Transcript (renginių) savybės

RENGINIŲ VADYBA:RINKODAROS IR
KŪRYBINIAI ASPEKTAI
R. KINDERIS
Renginio rinkodaros programa (7 P elementai ir
10 K strategija).
Marketingo sprendimams didelę įtaką daro šios paslaugų
(renginių) savybės:
Neapčiuopiamumas;
Heterogeniškumas;
Nepatvarumas;
Paslaugų teikimo ir vartotojo vienovė;
Nuosavybės nekeičiamumas.
Neapčiuopiamumas
Keblumai:
• sunku suvokti ir įvertinti renginio naudą, kol jame
nesudalyvaujama;
• pirmą kartą, žmogui sukelia nemažą baimę, įtampą ir riziką;
• reikalaujama pasitikėjimo renginio organizatoriumi.
Renginių dalyviai susiduria su rizika:
Rizikos tipas
Paaiškinimas
Pavyzdžiai
Funkcinė
Baimė dėl netenkinančių
pasekmių
Ar tikrai įvyks renginys ir bus toks kokį
žadėjo?
Finansinė
Pinigų praradimas, nenuspėjamos
kainos
Ar pinigai bus grąžinti neįvykus renginiui?
Laiko
Laiko švaistymas, vėlavimo
pasekmės
Ar renginys neužsitęs, ar laiku prasidės, ar
spėsiu laiku atvykti?
Fizinė
Asmeniniai praradimai, sužeidimai
ir nelaimės
Ar konstrukcijos saugios, ar apsauga
paknakamai budri?
Psichologinė
Baimė ir kiti nemalonūs jausmai
Bus pranešta bloga naujiena
Socialinė
Ką pagalvos kiti žmonės
Ką pagalvos draugas, sužinojęs apie
dalyvavimą renginyje?
Sensorinė
Nepageidaujama įtaka 1 iš 5
jutimų
Ar bus geras vaizdas, garsas, kvapas ir t.t.
Sprendimai:
• Pirmiausia siekiama pasitelkti kuo daugiau materialių dalykų,
padedančių įsivaizduoti paslaugą. Pavyzdžiui, scenarijus ar
repeticijų vaizdajuostės - koks bus renginys;
• Renginių įmonėms derėtų pabrėžti, kokią išskirtinę naudą patirs
paslaugos vartotojas (Išskirtis pjūtis ar emocija);
• Jeigu renginys labai neįprastas, jos neapčiuopiamumą galima
sumažinti į pavadinimą įtraukiant kito, geriau suvokiamo renginio,
apibūdinimą;
• Be to, renginių organizatoriai neretai pasitelkia ir garsius asmenis,
kurie, reklamuodami paslaugą, yra tarsi jos tikrumo ir kokybės
garantas.
• Padrąsinti naudotis paslauga vartotoją gali ir kompetentingas
geros reputacijos darbuotojas.
Tačiau iš esmės tai - tik pažadai. 
Heterogeniškumas
Keblumai:
• Identiškų paslaugų nėra. Tai sąlygoja skirtingi renginių
deriniai, teikimo formos, terminai, nauda vartotojui ir kainų
skirtumai;
• Svarbiausia renginių heterogeniškumo priežastis - žmonių
santykiai;
• Paslaugų skirtumus lemia ir vartotojai. Kiekvieną kartą
žmogus į renginį ateina kitoks: geranoriškas ar piktas,
tolerantiškas ar priekabus, punktualus ar vėluojantis,
drausmingas ar nesilaikantis taisyklių ir t.t.
• Tokios pat paslaugos (renginio) neįmanoma suteikti ir dėl to,
kad keičiasi teikimo procese naudojamos medžiagos
(pavyzdžiui, metų laikas, patalpos, dalyviai.);
• Darbo organizavimas irgi gali daryti įtaką heterogeniškumui:
pavyzdžiui, pakeičiamas laikas, sumažinamas
(padidinamas) darbuotojų skaičius;
• Paslaugų skirtumus lemia ir vartotojai. Kiekvieną kartą
žmogus į paslaugų įmonę ateina kitoks: geranoriškas ar
piktas, tolerantiškas ar priekabus, punktualus ar vėluojantis,
drausmingas ar nesilaikantis taisyklių ir t.t.
