Transcript A reklámtervezés folyamata

A PIACBEFOLYÁSOLÁS
TERVEZÉSE
Az 5M modell
A REKLÁMTERVEZÉS
FOLYAMATA
BRIEF: A piaci helyzet leírása
(1) A reklámcélok megfogalmazása (Mission)
(2) Döntés a reklám költségkeretéről (Money)
(3) Döntés az üzenetről (Message)
(4) Döntés a reklámeszközökről és a
költségvetésről (Media)
(5) A reklámozás hatás- és eredményvizsgálata
(Measurement)
A TERVEZÉS BÁZISA:
A ‘BRIEF’
 A brief feladata a reklámkampány tervezéséhez
szükséges marketing ismeretek prezentálása:
 Általában a következőket részletezik:
 a célpiac(ok)
 a vásárlók/fogyasztók/felhasználók motivációi
 a pozicionálási stratégia
 a marketingstratégia és –mix
 a főbb versenytársak és versenytermékek
 az interakciós lehetőségek számbavétele
Célpiac (célközönség)
A potenciális
vásárló / fogyasztó / felhasználó,
döntéshozó vagy befolyásoló
határozza meg,
hogy mit, mikor és hol (milyen
médiumban) célszerű ‘üzenni’, és
hogy ki legyen a kommunikátor.
Ehhez ismerni kell a célpiac
- szükségleteit, igényeit,
- attitűdjét, preferenciáit,
- motiváltságát.
 Fel kell mérni az általános




meggyőződéseket:
elemezni kell a cégnek, illetve márkáinak
a tény (current) imázsát (ismertségi és
kedveltségi skála, szemantikai
megkülönböztetés),
a versenytárs cégeknek, illetve márkáinak
az imázsát,
ki kell alakítani a kívánt (wish) imázst és
értékelni kell a tény és a kívánt imázs
közötti imázs-rést.
(1) A REKLÁMCÉLOK
MEGFOGALMAZÁSA
A reklámcélok alapját a célpiac jellemzői, a
piaci pozíció és a marketingmix stratégia
képezik.
 A reklámcél
speciális kommunikációs cél és
eredményszint,
amely meghatározott célközönséghez szól.
DAGMAR - reklámcélok 
 mérhető reklámeredményekért
A reklámcélok három csoportja:
tájékoztató / informáló - bevezető
meggyőző / összehasonlító - verseny
emlékeztető / megerősítő – érett szakaszban
A reklámcélok négy fő összetevője:
- célcsoport(ok) (kiknek szól az üzenet)
- marketing és kommunikációs cél
- kívánt változás (számszerűen!)
- időhorizont
A kívánatos közönségválasz lehet:
 kognitív - gondolat elültetése
 befolyásolt /affektív/ - attitűd
módosítása
 magatartási - magatartásra késztetés
 Válaszhierarchia-modellek:
 1) AIDA-C

figyelem
 – érdeklődés - vágy –
 cselekvés - önmegnyugtatás
 2) Hatáshierarchia-modell

tájékozottság - tudás
 – kedvelés - előnyben részesítés -
meggyőződés – vásárlás
 3) Innováció-elfogadási modell
tájékozottság
 – érdeklődés - értékelés –
 kipróbálás - elfogadás

