Transcript Célcsoport Média

Instore Média
a döntés előtti pillanatban
A fogyasztói döntéshozatal
• Pontosan tervezett
21%
– Kategória és a márka is előre eltervezett
• Általánosan tervezett
23%
– Kategória eltervezett, a márkaválasztás az
eladáshelyen dől el
Eladáshelyi
döntés
• Módosult választás
5%
– Kategória vagy a Márka előre eltervezett,
azonban a helyszínen módosul a döntés
• Nem tervezett
51%
– Valamennyi döntés az eladáshelyen dől el
A fogyasztói döntések 75%+ befolyásolható az eladás
helyszínén!
Forrás: POPAI Resource
A fogyasztói döntéshozatal
85%
80%
75%
75%
76%
76%
77%
79%
70%
70%
65%
60%
Hollandia
Dánia
Franciao.
Anglia
USA
50%
Magyaro.
55%
Az impulzusvásárlások aránya minden vizsgált országban jelentős.
Forrás: POPAI, Kereskedő magazin
A fogyasztói döntéshozatal
Termékkategória
Ragasztók, Írószerek
Chips, Sós péksütemény
Csokiszelet, Praliné
Újság, Könyv
Fogkefe, Borotválkozsi szerek
Súrolószerek
Levespor, Szószok
Pizza, Ravioli
Mustár, Majonéz, Ketchup
Sajtok
Mélyhűtött termékek
Joghurt, Túró, Tejszín
Rövid italok
Babaápolás
Kozmetika
Testápolás
Mosószer / Öblítő
Vaj, Margarin, Zsír, Olaj
Dohánytermék
Állateledel
Üdítő italok, ásványvizek
Női higiénés termékek
Zsebkendő, Szalvéta
Forrás: AC Nielsen, POPAI
Impulzusvásárlások
aránya
88,5%
69,7%
69,0%
64,0%
63,6%
62,5%
61,9%
61,7%
61,2%
59,9%
56,3%
52,7%
52,5%
50,0%
47,7%
47,5%
47,3%
44,7%
42,4%
42,4%
41,5%
40,5%
40,5%
Médiaköltés alakulása
(Listaáras Nyilvántartás mrd Ft kontra Inflációs Növekedés)
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
•
•
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
0
1991
50
A mérések kezdete óta az éves reklámköltés listaáron 9,9 mrd Ft-ról 548
mrd Ft-ra nőtt. Ez még a tényleges kedvezmények és az inflációs
pénzromlást figyelembe véve is jelentős és folyamatos növekedés.
Szaggatott vonallal jelöltük, hogy pusztán inflációval növelve hogyan
növekedett volna 1991 óta a listaáras reklámköltés.
Forrás: Magyar Reklámszövetség, TNS Media Intelligence
Reklámok zavaró hatása
Reklámok zavaró hatása
90
85
Tvműsort megszak.
80
2 Tvműsor között
70
Postaládában
60
Reklámkerülés mértéke
50
Mérsékelt
reklámkerülők
58%
40
30
20
10
Rádióban
35
27
Rendezvényeken
23
14 11
8
0
Reklám helye
Aktív
reklámkerülők
28%
•
•
•
Újságokban
7
Óriásplakátokon
Eladáshelyen
Reklám
befogadók
14%
Az eladáshelyi reklámfelületeket a fogyasztók inkább hasznos információként kezelik, nem
zavaró reklámként.
A reklámzaj eredményeként jelentős ellenérzés alakult ki bizonyos hirdetési módok iránt.
A lakosság 28%-a ezzel egyidejűleg aktív reklámkerülővé vált.
Forrás: PanMedia Western, TGI Hungary, MRSZ
Integrált kommunikáció
• Az ATL kampányokkal megalapozott márka erejét
látványos, kreatív felületek hívják életre. Ez versenyelőnyt
biztosít a konkurensekkel szemben.
