Transcript 3 Metodología de inv de mercados

Metodología de
investigación de mercados.
Planeación de la investigación de
mercados.
Para alcanzar el éxito en la obtención de
información es necesario tener en cuenta
que la investigación de mercados debe
realizarse bajo una planeación estricta, se
puede decir que sigue un proceso
cronológico, de hecho algunas cosas se
hacen en forma simultanea.

La metodología está
compuesta por las
siguientes actividades:
Detección de la
necesidad de información.
Definición del objetivo.
Investigación preliminar
del SIM.
Fuentes primarias y
fuentes secundarias.
Necesidad de la
investigación.
Formulación de
hipótesis.
Requisición de la
investigación.
Planeación de la
investigación.
Método de
recolección de
datos.
Determinación del
método de
muestreo.
Diseño del
cuestionario, con su
propia prueba piloto.
Trabajo de campo.
Tabulación.
Detección de la
necesidad de
información.
Elaboración del
informe.
Interpretación y
análisis.
Conclusiones.
Definición del
objetivo.
Presentación del
informe.
Tabulación.
Investigación
preliminar en el
SIM.
Trabajo de campo.
Fuentes primarias y
secundarias.
¿es necesario
realizar el estudio?
Diseño de formas
de recolección de
datos.
no
Concluir..
Cuantitativo.
Cualitativo.
sí
Definir hipotesis
Requisición de
investigación.
Planeación de la
investigación
(concluyente).
Método de
recolección de
datos.
Determinación del
método de
muestreo.
Interpretación y
análisis.
Conclusiones
Elaboración del
informe.
Presentación
personal del
informe.
Metodología de la investigación.
DECISIÓN DE REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.



La empresa deberá partir por la definición
del problema, lo cual dependerá del punto
de vista del mercadólogo.
(Según el diccionario es el conjunto de
hechos o circunstancias que dificultan la
consecución de algún fin).
Sin embargo, la investigación de mercados
pretende resolver dichas cuestiones, que no
son necesariamente de orden negativo, que
con frecuencia se tratan de:

Precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio.

La extensión de líneas.

La diversificación de usos.

Los nuevos diseños de envase o de etiqueta.

La ampliación de segmentos de mercado.
De esta manera, se podrán especificar los objetivos que permitirán
obtener información necesaria para llegar a conclusiones.
La definición del problema está determinada por las correcciones
que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios.
Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.
Se debe responder a las preguntas:
¿Estamos donde queremos estar?,
¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo
plazo?,
Al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver.
Un método muy usado es el de las 5 Porqués. (Suponiendo en este caso un
ejemplo de engomados)
• ¿Por qué fue rechazado el producto?
Fallaron los engomados
• ¿Por qué fallaron los engomados?
Estaban mal colocados
• ¿Por qué estaban mal colocados?
Se tiene problemas con la maquina
• ¿Por qué hay problemas con la máquina?
Se movieron las bandas reguladoras de presión
• ¿Por qué fallaron las bandas de presión?
Falta de mantenimiento;
Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y
que es factible solucionar.
De esta manera se podrán especificar los objetivos que
permitirán la obtención de información necesaria para llegar
a conclusiones acertadas, sin caer en improvisaciones, esto
definiendo perfectamente la cuestión a resolver.
Importancia definición del objetivo:
Radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigación, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla
aportará.
Además, recordar que no es solamente para la solución de un
problema específico, sino que sirven como norma/guía para la
solución de otros problemas.
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
Establecer un punto de partida:
 Analice problemas de la empresa
 Valore los beneficios que aportará.
El ejecutivo de mercadotecnia deberá:
Ser creativo.
Saber escuchar.
Pensar y analizar
situaciones
futuras.
Denominada
también como
investigación
exploratoria o sondeo
de mercado.
“Es la obtención de
conocimientos básicos
sobre un tema”.
El objetivo principal es
verificar que los
resultados que se
obtengan sean útiles
para conocer el
verdadero problema.
INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR
La investigación preliminar “es la recopilación de
información de antecedentes del negocio y de su
medio ambiente, a través de entrevistas con
individuos ajenos a la compañía”, por ejemplo, un
consumidor.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para
obtener la información necesaria, por ejemplo:
cuestionarios, cintas grabadas, etcétera.
No deberá de olvidarse que el objetivo primordial de la
investigación preliminar es la identificación de hipótesis.
FORMULACIÓN DE
HIPÓTESIS.
 hipótesis:
suposición susceptible de ser comprobada.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará si la
investigación formal o concluyente para proceder con la elaboración
del proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación del
cliente (empresa), con el objetivo de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Hipótesis
Planeación de
investigación
formal o
concluyente
Aprobación
del
cliente.*
*para afinar puntos referentes a objetivos, metodología, etc.
Elaboración proyecto de
investigación.
Una vez que se ha tomado la decisión de realizar investigación
concluyente y de acuerdo al tipo de estudio o información se
definirá si la investigación se realizará internamente o se
contratará a alguna agencia*
(en acuerdo con las responsabilidades de ambas partes)
* La contratación de una agencia
especializada en esto se da ya que pocas
empresas cuentan con los recursos
necesarios, tanto técnicos como humanos
especializados y no cuentan con un
departamento de investigación de mercados
estructurado, con experiencia. Además,
realizar un estudio interno resulta muy
costoso.
En caso de contratar a dicha agencia, se le tendrá que proporcionar toda la
información necesaria para que se realice una buena planeación de la misma;
ya que en la medida en que se disponga de mayor información, la planeación
será
más
efectiva.
Para lograr lo anterior se requiere la elaboración de una requisición de
investigación de mercados*.
*
Persona y/o compañía a quien se solicita.
 Persona y/o departamento que solicita.
 Fecha de solicitud.
 Número de requisición.
 Datos generales del producto o servicio.
Requisición de Investigación de
Mercados.








