Transcript finansal planlama ve fiyatlandırma

Market Pazarlaması
Öğr. Grv. Semih AÇIKGÖZOĞLU
Konular
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Perakendeci Mağazalar ve Mağaza Türleri
Mağaza ve Çevresi İle İlişkiler
Kuruluş Yeri Seçimi
Finansal Planlama ve Fiyatlandırma
Ticari Mal Yönetimi
Mağaza Operasyonları
Satış Gücü Yönetimi
Tutundurma Karması
Tanzim Teşhir
Perakendecilikte
Fiyatlandırma ve Finansal
Planlama
Fiyatın belirlenmesinde
neler etkili?











satın alınan malların maliyeti
müşterilerden gelen talep durumu,
talebin fiyat esnekliği,
stok devir hızı,
mevsimsel indirimler,
rekabet,
fiyatın psikolojik etkisi,
yasal sınırlamalar,
mal ya da hizmetin arzı,
yatay fiyat anlaşmaları,
dağıtım kanallarının tutum ve davranışları
Fiyat düşüklüğü yüksekliği

Fiyatın yüksek olması sorundur:


malın uzun süre elde kalmasına,
Fiyatın çok düşük olması sorundur


müşterilerin malın kalitesi ile ilgili sorun
olduğu yönünde düşünmelerine sebep
olabilir.
Düşük fiyat, kardan fedakarlık anlamına
geldiği için mağazanın para kaybına sebep
olur.
Fiyat belirlemede



rekabeti esas alan fiyatlandırma,
maliyeti esas alan fiyatlandırma
(maliyet+işlem maliyeti+kar)
talebi esas alan fiyatlandırma
Rekabete Göre fiyatlandırma
rekabet denildiğinde ilk akla gelen işletmelerin satışa sundukları malların fiyatlarına
dayalı rekabet akla gelmektedir


Bir mağazanın rakiplerince en kolay
taklit edilebilecek rekabet unsurlarından
birisi fiyatlardır.
Mümkün olduğunca fiyat dışı
değişkenlerde üstünlük
Maliyeti esas alan yöntem




belirli bir kar hedefini elde etmekte kullanılır.
Bu yöntem basit, hızlı ve mekaniktir.
belirli bir kazanç hedefi belirlenerek ürünlerin satış
fiyatları bu hedefi tutturmak üzere belirlenebilir.
satın alınan ürünlerin maliyetleri itibarıyla ortalama
maliyet esas alınarak bir fiyatlandırma yöntemi
uygulanabilir.
Maliyeti esas alan fiyatlandırma


malın fiyatının belirli bir katsayı ile çarpılarak satış fiyatının
oluşturulmasını esas alır.
Örneğin mağaza bir ürünün maliyet üzerinden % 20 kar ederek
satmaya karar vermişse;

satın alınan malların maliyetleri hesaplandıktan sonra elde edilen
rakam 1,20 ile çarpılarak yeni satış fiyatı belirlenmiş olur.
100 TL’ye mal olmuş bir malın fiyatı

100x1,20=120TL olacaktır

Talebe göre fiyatlandırma
Müşterilerin o mala ödemeye hazır oldukları miktar belirlenerek yapılır

Müşterileri dikkate aldığından güçlü bir
yöntemdir.
Talebi esas alan fiyatlandırma

Amaç, talebin fiyat esnekliğini göz
önünde bulundurarak karı azami
kılmaktır.

Tüketicinin fiyata karşı duyarlılığı;




İkame malları
Harcamanın gelir içindeki önemi
Rakip mallarla mukayesenin zorluk derecesi
Fayda/Maliyet etkisi
Talebe göre fiyat tespitinde ilk
fiyat


uzmanların fiyatlandırması,
kamuoyu araştırmaları


(piyasadaki tüketicilerin belirlenmiş ürüne ne kadar ödeyebileceklerinin araştırılması)
belirlenmiş ürüne ne kadar ödeyeceği
müşteriye doğrudan sorulur
1. Fiyatlandırma
Politikaları

Öncü
öncü




veya
Kayıp
Müşterilerin fiyat duyarlılığının yüksek olduğu bir kalem malda (ekmek, süt, yumurta
vb.) çok düşük fiyatla satış yaparak mağazanın içindeki müşteri trafiği artırılabilir
Fiyat Hattı


