Transcript LES CHIPS - Marketing4innovation.com

Master Agroalimentaire 2010/2011
Benkirane Ali
Bricout Emilie
Dejonckheere Charlotte
Naëls Charlotte
Willeman Honorine
Répartition de la consommation de chips dans
le monde en 2005
Au niveau international,
l’Espagne, la France voient
leurs ventes augmenter
depuis quelques années.
La Grande Bretagne et les
Etats Unis sont les plus gros
consommateurs de chips.
Source des données: Linéaire.com
Chiffre d’affaire en 2008 : 235 millions d’euros
Volume : 37000 T
Classiques
A l’ancienne
Ondulées
Allégées
Pailles+Gaufrettes
CA M€
% CA
128 M€
73 M€
26 M€
5 M€
1,8 M€
54,6 %
31,6 %
11,2 %
2,1 %
0,8 %
Source des données: Linéaire.com
•
En 2008/2009, 66000 tonnes
de pommes de terre ont été
nécessaires pour produire
37000 tonnes de chips. La
production a vu une
augmentation de 2,7 % par
rapport à 2007/2008 malgré
la crise économique.
•
Les principales régions de
production de pommes de
terre destinées à la production
de chips sont le NPDC, la
Picardie et la Champagne
Ardenne.
Evolution / 1
an
+4 %
-1,1 %
+6 %
+10,7 %
+++
% Volume
61,4 %
26,8 %
9,4 %
2,5 %
Evolution / 1
an
+1,9 points
-0,5 % points
+10,3 % points
+21,4%points
70 % en volume de chips sont
principalement vendu entre les mois
d’avril et d’août avec un pic durant les
vacances d’été du aux piques niques,
aux barbecues…
La consommation de chips se fait de
plus en plus à l’occasion de l’apéritif ou
lors de repas snacking, comme par
exemple lors d’événements sportifs
(match de football…). L’apéritif est
devenu depuis quelques années le
moment de détente et de convivialité
qui clos les journées de travail
harassantes.
La clientèle jeune apprécie
particulièrement les chips dites
ondulées : plus craquantes, plus
épaisses. Un segment qui pèse 9,4 %
du marché en volume avec une
augmentation de 10,3 % en un an.
En France la consommation de chips
s’élève à 1,2 kg/an/habitant en 2007.
(Evolution depuis 2005)
MDD
Lay’s
Vico
Bret’s
Flodor
Autres (Pringles, PME…)
% CA
36,2 %
34,6 %
19,5 %
6,9 %
0,4 %
2,2 %
Evolution / 1an
+ 1,1 points
- 2,4 points
- 0,2 points
+ 1,6 points
- 0,5 points
- 0,5 points
Source des données : Linéaire.com , en 2007
Positionnement des différents acteurs pour le marché des chips en 2008
Innovant
LEADER
Pepsico
36 % PM
Marque : Lay’s
SUIVEURS
Intersnack
20,5% PM
Marque : Vico
29000 tonnes/an
Altho
8% PM
Marque : Bret’s
19000 tonnes/an
Unichips
Marque : Flodor
MDD
MDD
(Marque U,
Marque repère
…)
Autres
Autres
(Ex :Pringles,
Sibell, PME…)
Présence
Compétitivité
BASES NUTRITIONNELLES
- Utilisation d’une huile de tournesol à la place de l’huile de palme.
Elle permet de réduire de 63% la quantité de graisses saturées dans toute la gamme de produits Lay’s
- Réduction de sel
Depuis 2010, les variétés Lay’s Sensations contiennent 25% de sel en moins que la recette d’origine.
- Chips allégées en matières grasses
nouveau procédé industriel : chips soufflées à l’air chaud sans friture à l’huile. ( Exemple : Nutradia)
-Chips Bio
A base de pomme de terre issue l’agriculture biologique, huile bio, sans sel ajouté. Egalement chips à base de légumes
bio ( Carottes, céleris, betteraves). Principaux points de ventes : Magasins spécialisés dans le bio, épiceries fines.