Solicitud.
Contiene en esencia el proyecto.
Puede servir como contrato
Incluye: Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de la solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.







Situación base:
Información especifica
requerida:
Público objetivo:
Zonas o ciudades donde se
realizará el estudio (áreas
metropolitanas, regiones,
etc.).
Material disponible (en el
caso de pruebas ciegas, de
concepto, de comunicación,
etc.).
Decisiones que se tomarán
con base en los resultados,
según se verifique o no la
hipótesis:
Fecha en que se requiere el
estudio.
Otra forma:
Captación de datos
El primer paso será siempre la
recolección de información primaria que
pueda servir como base de análisis.
 El tipo de información que se va a
recolectar dependerá de el objetivo que
persigue la investigación.


Registros de empresas.

Cámaras de comercio.

Investigaciones de campo.
Existen diferentes tipos de fuentes para
recolectar los datos.
Encuestas propias.
Estudios
históricos.
MUESTREO:
Es la parte que se
encarga de capturar los
datos
relevantes
provenientes de fuentes
primarias para luego
analizarlos y generalizar
los resultados a la
población de la cual se
extrajeron.
PROCESO DE MUESTREO
I.- IDENTIFICAR POBLACION OBJETIVO.



2.-SELECCIONAR METODO DE MUESTREO
3.-DETERMINAR TAMAÑO
MUESTRAL
MÉTODOS DE MUESTREO


MÉTODOS DE MUESTREO

NO PROBABILÍSTICO:

•Muestreo por conveniencia

•Muestreo por criterio

•Muestreo por cuotas

•Muestreo de bola de nieve

MÉTODOS DE MUESTREO

PROBABILÍSTICO

Muestreo aleatorio simple

•Muestreo sistemático

•Muestreo estratificado

•Muestreo por conglomerados

•Muestreo por etapas

•Muestreo por rutas
Un colegio tiene 20
alumnos de bachillerato
se requiere extraer una
muestra de 30 alumnos.
 La muestra se obtiene:
 A) muestreo aleatorio
simple
.-Se enumeran los alumnos
del 1 al 20
.-Se sortean 30 números de
entre los 120
.-La muestra estará formada
por los 30 alumnos a los
que les correspondan los
números obtenidos.

EJEMPLO
Consiste en:
 Estimar valores
(investigación descriptiva).
 Predecir valores
(investigación predicativa).
TÉCNICAS QUE SE MANEJAN EN
EL CAMPO DE LA CIENCIA
Investigación con análisis cualitativo.
Este es utilizada para encontrar las diferentes
clases de elementos contenidos en una
sustancia determinada.
Investigación con análisis cuantitativo.
Este nos permite cuantificar la información, a
través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo.
BIBLIOGRAFÍA
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw
Hill.
Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.
Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. EMc
Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice
Quinta Edición.
Hall,
Los métodos o tipos de investigación de mercados los
veremos en los dos siguientes temas