Transcript 第一章 - 广东外语外贸大学

国际市场营销学
International Marketing
学
时：36
授课教师：阳林
联系方式：
Email：[email protected]
广东外语外贸大学国际工商管理学院
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参考教材：SMMT现代市场营销系列教材
国际市场营销
涂永式 李青 主编
INT`LMARKETING
广东高等教育出版社
2005年出版
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主要参考书和期刊：
1、国际市场营销学/（美）菲利普.R.
凯特奥拉等著，周祖城等译; ----北京：
机械工业出版社，2005，6
2、国际营销学/(英)安德鲁.麦考利著.
刘宝成,江春译---北京：中国人民大学
出版社，2004，11
中文期刊：市场营销、市场营销导刊、
国际广告、哈佛商业评论等
外文期刊：Global Marketing、
Marketing、International
Marketing、Harvard Business
Review. etc
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国际营销概论:
范围及挑战
课程内容框架
课程内容框架
:
国际营销环境:
文化、政治、
法律
国际营销战略
制定:4P
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课程组织与成绩评定
课程组织方案
框架内容
案例
学期作业（一项国际营销方案设计）
考试与成绩评定
课堂参与
10%
学期作业
30%
期末考试
60%
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第一章
国际营销的范围和挑战
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本章学习目标
1、企业国际化
2、国际营销的任务
3、在国际营销中SRC
的重要性
4、全球营销进程
5、树立全球营销意识
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导言
美国企业，无论大小，在国
际上物种的参与程度以及受其影
响程度在美国历史上都是前所未
有的。随着追求效率、生产率，
寻求开放而无管制市场的运动席
卷世界，现代经济世上空前的全
球经济繁荣正在出现。强劲的经
济、技术、工业、政治和人口力
量共同作用，为建立全球经济新
秩序奠定了基础，在此基础上，
将形成一个统一的全球经济和市
场体系。
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一、全球商务趋势
1、WTO和北美自由贸
易区、欧盟地区域性自
由贸易区的迅速成长
2、地处拉美、亚洲和、
东欧的发展中国家倾向
于接受自由市场体系
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3、互联网和其他全球媒
介对消除国界的影响
4、管理全球环境资源
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企业国际化
1、市场日益全球化
2、越来越多的美国企业
被外国公司控制：
德国、瑞士、中国
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3、企业面临来自各方面
的竞争压力
4、越来越多的企业寻求
开拓海外市场取利润
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附表：全球竞争中的十强美国公司
公司名称
埃克森石油
IBM
福特汽车
通用汽车
沃尔玛
通用电气
得克萨斯公司
城市集团
惠普
康柏电脑
境外收入
（亿美元）
115 464
50 377
50 138
46 485
40794
35 350
32 700
28 749
23 398
21 174
境外收入
（占总收入
的%）
境外利润
（占总利润
的%）
71.8
57.5
30.8
26.3
16.7
31.7
77.1
35.1
55.2
55.0
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62.7
49.6
55.3
14.7
22.8
54.1
58.0
101.4
境外资产
（占总资产
的%）
63.9
43.7
44.2
38.0
32.4
47.4
45.2
41.0
51.5
28.2
11
二、国际市场营销的定义
国际市场营销是指对企业的商品或劳务
流入一个国家以上的消费者或用户手中的
过程进行计划、定价、促销和引导以便获
取利润的活动。
国内和国际市场营销的相同之处：
营销的概念、步骤和原理在全球
范围内普遍适用
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国内和国际市场
营销的主要差别
在于？
一个以上的国家
★不同的环境
★复杂性
★多样性
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三、国际市场营销的任务
国外环境
（不可控因素）
政治/法律
力量
1
文化
力量
7
国内环境
（不可控因素）
政治/
法律
力量
地理和
基础设施
6
可控因素
价格
产品
经济力量
2
A国市场环境
不可控因素
竞争
结构 竞争力量
3
促销 渠道
经济形势
B国市场环境
不可控因素
C国市场环境
不可控因素
技术水平
4
分销结构
5
图1-1 国际营销任务
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国际营销的任务
营销可控因素
处于营销管理人员的控制之下。
国内不可控因素
对企业海外经营有直接影响且超出营销人
员直接控制范围的母国因素
国外不可控因素
国际营销计划中不可控因素的评价过程通
常涉及到大量的文化、政治和经济的震荡。
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四、必要的环境适应
国际营销的不可空环境因素存在差异
企业必须通过调整营销组合适应国际营
销种的不可控环境。
连续性
适应性
标准化
（营销组合）
（ 营销组合）
七种环境因素的影响
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五、SRC和民族中心主义：主要障碍
自我参照标准是无意识地按照自己的文
化价值观、经验和知识作为决策的基础。
民族中心主义是认为自己的文化和公司
最清楚应该怎样做事。
文化不同，对事物的反应也各不相同。
SRC会招致营销计划的失败。
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SRC的影响
☆ 使你认识不到文化差
异的存在；
☆或是你认识不到这些差
异的重要性；
☆认为针对本国市场设计
的营销组合也同样是和
国外市场
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如何克服SRC？
认识它存在于我们的行为之中；
认识到需要对文化差异具有敏感性；
注意到文化之间的相似性或许多于其
间的差异性。
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跨文化分析：
避免SRC和民族中心主义的影响
第一步、按照本国文化特征、习惯或规范定义
经营问题或目标；
第二步、按照他国文化特征、习惯或规范定义
经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；
第三步、分离SRC的影响，仔细分析SRC的影响
是如何使问题复杂化的；
第四步、在没有SRC影响的情况下，重新定义
问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。
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六、树立全球意识
树立全球意识就是要：
1、容忍文化差异
2、了解
文化、历史、世界市场潜力、全球经济、
社会和政治发展趋势等。
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七、国际市场营销阶段
1、非直接对外营销阶段
没有积极培养国外用户。
2、非经常性对外营销阶段
暂时的过剩导致非经常性对外营销；
没有或很少打算持续维持海外市场。
3、有规律的对外营销阶段
拥有持久的可以用于生产在海外市场销
售的产品的能力；
依赖对外销售和利润实现公司目标。
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4、国际市场营销阶段
全面参与国际营销活动
在全球范围内寻找市场
有计划地将产品销往不同国家
为海外市场生产产品。
5、全球营销阶段
将包括国内市场在内的世界视为一个市场
市场细分不再关注国界（考虑共同需求）
通过业务活动在全球市场的标准化使公司
利润最大化.
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八、战略导向
在公司国际营销的不同阶段，有不同的
战略导向。
EPRG计划：
（民族中心主义、多中心主义、地区中心
主义、全球中心主义）
导向是对世界本质的一种假设或信念，
经常是无意识的。
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八、战略导向：EPRG模型
民族中心导向：
本国更优越，同时
也看到海外不同国
家之间的相似性
地区中心导向：
看到世界某一地区内各个国家之
间的相似之处和差异所在。在看
待 世界其他地区时，又往往是
民族中心导向或多中心导向的。
多中心导向：
每一个东道国
都是独特的，
看到不同国家
的差异性
全球中心导向：
采用全球视野，看到母国和
东道国之间的相似之处和差
异所在
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八、战略导向：EPRG模型
导向
国内营销延伸
EPRG模型
民族中心导向
国别营销
多中心导向
全球营销
地区中心/全球
中心导向
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