Les marques : Crousti Sud, Tra’TO, BCBG
LE PACKAGING
- Les nouveaux emballages biodégradables des chips
SunChips de Frito Lay (groupe Pepsico en Amérique), problème: packaging bruyant.
- Nouveaux formats pour adapter la consommation des chips aux envies et besoins du consommateur. ( Format multi
pack 6 X 30g et format familiale 300g)
BASES GUSTATIVES
- Chips aux fruits et aux légumes
Les tranches de banane, d’ananas, de kiwi ou de carotte obtenues ont une couleur attrayante, une texture
croustillante et une faible teneur en matière grasse (Moins d’accumulation d’huile).
Les coopératives du sud de la France, fort producteur de melon, pourraient aussi s’intéresser aux chips car le
procédé est innovant et n’existe pas encore sur le marché.
- Nouveaux arômes
Les fabricants renouvellent leur gamme avec des parfums plus originaux. Par exemple Sibell a sorti des chips au
wasabi (un condiment japonais) et à la truffe. Ces chips sont pour l'instant commercialisées surtout en Belgique,
où elles ont été élues produit de l'année. Sibell commence à les implanter dans les hypermarchés du sud de la
France.
Autre exemple: Bret’s ( jambon braisé et pizza feu de bois)
Commerce équitable
Les chips sont le premier produit de commerce équitable à base de pomme de terre.
Les pommes de terre sont bleues ou rouges et provenant du Pérou.
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Groupe: Pepsico
Type d’acteur : Leader du marché
Localisation : Siège social à Colombes 92705
Divers:
Lay’s a été créé en 1932 aux Etats Unis par
Herman Lay.
La marque est fabriquée par le groupe Pepsico,
Lay’s est lancée en 2003 en France et remplace
la marque Crocky.
Elle est présente dans 42 pays et sur les 5
continents.
Une grande préoccupation de la marque est la
saveur et la nutrition, c’est pour cela que l’huile
de tournesol a remplacé l’huile de palme. Ceci
a permis une réduction de 63% des acides gras
saturés par rapport à la moyenne des chips sur
le marché.
Nouveautés :
Max craquantes goût sel et poivre,
cheeseburger, pizza peperroni Cuites au
four goût barbecue
Description
Forces
Stratégie de
croissance
Lay’s a pour objectif de conquérir
de nouveaux marchés dans le
monde, tout en s’adaptant à la
culture culinaire de chaque pays.
L’entreprise est spécialisée dans le
marché des chips.
- Leader du marché
- Gage de qualité
- Une bonne masse
critique
Stratégie suivie
Innovation pour agrandir leur
gamme de produits ( 20aine de
produits)
Multiplier les points de ventes
Communication: promotion,
sponsoring d’évènements,
valorisation du client (Choix des
nouveaux arômes par sondages),
application Widget Lay’s.
Stratégie
concurrentielle
Partenariat avec des chaînes de
restauration rapides, diversification
des saveurs.
Positionnement
Moyenne gamme
Principales cibles: les 15-30 ans
Performance
Leader du marché avec 34,6 % du
chiffre d’affaire total.
Structure
Siège Social : Colombes 92705
Statut juridique : S.A.
Date de création :1932 Etats unis
Entreprise du groupe PepsiCo
- Innovations
saveurs: plus de 15
parfums différents
- Innovations
packaging: Formats
adaptés aux besoins
- Canaux de
distributions variés
- Services associés
(application widget
Lay’s)
- Budget
communication
important (« Tournée
des plages »,
Nouvelle campagne
pour élire la nouvelle
saveur)
Faiblesses
- Concurrence des
MDD
- Pas de gamme
allégée (proprement
dite)
Présentation synthétique de Lay’s
Lay’s appartenant au groupe PepsiCo est le leader français du marché des chips de pomme de terre avec
un pourcentage de chiffre d’affaire de 34 %.
