Transcript PLAN MAX FACTOR 07 antecedentes

Quién es Max Factor?
• Fundada en Los Ángeles, California, por el Sr. Max Factor en
1909.
• Se lanza en México en la década de los 40´s.
• Se constituye como líder en el mercado de cosméticos por tres
décadas.
• En 1991 es adquirida por Procter & Gamble.
• Nueva campaña publicitaria en 1995.
• En 2001/2002 Max Factor lanza nuevas iniciativas que le dan un
giro de 360º a la Marca. Y a partir de este suceso año con año
presenta lanzamientos de gran tecnología e innovación.
Quién es Max Factor?
• Hoy en día después de 80 años de iniciada la compañía, el
nombre de Max Factor es sinónimo de belleza y moda para
millones de mujeres en todo el mundo.
• Más que nunca Max Factor es reconocida como una de las más
grandes y más prestigiosas industrias manufactureras de líneas
completas de cosméticos.
• Max Factor vende sus productos mundialmente en más de 120
países de Europa, Asia, África, Australia, América del Sur, centro
América y Canadá en formatos de tiendas departamentales con
gran éxito.
•La principal competencia de MaxFactor en Europa es Chanel,
Esteé Lauder, Lancome, Elizabeth Arden y marcas locales de
prestigio.
Antecedentes
La marca no ha presentado un crecimiento en su
desplazamiento en los últimos 3 años.
• Los elementos en sell thru que han influenciado
este desempeño son:
– A finales 2005 y principios del 2006 hay un cambio
en el país de origen del producto, con las siguientes
consecuencias:
• Se pierde el empaque de origen y se hace un desarrollo
local.
• Se busca sin éxito un portafolio equivalente. En esta
transición se pierden productos importantes para la
línea.
– Se inicia con 2006 con una política de reducción en
las colocaciones para equilibrarlas en base al sell out.
– Durante este mismo periodo los lanzamientos
ayudaron a mantener el nivel de colocación pero no
crecimiento, generando una problemática mayor de
inventarios en tienda a principios del 2007.
Antecedentes
• A esta situación se le suman claros indicios de un
problema de percepción de la marca. Por lo que se
decide elaborar un estudio cualitativo del mercado
nacional para replantear el posicionamiento de la
marca y estrategias a seguir.
• El estudio tiene el fin de buscar elementos que
sirvan como guía para:
– Evaluación de la marca
– Clara definición del portafolio de productos para
México.
– Parámetros claros para tropicalizar la comunicación
global.
– Rediseño de empaques: comunicación e imagen
holística.
– Replanteamiento de estrategia de precios y canales
de distribución
¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO?
2005-2006: Cambio de país de origen. Empezamos a importar de
UK sustituyendo a EU.
– EU – Prueba con un nuevo concepto de Imagen para MaxFactor.
– UK – Imagen europea, producto selectivo y con alta tecnología.
CONSECUENCIAS
• Perdimos el empaque de origen. El nuevo empaque:
– No destaca el producto.
– No comunica claramente los beneficios.
– Dificultad para elegir un tono.
• Inconsistencia en la imagen de los productos.
• Falta de una clara estrategia de precios por parte de P&G.
• Descontinuación de tonos y productos muy importantes para
la línea por no estar disponibles en Europa: Color Perfection Pressed
Powder, Panstik.
¿QUIEN ES MAXFACTOR EN MEXICO?
R
•
•
•
•
Marca muy conocida
Calidad
Expertos en Maquillaje
Nuevos Productos –
Alta Tecnología
Q
•
•
•
•
Percepción de Marca
Empaques
Tonos
Participación
Resultados del análisis - SWOT
Debilidades
•
Presencia en Tienda – “ No me siento
atraída por MF en la tienda”.
•
Bajo nivel de conocimiento y de
consumo de la marca entre mujeres
jóvenes (+25) - “No hay conexión con
ellas” – “es la marca de mi abuelita”
•
No hay una clara diferenciación de los
productos => Es difícil comprar
•
Percepción del catálogo=> “No se
percibe una amplia variedad de tonos”
•
Proceso de reempaque en México
costoso y complejo
•
Bajo nivel de inversión en publicidad
vs. competencia, en especial vs L'Oreal
•
Distribución en tiendas con baja
rotación.
Fortalezas
• Gran lealtad de las consumidoras de
Max Factor a pesar de que no ven
evolución:– “He usado Max Factor por
más de 20 años”
• Tanto las usuarias como las no usuarias
reconocen que MF ofrece productos de
alta calidad. (El precio no es una
barrera)
• Apoyo de cadenas importantes como
Walmart y Casa Ley, así como de jefas
de perfumería en otras como Gigante y
Comercial Mexicana.
• Espacio consistente en casi todas las
tiendas (80-120 cm).
Resultados del análisis - SWOT
Amenazas
•
Tendencia negativa en las ventas de
algunas cadenas (no Wal Mart)
•
Altos niveles de inventario en algunos
puntos de venta y muy bajos en otros –
no están equilibrados.
•
•
Riesgo de seguir perdiendo ventas y
espacio en tienda .
Riesgo de salir de cadenas como
Comercial Mexicana.
Oportunidades
•
Construir una nueva imagen y un
nuevo concepto más cercano a las
consumidoras para que se sientan
atraídas a comprar.
•
Lograr reconocimiento de marca y
prueba entre consumidoras más
jóvenes (+25)
•
Modernizar la imagen de la marca,
empaques y productos
•
•
Imagen competitiva en punto de venta
Fortalecer canal departamental:
Liverpool, Sanborns
¿QUE ESTAMOS HACIENDO EN
MEXICO?
REPLANTEAR EL OBJETIVO:
Hacer de Max Factor una marca RENTABLE con visión a
LARGO PLAZO.
• Confrontar a nuestro socio comercial P&G para crear conciencia de la
situación actual.
• Estudio cualitativo del mercado nacional para replantear el
posicionamiento de la marca y estrategias a seguir.
• Resultados del estudio: Re-evaluación de la marca:
– Clara definición del portafolio de productos para México.
– Parámetros claros para tropicalizar la comunicación global.
– Rediseño de empaques: comunicación e imagen holística.
– Replanteamiento de estrategia de precios y canales de distribución.
¿DE QUE TAMAÑO ES EL RETO?
A México se le solicita desarrollar un modelo
que no existe en ninguna otra parte del
mundo.
• Nuestro país era el único en el que Max Factor
y Cover Girl co-existían en el mercado masivo
de manera exitosa.
• Max Factor es una línea diseñada para el
mercado selectivo europeo.
• Conozcamos a Max Factor en el mundo…
¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?
¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?
• ¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?
¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?
ATENCION EN
PUNTO DE VENTA
¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?
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Libre de
Empaques
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Imagen
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Variedad
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Promociones
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