• A reklámüzenet két szempontból is a legjobbkor éri a
fogyasztót:
• Döntés előtti pillanatok
• Reklám-befogadó állapot
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Média-értékek
• Értékes célcsoportok
• Magas kontaktus időtartam
• Jelentős kontaktusszám
• Mérhető hatékonyság
• Alacsony holt szórás
• Alacsony elérési költség
• Pontosan tervezhető hely és idő
• Teljeskörű szolgáltatás
Értékes célcsoportok
Az élelmiszert vásárlók ESOMAR státusz szerinti szegmentációja
0%
14-69 éves lakosság
10%
20%
30%
7%
18%
27%
Cora
27%
6%
Interspar
26%
9%
Match
TESCO
23%
AB
9%
34%
38%
31%
27%
C2
DE
28%
37%
39%
24%
90%
100%
1%
30%
27%
7%
80%
34%
26%
8%
C1
70%
31%
10%
27%
24%
60%
51%
7%
28%
Metro
50%
23%
Auchan
Kaiser's
40%
44%
1%
3%
1%
3%
1%
1%
2%
Nem besorolhatóak
Az Interspar és Kaiser’s üzletekben az országos átlagot jelentősen meghaladja a
fiatal, fizetőképes réteg aránya!
Forrás: TGI
Magas kontaktus időtartam
•
Egy átlagos felnőtt fogyasztó* hetente 68 percet tölt – saját
bevallása szerint – a legnagyobb (élelmiszer) áruházakban**
•
Napi átlagban ez 10 perc, ami a hasonló módon – önbevallás
– felvett média-használati adatokkal összevethető*
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
125
50
olvasás
rádió, lemez
hallgatás
10
vásárlás
Forrás:
48
* KSH: 15-74 évesek, Szonda Ipsos: 18-74
** CBA,Tesco,Spar,Auchan,Kaiser’s,Match,Cora,Plus,reál,Penny,Lidl,Metro
tévézés, videozás
Magas kontaktus időtartam
Affinitási index a heti vásárlási idő alapján
200
átlag feletti időt (68perc+) áruházakban töltők
190
180
170
160
150
140
GYES, GYED
Bp-megyeszékhely
130
ABC1
120
diplomás
110
18-49
100
Forrás: Szonda Ipsos
nő
Jelentős kontaktusszám
• 2009 évi Tesco látogató számok
• Tesco hyper ( 96 )
213.505.874 /év
• Tesco hyper ( 96 )
17.792.156 /hó
Forrás: Teso Global Zrt,, TGI
In-store kampányok elemzése
Hatékonysági vizsgálatokat befolyásoló tényezők:
ATLkampányok:
elektronikus média
nyomtatott média
közterület
BTL/ In-store aktivitások:
árakció
másodlagos kihelyezés
leaflet megjelenés
hostess promóció
Egyéb:
főszezon
termékkategória
kiszerelés
termékbevezetés
kihelyezett termék mennyisége
Átlagos forgalmi változás eszközönként
Vizsgált kampányok száma: 25
Átlagos forgalmi változás: + 67%
Vizsgált kampányok száma: 15
Átlagos forgalmi változás: + 72%
Vizsgált kampányok száma: 3
Átlagos forgalmi változás: + 211%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Átlagos forgalmi változás eszközönként
Vizsgált kampányok száma: 7
Átlagos forgalmi változás: + 40%
Vizsgált kampányok száma: 4
Átlagos forgalmi változás: + 47%
Vizsgált kampányok száma: 10
Átlagos forgalmi változás: + 83%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Átlagos forgalmi változás eszközönként
Vizsgált kampányok száma: 6
Átlagos forgalmi változás: + 78%
Forrás: Célcsoport Média Kft.
