Transcript Лекция №5 - Music & News
Курс стратегический менеджмент
Стратегический менеджмент Лекция 5 1
Вспомним лекцию №4
I Часть • Структурный анализ отрасли.
• Основные показатели отрасли. • Определение перспективности отрасли.
II Часть • Понятие конкуренция.
• Структурный анализ конкурентов.
• Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
Стратегический менеджмент Лекция 5 2
Что будет на лекции №5
I Часть • Портфельный анализ.
• Матрица BCG.
• Матрица McKinsey.
II Часть • Виды стратеги.
• Стратегия диверсификации.
• Стратегия интеграции.
Стратегический менеджмент Лекция 5 3
ЧАСТЬ I Портфельный анализ
Стратегический менеджмент Лекция 5 4
Портфельный анализ
(англ. portfolio analysis) - оценка состояния совокупности активов , служащих инструментом сохранения капитала инвестора и получения им дохода . Цель П.а. -создание диверсифицированного портфеля продуктов (услуг) с наивысшим уровнем ожидания доходности и удовлетворительным уровнем риска . П.а. способствует повышению конкурентоспособности фирмы. Диверсификация приводит к снижению общего риска портфеля вследствие существ, уменьшения собственного риска и усреднения рыночного риска , т.к. стандартное отклонение (мера риска ) всего портфеля продуктов при этом оказывается меньше стандартных отклонений каждого продукта, входящих в портфель. Для менеджера формирование, анализ и управление портфелем продуктов - свидетельство расширения сферы влияния и упрочения позиций фирмы на рынке, проявление профессионализма в решении проблемы оптимального использования средств инвестора путем вложения капитала в проекты с наилучшими инвестиц. Показателями и обеспечения дополнит, источника высокого дохода с наименьшим риском .
Стратегический менеджмент Лекция 5 5
Структурный анализ отрасли
Объём продаж = 1 млрд. долл.
Путем элементарного анализа вырабатываются портфельные стратегии компании - "дойные коровы" служат источником средств и существуют при минимальных вложениях, "звезды" должны накачиваться ресурсами для удержания лидирующего положения, "дикие кошки" следующий по важности, но более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят), "собаки" же безжалостно изгоняются из бизнеса - ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат.
Стратегический менеджмент Лекция 5 6
Матрица McKinsey
Объём рынка и доля на нём Стратегический менеджмент Лекция 5 7
ЧАСТЬ II Виды стратегий
Стратегический менеджмент Лекция 5 8
Варианты стратегии бизнеса
Стратегический менеджмент Лекция 5 9
Интеграция
Вертикальная интеграция
Вертикальной интеграцией называется переход смежных стадий производства благ под единое управление, единую собственность. При этом, когда смежные стадии производства интегрируются, происходит замена ценового (рыночного) механизма совершения сделок административным (внутрифирменным).
Сам по себе способ организации сделок, на рынке или внутри фирмы, определяется стремлением достичь экономии на трансакционных издержках (transaction costs) — издержках, которые связаны с осуществлением сделок и фактически представляют собой издержки координации и мотивации.
Горизонтальная интеграция
Горизонтальной интеграцией называется экспансия фирмы в сферы деятельности (производство благ), не связанные вертикально. M&A, строительство новых производственных мощностей.
Дезинтеграция и продажа активов
Если объем закупок фирмы слишком мал, чтобы сделать прибыльной самостоятельную разработку высокоспециализированных ресурсов или производство стандартизованных продуктов в экономически обоснованных масштабах, фирма будет прибегать к услугам независимых поставщиков. Преимущества приобретения ресурсов на рынке будут те же, что и аргументы в пользу горизонтальной экспансии, но касаться в данном случае они будут поставщика ресурсов.
Аутсорсинг — вертикальная дезинтеграция
Фирмы обращаются к аутсорсингу, стремясь сконцентрировать ограниченные ресурсы на основной деятельности и воспользоваться преимуществами приобретения ресурсов на рынке.
