'achat(sur le dos ): Entreprise "portée" et de
"porteuse".
• La bidding liste des confrères,
• Les revues spécialisées,
• Les annuaires,
• Les chambres de commerce…,
Révision historique: 1980 A 1990 : UNE
PHASE DE DEVELOPPEMENT
• DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET
INSTRUMENTS
 Outils informationnels:
•
•
•
•
•
Etude de marché secondaire:
La capacité de production,
Les efforts de R&D,
La situation financière,
La qualité des produits ou la
La structure de prix de revient (COST BREAK DOWN)
DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET
INSTRUMENTS
 Outils d'analyse de l'information:
-
Statistiques descriptives
-
Modélisations Mathématique
DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET
INSTRUMENTS
 Outils organisationnels :
-
Centres d’achats: (différent de la centrale d’achats)
"l'ensemble des acteurs, appartenant ou non à l'entreprise, participant,
formellement ou informellement, à tout ou partie du processus d'achat et
exerçant de ce fait une influence sur la décision d'achat" (VALLA, 1981).
DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET
INSTRUMENTS
 Outils organisationnels :
-
Groupe d'analyse de la valeur
•
•
•
•
•
Détermination et analyse des fonctions à assurer,
Estimer la répartition des coûts et des gains,
Identifier et classer les améliorations significatives,
Elaborer un cahier des charges fonctionnel,
Valider les besoins et les objectifs
DEVELOPPEMENT DES OUTILS ET
INSTRUMENTS
 Outils de communication :
• l'élaboration d'un "mix de l'achat" destiné à "vendre en externe" les
besoins en approvisionnement de l'entreprise.
Révision historique: 1980 A 1990 : UNE
PHASE DE DEVELOPPEMENT
Révision historique: 1980 A 1990 : UNE
PHASE DE DEVELOPPEMENT
Révision historique
À partir de 1990:
Convergence des définitions: (Littérature)
• GAUCHET, 1981 ; de MARICOURT,1984 ont fait référence à l'état d'esprit à
adopter par les acheteurs ;
• PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 BRUEL, 1986 ;DOUILLET, 1987,
JUILLARD-MARTIN, 1989 évoquaient la démarche et les techniques
propres au marketing amont.
À partir de 1990:
Marketing achats projeté à
la réalité:
Différentes visions:
• Selon le recensement fait par Barriol Nathalie de ESA de
Grenoble:
1. Les acheteurs ont une tendance à privilégier la dimension
externe;
2. Dans la démarche marketing externe de l'acheteur, la volonté
de comprendre l'environnement amont est plus importante
que le désir d'agir sur celui-ci;
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( partie stratégique):
•
•
•
Segmentation : Diviser le marché en sous-ensembles
homogènes de familles de produits;
Ciblage: Déterminer au moins 3 fournisseurs à développer
pour chaque famille de produits;
Fidélisation: Mener les actions de fidélisations
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
•
L’action par le MARKETING MIX DES ACHATS: les 4P
Le Purchasing mix est basé sur le principe de synergie : les moyens employés
doivent être de façon que leur combinaison aboutisse à une synergie maximale,
fonction de la cohérence et de la coordination de ces moyens entres eux
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
1. PRIX:
Pour fixer le prix objectif, l'acheteur doit :
• Décomposer les coûts du produit avec le fournisseur ou un service
méthodes ;
• Établir une comparaison de prix avec des produits de substitution et un
ensemble de coefficients correcteurs (taille, poids, performances ...) ;
• Effectuer une analyse de la valeur du produit.
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
2. PRODUIT:
Définition:
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
2. PRODUIT:
L'objectif du marketing achats appliqué au produit est de
garantir que les composants ou sous-ensembles intégrés au
produit élaboré par l'entreprise, remplissent :
• Les fonctions recherchées,
• Au meilleur coût globale que puisse proposer le marché,
• Tout au long de la vie du produit.
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
2. PRODUIT:
Le rôle de l’acheteur:
•
Pousser l’entreprise à penser fonctionnalité du produit
«produit fait pour» et non en termes de constituants
«produit fait de»
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
2. PRODUIT:
Le rôle de l’acheteur:
•
Pousser l’entreprise à tracer le point précédent dans un
cahier de charge (collaboration avec les autres participants
en interne)
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
3. COMMUNICATION:
COMMUNICATIONS INTERNE:
Elle doit s'organiser autour de deux axes :
• L'information sur la vie des achats ;
• L'information sur le marché de l'offre et de la demande
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
3. COMMUNICATION:
COMMUNICATIONS EXTERNE:
Il s'agit de faire connaître aux fournisseurs potentiels,
l'essentiel des caractéristiques d'approvisionnement de
l'entreprise.
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
3. COMMUNICATION:
COMMUNICATIONS EXTERNE:
Ses axes sont:
 Une présentation rapide de la société
 Un organigramme de la fonction achats
 Une identification des lignes de produits achetés
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
4. MARCHÉ :
Il s'agit donc de distinguer parmi les fournisseurs potentiels :
• Ceux à qui l'entreprise acheteuse achète : des produits, des services, des
délais, de la sécurité, de la logistique, de la main-d'œuvre.
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
4. MARCHÉ :
Il s'agit donc de distinguer parmi les fournisseurs potentiels :
• Ceux à qui l'entreprise acheteuse recherche un développement commun :
fabrication spéciale, affaires sur mesures, prototypes.
Marketing achats projeté à
la réalité:
Les techniques utilisées par les acheteurs:
 Marketing d’achats ( Partie opérationnelle):
4. MARCHÉ :
Il s'agit donc de distinguer parmi les fournisseurs potentiels :
• Ceux dont les produits sont sensibles : matériaux stratégiques, high-tech.