• Tokios pat paslaugos neįmanoma suteikti ir dėl to, kad
keičiasi paslaugų teikimo procese naudojamos medžiagos;
• Darbo organizavimas irgi gali daryti įtaką paslaugos
heterogeniškumui: pavyzdžiui, pakeičiamas darbo laikas,
sumažinamas (padidinamas) darbuotojų skaičius.
Sprendimai:
• Pagrindinis kontaktinio personalo uždavinys yra atpažinti
vartotojo poreikius, užmegzti santykius su juo ir suteikti
pageidaujamą informaciją. Gerai nusiteikęs, turintis visas
paslaugai reikalingas medžiagas ir priemones, gavęs laiku
ir tikslią informaciją darbuotojas suteiks visai kitokią
paslaugą, negu, sakykim, ta, kurią teikė pervargęs,
suirzęs, o dar skubantis darbuotojas.
Paslaugų nepatvarumas
• Renginys egzistuoja tol, kol vartojama. Kadangi jis
neapčiuopiamas, tai neįmanoma sukaupti jo atsargų, o dėl
to ir efektyviai valdyti organizacijos pajėgumus.
• Pavyzdžiui, pustuštė teatro ar kino salė- tai nepanaudotų
paslaugų organizacijų pajėgumų pavyzdžiai.
• Tačiau galima ir priešinga situacija - kai renginių
organizacija nepajėgi patenkinti išaugusios paklausos.
Priklausomai nuo renginio, jis gali padidėti tam tikrais metų
(pavyzdžiui, Kalėdų atostogų metu)
Vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo
procese
• Renginių vadyboje vartotojas atlieka du vaidmenis:
vartotojo ir dalyvio. Nagrinėjant paslaugų savybes,
aktualesnis pastarasis vaidmuo.
Vartotojas kaip renginio organizavimo dalyvis gali būti:
• poveikio objektas, kai keičiamos fizinės, intelektualinės ir
psichologinės savybės;
• vienas iš renginių organizavimo išteklių, naudojamų
paslaugai suteikti.
Paslaugų vienalaikiškumas
• Daugeliu atveju renginys teikiamas ir vartojamas tuo pat
metu.
• Dėl šio ypatumo ir atsargų nebuvimo renginių
organizatoriams dažnai nelengva patenkinti išaugusią
paklausą.
• Dar vienas sunkumas, sąlygojantis šią savybę - tai geros
kokybės garantavimas. Bet koks nesklandumas ar
nukrypimas nuo nustatytų standartų tuoj pat matomas
vartotojui.
Paslaugų nuosavybės nekeičiamumas
Renginys - tai procesas, jis neturi nuosavybės.
Organizatoriai laikinam vartotojo naudojimuisi perduoda kai
kurias materialines vertybes (akinius, skėčius, kėdes ir
pan.), bet ne patį renginį.
Paslaugų marketingo priemonės turėtų padėti vartotojui
suvokti, kad nėra organizacijos renginio; yra tik jo
priemonės, medžiagos, įrengimai ir t.t., o renginys - tai
bendras teikėjo ir vartotojo sąveikos rezultatas.
Praktinis užsiėmimas
Parenkite veiksmų planą, kuris padėtų įveikti renginio skirto
vaikams kaip paslaugos prigimtinių savybių keliamus
sunkumus.
Po vieną priemonę kiekvienai savybei:
* Neapčiuopiamumas;
* Heterogeniškumas;
* Nepatvarumas;
* Paslaugų teikimo ir vartotojo vienovė
* Nuosavybės nekeičiamumas
7 P elementai
Produktas
Vieta
Fizinė aplinka
Procesas
Kaina
Rėmimas
Žmonės
Produktas
Renginys kaip produktas turi tenkinti kliento poreikius ir tuo
pačiu metu neturi būti specialiai juntamas. Tai paslaugų
(neapčiuopiamų dalykų) ir prekių (apčiuopiamų dalykų)
visuma.