Распродажа СБЕ – горизонтальная дезинтеграция
Продажа определённых видов бизнеса Стратегический менеджмент Лекция 5 10
Аутсорсинг – работа на подряде
Пример вертикальной интеграции
Карта бизнес процессов компании производственной компании на примере Еврохим Стратегический менеджмент Лекция 5
Вертикальная дезинтеграция
11
Business unit Business unit that is structured as a separate legal entity Entities that are under control of SIBUR Holding’s subsidiary
GAZFUND**** GAZPROMBANK 25%+1 share 75%-1 share SIBUR HOLDING 100% Мanagement company LLC SIBUR ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИЗЕНТЕГРАЦИЯ
SIBUR-Fertilizers (100%)**
Распродажа бизнес активов (71.49%)
Hydrocarbon Feedstock
SiburTyumenGas
(100%)
Nizhnevartovsky GPP
(100%)
Belozerny GPP
(100%)
Gubkinsky GPP
(100%)
Noyabrskgazpererabotka
(100%)
Yuzhno-Balyksky GPP
(100%)
Nyagangazpererabotka
(100%)
Tobolsk-Neftekhim
(100%) Plastic and Organic Synthesis
Voronezhsintezkauchuk
(75.00%)
дезинтеграция
(99.99%)
Tomskneftekhim
(71.48%*)
Krasnoyarsk Rubber Plant
(97.25%)
Toliattikauchuk
(100%)
Sibur-PETF
(100%)
Plastic
(67.10%)
Novokuibyshev NHK
(100%)
SIBUR-Khimprom
(100%)
Volzhsky Kauchuk
(100%)
Uralorgsintez
(88.21%)
SIBUR-Geotekstil
(100%) Вертикальная Tyres
SIBUR-Russian Tyres (100%) SIBUR-Volzhsky
(100%)***
Yaroslavl Tyre Plant
(87.76%)
Omskshina
(83.11%)
Uralshina
(100%)
Voltyre-Prom
(82.23%)
Saransky Plant “Rezinotechnika“
(91.56%)
Matador-Omskshina
(50%) Operations Support
Spetszisterny
(100%)
Siburgazservice
(100%)
Volzhsky Azotno-Kislorodny Zavod
(91.27%)
* Sibur Holding controls 100.00% stake in Tomskneftekhim
Стратегический менеджмент
*** 100% shares in Sibur-Volzhskiy is owned by SIBUR Holding, however its operations are controlled by SIBUR – Russian Tyres
Лекция 5
ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ
Sibmetakhim (66.66%)
ДИЗЕНТЕГРАЦИЯ
Metafraks (33.46%) 12
Пример интеграции
В качестве резюме для раздела по вертикальной и горизонтальной интеграции можно привести пример становления компании Goldstar. В свое время Goldstar занималась производством исключительно косметической продукции. В определенный момент назрела проблема: в Корее не производилась пластмасса и было сложно получить пластмассовые крышки для тюбиков косметического крема. Компания решила запустить собственное пластмассовое производство, но одних тюбиков для рентабельности было недостаточно. Они стали выпускать мыльницы, зубные щетки; потом дошли до производства лопастей для электрофенов и корпусов для телефонных аппаратов, и постепенно перешли к производству электротоваров и электротехники. Занимаясь пластмассой, компания окунулась в нефтяной бизнес, а вместе с этим ей потребовались услуги страховщиков. Однако страховая премия была настолько большая, что оказалось выгодно создать собственную страховую компанию. Так, следуя логике вертикальной и горизонтальной интеграции, был создан огромный концерн, лидер в ряде высокотехнологичных отраслей, который теперь называется LG.
Стратегический менеджмент Лекция 5 13
Выбор стратегии бизнеса
Матрица Ансоффа Матрица диверсификации.
Стратегический менеджмент Лекция 5 14
Пример дерева решения стратегии диверсификации
• Для большинства промышленных предприятий оправдана стратегия диверсификации, основанная на специализации или ключевой компетенции • Концепция стратегических зон хозяйствования и бизнес единиц облегчает принятие решений в крупных компаниях мира Ключевая компетенция
– это взаимосвязанный набор навыков, способностей, технологий, который придает уникальность бизнесу. Именно она позволяет добиться устойчивого конкурентного преимущества на рынке и стать связующим звеном (ядром) диверсификации.