Fiyatlandırma
ürünleri özelliklerine göre sınıflandırıldıktan sonra fiyatları aynı olan ürün dizisi
oluşturulması
Her Gün Düşük Fiyat
Küsuratlı Fiyatlandırma
Her müşterinin satınalmayı düşündüğü ürün için ödemeye hazır olduğu bir bedel vardır. Bu
bedel ürün hakkında bilgi sahibi oldukça, ürünü satışa sunan farklı mağazalarda bilgiler
topladıkça netleşir. Ürünün fiyatı hakkında bilgi topladıktan ya da bilgi sahibi olduktan sonra
bu aralık küçülmektedir
Küsuratlı Fiyatlandırma
karşılaştırma yapmadan önce
Referans fiyatı
Kabul edilebilir en
düşük fiyat
250TL
Kabul edilebilir en
yüksek fiyat
400TL
500TL
Kabul edilebilir aralık
200TL
Beklenen fiyat aralığı
600TL
Küsuratlı Fiyatlandırma
karşılaştırma yaptıktan sonra
Kabul edilebilir en
düşük fiyat
225TL
Kabul edilebilir en
yüksek fiyat
Referans fiyatı
320TL
450TL
Kabul edilebilir aralık
200TL
Beklenen fiyat aralığı
500TL
Hergün Düşük Fiyat

Müşterilerin fiyatlara olan duyarlılığını kullanarak müşterileri
mağazalarına bağlı hale getirmek

Düşük fiyat müşteriyi mağazaya bağlar ve rakiplere
gitmelerine engel olur.

Müşteri çekmek için yapılan faaliyetlerin giderleri azalır.

Mağaza bu şekilde daha az stok bulundurarak daha yüksek
cirolara ulaşır.

Sürekli talep yaratılarak dolayısıyla stok devir hızı artırılır

Stok maliyetleri azaldığından kar marjı da giderek artar.

Müşteri gerçekten indirimli satış yapıldığına inanırsa diğer
mağazalarla karşılaştırma yapmadan o mağazadan sürekli alış
veriş yapacaktır.
İndirimler





Pazardaki müşterilerin alışveriş hızlarının
yavaşladığı,
sezonun sonuna gelindiğinde ve
rakiplerden biri daha düşük bir fiyat
belirlediğinde,
bir sonraki sezonda satılma ihtimali düşük,
satılsa bile mağaza imajı ile uymayacak
malların satılması için
Nakit indirimi
İndirim Süreci
2000
2000
1500*
1250
Maliyet=1000
1500
Başlangıç
fiyatı
1250
1450
Yeni fiyat
üzerinden
indirim
1600
Fiyat
Yeni fiyat
belirleme
İndirim
İndirimin
Sonu
Zaman
Kredi Kartı Kullanımı







Kredi kartları müşterilerin fiyata karşı duyarlılıklarını azaltır.
Bazı tüketiciler rahatlığından dolayı bazıları da yeteri kadar
nakit olmadığı için kredi kartı kullanırlar.
Mağaza kredi kartları (mağazanın logosunu taşıyan kredi
kartıdır).
Mağazanın kredi kartını taşıyan müşteri diğer müşterilere
oranla mağazadan daha fazla alış veriş yapmaktadır.
Alışveriş miktarını artırırken aynı zamanda müşteriyi mağazaya
bağlamaktadır.
Mağaza kredi kartları mağazanın müşterilerini tanıyarak ona
göre tedbir almasını sağlar.
Yaşanan tüm ekonomik sorunlara karşı kredi kartları mağaza
ile müşterilerin diyalogunun sürekliliğini sağlamaktadır
Finansal Analiz







Mağazanın kurulması için gerekli olan fonların nasıl
değerlendirildiğine ilişkin değerlendirmeleri yapmak en başta
mağaza yöneticilerinin işidir.
Aynı zamanda ortakların ve kredi verenlerin değerlendirmesi için
de gerekli olan finansal değerlendirmeler önemlidir.
Yapılan sürekli değerlendirmeler ve ölçmelerle değişimler
zamanında gözlenerek, zamanında müdahaleler mümkün
olabilecektir.
faaliyet dışı gelirleri
Düşük karlılık
Sıcak para
Çalışma sermayesi ihtiyacı
Muhasebe-Finansman bölümünden
beklenenler