Renginį kaip produktą sudaro pagrindinė paslauga, tenkinanti
pagrindinį vartotojo poreikį ir yra pagrindinis akstinas
dalyvauti renginyje (pvz. reginys) ir papildomos paslaugos ir
prekės, kurios padidina bendrąją renginio vertę (pvz. prizai,
autografų dalinimas ir pan.)
Verta įsidėmėti:
 pasirinkti temą, pasižyminčią autentiškumu ir patrauklumu
(pvz. „Išvykite iš miestų“; „Obelų žydėjimas“, Fantazijų ūkis)
 būtinas saugumo užtikrinimas renginio vietoje (policija,
ugniagesiai, greitoji pagalba);
 išryškinti renginio aspektą pagal vartotojų poreikius (pvz.
daugiau sužinoti apie kaimišką gyvenimo būdą, susipažinti
su įprasta darbo diena kaime, padedama atgaivinti
tradicijas, priminti vertybes, patirti nostalgijos jausmą );
 renginių populiarumą pvz. kaime lemia jų įvairovė, temų
sąsaja su sezonu (rudens derliaus nuėmimas, moliūgų, bičių
šventės), paveldu ir tradicijomis (derliaus nuėmimo šventės
pagal senąsias tradicijas).
• renginio vieta turi būti patogi, jo aplinka ir erdvė atitinkanti
specifiką;
• renginį turi atspindėti ir jo etikėtė, rinkodarinių priemonių
dizainas, naudojamos technologijos;
• rekomenduotina apdrausti turtą ir užtikrinti galimų nuostolių
atlyginimą;
• patartina pradėti nuo mažo renginio ir vėliau plėstis, taip pat
kooperuotis su kitomis grupėmis, verslininkais, planuoti ir derinti
savo renginį prie kitų regioninių įvykių.
• svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad renginius sunku apibrėžti dėl
besikeičiančio vartotojų skonio, mados, konkurencijos ir skirtingo
poreikio šaltuoju ir šiltuoju metų laiku. Vartotojų ištikimybę sunku
pelnyti, jei produktas nėra pakankamai naujas, unikalus, aukštos
kokybės ar nėra gerai organizuotas.
Intensyvus
augimas
Branda
Augimas
Senėjimas
Įvedimas
Supernovatoriai Novatoriai
Ankstyvoji
Dauguma
Aukštos technologijos produktų pripažinimas
technologijos gyvavimo ciklo stadijas.
Vėlyvoji
dauguma
vartotojų
Konservatoriai
grupėse
pagal
Praktinis užsiėmimas
1. Vieni seminaro dalyviai įvardinkite 3 priežastis ar
motyvus, dėl kurių klientui prireikia įvairaus tipo
renginių.
2. Kiti seminaro dalyviai įvardinkite 3 priežastis ar motyvus,
dėl kurių renginių organizatorius rengia įvairaus tipo
renginius.
3. Ar yra bendrų sąlyčio taškų – priežasčių, motyvų ? Jei
taip, tuomet tai vienas iš sėkmės veiksnių Jūsų veiklos
bagaže.
Praktinis užsiėmimas
Esminė renginio nauda
Renginio visuma (savybės, stilius, pav.)
Išplėstinė renginio paslauga (prestižas,
garantijos)
Kaina
• Kaina - renginio vertės išraiška.
• Kaina turi būti konkurencinga ir tuo pačiu nešti pelną, o
vartotojas nepatirtų per didelių išlaidų, laiko praradimo,
įtampos ir neigiamų emocijų.
• Išlaidos:
Bazinės išlaidos, jos susidaro kuriant renginio bazę (patalpų
įrengimas, aplinkos paruošimas ir pan.). Tai būtinos išlaidos.
Renginio išlaidos susidaro teikiant ir naudojant paslaugą
(patalpų priežiūra, maisto produktai, darbo užmokestis už
paslaugos teikimą ir pan.).
