Transcript 網路定價 - 企業運籌與電子化中心

第九章 網路定價
學習目標
 何謂定價
 影響定價的因素
 定價困難的因素
 如何定出好價格
 如何避免錯誤定價
 網路定價策略
 網路定價範例
何謂定價
 價格的意義：商品價格有兩種意義，
其一表示商品的價值，另一為直接產
生之收益。企業會針對產品生命週期
的需要，分別採取定價策略。
影響定價的因素
 外在因素：亦即行銷者所不能控制的因
素。其中包括消費者心理和行為、競爭
市場特性、需求彈性及政府法令。
 內在因素：亦即可為行銷者所控制的因
素。其中包括市場區隔、產品特性及配
銷通路。
定價困難之因
 實體環境
1、相互依存性（Interdependence）
。產品
。市場
2、資訊（Information）
 網路環境
如何定出好價格
 正確的定價觀點
影響利潤有三大要素：銷售量、價格
及成本。其關係式表示如下：
利潤＝銷售量×價格－成本
 建立事實檔案
 掌握分析工具並界定範圍
 決策與執行能力
定價應避免的錯誤
 將定價與其他行銷組合分開
 一成不變的定價
 忽略市場本質
網路定價策略

標準定價法
1、平均成本定價法
2、邊際成本定價法
3、逆彈性法則
網路定價策略
 公式定價法
以成本為定價的公式如下：
線上總價＝【線上價格×(1＋稅率)】
＋運輸成本＋採購成本＋其他額外
成本
 流行水準定價法
以航空業者為例

近年來，各航空公司透過各種通路直接向旅客銷
售機票，雖然網路交易成本較為低廉，但是因為
現存的交易方式非常多，價格彈性也相當大，所
以企業應仔細檢視所有銷售通路的定價方式後，
再來設計適合的網路交易價格。公司的基本定價
策略可以從以下三方面來討論：票面價格、市場
價格、網路定價。
網路定價範例
趨勢科技（Trend Micro）
公司簡介：1988年創辦於美國矽谷，其產品已和網際網
路結合，逐步由防毒軟體公司轉型為網路安全服務
（Internet Security Service）公司。
 產品簡介：趨勢科技營收的來源，大致上可分作四大類，
分別是套裝軟體、線上服務、企業授權及售後服務。
 定價策略：趨勢科技產品的網路定價以其防毒軟體
Pccillin為例，以往盒裝包裝標準版售價約新台幣1500
元 。 如 今 ， 顧 客 可 以 在 有 需 要 的 時 候 ， 到 HiNet 、
SeedNet等ISP網站上直接進行線上掃毒，每做一次病
毒掃描收費5元，清除中毒軟體加收50元。

網路定價範例
飛行網
公司簡介：於1996年設立，可說是國內數位音樂站台的
先驅，2000年建立KURO成為台灣及中國用戶最多、最
受歡迎的音樂搜尋軟體。
 產品簡介：飛行網目前主力商品是KURO，這套軟體有
流行音樂下載、交友、數位影音雜誌及線上娛樂等四大
功能。
 定價策略：飛行網和數種通路合作，包括各家電信公司、
Seednet、7-11及信用卡公司。收費方式大致上可分為
兩種：一為月付99元即可享受音樂無限下載服務；另外
則是預付500元可使用6個月音樂無限下載服務。

網路定價範例
電子海灣（eBay ）

公司簡介：於1995年設立，eBay是全球最大的網
路交易市集，在網路上提供國際化的交易平台和
各式服務。

產品簡介：eBay提供專門的交易平台，將物品分
門別類，幫助會員有系統地尋找物品。

定價策略：eBay對於上網賣東西者，收取插入費
（Inserttion Fee），一般介於0.25-2美元之間，
依拍賣物品底價高低而定。另外，eBay亦收取成
交手續費，一般為產品成交金額的1.25-5%之間。
問題與討論
 影響定價的因素有哪些？網路行銷者應如何
因應或是控制這些因素？
 一般而言，定價困難的因素有哪些？
 企業如何定出好價格？請問你對於無線網路
應用的產品，會選擇哪一種定價策略？
 企業如何避免錯誤定價？
問題與討論
 網際網路上可能會對於提供同樣的產品
或服務，對不同的顧客訂定出不同的價
格是相當有可能的。所以亞馬遜網路書
店可以對同一本書而分別提供給老師和
學生不同的價格，請問公司採行這種方
法的優缺點如何？
 航空公司是否應該讓消費者得到完整的
機票資訊，而網際網路是否也可以採取
相同的策略？