Transcript Lecture10-CLxamnhapthitruong

Chương 10
Chiến lược thâm nhập thị trường
và các liên minh chiến lược
1
I) Quyết định xâm nhập thị trường nước ngoài
1) Giới thiệu chung

Quyết định xâm nhập thị trường nước ngoài
 Xâm nhập vào thị trường nào?
 Thời điểm nào thích hợp cho việc xâm nhập?
 Xâm nhập với quy mô nào?

Phương thức xâm nhập thị trường: xuất khẩu,
licensing, franchising, liên doanh, 100% vốn nước ngoài,
sát nhập và mua lại (M&A).
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
2
2) Quyết định xâm nhập vào thị trường nước ngoài

Xâm nhập vào thị trường nào?
 Đảm bảo sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi trong dài
hạn trong thị trường đó

Quy mô của thị trường (dân số, GDP)

Sức mua thị trường

Gia tăng thu nhập của người tiêu dùng trong tương lai
(tăng trưởng kinh tế)
Vd: Trung Quốc và Ấn Độ vs Indonesia
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
3
 Các nước có nền dân chủ, ổn định về chính trị và có
nền kinh tế thị trường thì được ưa thích hơn
 Tỷ lệ lạm phát và nợ của khu vực tư nhân không quá
đột biến
 Khả năng đưa những sản phẩm vượt trội về công
nghệ hoặc chi phí thấp, phù hợp với nhu cầu thị
trường

Thời điểm xâm nhập?
 Lợi thế xâm nhập thị trường sớm
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
4
 Xác lập nhãn hiệu mạnh, sự trung thành của khách
hàng
 Tiêu thụ với sản lượng lớn  giảm chi phí do tận dụng
lợi thế do tăng quy mô
 Cột chặt khách hàng vào sản phẩm của công ty nhờ chi
phí chuyển đổi cao (switching costs)
 Bất lợi của việc xâm nhập sớm
 Chi phí khai phá (pioneering costs) khi thị trường nước
ngoài khá khác với thị trường trong nước; kể cả chi phí
GV Nguyễn
Thùy GiangUEF doanh
do những thất bại
trong
kinh
5
 Chi phí đào tạo khách hàng
Vd: KFC và McDonald ở Trung Quốc
 Quy mô xâm nhập và cam kết chiến lược?
 Xâm nhập với quy mô lớn
 Cam kết hoạt động lâu dài
 Hấp dẫn đối với người tiêu dùng và các kênh
phân phối
 Đe dọa các đối thủ cạnh tranh
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
6
 Quy mô và sự linh động
 Khả năng xâm nhập thị trường với quy mô nhỏ
Vd: Hiện tượng Jollibee
 Thành lập năm 1975 với 1 cửa hàng bán kem và sau đó
Jollibee thêm vào trong thực đơn bánh sandwich nóng
 Năm 1981, khi Jollibee có 11 cửa hàng thì McDonald bắt
đầu xâm nhâp vào thị trường
 Jollibee xem đây là cơ hội học hỏi về quản lý chất lượng,
chi phí, và dịch vụ.
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
7
 Jollibee khai thác điểm yếu trong chiến lược kinh doanh
toàn cầu của McDoanld - SP được tiêu chuẩn hóa quá
mức
 Jollibee đưa ra sản phẩm hợp với khẩu vị của người dân
địa phương
 2003, Jollibee có 467 cửa hàng, 50% thị phần trong khi
McDonald có 237 cửa hàng
 1985, Jollibee mở cửa hàng ở Trung Đông và giữa thập
niên 1990 là ở San Francisco nơi có nhiều người Fillipino
sinh sống
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
8
3) Phương thức xâm nhập thị trường
Phương thức Những lợi thế
Những bất lợi
Xuất khẩu
 Tránh chi phí đầu tư cao
 Chi phí sx thấp ở nước ngoài
 Lợi thế về điểm đặt
 Chi phí vận chuyển cao
 Lợi thế do tăng quy mô
 Rào cản thương mại
 Các vấn đề đối với đại lý
marketing ở địa phương
Chìa khóa trao
 Tạo thu nhập trong những
 Mất lợi thế cạnh tranh
tay
quốc gia có giới hạn về FDI
 Tạo ra các đối thủ cạnh tranh
 Thiếu sự hiện diện trên thị
trường
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
9
Phương thức Những lợi thế
Những bất lợi
Licensing
 Tránh chi phí đầu tư cao
 Rò rĩ bí quyết công nghệ
 Chi phí phát triển thấp
 Không tận dụng lợi thế điểm đặt
 Rủi ro thấp
và lợi thế do tăng quy mô
 Giảm khả năng phối hợp chiến
lược toàn cầu
Franchising
 Chi phí phát triển thấp
 Thiếu sự kiểm soát vế chất lượng
 Rủi ro thấp
 Giảm khả năng phối hợp chiến
lược toàn cầu
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
10
Phương thức Những lợi thế
Những bất lợi
Liên doanh
 Tiếp cận sự hiểu biết của
 Rò rĩ bí quyết công nghệ
đối tác về thị trường
 Giảm khả năng phối hợp chiến
Chia sẻ chi phí phát triển
lược toàn cầu
 Phân tán rủi ro
 Không tận dụng được lợi thế
điểm đặt và lợi thế do tăng quy mô
 Mâu thuẫn giữa các đối tác
Chi nhánh
 Bảo vệ bí quyết công nghệ  Chi phí cao
100% vốn
 Khả năng phối hợp chiến
nước ngoài
lược toàn cầu
 Rủi ro cao
 Tận dụng lợi thế điểm đặt
và lợi thế do tăng quy mô
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
11
II) Các liên minh chiến lược
1) Khái niệm:
Thỏa thuận hợp tác giữa các đối thủ hiện hữu hoặc tiềm
năng
2) Các dạng liên minh chiến lược

