Transcript le marketing : introduction - Cours d`introduction à la mercatique
LA DEMANDE
Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités
Les approches quantitatives de la demande (marché actuel, potentiel, théorique)
Les approches qualitatives de la demande
Les notions d’élasticité
Définition de la demande
La demande se définit comme
l’ensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible d’adresser une offre en réponse à ses besoins
Les types de clientèles
Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe
Clientèle professionnelle (B2C) marketing industriel, marketing achat,
trade marketing
, marchés publics –
Les types de clientèles Consommateur (B2C)
Nombre de prospects (très) important Étude qualitative + quantitative Démarchage indirect Volatilité importante Communication de masse -
Acheteur professionnel (B2B)
Nombre limité de cibles Étude qualitative souvent suffisante Démarchage direct Relation essentielle - Fidélisation
Le client professionnel : un centre de décision complexe
L’approche du client professionnel
Personnalisée en raison des enjeux
Exhaustive selon le nombre
Intermédiée le cas échéant par des organismes d’aide (CCI, PEE, OSEO)
Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct
Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe
L’acheteur n’est pas toujours le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO)
Il est informé, plus mieux exigeant, équipé mieux pour comparer les offres et se défendre
L’approche du client grand public
Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais)
Intermédiée par des cabinets d’études de marché (amont) et des agences de communication (aval)
Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser
L’approche quantitative de la demande Marché actuel du produit Consommateurs de la marque
L’approche quantitative de la demande
La demande actuelle C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service , c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur
L’approche quantitative de la demande Marché actuel du produit Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché potentiel du produit
L’approche quantitative de la demande
Le marché potentiel Il se définit par sur la concurrence l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes
L’approche quantitative de la demande Marché actuel du produit Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché potentiel du produit
L’approche quantitative de la demande
Le non-consommateur relatif C’est un consommateur consomme produit mais consommer : pas actuellement qui qui ne pourrait le le
soit par suite d’un changement dans son état (âge),
soit par suite d’actions développées par les fabricants
L’approche quantitative de la demande
Le marché théorique Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs
L’approche quantitative de la demande Marché actuel du produit Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché potentiel du produit
L’approche quantitative de la demande
Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons :
physiques
religieuses
liées à ses convictions
L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché
Taux d’équipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages
Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur
L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché
Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période
Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.
L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché
Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique (clients de l’E ou des concurrents + NCR)
Le taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud
L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché
Ventes en volumes (QA) Unités (Tonnes, litres, nuitées..)
Ventes en valeur Total des sommes dépensées par les clients
Ventes par acheteur Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)
L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché
Les actes d’achat (sur une période)
Récence Date du dernier achat
Fréquence Nombre d’achats ou visites dans la période
Montant Montant moyen de chaque achat ou visite
Exemple d’analyse : la rentabilité client
Source : Julien, 2004
La valeur de l’ensemble des achats d’un client sur un type de produit pendant toute sa vie
L’approche qualitative de la demande
Les motivations (à l’achat, à la fréquentation)
utilitaires (fonctions, usages attendus) économiques (prix, valeur) esthétiques (beauté) ludiques, hédonique (jeu, distraction) symboliques (signe, expression sociale) critiques (éthique)
L’approche qualitative de la demande
Les freins fréquentation) (à l’achat, à la
risques de performance (panne) risques financiers (pertes d’argent)
risques physiques (danger, contamination) risques psychologiques (mauvaise image à ses propres yeux)
risques sociaux (mauvaise image aux yeux des autres)
Les notions d’élasticité relative L’élasticité relative exprime la variation de demande rapport variation d’un produit à de par la prix
D
t –
D
t-1
D
t-1
e
=
P
t –
P
t-1
P
t-1
Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre 750 000 au lieu de 500 000
250 000
e
=
500 000 8-10 10
Les notions d’élasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre 700 000 au lieu de 500 000
+ 50 %
e
=
- 20 %
e
=
-2.5
Les notions d’élasticité relative
L’élasticité nécessite d’analyser :
son signe : positif ou négatif
sa valeur (en valeur absolue)
Les notions d’élasticité relative (signe)
Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande
Les notions d’élasticité relative
Elasticité aussi positive : (effet Veblen) quand les prix montent, la demande
Les notions d’élasticité relative (valeur absolue)
La valeur absolue de l’élasticité :
I
e
I > 1 : demande élastique au prix
I
e
I = 1 : élasticité unitaire
I
e
I < 1 : demande inélastique
Les notions d’élasticité croisée L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B
DA
t –
DA
t-1
e
DA
t-1 =
PB
t –
PB
t-1
PB
t-1
Les notions d’élasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 %
e
=
e
=
-3 +15 % - 5 %
Les notions d’élasticité croisée
On analyse seulement la valeur absolue de l’élasticité croisée :
positive :
produits complémentaires
négative :
produits concurrents