 4) Kommunikációs modell

találkozás (expozíció) - befogadás kognitív válasz
 – attitűd - szándék –
 magatartás
Erős kötődés (HI)
esetén további folyamatok:
"tanul – érez – cselekszik"
ha a termékkategórián belül differenciálásra képes
(ekkor tehát a hatáshierarchia modell a követendő)
"cselekszik – érez – megtanul"
ha nem, vagy csak kevéssé képes differenciálni
Kis kötődés (LI)
esetén további folyamat:
"tanul – cselekszik – érez"
és nem is válogat a márkák között
(2) DÖNTÉS A REKLÁM
KÖLTSÉGKERETÉRŐL
-
-
A konkrét reklámcél költségkeret-terve.
Főbb módszerek:
a ‘lehetőség’ (nem beruházásként kezelik, és
forgalomra gyakorolt hatásait sem értékelik),
az ‘árbevétel százalékában’ (fordított logika),
a ‘versenytárs(ak)éhoz igazodó’ (miért?),
a ‘cél és feladat’ (elméletileg a legjobban
megalapozott, de tapasztalati adatokat igényel).
A ‘cél és feladat’ módszer
a kiadott pénz, az expozíciós szintek,
a kipróbálási arányok és a rendszeres
használat (törzsvevővé válás) közötti
összefüggéseken alapul:
→ piacrészesedés
→ elérendők aránya
→ kipróbálási arány
→ reklámhatás becslése
→ a szükséges reklámfelület/-idő
→ költségkeret-becslése
A költségvetésre ható további
szempontok
- a termék piaci életciklus-szakasza
- a piacrészesedés mértéke
- a piaci ‘zaj’ – a verseny és a zsúfoltság
mértéke
- a szükséges ismétlések száma
- a termék helyettesíthetősége
- a ‘take-off’
(3) DÖNTÉS AZ ÜZENETRŐL
Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek,
attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására.
A tervezőnek tisztában kell lennie:
a) a vásárló érintettségi (involvement) szintjével
(alacsony szint esetén kiemelt szerephez jutnak a
formai, stimuláló tényezők) és
b) a márkaválasztási folyamat jellegével.
Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó
reklámtól független vásárlási szándékától.
a) Az érintettség
értelmi és érzelmi oldalról lehet
erős és gyenge.
Ezek dimenziói mentén a vásárlási
döntéseket kategorizálni lehet:
 + / +: igazi
 + / –: leegyszerűsített
 – / +: impulzus
 – / +: szokásokon alapuló (márkahű)
 – / –: szokásokon alapuló (kvázi márkahű)
b) A márkaválasztás folyamata
az egyik legfontosabb területe a fogyasztói
magatartásnak. Nyilvánvaló, hogy senki sem képes
befogadni a piacon lévő összes márkát, azaz a
márkák csupán töredéke jut el az egyes
fogyasztókhoz. Hogy ebből melyek azok, amelyek
végül megvásárlásra kerülnek, azt az alábbi logikai
menet illusztrálja:
márkakínálat >
> észlelt / nem észlelt márkák >
> akceptált / nem akceptált márkák >
> preferált / nem preferált márkák
A potenciális vásárlók számára
általában fontos
a termék lényeges tulajdonságainak a halmaza,
kiegészítő szolgáltatásai,
ára és fizetési feltételei,
hol kapható,
ki a gyártó,
mit képvisel (státusz, presztizs) a termék
Különösen a bonyolult, a vevő által ismeretlen
technológiájú, gyors erkölcsi és pszichikai avulású,
valamint széleskörűen helyettesíthető
termékcsoportokban jelentős az előzetes reklámhír
’segítség’ értéke.
3.1 Az üzenet tartalma
Célcsoportokra kidolgozva:
1. Appeal (vonzó tényező) – lehet:
- racionális (önérdek – cég / nagyobb érték)
- emocionális (pozitív / negatív érzelmek – ESP)
humor-szeretet-büszkeség / félelem-bűntudatszégyen
- morális (társadalmi ügyek …)
2. Téma - különleges ötlet
3. USP (unique selling proposition): egyedi,
összetéveszthetetlen ajánlat tétele,
Az eredmény: előny, motiváció, azonosulás vagy
indíték kialakítása.