Liên doanh

Hợp đồng ngắn hạn (hợp tác thực hiện một công việc)
3) Lợi thế của các liên minh chiến lược

Xâm nhập thị trường và sự hiểu biết của đối tác về thị
trường
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
12

Chia sẻ chi phí cố định hoặc rủi ro trong việc phát triển
sản phẩm mới
Vd: Liên minh giữa Boeing và các đối tác Nhật trong việc
chia sẻ chi phí phát triển máy bay 7E7 là 8 tỷ USD

Mang lại những kỹ năng hoặc tài sản mà công ty không có
Vd: Liên minh giữa Toshiba (vi xử lý) và Microsoft (hệ
điều hành Windows CE) cung cấp các chức năng giải trí
trên xe hơi
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
13
4) Những bất lợi trong các liên minh chiến lược

Rò rĩ bí quyết công nghệ

Lợi ích không đồng đều
5) Làm thế nào để các liên minh hoạt động có hiệu
quả
Có khoảng 2/3 các liên minh có vấn đề về quản lý hoặc là
tài chính; 1/3 được đánh giá là thất bại

Lựa chọn đối tác
 Tiếp cận thị trường, chia sẻ chi phí và rủi ro, tiếp cận được
Nguyễn Thùy Giang- UEF
kỹ năng hoặc côngGVnghệ
của nhau
14
 Chia sẻ tầm nhìn về mục đích liên minh
 Hạn chế có tính cơ hội trong việc khai thác liên minh

Cơ cấu liên minh
 Liên minh được thiết kế nhằm tránh rò rĩ bí quyết công
nghệ; dựng rào cản đối với khâu thiết kế, phát triển SP, sản
xuất, marketing
Vd: GE và Snecma trong việc sản xuất động cơ máy bay
dân dụng
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
15

Lập hợp đồng liên minh chặt chẽ
Vd. TRW lập hợp đồng liên minh với các công ty Nhật sản
xuất dây cài an toàn, van động cơ, và cần số; hợp đồng
không cho phép các đối tác Nhật phân phối các SP vào thị
trường Bắc Mỹ

Thỏa thuận trước các kỹ năng và công nghệ cần hợp tác
nhằm tạo lợi ích công bằng cho các bên.

Tạo cam kết đáng tin cậy giữa các đối tác
Vd: Liên doanh giữa Xerox và Fuji Photo sx máy photocopy
GV Nguyễn Thùy Giang- UEF
16