Muhasebe kayıtlarının tutulması
Fiziksel envanter planlama hesaplama ve sayım
Satın alma ve satış bütçesi
Gider bütçesi ve kontrolü
Yeni kontrol prosedürlerinin geliştirilmesi
Finansal raporların hazırlanması
Sigorta
Finansal Analiz amaçları



yatırım giderleri
mağaza faaliyetteyken ödemesi gereken giderler
İşletmenin sabit ve değişken maliyetleriyle satış
hasılatının eşit olduğu satış miktarına başa baş noktası
denir. Başa baş noktası matematiksel olarak şöyle ifade
sabitgiderler
edilir.
Başaşabaşnoktası 
toplam değ oşkenm aliyetler
1
toplam satışlar


İşletmenin satış hasılatından işletmenin giderleri
çıkartıldığı zaman işletmenin brüt karı elde edilir. Brüt
kardan vergi de düşüldüğü zaman net kar bulunur.
gelir tablosu ve bilançolar
Karşılaştırmalı tablolar

Bilançolar ve gelir tabloları, peşpeşe gelen yılların
değerleri karşılaştırılarak her iki yılın durumları
karşılaştırılır.

Karşılaştırma iki yıllık ya da daha fazla yıl için
yapılabilir.

karşılaştırmaler “büyüme”, “küçülme” veya “sabit
kalma” gibi dinamik değişimler hakkında bilgi verir.

Her hesap kalemi önceki yıllarda aynı işletme için
aynı birimle karşılaştırılacağından anlamlı ve önemli
sonuçlar verir.
Satışların büyüme
hızı=
Cari yılın satışları
Geçmiş yılın satışları
Perakendecilikte Çalışma Sermayesi ve Cari oran
Dönen varlıklar
Cari oran =
Kısa vadeli borçlar




Dönen varlıkların kısa vadeli borçları karşılama oranını verir.
Bu oran işletmenin kısa vadeli borçlarını ödeme kabiliyetini ve dolayısıyla
işletmenin ne kadar risk taşıdığını ya da dönen varlıkların ne kadar verimli
kullanıldığı hakkında bilgi verir.
Bu ise işletmenin parasal kaynaklarının iyi idare edilip edilmediğini gösterir.
Cari oran işletmenin çalışma sermayesi hakkında bilgi verir.
Satışların karlılığı



Mağaza, net satışları ile net karını oranlayarak
satışlardan karlılığını hesaplayabilir.
Bir çok işletmenin “kar marjı” olarak algıladığı
husus budur.
Genel olarak satılan malların ortalama olarak
ne kadar kar marjı ile satıldığını bu oran
gösterir.
Net kar
Satışların karlılığı =
Net satışlar
Toplam varlıkların karlılığı



Kullanılan araç gereç ya da sabit varlıkların yeteri
kadar verimli kullanılıp kullanılmadığının birer
göstergesidir.
Bu durum işletmenin kapasite kullanım oranı ile de
ilgilidir.
Büyük mekanlar büyük dolaplar alıp sonra da
bunlardan az yararlanmak toplam varlıkların karlılığını
düşürecektir.
Net kar
Toplam varlıkların karlılığı=
Toplam varlıklar
Özsermayenin karlılığı




İşletme sahipleri yatırdıkları sermayeden belirli oranlarda kar
beklerler.
İşletme sahipleri ve işletme hakkında karara varmak isteyen
üçüncü kişiler özsermaye ile karı karşılaştırarak işletmenin
başarısını farklı bir şekilde değerleyebilirler.
Özsermayenin karlılığı yükseldikçe yapılan işin karlığının da
yükseleceği açıktır.
Ancak bu oran karlılığın kaynağı hakkında bilgi vermez.
Özsermayenin
karlılığı=
Net kar
Özsermaye
Stok devir hızı
Net satışlar
Stok devir hızı=
Ortalama stok






depoda bekleyen mallar büyüdükçe hem toplam
varlıkların karlılığı hem de özsermayenin karlılığı düşer.
Bu nedenle depoda mal bulundurmak istenen bir durum
değildir.
Perakendecilikte müşterilere sunulan malların tazeliğinin
de bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.
“Sürümden kazanmak” tabiri stok devir hızını düşük
tutmaya çalışmak anlamına gelmektedir.
Kısa sürelerde satmak ve küçük miktarlarda da olsa
sürekli kar elde etmek stok devir hızını düşük tutmanın
temel amacıdır.
Stok devir hızı miktar/birim üzerinden hesaplanabileceği
gibi parasal değer üzerinden de hesaplanabilir.