USP
A termékek kifejezhetők különböző
jellemzők halmazaként, és a vásárlói
döntéshozatal során ezen jellemzők egy
része fontos szerepet játszik.
A sikeres (hatékony/eredményes)
reklám alapja ezeknek az ’értékeknek’
a meghatározása és célpiaci
tudatosítása.
A pozicionálás
A pozícionálás a kínálat és az imázs
tervezésének folyamata.
Célja, hogy a vállalat
megkülönböztesse magát versenytársaitól
és erős versenypozíciót foglaljon el
a célvásárlók
TUDATÁBAN.
A pozícionálás tehát
a vevők ‘fejére’ irányuló tevékenység.
Három feladata
1. A potenciális versenyelőnyök
meghatározása
Versenyelőny ott alakul ki, ahol a vállalat
kiemelkedő értéket
képes reális költségekkel létrehozni.
Stratégiai megkülönböztetések:
fontos, megkülönböztető, egyedi, kiemelkedő,
kommunikálható, megfizethető, nyereséges.
A főbb szempontok:
tulajdonság,
használati előny,
‘életérzés’,
egyéb.
2. A legjobb versenyelőny
kiválasztása
Rendező elv:
 a vásárló/fogyasztó preferencia skálája és
 a versenytársak képessége/teljesítménye.
Pozícionálási lehetőségek:
- felhasználói,
- versenytárshoz viszonyított,
- termék-kategória /Calgon/,
- minőség/ár stb.
3. A pozícionálási koncepció
hatékony jelzése a célpiac szereplői
számára
Hibalehetőségek:
- Alulpozícionálás - ködös
- Túlpozícionálás - egysíkú
- zavaros pozícionálás
- kétséges pozícionálás – nehezen
hihető
Pozícionálási stratégiák
1. Az első irányvonal
Kompetitív/versenyző stratégia
(szemtől - szembe)
A terméket a legfőbb versenytárs(ak)hoz
viszonyítva mutatja be / pozícionálja
Fogyasztói vagy megkülönböztető stratégia
A fogyasztó tájékoztatásán a hangsúly, nem
a versenytársakra koncentrál.
o
o
o
o
o
2. A második irányvonal
A ‘jelenlegi pozíciót megerősítő’
stratégia - piacvezető vagy erős image
‘Keresd a lyukat’ vagy ‘latens pozíció’
stratégia - eddig ki nem elégített igényekre
Versenytársat depozícionáló stratégia
‘Exkluzív klub’ stratégia
Adott piac sokadikja az első „X”
tagjaként határozza meg magát (de
elsőként soha)
3. A harmadik irányvonal
Tulajdonságok alapján - fontos, a versenytárs(ak)étól eltérő tulajdonság(ok) kiemelése
Ár és minőség alapján
Versenytárs szerint
Használat vagy alkalmazás szerint
A megszokottól eltérő vagy különleges
felhasználási mód kiemelése
Használó(k) alapján - jellegzetes csoportok
Egy másik - többnyire magasabb - kategóriába
tartozó termékhez hasonlítják, kiemelve:
- presztízs és
- image értékét
Az üzenet megalkotása
A márka által kínált legfőbb előnyök / értékek
kiválasztásának két hatékony módszere:
- → az induktív – fogyasztók, forgalmazók,
szakértők, versenytársak véleménye alapján és
- → a deduktív – Maloney négy ‘jutalma’, amelyek
közül legalább egyet elvárnak a terméktől:

- racionális – érzékelhető – társadalmi – önértékelő
-
Ez megjelenhet a fogyasztó számára mint:
- használat eredménye – használat közbeni, illetve -
véletlen tapasztalat
Az üzenet értékelése és
kiválasztása
 Egy központi javaslatra épüljön, és kevés
információt tartalmazzon (max. hármat)
 Közöljön kívánatosat / érdekeset és/vagy
 kizárólagosat / megkülönböztetőt a
termékről, és
 legyen hihető / bizonyítható.
Az üzenet kivitelezése
-
a)

A kivitelezés fő elemei:
a stílus (élet szelete / életstílus / fantázia /
hangulat / zene / szimbólum / szakértelem …)
 b)
a hangvétel (pozitív / humoros / érzelmi
…)
Legyünk azonban óvatosak:
 a humor és a szex kétélű fegyver.
 c)a szavak (legyenek emlékezetesek, érzelmesek)
 d)
a forma (méret, szín, mozgás/elrendezés

…)
- kép, szlogen, szöveg


Az etikai és a jogi normák betartásának
felelőssége!
3.2 Az üzenet szerkezete
Az üzenet hatékonysága szempontjából
a tartalommal azonos szereppel bírnak a
szerkezeti elemek:
 a következtetés levonása,
 kérdések feltétele,
 ösztönző többértelműség,
 egyoldalú bemutatás vagy kétoldalú
érvelés
 a bemutatás sorrendje

3.3 Az üzenet megformálása
 A legcélszerűbb formába kell önteni:
 mind a különböző kommunikatív elemeket

- nyomtatott (címsor/szlogen, szöveg,
illusztráció, színek ...)