Az instore reklámeszközök észlelési mutatóihatékonysági vizsgálatok összehasonlítása
Észlelési és Azonosítási eredmények
összehasonlítása
20-49-es korcsoport
a megkérdezettek 67 %-a azaz 484 fő
Észlelők
A csoporthoz viszonyítva
Azonosítók
Az észlelőkhöz viszonítva
294
60%
184
62%
Végzettség közép és felső fok
a megkérdezettek 84 %-a azaz 605 fő
Észlelők
A csoporthoz viszonyítva
Azonosítók
Az észlelőkhöz viszonítva
366
60%
218
59%
Foglalkozás, vállalko, dip szellemi, egy
a megkérdezettek 39 %-a azaz 289 fő
szellemi
Észlelők
A csoporthoz viszonyítva
Azonosítók
Az észlelőkhöz viszonítva
176
61%
Forrás: TGI, * Célcsoport Média, Instore kutatás 2008. május
104
59%
Észlelés-hatékonyság összehasonlítása
Szépségápolás
Észlelés:
17%
Azonosítás:
41%
Hatékonyság:
-15%
Szépségápolás
Észlelés:
40%
Azonosítás:
61%
Hatékonyság:
n.a.
Margarin
Észlelés:
33%
Azonosítás:
53%
Hatékonyság:
24%
Multi brand promóció
Észlelés:
60%
Azonosítás:
51%
Hatékonyság:
n.a.
Margarin
Észlelés:
Azonosítás:
Hatékonyság:
Forrás: Célcsoport Média Kft.
35%
51%
24%
Folttisztító
Észlelés:
60%
Azonosítás:
62%
Hatékonyság:
6%
Észlelés-hatékonyság összehasonlítása
Kefír
Észlelés:
Azonosítás:
Hatékonyság:
63%
70%
76%
Tejdesszert
Észlelés:
70%
Azonosítás:
70%
Hatékonyság:
n.a.
Tejdesszert
Észlelés:
86%
Azonosítás:
72%
Hatékonyság:
1%
Forrás:
Célcsoport Média Kft.
Teljes körű szolgáltatás
• Tervezés
• Gyártás
• Kampányszervezés
• Kihelyezés
• Karbantartás, monitoring
• Hatékonyságvizsgálat
Alkalmazási javaslatok
• Termékbevezetés
• Az ATL nagy holt-szórással dolgozik és még nincs lojális fogyasztói
tábor
• Fogyasztói promóciók
• Az eladáshelyi reklámfelület visszautal az ATL kampányra és
aktivizálja a márka erejét
• Főszezon
• Magas konkurens aktivitás ellensúlyozása
• Regionális célok támogatása
• A médiafelület akár egy-egy áruházban is alkalmazható
Eladáshelyi médiafelületek alkalmazásával nagyobb biztonsággal
lehet sikeres az átfogó ATL kampány
Bevkocsi tároló
Üveg és Ajtó dekoráció
Bevásárló kocsi és Banner
Biztonsági kapuk
Eladótéri kapu
Padlómatrica
Polczászló és Polckártya
Polckapu és Polckorona
Kasszazóna: KVR, Kassza tálca,Futószalag
Egyedi dekorációk
Médiatípusok hálózatonként
Helyszín
Kültér
Beltér
Médiatípus / Hálózat
Kültéri Citylight
Kültéri Óriásplakát
Bevásárlókocsi tároló
RGB ledfal
Backlite
Üveg rekoráció
Kültéri fotocellás ajtó
Beltéri Citylight
Beltéri Reklám szőnyek
Beltéri fotocllás ajtó
Beltéri rádió
Beltéri Óriás dekor
Bevásárló kocsi
Biztonsági kapu Eladótéri
Biztonsági kapu Pénztári
BevkocsiBanner
Eladótéri kapu
Futószalag matrica
Következő Vásárló Rúd
Kassza tálca
Padlómatrica
Pékáru zacskó
Polci kommunikáció
A Célcsoport Média által értékesített felületeik
Egyéb cégek kezelésében lévő felületek
Tesco
Összefoglalás
• Az in-store médialehetőségek az ATL kampányok értékes
kiegészítői
– A fogyasztók 75%-a befolyásolható az eladás helyén
– Az integrált kommunikáció in-store médiumok alkalmazásával
valósul meg
– A döntés pillanatában aktivizálja a márka erejét
– Magas kontaktus-lehetőséget biztosít
– Értékes célcsoportok fedhetők le alacsony holt-szórással
– A hatékonyság mérhető
Referencia Lista