Pridėtinės išlaidos susidaro sukūrus paslaugą, kuria naudojasi
vartotojas (mokesčiai ir atskaitymai).
Verta įsidėmėti:
• Kaštai yra žemutinė kainos riba, jei neskaičiuosime tų
atvejų, kai taikomos dempinginės kainos tam tikroms
paslaugoms iš bendro teikiamų paslaugų komplekso
siekiant pritraukti klientus.
• Viršutinę kainos ribą lemia klientų suvokiama paslaugos
nauda arba ekonominė vertė klientui. Konkurentų panašių
paslaugų arba substitutų kaina gali nulemti, kurioje vietoje
tarp žemutinės ir viršutinės ribos bus fiksuojama reali kaina.
Kainos ir kokybės strategija
Praktinis užsiėmimas - diskusija
“Teisinga kaina” – tai...
Kaip nustatyti renginiui “teisingą kainą”?
Nuolaidų fenomenas !
Kam jos naudingos?
Prieinamumas, vieta
• Renginio vietos gali būti: viešos ir neviešos, masinės ir
privačios, atvirų erdvių ir uždarų erdvių.
Vietos ir tarpininkų pasirinkimo klaidos:
• nepakankamai atsižvelgiama į organizacijos veiklos pobūdį
ir galimybes;
• nepakankamai dėmesio skiriama žmonių judėjimo ir visos
logistikos sąnaudoms;
• neįvertinami vietinių darbuotojų kultūros ypatumai;
• neatsižvelgiama į renginio specifiką, auditoriją ir pan.
• neįvertinami pėsčiųjų ir autotransporto srautai;
• nepasidomėta tarpininkų, partnerių patirtimi ir reputacija;
• įsipareigojimų nebuvimas
Verta įsidėmėti:
• teisingos nuorodos, patrauklus, gerai išdėstytas ženklinimas
yra stiprus privalumas;
• geras renginio vietos išplanavimas ar talpos paskaičiavimas
(patogu vaikščioti, dairytis);
• nuošaliose vietovėse vykstančių švenčių privalumas –
dramatizmo sukūrimas.
Praktinis užsiėmimas
Kokie tarpininkai galėtų padėti parduoti renginį skirtą
1senjorams, 2 neįgaliesiems ?
Kokiais kriterijais įvertintumėte potencialaus renginio
vietą?
Pateikite neįprastą vietą sugalvotam renginiui.
Žmonės
Renginių vadyboje į sampratą žmonės įeina: vartotojai,
vadovai, darbuotojai ir jų visų rankose būna renginio
reputacija.
Didžiausias dėmesys kontaktiniam personalui.
Renginio vadyboje turi dalyvauti visi savo srities specialistai.
Dažnai renginio organizatoriai daro klaidą – neįvertinę
žmogiškųjų galimybių, įtraukia tuos pačius žmones į visus
renginio planavimo ir vykdymo etapus.
Renginio dalyviai vertina žmones šiais kriterijais:
• Patikimumas.
• Operatyvumas (lankstumas).
• Tikrumas (kompetencija).
• Empatija.
Vienas iš svarbesnių momentų analizuojant elementą žmonės yra
konfliktai.
Konfliktas nėra nei blogas, nei geras dalykas tai – galimybė
išspręsti neaiškumus.
Konfliktuoja dažniausiai užsispyrę, inertiški žmonės,
nepakenčiantys prieštaraujančio elgesio.
Konflikto negalima valdyti nesuprantant jo esmės. Svarbiausia yra
išsiaiškinti, kodėl kyla konfliktas.
Konfliktą sukeliančias priežastis galime sugrupuoti:
• informacijos trūkumas, skirtingas supratimas, informacijos
iškraipymas ją perduodant;
• organizacijos struktūros sutrikimai – nepaskirstyta
atsakomybė, teisės ir pareigos;
• tarpasmeniniai santykiai – priešiškas nusiteikimas kito
atžvilgiu, neteisingas partnerio elgesio supratimas,
• stereotipų taikymas, bendravimo dėsningumų nežinojimas
ar ignoravimas;
• vertybių neatitikimas.
