Transcript Branchenstrukturanal..

BRANCHENSTRUKTURANALYSE/
WETTBEWERBSANALYSE
Rehbein, Büser, Lorenz, Ohse
Agenda
Branchenstrukturanalyse
I.
1.
2.
3.
4.
Wettbewerbsanalyse
II.
1.
2.
3.
4.
III.
Grundgedanke der Branchenstrukturanalyse
Branchenstrukturanalyse nach Porter
Das 5-Kräfte Modell (Porter)
Vor- und Nachteile der BSA
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Quellenverzeichnis
Branchenstrukturanalyse
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Grundgedanke: die Attraktivität des Marktes ist vor allem durch die
Marktstruktur bestimmt
Die Marktstruktur beeinflusst das strategische Verhalten eines
Unternehmens im erheblichen Masse
Dabei ist das strategische Verhalten gleichzusetzten mit der
Wettbewerbsstrategie welche wiederum den Markterfolg eines
Unternehmens bestimmt
Der Erfolg eines Unternehmens ist somit zwangsläufig abhängig von
der Marktstruktur
Eine der gebräuchlichsten Methoden zur Analyse ist die
Branchenstrukturanalyse angelehnt an das 5-Kräfte Modell nach
Porter
Branchenstrukturanalyse
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1.
2.
3.
4.
5.
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Die Branchenstrukturanalyse nach dem 5-Kräfte Modell (Porter) ist ein zum
strategischen Management entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der
unternehmerischen Planung
Das Modell basiert auf der Idee, dass die Attraktivität einer Branche durch die
Ausprägung der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte bestimmt wird:
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern / brancheninterner Wettbewerb
Bedrohung durch neue Anbieter
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution)
Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto
unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen
Branchenstrukturanalyse – 5-Kräfte Modell
Kapitalbedarf
Produktdifferenzierung
(bekannte Marken, Käuferloyalität)
Betriebsgrößenersparnisse
(econemies of…)
Eine Käufergruppe ist mächtig, wenn:
-bezogenen Produkte/Dienstleistungen sind
standardisiert oder undifferenziert (z. B. Benzin)
-Kundenbranche muss nur geringe
Umstellungswechsel in Kauf nehmen
Eine Lieferantenbranche ist 'mächtig', wenn:
-Branche wird von wenigen Firmen dominiert
-abnehmende Branche ist kein wichtiger Kunde
für die liefernde Branche
-gelieferten Produkte/Dienstleistungen stellen
einen wesentlichen Beitrag für die
Kundenbranche
-Produkte/Dienstleistungen der liefernden
Branche sind differenziert oder haben
Wechselkosten aufgebaut
Gefahr durch Ersatzprodukte hoch wenn:
- Geringe Produktloyalität
- Geringe Umstellungskosten
- keine Lizenzen / Patente
Branchenstrukturanalyse (BSA)
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Unternehmen sollten daher versuchen, in einer
Branche mit attraktiver Branchenstruktur tätig zu
sein und eine verteidigungsfähige Position in ihrer
Branche aufzubauen, also eine Position in der die
fünf Wettbewerbskräfte eine möglichst wenig
bedrohliche Ausprägung aufweisen
Unternehmen können zudem auf die fünf Kräfte mit
Hilfe entsprechender strategischer Ausrichtung
einwirken  Erhöhung der Branchenattraktivität
Vor- und Nachteile der BSA
Vorteile
Nachteile
Systematische und umfassende
Betrachtung der im Wettbewerb
relevanten Faktoren
Das Modell erzeugt lediglich eine
Momentaufnahme  Märkte mir hoher
Wettbewerbsdynamik sind nur schwer
erfassbar
Unterstützt gerade in der Anfangsphase
einer strategischen Analyse das
Verständnis einer Branche
Es werden nur strukturelle Maßnahmen
betrachtet
Modell erlaubt, Chancen und Risiken
einzuschätzen
Annahme stetiger Konkurrenz – mögliche
Kooperationen werden nicht beachtet
Komplexe Interaktionen von
Wettbewerbern in einer Branche in
strukturiertet Form untersuchen und
bewerten
Das Modell betrachtet jeweils nur eine
Branche  Komplementoren, also
Branchen, die das eigene Produkt
ergänzen werden nicht berücksichtigt
Quellenverzeichnis
Brachenstrukturanalyse:
http://de.wikipedia.org/wiki/Branchenstrukturanalyse
http://www.onpulson.de/themen/26/branchenstrukturanalyse/
F.X. Bea / J. Haas – Strategisches Management 4. Auflage (2004)
Wettbewerbsanalyse:
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit