Transcript Taktyki dyferencjacji

Dr inż. Aleksander Gwiazda
Zarządzanie
strategiczne
Wykład 5
Taktyki dyferencjacji
Plan wykładu





Idea dyferencjacji
Analiza podejść dyferencjacji
Taksonomia taktyk dyferencjacji
Cechy taktyk dyferencjacji
Przykłady
Idea dyferencjacji
Pojęcie dyferencjacji
Dyferencjacja to działanie zmierzające do
oparcia taktyki walki konkurencyjnej
organizacji na wyróżnieniu się i uzyskaniu
rozpoznawalności u klientów.
Idea dyferencjacji
Cel dyferencjacji
Celem dyferencjacji jest ucieczka od walki
konkurencyjnej poprzez unikatowość oferty
organizacji. Pozwala to na utrzymanie
pożądanego poziomu kosztów i cen.
Idea dyferencjacji
Formy dyferencjacji
Można
wyróznić
dyferencjacji:
następujące
• dyferencjację właściwą
• pseudodyferencjację
formy
Idea dyferencjacji
Dyferencjacja właściwa
Dyferencjacja właściwa to rzeczywiste
wyróżnienie się organizacji na rynku.
Dyferencjacja to może mieć charakter
zarówno produktowy jak i procesowy.
Idea dyferencjacji
Pseudodyferencjacja
Pseudodyferencjacja
to
dyferencjacja
osiągnięta
środkami
reklamy.
W
rzeczywistości zmianie ulega jedynie
pozycjonowanie organizacji w umysłach
klientów.
Idea dyferencjacji
Poboczne typy dyferencjacji
Do pobocznych typów dyferencjacji zalicza
się:
• dyferencjację przestrzenną
• dyferencjację jakościową
Oba te typy odnoszą się zarówno do
dyferencjacji produktowej jak i procesowej.
Idea dyferencjacji
Przykładowe wymiary dyferencjacji
Dyferencjacja może być określona przez
jeden z poniższych wymiarów:
• spełnienie wymagań klienta
• markę
• nowoczesność
• dostępność
Idea dyferencjacji
Możliwość dyferencjacji
Dyferencjacja może zaistnieć tylko w
stosunku do standardowe oferty rynkowej
oferowanej za standardową cenę.
Oferta standardowa oznacza cechy oferty
oczekiwane przez klientów i przez nich
określane jako standardowe.
Idea dyferencjacji
Definicja dyferencjacji
Dyferencjacja to opracowanie takiej oferty
rynkowej, która odróżnia się od oferty
standardowej dla tej dziedziny nie tylko ceną
ale i innym parametrem i różnica ta jest
postrzegana przez rynek.
Analiza podejść
dyferencjacji
Mapa przestrzeni rynkowej
wartość
rynkowa
oferty
wysoka
oferta
standardowa
T5
Obszar
opłacalności
T6
T4
T2
T1
niska
T3
niska
Obszar
nieopłacalności
wysoka
cena
rynkowa
Analiza podejść
dyferencjacji
Obszar T1
Obszar ten jest obszarem nieopłacalności.
Oferta z tego obszaru jest nisko oceniana
przez rynek co nie koreluje się zupełnie z jej
wysoką ceną.
Jedynym racjonalnym rozwiązaniem jest
wycofanie tej oferty.
Analiza podejść
dyferencjacji
Obszar T2
Obszar ten jest dalszą częścią obszaru
nieopłacalności. Oferta z tego obszaru nie
wyróżnia się na tyle na tle oferty
standardowej by rynek zaakceptował jej
wysoką cenę.
Jedynym wyjściem wydaje się próba
poprawienia rynkowej oceny wartości oferty.
Analiza podejść
dyferencjacji
Obszar T3
Obszar ten jest trzecią częścią obszaru
nieopłacalności. Cena oferty nie jest na tyle
niska by zrekompensować niską rynkową
ocenę wartości oferty.
Jedynym wyjściem wydaje się próba
obniżenia ceny aby skorelowała się z oceną
wartości rynkowej oferty.
Analiza podejść
dyferencjacji
Obszar T4
Jest to obszar dyferencjacji poniżej
standardowej. Oferta z tego obszaru posiada
skorelowany stosunek wartości i ceny.
Taktyka ta wpisuje się w zasadę: mniej
wartościowy produkt za niską cenę.
Zasadą tej taktyki jest obniżanie wartości i
ceny produktu (na przykład samochód z
ubogim wyposażeniem seryjnym).
Analiza podejść
dyferencjacji
Obszar T5
Jest to obszar dyferencjacji ponad
standardowej. Oferta z tego obszaru posiada
skorelowany stosunek wartości i ceny, przy
czym obydwie te wartości są podniesione.
Zasadę tej taktyki spełnia na przykład
sprzedaż
bogato
wyposażonych
samochodów za wyższą cenę.
Analiza podejść
dyferencjacji
Obszar T6
Jest to obszar przełomu. Oferta posiada
wysoką ocenę rynkową natomiast oferowana
jest po niższej niż oczekiwana cenie.
Jeżeli oferta przełomu będzie silną ofertą
może zdefiniować na rynku nową pozycję
standardową.