может сопровождаться
дифференциацией
продукции по рыночным сегментам, т.е. расширением ассортимента, либо
концентрической диверсификацией –
расширением номенклатуры, которая совпадает с основным профилем бизнес-единицы.
Стратегический менеджмент Лекция 5 15
Горизонтальная интеграция
Стратегический менеджмент Лекция 5 16
Горизонтальная интеграция
Стратегический менеджмент Лекция 5 17
Горизонтальная интеграция
Стратегический менеджмент Лекция 5 18
Вертикальная дезинтеграция
«матрица аутсорсинга» Аутсорсинг (outsourcing, англ.) — управленческий термин, подразумевающий вывод, передачу на подряд, закупку на стороне части работ, невыгодных для производства в рамках бизнес-системы. Матрица аутсорсинга позволяет провести анализ и определить те аспекты деятельности, которые бизнес-системе выгоднее приобретать на стороне Стратегический менеджмент Лекция 5 19
Реструктуризация
В переводе с английского "реструктуризация" (restructuring) - это перестройка структуры чего либо. Латинское слово структура (structura) означает порядок, расположение, строение. Если рассматривать компанию как сложную систему, подверженную влиянию факторов внешнего окружения и внутренней среды, то термину "реструктуризация компании" можно дать следующее определение: Реструктуризация компании - это изменение структуры компании (иными словами порядка, расположения ее элементов), а также элементов, формирующих ее бизнес, под влиянием факторов либо внешней, либо внутренней среды. Реструктуризация включает: совершенствование системы управления, финансово-экономической политики компании, ее операционной деятельности, системы маркетинга и сбыта, управления персоналом.
Основной причиной, почему компании стремятся к реструктуризации, обычно является низкая эффективность их деятельности, которая выражается в неудовлетворительных финансовых показателях, в нехватке оборотных средств, в высоком уровне дебиторской и кредиторской задолженности.
Впрочем, и успешные компании часто проводят структурные преобразования. Ведь любая модификация масштабов бизнеса или рыночных условий требует адекватного изменения системы управления и проведения реструктуризационных программ.
С какими целями проводится реструктуризация? Традиционно собственники и менеджмент компании преследуют две цели: это повышение конкурентоспособности компании с последующим увеличением ее стоимости. В зависимости от целевых установок и стратегии компании определяется одна из форм реструктуризации: оперативная или стратегическая. Оперативная реструктуризация предполагает изменение структуры компании с целью ее финансового оздоровления (если компания находится в кризисном состоянии), или с целью улучшения платежеспособности. Стратегический менеджмент Лекция 5 20
Реструктуризация
Она проводится за счет внутренних источников компании с помощью инструментария сокращения и "выпрямления" (перехода от косвенных к прямым издержкам) издержек, выделения и продажи непрофильных и вспомогательных бизнесов. Результатом оперативной реструктуризации является получение прозрачной и более управляемой компании, в которой собственники и менеджеры уже могут понять, какие бизнесы следует развивать, а от каких избавляться. Оперативная реструктуризация способствует улучшению результатов деятельности предприятия в краткосрочном периоде и создает предпосылки для проведения дальнейшей, стратегической реструктуризации.
Стратегическая реструктуризация
это процесс структурных изменений, направленный на повышение инвестиционной привлекательности компании, на расширение ее возможностей по привлечению внешнего финансирования и роста стоимости. Реализация такого типа реструктуризации направлена на достижение долгосрочных целей. Результатом ее успешного проведения становится возросший поток чистой текущей стоимости будущих доходов, рост конкурентоспособности компании и рыночной стоимости ее собственного капитала. Проведение как оперативной, так и стратегической реструктуризации может охватывать либо все элементы бизнес-системы, либо отдельные ее составляющие. Поэтому существует классификация форм реструктуризации по масштабу охвата структурных изменений. По этому критерию выделяют комплексную и частичную реструктуризацию.
Комплексная реструктуризация - это долгосрочный и дорогостоящий процесс, к которому прибегают лишь единицы предприятий. Она проводится поэтапно, преобразования затрагивают все элементы компании. Стратегический менеджмент Лекция 5 21