Transcript le marketing - Cours d`introduction à la mercatique

LE MARKETING : INTRODUCTION
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR
INTRODUCTION AU MARKETING
 Définitions
 Champs d’application
 Démarche et mise en oeuvre
 Evolution et extensions du champ
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Techniques + état d’esprit = satisfaction
«
Le marketing est une série de techniques,
sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui
cherche à satisfaire dans les meilleures
conditions psychologiques pour la clientèle et
financières pour le distributeur, les besoins
naturels ou suscités »
Dayan (2006)
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Processus sociétal de création de valeur
«

Le marketing est le processus sociétal par
lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce
processus consiste à créer, offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de
valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
« Le marketer un spécialiste de la médiation
marchande »
Cochoy (1999)
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Activité de gestion et création de valeur


“Le marketing management est l’art et la science de
choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver,
et de développer une clientèle en créant, en
fournissant et en communiquant une valeur supérieure
à ses clients”
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
“Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus visant à créer, à communiquer
et à fournir une valeur destinée à des clients, de même
qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable
pour l’entreprise et ses partie prenantes ”
American Marketing Association (2004)
Définitions
 Une
Champs d’application
Démarche
Evolution
fonction basée sur un état d’esprit, des
techniques, une gestion
 Un double objectif :
 La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange :
 des conditions financières favorables pour l’offreur
 Des conditions psychologiques favorables pour le client

Un résultat attendu : la réponse aux besoins est un
gage de création de valeur
Définitions







Champs d’application
Biens et services privés
ou publics
Évènements
Expériences
Individus
Lieux géographiques
Organisations
Idées, causes
Démarche
Evolution
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Marketing stratégique
S’INFORMER
CONTROLE
ANALYSER
ACTION
DECIDER
PLANIFICATION
Marketing opérationnel
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Marketing stratégique
S’INFORMER
Etude de marché
ANALYSER
DECIDER
SWOT
Définition des DAS
CONTROLE
ACTION
PLANIFICATION
Résultats quali/quanti
Marketing Mix
Choix des couples
produits/ marchés
Marketing opérationnel
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Le Marketing Mix
Produit
Prix
Produit
Prix
Définition
du produit Prix
Prixdedevente
venteclient
client
Définition
du produit
Définition
d’une
gamme Définition
Définitiondedelala
éfinition
d’une
gamme
Définition
desdes
services
marge
Définition
services
marge
associés
Politique
associés
Politiquedederemises
remises
NomNom
et marque
Conditions
et marque
Conditionsdede
Emballage
paiement
Emballage
paiement
Conditionnement
Conditions
Conditionnement
Conditionsdedecrédit
crédit
Service
après-vente
Conditions
Service
après-vente
Conditionsdede
Garantie
reprise
Garantie
reprise
Distribution
Promotion
Distribution
Promotion
Choix des canaux
(communication)
Choix
canaux
(communication)
Services associés
associés
Publicité
Services
Publicité
Politique
Promotiondes
desventes
ventes
Politique tarifaire
tarifaire Promotion
Assortiment
Forcededevente
vente
Assortiment
Force
Stocks
Marketingdirect
direct
Stocks et
Marketing
entrepôts
Relationspubliques
publiques
entrepôts
Relations
Appros
&
Répartitionmedia
media
Appros &
Répartition
et et
logistique
horsmedias
medias
logistique
hors
Promotions
Promotions
Définitions

Champs d’application
Démarche
Evolution
Jusqu’aux années 60 : économie de production
 Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement
progressif
 Tout ce qui est produit est vendu

De 60 à 70 : économie de vente
 Equilibre offre / demande
 Diversification des produits et développement de la
concurrence
 Stratégies push (vente) et pull (publicité)

Les années 70 : l’ère du marketing
 Offre > demande
concurrence
Définitions
Champs d’application
Démarche
 Stratégies push (vente) et pull (publicité)

Evolution
Les années 70 : l’ère du marketing
 Offre > demande
 On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre
 Développement des marques et du marketing produit

Les années 80 : une économie de restriction
 Marketing de « têtes de gondole »
 Différenciation par la promotion
 Montée en puissance des MDD et du hard-discount
Définitions

Champs d’application
Démarche
Evolution
Les années 90 : l’ère de l’empowerment
 La recherche du meilleur prix et de la qualité de service
 La prise en compte de l’environnement (social, politique,
écologique, ethnique)
 L’individu au centre de la relation

Mieux informé et conscient de ses droits

Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)

En situation d’hyperchoix

4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :


Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),
Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel),
Définitions
Champs d’application
Du
marchand….
Les
extensions

Démarche
Evolution
du champ (I)
Marketing des biens  Marketing des services
Les services sont intangibles
Ils requièrent la participation du client
Ils ne peuvent être stockés
Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue
La réalisation du service est un processus qui exige une logistique
performante
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Les extensions du champ (II)

… de grande consommation  Marketing B2B
Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel
C’est une organisation qui décide de l’achat
Il y a plusieurs intervenants dans la décision
Cette organisation à des besoins très spécifiques
La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Les extensions du champ (III)

… du consommateur adulte  marketing de l’enfant
Cible importante en volume et en valeur
Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription
Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et
sous des formes différentes
Mais aussi  marketing des seniors
Pouvoir d’achat et loisirs importants
= recherche de niches en grande consommation et en B2B
Définitions
Champs d’application
Démarche
Evolution
Les extensions du champ (IV)
l’échange
de
règle
:
non-marchand
au
…

Du marchand au non marchand
Il existe deux parties
chacune possède quelque chose qui
peut avoir de la valeur pour l'autre,
o
chacune est susceptible de communiquer
ou de livrer ce qui lui est échangé,
o
chacune est libre d'accepter ou de refuser
l'offre de l'autre
o
Définitions
Champs d’application
Démarche
Consommateur
Fournisseur
Salarié
Entreprise
Fidèles
Église
Donateur
Association caritative
Téléspectateur
Chaîne de TV
Électeur
Candidat
Evolution
Définitions
Champs d’application
Démarche
Consommateur
Argent
Fournisseur
Biens et services
Salarié
Travail
Entreprise
Salaire
Fidèles
Dons et fidélité
Église
Promesse de salut
Donateur
Dons
Association caritative
Défense d’une cause
Téléspectateur
Redevance
Chaîne de TV
Programmes
Électeur
Vote
Candidat
Programme
Evolution