Ses objectifs
-
Conserver sa place de leader
Regagner du terrain par rapport aux MDD
S’étendre à de nouveaux marchés mondiaux
Enrichir sa gamme
Analyse
Equilibré
Lay’s apparait comme une entreprise stable, pour les consommateurs, Lay’s reste la
marque la plus connue du marché des chips.
Ses enjeux stratégiques
Lay’s doit conserver sa place de leader pour cela leur stratégie doit être toujours plus
innovante, importante.
Adaptée à son environnement actuel
Lay’s a su s’adapter à son environnement en étant toujours plus innovant grâce à ses
gammes variées, en se soumettant aux exigences changeantes des différentes cultures.
Une communication très accès sur la classe d’âge 15-30ans.
Adaptée à son environnement futur
Du fait de sa masse critique Lay’s est capable de s’adapter et d’anticiper autour de son
environnement.
Compatible avec ses objectifs
Lay’s est en adéquation avec ses objectifs.
Les recommandations
Etendre sa tranche d’âge. Augmenter la fréquence des promotions.
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Groupe: Intersnack
Type d’acteur : suiveur
Localisation : Montigny Lengrain
505 salariés en France
chiffre d’affaire : 115 Millions € en 2009
Leader sur marché des MDD et 2nd sous sa
propre marque
Divers:
Vico a été créé en 1955 en Picardie
et a rejoint le groupe Allemand
Intersnack en 1998.
Autres produits de la marque :
Purée, croûtons et snack.
4 valeurs
-Transparence et qualité
-Dynamisme et innovation
-Satisfaction du client
-Le vrai goût
1 350 000 sachets de chips sont
fabriqués chaque jour en été.
Ses chips :
• Classique : tomates provencales …
• A l’ancienne: sel de guérande …
• Légère: poulet grillé…
• Ondulée: chèvre doux…
Nouveauté :
• Saveur Bacon
Les productions / ventes
Chips
Flocons
Croûtons
25000 Tonnes
10000 Tonnes
1000 Tonnes
Description
Stratégie de
croissance
Forces
Concentrer son activité
industrielle française à Vic sur
Aisne.
Diversifier sa gamme de chips,
ses canaux de distribution
(News channels). Innovation
sur le marché des chips
légères. Création d’usines
franchisées. Présence pour sa
marque et les MDD.
- Vico est fortement
attaché aux valeurs de la
cuisine française
Stratégie
concurrentielle
Localisation stratégique
Choix du b-Process -->
Dématerialisation des factures.
Positionnement
Suiveur
Moyenne gamme
Cible 15-30 ans
- L’usine Vic sur Aisne est
basée au cœur d’une région
productrice de pomme de
terre.
Stratégie suivie
Performance
structure
CA:115 Millions en 2009
Volume chips : 25000 Tonnes
Statut juridique: SA
Siège social : Vic sur Aisne
Effectifs: 505 en 2008
Date de création : 1958
Faiblesses
- Si tout est
concentré, au
moindre problème
ça peut causer de
d’importants
dégâts.
- Moins
d’innovations
Présentation synthétique de Vico
Vico appartient au groupe Intersnack. Il fabrique et commercialise sous marque et MDD les chips, la
purée, les croûtons.
Ses objectifs
- Accroitre la part de marché de ses marques
- Développer de manière significative ses résultats par une forte croissance de leur C.A.
- Développer leur productivité industrielle
Analyse
Equilibré
C’est une marque forte avec une équipe humaine, qui porte une importance sur les saveurs
traditionnelles française. Vico reste focalisé sur le marché de la pomme de terre transformée.
Ses enjeux stratégiques
Prendre des positions fortes sur tous les circuits prioritaires par la force de sa marque et des MDD.
Les bénéfices dégagés de la croissance serviront d’autofinancement pour investir dans la modernisation
des unités industrielles.
