Transcript Projet Marketing

Les Barres de céréales
Réalisé par:
BONNAILLIE Clémentine
CARPENTIER Aline
KLIMAS Emilie
SEVILLANO Eve-Andréa
STOTZ Viviane
Encadré par: Mme Isabelle Wallart
Projet Marketing
GB-IAAL 4
Analyse sur la demande
Consommateurs
Enfants
Goûter
Consommation
Petit déjeuner
Etudiants
Sportifs
Adultes
Grignotage
Petit déjeuner
Goûter
Sport
Sport
Grignotage
Alimentation saine
Snacking
Goût
Très important
Très important
Peu important
Important
Marque
Très important
Peu important
Important
Important
Prix
-
Bon marché
-
Dépend de la
catégorie sociale
Intérêt
Utilitaire
Utilitaire
Très très utilitaire
Utilitaire
Avantages
recherchés
Coté ludique
Goûter rapide et
transportable
Gain de temps
Energie
Énergie, coté sain,
gain de temps
Profil type du consommateur
Le cœur de cible : Jeunes (15-35 ans), Urbains (ville de plus de 10 000
habitants) et possédant un revenu élevé.
Sportifs : Apports de nutriments permettant le maintien en forme lors de
l’activité sportive et favorisant la récupération après l’effort.
Actifs : Lors des « Pauses grignotage », préoccupation de leur ligne,
plus sain que les biscuits
Ados et Enfants : Alimentation (petit déjeuner, goûter) rapide et côté
ludique.
Avantages
Hors domicile, apports nutritifs et gourmandises.
Aspects nutritionnels, goût, pratique et mini-produit.
43 % des ménages consomment des barres de céréales au
moins une fois par an !!!!!
Cliquer sur la vidéo
Parts du Marché
Analyse sur l’offre
Contexte:

Plus de six foyers français sur dix achètent des céréales, à raison d’un peu plus de 6
kg par an et par ménage.

Sur le circuit hyper/super, les céréales ont réalisé un chiffre d’affaires de 539 millions
d’euros, en progression de 6% en valeur et de 3% en volume tous circuits confondus.

Les barres céréalières, quant à elles, ont réalisé un chiffre d’affaires de 97 millions
d’euros, en croissance de 5% en valeur et de 1% en volume, sur ce même circuit.

Les baby-boomers, de plus en plus impliqués dans une logique diététique-santé,
enfants nés et nourris depuis leur prime enfance aux céréales, doperaient le segment
des céréales adultes.
Parts du
Marché
Le marché de la barre céréalière

Kellogg’s et Nestlé, les deux
principaux
acteurs
du
marché,
représentent désormais moins de 60%
du marché en valeur en 2002.

Encore leader, Kellogg’s est à nouveau
en repli. Un fléchissement qui profite
quelque peu à son principal rival,
Nestlé, dont les ventes valeur
progressent mais qui peine néanmoins,
à développer ses ventes volume.
Face
à ces 2 géants et aux marques de distributeurs, très dynamiques qui se
disputent plus du quart des volumes sur l’ensemble des circuits, des autres
marques se voient bénéficier d’une croissance soutenue, au détriment des
premiers prix, en net repli.
Jordan’s et Quaker, favorisés par le dynamisme des céréales pour
adultes, bénéficient d’une croissance très positive.
Ainsi,
Le Marché

Le taux de pénétration et le
niveau de consommation
plafonnent ;

Les versions chocolatées
continuent de développer leur
chiffre d’affaires mais ne
parviennent pas à compenser les
moins bonnes performances des
non chocolatées.

Ce sont essentiellement les
lancements récents (Lion,
Smacks Choco Trésor,
notamment) qui ont dynamisé le
rayon.

Seule Nestlé parvient à maintenir
ses positions grâce à l’entrée
réussie de Lion sur ce marché.
L’offre produit

Au vue du marché des céréales, celui des barres céréalières est tiré par
les versions chocolatées. Mais également, par celles aux fruits
rouges.

Corollaire : le marché encore jeune des barres pour enfants est plus
tonique que celui des adultes.

Le marché des adultes représente encore plus de 80% des ventes, en
volume comme en valeur, par conséquent il peine à recruter et souffre
des mauvais résultats des segments santé et diététique, sans doute du
fait d’un renchérissement des prix et d’une faible action promotionnelle.
La segmentation

L’évolution du marché
Sur le segment des barres plaisir pour adultes:
- Grany est en recul, malgré le succès de ses références au chocolat
(Brut de Gourmandise, Duo).
La marque a été pénalisée par les contre-performances de ses produits
Brut de Fruits, Brut de Gourmandise, Moelleux et Maniac.
- Jordan’s est entrée sur ce marché en 2001 avec Fruitsli, une gamme
comprenant Fruits des bois, Jordan’s Orange et Raisin Noisette.
- Les marques de distributeurs (28% des volumes) sont très dynamiques
sur les versions chocolatées et aux fruits rouges.
La segmentation