Konfliktas savaime neišsisprendžia. Tam reikia sudaryti
sąlygas.
Skiriamos pagrindinės keturios pagrindinės sąlygos:
1. konfliktą sukėlusios priežasties išaiškinimas;
2. konfliktuojančių pusių bendravimas;
3. savo klaidų pripažinimas;
4. emocijų kontrolė.
Psichologai siūlo įvairias konflikto sprendimo strategijas.
Tačiau apibendrinus galima išskirti šias:
•
•
•
•
Nuolaidžiavimas;
Konkurencija;
Konflikto ignoravimas;
Bendradarbiavimas.
Praktinis užsiėmimas
Konflikto sprendimo būdo tyrimas (testas)
Fizinis akivaizdumas
Svarbus rinkodaros planavimo elementas yra rizikos laipsnio
sumažinimas, siūlant apčiuopiamą paslaugos prigimties
įrodymą, įrodymas gali būti įvairios formos.
Paprasčiausios iš jų:
• renginio lankstinukas, skrajutė;
• personalo išvaizda;
• tinkama renginio vieta aplinka ir jos pristatymas iki renginio;
• temperatūra, garsai, dekoracijos.
Rėmimas
Reklama (advertising);
Asmeninis pardavimas (personal selling);
Ryšiai su visuomene (public relations);
Pardavimo skatinimas (sales promotion).
Rėmimo sėkmė = didinti žinomumą + patraukti
dėmesį + sukelti norą + inicijuoti veiksmą
1. Pardavimo skatinimas (sales promotion).
Tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų,
sudarančių palankias sąlygas paslaugai įsigyti: nuolaidos,
kuponai, konkursai, loterijos, specialios kainos, premjeros,
lojalumo sistemos, darbuotojų, kurie atsakingi už renginio
pardavimą skatinimas.
Pardavimo skatinimo veiksmai - kūrybinės veiklos
rezultatas.
Dvi strategijos:
Stūmimas - tai tokia strategija, kai kiekvienas paskirstymo
kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią
paskirstymo kanalo grandį.
Traukimas - tai tokia strategija, kai pastangos ir veiksmai yra
nukreipiami į galutinį vartotoją, kad sužadintų prekės
poreikio grįžtamąjį signalą.
2. Asmeninis pardavimas (personal selling);
Tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas su potencialiu
pirkėju, siekiant jam parduoti paslaugą.
Asmeninio pardavimo proceso metu pardavėjas gali ne tik
perduoti pirkėjui daug informacijos, bet ir pats sužinoti
pirkėjo nuomonę apie jam siūlomas prekes, jų teigimas
savybes bei trūkumus.
Verta įsidėmėti:
Skiriami tokie asmeninio pardavimo tikslai:
* informuoti potencialius renginio lankytojus apie pasiūlą;
* užmegzti ir palaikyti ryšį su lankytojais;
* Sudominti potencialius lankytojus savo pasiūla;
* siekti, kad lankytojai teigiamai įvertintų siūlomą renginį ir jo
paslaugas;
* padėti pirkėjams išspręsti problemas;
* sužadinti paslėptą poreikį;
* sudaryti pardavimo sutartį (jei kolektyvinis).
3. Ryšiai su visuomene (public relations)
Tikslas platesnis - sukurti palankią, geranorišką atmosferą įmonės veiklai.
Turi tam tikras grupes, kurias gali norėti pasiekti įmonė:
* pačią visuomenę;
* finansines grupes;
* valdžios grupes;
* žiniasklaidos grupes;
* įmonės vidines grupes.
Ryšiams su visuomene būdingos tokios funkcijos:
* informavimo;
* kontaktavimo;
* valdymo;
* įvaizdžio kūrimo;
* harmonizavimo;
* pardavimo skatinimo;
* stabilizavimo;
* tolydumo (vieningumo).
Reklama (advertising)
Reklama – tai sąmoningas, kryptingas ir planingas poveikis
žmonėms, siekiant tam tikrų tikslų.