Innovation dans tout les segments
Adaptée à son environnement actuel
Vico s’adapte aux exigences des consommateurs vis-à-vis des produits à valeur nutritionnelle (pionniers
dans les chips allégés).
Marché très accès sur la classe d’âge 15-30ans.
Adaptée à son environnement futur
Vico a pour objectif d’étendre son marché au Benelux. Ce dernier représente de grande opportunité de
croissance.
Compatible avec ses objectifs
Vico est en adéquation avec ses objectifs
Les recommandations
S’investir plus dans les innovations. Cibler une tranche d’âge plus étendue
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Type d’acteur : Suiveur
Lieu : Aubagne
Volume : 7000 tonnes de chips/an
CA : 20 millions en 2007
Salarié : 150 employés
Fabrique pour des MDD mais aussi
commercialise sous sa marque
Divers :
Société delichips est devenue Sibell
en 2002.
C’est une PME à taille humaine et
familliale.
Sibell a été la première à utilisé
l’huile de tournesol et à travailler à
l’obtention des arôme 100%
naturels.
Elle est présente sur tout le
territoire français mais également
en Italie, Belgique, Allemagne,
Suisse, Afrique du sud, Mexique,
Malte.
Elle a fait le choix de se positionner
sur le marché des chips aromatisés.
Nouveautés :
• chips bleue obtenue à partir de
pomme de terre violette
• chips light au sel de Camargue
• chips zéro sans sel et allégé en
matière grasse
Description
Forces
Faiblesses
Stratégie de
croissance
- Augmenter sa capacité de production
avec le lancement de plusieurs lignes de
fabrication
- Croissance a l'internationale et
Nationale, partenariat avec Carrefour.
- Augmentation des
Volumes
- Entreprise familiale
: problème
d’autofinancement
Stratégie suivie
- Produit: Packaging tendance,
Innovation dans la gamme de produit,
utilisation d'ingrédients100% naturels,
ce qui l’a rendu Pionnière.
- Présent sur tout le territoire français,
Europe, Afrique et Mexique.
- réel distinction par
rapport à ces
concurrents
- Si la spécialité chips
aromatisées ne plait
plus, il faut se
diversifié rapidement
Stratégie
concurrentielle
- Spécialiste dans le marché de la chips
aromatisées
- Beaucoup d'investissement pour
développer ses bureaux et entrepôts de
stockage.
- Elle mise beaucoup sur son objectif
santé : apporte plus de vigilance a la
nutrition
Positionnement
- Etre présent internationalement
- spécialisée dans les chips aromatisées
Performance
structure
CA : 20 millions en 2007
Volume : 7000 tonnes chips/an
Statut juridique: SA
Effectif : 150 employés
Date de création:2002
- La concurrence
-croissance à
- PME
l'internationale
-Cible la santé de tous
ses consommateurs
- Masse critique
s'amplifie
- Masse critique
encore mineure
Présentation synthétique de Sibell
Sibell est une entreprise en plein développement , engagée vers une expansion à l’export tout en
gardant une taille humaine et familiale.
Ses objectifs
-
Développer l'export
Faire progresser sa propre marque (production à 70% pour les MDD)
Analyse
Equilibré
Entreprise à taille humaine, utilisation de pommes de terre 100 %française.
Ses enjeux stratégiques
Réussir à exporter leur marque, et à s’imposer dans le marché des chips.
Adaptée à son environnement actuel
Elle répond aux besoins du consommateurs , notamment en terme de santé nutritionnelle et de sécurité
alimentaire.
Adaptée à son environnement futur
Compatible avec ses objectifs
Développement des lignes de production pour produire un plus gros volume, destiné aux autres régions (
Uniquement région PACA à la base) et à l’international.