L’évolution du marché
Sur le segment des barres diététiques:
- Les deux intervenants majeurs sont Gerblé et Gayelord Hauser qui
sont en net repli.
- Gerblé a beaucoup souffert des mauvaises performances de sa
référence au raisin alors que celle à l’amande se porte bien.
- Pour Gayelord Hauser, à l’exception de la référence à la pomme,
toutes les autres sont en forte baisse, celles à la noisette et le muesli
chocolat ainsi qu’à l’abricot sont en voie de disparition.
- Taillefine, seule marque présente sur le segment santé, n’a pas su
convaincre les consommateurs et subit un revers cuisant.
Le marché vu par

KELLOGG’S
Fondée en 1906, Kellogg Company est un fabricant de première ligne de céréales prêtes à
consommer. La société, dont le siège social est situé à Battle Creek, au Michigan, est
venue s'installer au Canada en 1924. Aujourd'hui, elle regroupe 35 usines de fabrication
réparties dans 20 pays sur 6 continents, et ses produits sont distribués dans 160 pays.
Sa Stratégie:
« C'est dans le personnel que je souhaite investir. » W. K. Kellogg
En plus des céréales prêtes à consommer, Kellogg Company propose aujourd'hui une grande variété
de produits tels que:
- les danoises et les tartelettes pour grille-pain pop-tarts*
- les gaufres et crêpes Eggo*
- les barres de céréales Nutri-Grain* et les barres à la guimauve Carrés aux Rice Krispies*

Plus récemment, Kellogg Canada s'est lancée à la conquête du marché de la nutrition sportive avec:
- le substitut de repas VECTOR*
- les barres énergétiques VECTOR*, un supplément nutritif.
Aujourd'hui, Kellogg Company regroupe deux divisions :
- Kellogg USA
- Kellogg International (qui regroupe Kellogg Canada, Kellogg Europe, Kellogg Asia-Pacifique
et Kellogg Amérique latine).
Ses produits
KELLOGG’S
Les Barres de céréales
Barre énergétique
Substitut de repas
Crêpes et gaufres
Tartelette pour grille pain
Barres de céréales au rice Krispie
Le marché vu par
NESTLE

Fondée en 1866 par le pharmacien suisse d'origine allemande Henri Nestlé qui a inventé la
farine lactée destinée à nourrir les nouveau-nés que les mères ne peuvent allaiter.

Le chocolat, les confiseries, les eaux, les boissons instantanées, les produits laitiers frais
sont venus compléter les activités de Nestlé au fur et à mesure de sa croissance, en
Suisse comme à l’étranger.

L’entreprise se veut comme un des principaux innovateurs en la matière en Europe (avec
notamment le café soluble Nescafé, les plats lyophilisés Bolino, les surgelés…).
• Pour Nestlé, la nutrition est plus qu’un parti-pris :
c’est une conviction, inscrite dans les gènes de l’entreprise depuis la création de la première
farine lactée.
• Le contrat Nutrition, Santé, Bien-être est le gage du respect de cet engagement.
Stratégie par
Sa stratégie est de se faire reconnaître comme
le leader mondial de la nutrition, la santé et le
bien-être ainsi que d'être reconnu comme la
référence de la performance financière au
niveau de ses industries.
Pour elle, le leadership n'est pas seulement une
question de taille, la stratégie repose aussi sur
le comportement.
Ces objectifs et ces comportements sont
encapsulés dans la phrase simple, «Good
Food, Good Life», une phrase qui résume
l’ambition de l'entreprise.
NESTLE
NESTLE
Ses produits
Les marques céréalières
Barre avec des
antioxydants
Barre de céréales
Nesquik
Barre Chocapic
Barre Fitness
Barre de céréales
Golden Grahams
Le Bilan

Si Kellogg’s et Nestlé paraissent définitivement installés sur le marché
des barres céréalières et se partagent à part égale plus de 90% des ventes
du segment enfants (en volume comme en valeur), elles connaissent des
évolutions diverses:
- La première, Kellog’s, est en recul sur ses références principales avec:
Frosties, Smacks et Choco Pops, malgré le franc succès de Frosties
Choco.
- Nestlé, en revanche, progresse grâce à des taux de croissance à deux
chiffres sur l’ensemble de ses marques présentes (Nesquik, Chocapic et
Golden Grahams).

Face à ces deux géants, LU France a bien du mal à se maintenir, et ce
d’autant plus que la performance de Prince Matin ne résorbe pas la chute
de Prince Energie.
Le marché vu par
JORDANS

Jordan est une entreprise fondée en 1855 qui fabrique des marques de
l'avoine croquante et de céréales écrou (similaire à muesli ), basé à
Biggleswade dans le Bedfordshire .

Cette entreprise est gérée par Bill et David Jordan, qui sont partenaires
de la société.