Reklamos kaip komunikacijos reikšmę ir svarbą rodo
atliekamos funkcijos. Iš jų dažniausiai pabrėžiamos šios:
* informavimas;
* skatinimas;
* priminimas;
* advokatavimas.
Reklamos priemonės ir būdai pasirenkami atsižvelgiant į tai,
kam skirtas renginys, kokius lankytojus norima pritraukti,
kiek reklama kainuoja.
Dažnai derinamos įvairios reklamos priemonės, nes kiekviena
jų turi privalumų ir trūkumų.
Renginyje dalyvaujantys verslininkai (renginio organizatoriai ar
prekeiviai gėrimais, suvenyrais, žirgų augintojai ir kt.) taip
pat planuoja reklamą ir už ją moka.
Planuojant renginį galinga tradicinė reklamos priemonė yra „iš
lūpų į lūpas“. Renginių organizatoriai turėtų nepamiršti, kad
lankytojus pirmiausia traukia įspūdžiai ir potyriai, o ne
konkrečios prekės.
Planuojant renginį galinga tradicinė reklamos priemonė yra „iš
lūpų į lūpas“. Renginių organizatoriai turėtų nepamiršti, kad
lankytojus pirmiausia traukia įspūdžiai ir potyriai, o ne
konkrečios prekės.
Verta pasimokyti iš konkurentų, patyrinėti, ką jie yra nuveikę.
Su kitais organizatoriais galima pasikeisti idėjomis, sulaukti
patarimų dėl renginio organizavimo rinkodaros, kurti bendrą
tinklą. Pokalbiai su patyrusiais organizatoriais padeda
apsispręsti, ar verta organizuoti renginį.
Pasinaudoti partizaninio marketingo (rinkodaros) privalumais
Praktinis užsiėmimas
SEPTYNIOS DIDŽIOSIOS NUODĖMĖS IR REKLAMA
Puikybė;
Godumas;
Paleistuvavimas;
Pavydas;
Pyktis;
Persivalgymas ir persigėrimas;
Tingėjimas
Kaip jos gali pasitarnauti renginio reklamai?
10 K strategija
1. Kodėl? Pagrindinis klausimas iškylantis rengėjams. Jei nėra
aiškios priežasties ir nėra tikslų, tuomet renginio ir
nereikia. Kam rengti renginį, kuris jau buvo ir bus
neoriginalus?
2. Kokį? Reikia nuspręsti renginio pavidalą, numatyti tikslinę
auditoriją ir kitas detales.
3. Kur? Tinkamos aplinkos ir vietos parinkimas yra svarbus ir
organizatoriams ir dalyviams. Tai gali pasitarnauti kaip
dekoracijos ar suteikti netikėtų efektų.
4. Kada? Svarbu pasirinkti tinkamą renginio laiką, atsižvelgiant
į jo paties tematiką ir specifiką. Rizikinga vienu metu vykdyti
2 renginius tame pačiame regione ar pan.
5. Kam? Tikslinė auditorija ir jos poreikių pažinimas bei
išskyrimas yra svarbiausias momentas. Taip pat tai, turi
įtakos ir renginio masiškumui, turiniui ir t.t.
6. Kieno globoje? Tik stipri komanda gali gerai organizuoti
renginį. Jei nėra patirtis, tuomet mesti mintį iš galvos dėl
renginio profesionalumo.
7. Kas žiūrės? Kartais dalyviai gali būti ir netikslinė rinka, tad
galima numatyti ir antraeilius renginio dalyvių segmentus.
8. Kiek tai kainuos? Svarbu paskaičiuoti tikslias numatytas ir
nenumatytas išlaidas, bei numatyti galimas pajamas. Jei
biudžetas nebus tinkamai suplanuotas, galima renginio
finansinė nesėkmė.
9. Kas vadovaus? Turi būti ne tik komanda, bet ir atsakingi
asmenys, kurie vadovaus komandai, bei priims svarbius
sprendimus bei riziką.
10. Kas mokės? Rasti renginio finansavimo šaltinius ir įtraukti
biudžetą.
AČIŪ UŽ DĖMESĮ !