Les recommandations
Augmenter sa notoriété via les différents moyens de communication ( peu connu dans le NPdC)
Innovation
Chips aux fruits et
légumes, innovations du
packaging …
Fournisseurs
Négociation du prix.
Aléas climatiques
modifient le prix de la
matière première
Pressions
réglementaires
Allégation santé/nutritionnelle,
contre l’obésité …
législation concernant
l’emballage et l’étiquetage ( la
dénomination de vente, les
différents ingrédients et leur
quantité, la quantité nette, la
date limite de consommation, le
nom et l'adresse du fabricant.)
Nouveaux entrants
Les producteurs de snack
(Autre que les chips)
Producteurs de produits
dérivant de la pomme de terre
Concurrence directe
Les MDD et les grands
groupes dominent le marché.
Produits de
substitution
L’apéritif dinatoire avec les
légumes à croquer pour
l’apéritif qui sont considérés
comme plus sain, les amuses
bouches. Il a également le
saucisson, les dés de
fromage…
Clients
Augmentation des
exigences des clients
(normes)
Diversifier les clients
Distribution
GMS qui sont une
barrière à l’entrée
surtout pour les
petites PME.
Les distributeurs
automatiques,
Restauration, lieux
de loisirs
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FCS : Facteurs clé de succès
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Prestige de la marque
Innovation
Communication (Marque, nouveaux produits, produits actuels)
Gamme diversifiée (Grand choix pour le consommateur)
Barrière à l’entrée :
 Marché concentré avec des acteurs principaux influents ( Facing imposant dans
les linéaires)
 La grande distribution va également être une barrière à l’entrée, en effet c’est
elle qui choisit si un produit sera commercialisé ou non sous son enseigne. Pour
des petites PME, c’est ce qui causera leur perte.
Environnement
Menaces
Opportunités
Economique et
politique
-Aléas climatiques : hausse du prix de
la matière première (PdT)
-Crise économique : diminution du
budget des familles.
-Aléas climatiques : nouveaux
pays producteurs de PdT
- Opportunité pour les MDD et PPP
Stratégique
-Nouvelles attentes des consommateurs
(identification des besoins pour avoir
un avantage concurrentiel)
-Mode du « bio » : Changement
des produits ( Bio) et des modes
de transport des MP plus
écologiques.
-Commerce équitable
Technologique
- Technologie toujours plus poussée et
plus coûteuse.
-Essayer de faire manger des fruits
et légumes sous forme de chips.
Règlementaire
-Allergènes et OGM
-Arômes et colorants
- Plan national nutrition/santé.
- Utiliser l’aspect règlementaire
comme un atout de qualité pour le
consommateur.
Socio-démographique
-Augmentation de l’obésité chez les
adolescents
-Augmentation des régimes ( surtout
chez les femmes)
-Consommation de chips et de
biscuits salés plusieurs fois par
semaine augmente chez les jeunes
- Chips allégées
-Chips aux saveurs exotiques
(augmentation population
étrangère)
Ecologique
L’utilisation d’huile de palme est un
enjeu économique par son prix
accessible mais cause des problème au
niveau santé ainsi que pour
l’environnement. (Destruction forêt
amazonienne)
Utilisation d’huile de tournesol et
communiquer sur cette utilisation
afin d’avertir le consommateur.
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www.lsa-conso.fr
www.lineaires.com
www.lays.fr
www.pepsico.fr
www.vico.fr
www.flodor.fr
www.brets.fr
www.sibell.fr
Http://panorama-iaa.alimentation.gouv.fr
http://cadres.apec.fr/delia/core/common/delia/ApecPrintDossierComplet/currentArtic
le_ART_7571/Identit%C3%A9+de+l+entreprise.html
http://www.scribd.com/doc/33735499/Sante-Jeunes-Comportements-Alimentaires
http://www.goosto.fr/histoires-de-gout/chips-pomme-terre-bio-bonnes10010567.htm
http://www.realidad.fr/blog/des-chips-equitables-pour-la-france