Taksonomia taktyk
dyferencjacji
Mapa taktyk dyferencjacji
różnica
wartości
i ceny
dodatnia
taktyka
specjalizacji
taktyka
doskonalenia
ujemna
taktyka
zawężania
taktyka
zubożania
powstający
istniejący
typ
rynku
Taksonomia taktyk
dyferencjacji
Taktyka doskonalenia
Jest to taktyka polega na wyróżnianiu oferty
pod względem jej walorów i oferowaniu jej
po cenie nie odbiegającej znacząco od ceny
standardowej.
Typowym przykładem takiej oferty jest seria
ofert typu 2w1 lub 3w1.
Taksonomia taktyk
dyferencjacji
Taktyka specjalizacji
Taktyka ta polega na oferowaniu produktów
dla
wybranych,
wyselekcjonowanych,
specjalnych grup klientów. Tylko tacy
klienci będą w stanie ocenić wartość oferty.
Przykładem może być oferta dla ludzi
nietypowych.
Taksonomia taktyk
dyferencjacji
Taktyka zubożania
Taktyka zubożania to taktyka oferowania
mniej wartościowych produktów po niższej
cenie.
Przykładem takiej strategii są: tanie linie
lotnicze lub oferty samochodów bez
jakiegokolwiek wyposażenia dodatkowego.
Taksonomia taktyk
dyferencjacji
Taktyka zawężania
Zawężanie to przygotowywanie oferty dla
grupy klientów, dla których standardowa
oferta jest nadmiarowa. Oferta taka nie jest
postrzegana w oczach tej części rynku jako
gorsza.
Przykładem zawężania może być oferta
telefonów komórkowych bez mms’ów lub
romingu.
Cechy taktyk
dyferencjacji
Wyróżnialność
Jest to cecha decydująca o powodzeniu
taktyki dyferencjacji. Tylko szerokie badania
rynkowe i obiektywna analiza oferty
pozwolą na wyłonienie specyficznych la niej
wymiarów różnicowania się.
O wyróżnialności zadecydować trzeba a
priori.
Cechy taktyk
dyferencjacji
Efektywność ekonomiczna
Taktyki dyferencjacji są tym bardziej
uzasadnione ekonomicznie im słabiej rynek
zdefiniował walory oferty standardowej.
Niewrażliwymi na dyferencję są produkty
powszechnego użytku.
Natomiast taktyki te są najlepsze dla
produktów luksusowych.
Cechy taktyk
dyferencjacji
Ochrona taktyki
Trwałość
taktyk
dyferencjacji mogą
zapewnić
przedsiębiorstwu
specjalne,
niekopiowalne umiejętności. Zalicza się do
nich: koncesje, patenty, super niskie koszty
produkcji czy też duży wolumen produkcji.
Cechy taktyk
dyferencjacji
Rezultat dyferencjacji
Trwała realizacja taktyki dyferencjacji winna
prowadzić do wykreowania niszy rynkowej
danej organizacji. Daje ona tej organizacji
trwałą przewagę konkurencyjną.
Przykłady dyferencjacji
Taktyka doskonalenia
Przykłady dyferencjacji
Taktyka specjalizacji
POCH Spółka Akcyjna zajmuje się w szerokim zakresie
produkcją i sprzedażą odczynników chemicznych i produktów
chemii specjalizowanej, oraz prowadzi całokształt zagadnień
związanych z eksportem i importem odczynników.
W strategii rozwoju POCH S.A. szczególne znaczenie ma
polityka nastawiona na poszerzanie asortymentu wyrobów,
zwiększanie zdolności produkcyjnych, dostosowywanie
produktów do potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców,
działania proekologiczne, jak również budowanie i rozwijanie
sieci Przedstawicielstw Handlowych.
Przykłady dyferencjacji
Taktyka zubożania
Zgodnie z filozofią tanich linii lotniczych staramy się
maksymalnie ograniczyć wszelkie koszty, którymi w zwykłych
liniach lotniczych ostatecznie obciążony zostaje pasażer. Dla
wielu pasażerów bezpłatne posiłki mogą być przykładem
takiego niepotrzebnego, z punktu widzenia Pasażera kosztu.
Jeżeli jednak masz ochotę na posiłek, proponujemy Ci wiele
interesujących i tanich zestawów kanapek, zup, przekąsek,
słodyczy i napojów.
W barku można zapłacić Euro, Funtem Brytyjskim, Dolarem i
oczywiście Złotówką. Jeśli więc dopadnie Cię ochota na
kanapkę nie musisz martwić się o przelicznik walut.
Przykłady dyferencjacji
Taktyka zawężania
Superkarta Zimowa
Chcesz kupić samą aktywację bez telefonu? W promocji
Superkarta Zimowa masz do wyboru dwa promocyjne
plany cenowe: za 25 złotych miesięcznie otrzymujesz w
ramach abonamentu 80 minut do wykorzystania na
połączenia do Plus GSM i na stacjonarne lub 40 minut do
innych operatorów, lub 160 SMS; za 45 złotych otrzymujesz 150 minut do Plus GSM i na numery
stacjonarne lub 75 minut do innych operatorów, lub 300
SMS-ów. Umowę zawierasz jedynie na 6 miesięcy.
Podsumowanie
1. Taktyki
dyferencjacji
stanowią
uzupełnienie taktyk kosztowych.
twórcze
2. Taktyki dyferencjacji mogą wyrażać się w
dyferencjacji ponad i poniżej standardowej.
3. Skuteczność dyferencjacji zależy od rynkowej
oceny oferty.
4. Utrzymanie trwałej dyferencjacji prowadzi do
zdobycia niszy rynkowej.
Dziękuję z uwagę