LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE

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Plan du chapitre

• Le mix de communication

 Média  Hors-média

• La stratégie de communication

  Objectifs Budget   Cible de com Choix des médias et des supports 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) 2

Le mix de communication

• La communication média : la publicité • La communication "hors média" :  La promotion des ventes  Le marketing direct  Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. • Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) 3

REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS

MEDIAS : 37% HORS-MEDIAS : 63% DEPENSES DE PUBLICITE DES ANNONCEURS EN France, EN 2008 en millions d’euros

PRESSE 4247 13% TV AFFICHAGE INTERNET RADIO 4112 1455 1007 921 13% 4% 3% 3% CINEMA TOT GRANDS MEDIAS HORS-MEDIAS TOT 117 11859 20509 32368 0,4% 37% 63% 100%

source IREP, France Pub 2009, www.francepub.fr

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Les partenaires de la publicité

ANNONCEURS AGENCES CENTRALES D’Achat d’espaces

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REGIES

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PRESTATAIRES TECHNIQUES SUPPORTS

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Les métiers de la publicité

dans les agences

– Fonctions commerciales • directeur de clientèle, chef de pub – Fonctions créatives • directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio – Fonctions média • média-planneur, acheteur d'espaces 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM)

dans les médias

– Fonctions commerciales • chef de pub

chez l'annonceur

– Fonctions communication : • responsable communication, responsable publicité 6

ROLES RESPECTIVES DE L’ANNONCEUR ET DE L’AGENCE DANS LES PRINCIPALES PHASES D’UNE CAMPAGNE 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) 7

L’organisation d’une com-média

Le brief agence La conception de la campagne Élaboration des messages • la copy strat • la création pub • l’exécution (ou production des annonces Choix des canaux de communication • le choix des médias • le choix des supports • négociations et HA d’espace La mise en œuvre de la campagne 26/04/2020 8

La copy stratégie

Elle permet d'orienter le travail des créatifs Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur • La promesse ou l'axe • La preuve • Le bénéfice consommateur • Un ton, une atmosphère 26/04/2020

Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour

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Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Le cas Confipote

• Fait principal • Pb à résoudre par la pub • Objectif de la pub • Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) • Instructions, contraintes 26/04/2020 • 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles • Éviter l’amalgame • Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur • Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines, modernes et actives • Promesse : gourmandise autorisée • Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit • Nécessité de montrer le packaging MARKETING SEM 2 (JM) 10

Communication hors-media

• Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales • Ces dépenses se répartissent comme suit :  Marketing direct  Promotion des ventes  Relations publiques  Publicité par l'événement  Annuaires et guides 48,9% 24,9% 8,7% 11,8% 5,8%

Source : AACC

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Promotion des ventes : une diversité de moyens

• •

Ventes avec primes

 produits girafes  conditionnement promotionnel  cadeau ou prime (directe ou différée)

Jeux, concours

 Sans obligation d'achat  avec tirage au sort •

Promotion prix

 bons de réduction  offre de remboursement  ventes par lot •

Échantillons et essais

 échantillon ou essai  dégustations  échantillonnage croisé 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) 12

La stratégie de communication

Objectifs marketing Objectifs de communication Budget Choix des cibles Choix des moyens de communication MESSAGE Ce que l’on dit Comment on le dit 26/04/2020 MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier 13

Les objectifs de communication

• Faire connaître  notoriété (spontanée, assistée)  positionnement (éléments distinctifs) • Faire aimer  image positive  préférence  intention d'achat • Faire agir  achat 26/04/2020  informer de l'existence d'un nouveau produit  montrer les différentes utilisations  rappeler l'existence  modifier l'image du produit  créer une préférence pour une marque  stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle) MARKETING SEM 2 (JM) 14

Le choix des supports

• Critères quantitatifs

Support 1 Support 2 Audience milliers

6 000

Audience Utile milliers

4 000

Coût d’une insertion C /1000 Cont Utiles

10 700 Є 2,67 Є

Affinité

4 000 / 6000 67 % 4 000 3 000 7 630 Є 2,55 Є 3 000 / 4000 75 %

•

Critères qualitatifs • contexte rédactionnel • impact • conditions techniques 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) 15

Quelques exemples de tarifs média

•

Presse

: 1 page en noir et blanc dans le Figaro • • • • = 42 KЄ

Affichage

: 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ

Radio

: 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL

T.V.

: = 6,1 KЄ 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45,7 KЄ

Cinéma

: 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) 16

Contrôle et efficacité de la publicité

•

Quelques définitions

: –

Couverture :

nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne –

Fréquence :

nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne –

Impact :

valeur qualitative d'un message dans un support donné –

Nombre total d'expositions ou de contacts

(ou GRP) : couverture X fréquence • –

Contact utile :

contact avec une personne appartenant à la cible

Le coût est en général donné aux mille contacts

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Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon

Objectifs Information Image et attitude Comportements Cibles Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans  Accroître la notoriété et la présence à l’esprit  de la marque Faire connaître l’origine de la marque (alpes françaises) Consolider le positionnement prestigieux de la marque :

le nec plus ultra

des eaux minérales Provoquer ou faciliter un 1 er essai par les non consommateurs actuels Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution 26/04/2020 MARKETING SEM 2 (JM) Stimuler le référencement et la mis en avant de la marque Aider la FDV à obtenir un meilleur référencement et un meilleur merchandising 18

Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon

Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution 26/04/2020 Accroître la notoriété et présence à l’esprit Consolider le positionnement de prestige Stimuler l’essai du produit Stimuler le référencement et mise en avant de la marque Publicité par les mass-médias Sponsoring sportif national Promo conso Promo PLV et matériel de promo pour les restaurants Sponsoring d’événements locaux conso Faciliter l’obtention d’un référencement plus large, Promo distri (réductions temporaires de prix) spécialement pour MARKETING SEM 2 (JM) les grands formats 2 campagnes TV 1 campagne magazine féminin Ski et patinage 1 concours national Animation et échantillons gratuits en magasins Pour 1 000 établissements Pour 500 manifestations Pour 1 000 Points de ventes 3 fois / an 9 1,5 0,75 0,75 0,65 0,65 0,3 1,5 19

La pub : obligatoire mais pas magique

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THIS IS THE END

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