En 1979, il a produit le premier petit-déjeuner au Royaume-Uni la barre
de céréales / appelé Original croquant. Jordans produit maintenant 4
barres de céréales différentes, y compris Frusli qui contient 25% de
fruits, barres de petit déjeuner, le luxe absolu de noix de bar et de bar
croustillant original.
Stratégie par
JORDANS

Cette entreprise est influencé par divers principes fondamentaux sur
lesquels reposent son développement. Tout d’abord soucieuse de:

Ce
que
nous
mangeons
:
Jordan’s avance le fait qu’une alimentation naturelle est meilleure à la fois
pour l’homme et pour l’environnement. C’est pour cette raison qu’ils
n’achetent que les meilleurs ingrédients naturels en vérifiant qu’ils sont
cultivés dans le respect de leurs propres normes environnementales et qu’ils
sont transformés sans ajout de colorants ou d’arômes artificiels, de
conservateurs et d’OGM.

Parce que leur ingrédient de base, ce sont les céréales, ils insistent pour que l’ensemble de l’avoine,
du blé et de l’orge qu’ils utilisent soit biologique ou conforme au Conservation Grade, c’est à dire
cultivé dans le respect de la nature.
Bill Jordan a créé l’agriculture Conservation Grade en 1985 dans le but de permettre à la faune
naturelle de se multiplier dans les exploitations qui approvisionnent Jordans en renonçant à cultiver
10 % des terres.
En retour, ils garantissent aux agriculteurs un prix plus élevé pour leurs céréales.


Jordans possède maintenant 24 000 hectares de terres consacrés à l’agriculture Conservation Grade au
Royaume-Uni, une méthode d’agriculture qui, c’est scientifiquement prouvé, permet à la faune de se
multiplier.
JORDANS
Ses produits
Muesli traditionnel
Barres de céréales
Les céréales
Bilan Stratégie
Communication
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C’est grâce à Kellogg’s que le marché publicitaire des céréales peut
afficher une progression alors que tous les autres grands annonceurs ce
sont décidés à un repli général.

Les principales marques ayant bénéficié de cette croissance sont:
- Frosties, Choco Pops, Miel Pops, Spécial K, Smacks Choco Trésor.

Nestlé a privilégié les investissements TV pour Fitness céréales, Golden
Grahams et Lion.

Chez Premier Brands, les investissements se sont concentrés sur
Weetos et sur le parrainage pour Minibix.

Jordan’s a mis un sérieux coup de frein en communication sur l’année
2002 sur l’ensemble de ses produits, et plus spécifiquement sur Special
Muesli.
Structure du Marché
Barres de céréales
Enjeux & Evolution

Nos habitudes alimentaires sont en constante évolutions et ont
fortement fluctués lors de la dernière décennie. En effet, l’alimentation
est de plus en plus variée, cependant notre mode de vie tend vers le
sédentarisme impliquant la baisse de notre consommation d’énergie.
Les produits cherchent donc à s’adapter en proposant des produits
« santé » et « bien-être ».

Avec l’arrivée de la tendance « make yourself », les consommateurs
préfèrent eux même confectionner leur produit. Après la yaourtière, la
sorbetière et la machine a pain, les rayons de petit électroménagers
accueillent la céréalière, une machine a fabriquer ses propres barre de
céréales. Les marques cherchent donc à innover dans le concept, le
packaging ou encore les nouveau ingrédients
Enjeux & Evolution

Les aliments « santé »
Une barre qui a du cœur
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Après dix ans de recherche et développement, Mars lance en 2006
aux Etats-Unis, une barre chocolatée pour lutter contre les maladies
cardiovasculaires et les cancers. Sous le nom de Cocoa Via, cette
barre vise un public d’une cinquantaine d’année et vent les bien fait du
cacao (riche en flavonoïdes)
Enjeux & Evolution
A chacun son régime!
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La diététique reste encore et toujours un point important pour les
consommateurs, c’est pourquoi Nutribio propose aux marques de
barres céréalières différents types de produits :
– Diététique minceur : en-cas hypocalorique et hyper protidique,
substitut de repas, de ration journalière…
– Diététique
sportive : produits hyper protéinés pour
développement musculaire, produits énergétique de l’effort ,
endurance, récupération, hydratation, produit isotoniques
– Diététique spécifique : produit à index glycémique réduit, produits
participant à la réduction des effets de la ménopause, complément
nutritionnel pour femme enceinte/allaitante (fibre, fer..),
complément nutritionnels pour personnes âgées
Enjeux & Evolution
« Eat Natural and fresh marketing »
 Avec les nombreuses campagnes de sensibilisation sur l’équilibre
alimentaire, Lunchies (société Eat natural) propose un tout nouveau
concept : une barre céréalière pour les enfants, imaginée par les
enfants. Cette barre naturelle fourrée aux fruits dans un packaging
« valisette pour enfant » se démarque du reste du marché en alliant le
nomadisme, la naturalité, et l’innovation en terme de marketing.
Et si on changeait les ingrédients?
C’est ce que propose l’entreprise Nutrition & Santé (filiale du groupe
japonais Otsuka Group), avec sa barre « SoyJoy ». Fini le riz souflé et
le blé, place au soja (sans OGM) accompagné de fruits pour les barres
« classique » ou agrémenté de recettes originales (pomme-parmesan)