- auditív (szavak és hangminőség;
beszédritmus, és –sebesség, hangszín,
artikuláció …),
 mind a nem verbális (metakommunikatív)
jelzéseket.
3.4 Az üzenet forrása
- Hitelesség → híres ember problematika
- Szakértelem/hozzáértés → tudós/orvos/szakértő
- Megbízhatóság → tárgyilagos és szavahihető (OL)
- Rokonszenv → vonzerő: öszinteség, humor …
- Kongruencia(egybeesés)-helyzet
-
→ a forráshoz és az üzenethez való viszonyulás
(+/+; -/-; +/-)
(4) DÖNTÉS A
REKLÁMESZKÖZÖKRŐL
Döntés a hatókörről, a gyakoriságról és
a hatásról.
A reklámeszköz-mix meghatározása:
 a célközönség viszonya a reklámeszközökhöz
 a termék/üzenet követelményei
 a költségek(„take-off”)
 a médiumok differenciálódása
 döntési szempontok(példányszám, elérhető
közönség, „hatékony” közönség stb.)
Reklámintenzitás
Magyarországon
A 18+ magyar lakosra átlagosan:
 297 TV-spot,
 350 óriásplakát,
 177 sajtóhirdetés,
 136 rádióspot és
 1,6 mozireklám zúdul.
Reklámkerülők a
14-69 éves lakosság körében
Reklámbefogadók – 14 %
Mérsékelt reklámkerülők – 58 %
Aktív reklámkerülők – 28 %
o
- a férfiak, a fiatalok és a képzettebbek
hajlamosabbak a kerülő magatartásra
(elkapcsolás, más ügy intézése …),
o
- a hölgyek kitartóbbak, és az életkor
előrehaladtával is nő a türelem.
Egy átlagos néző a reklámblokk 86 %-át
látja.
A TV reklámok intenzitása
A TV-t egyidejű vizualitása és
verbalitása a legdinamikusabb, és így
igen vonzó reklámhordozóvá teszi:
 Naponta a 5+ népesség 3/4-e lát legalább
egy reklámfilmet a TV-ben
 Egy néző átlagosan 50-55 spotot lát naponta
(hétvégén többet, hétközben kevesebbet)
 Csatornánként átlagosan 25 reklámblokkal,
á: 4-5 spottal célozzák a nézőket naponta
(ez csatornánként napi 100 spot, a vizsgált
nyolcat tekintve 800).

Döntés az időzítésről
 Makroidőzítés: szezonalitás
 Mikrotervezés: pl. egy hónapon belül –
koncentrált, folyamatos, lépcsőzetes/időszakos,
lüktető/állandó, növekvő, csökkenő, váltakozó
(vásárlói forgalom, beszerzési gyakoriság,
felejtési arány)
- A tömeghatás elérése:
► reklámeszközök, hangulatelemek, események
révén
► kétlépcsős kommunikáció – a véleményformáló
(OL) szerepe
A MÉDIATERVEZÉS
FŐBB
MUTATÓSZÁMAI
1. A célközönségre gyakorolt hatás,
azaz a hatásosság/hatókör
legfontosabb mutatói
1.1 nézettség
1.2 kontaktusszám és nézettségtömeg
1.3 elérés
1.4 átlaggyakoriság
1.5 az előző négy közti összefüggés
1.6 affinitás
1.7 gyakoriság
1.8 hatékony gyakoriság / elérés
2. A költséghatékonyságot kifejező
mutatószámok
A feladat:
a hatókör, a gyakoriság és a hatás
leghatékonyabb kombinációjának kialakítása.
2.1 A célcsoport 1%-ának elérési
költsége
2.2 A célcsoport 1.000 tagjának elérési
költsége
(5) A HATÁS ÉS AZ
EREDMÉNY MÉRÉSE
A reklámhatás mindazon érdeklődések és
benyomások összessége, amely a reklámozás
következtében a közönségben a reklám tárgya iránt
keletkezik.
A reklám eredményessége a konkrét reklámcélok
megvalósulásának mértéke. Viszonylag könnyen
számszerűsíthető.
A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli
a reklámnak tulajdonítható mindennemű
további társadalmi-gazdasági közvetett
hatást is.
Fontosabb kérdések
 a reklám észlelése / elterjedése
 figyelemkeltő hatás
 érdeklődéskeltés
 emlékezeti hatás
 beállítódottság módosítása
 forgalomra gyakorolt hatás
 nyereség/veszteség alakulása
Hatásvizsgálatok
 előzetes vizsgálatok (pre-test)
-
szubjektív módszerek
objektív módszerek
 utólagos vizsgálatok (pro-test)
a reklámérintettség mérése
- benyomáskeltés
- impact eljárások
-
Eredményesség- és rentabilitási
vizsgálatok
kupon-módszer
teszt-piacok módszere
netapp-módszer
szokásos gazdaságossági elemzések