Transcript Ostajan ulkoiset tekijät

Ostajan
ulkoiset
tekijät…
Ostajan ulkoiset tekijät 1/2
Tarkasteltiin aiemmin ihmisen sisäisten tekijöiden
vaikutusta ostamiseen
Ostamiseen vaikuttavat myös toiset ihmiset
Ulkoisissa vaikuttajissa on helposti ja vaikeasti
selvitettäviä piirteitä
– ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi
tekijöiksi
18.11.2010/hm (29)
2
Ostajan ulkoiset tekijät 2/2
Perhe
– hyvin tärkeä yksilöön vaikuttava ryhmä
Muut ryhmät voivat olla hyvin merkityksellisiä:
– ystävien esimerkki voi vaikuttaa ostamiseen
• perheen ja muiden tärkeiden ryhmien vaikutusta ostamiseen on helppo tutkia
ja sen vuoksi selvityksiäkin tehdään paljon
– sosiaaliluokka on helposti selvitettävissä, mutta sen vaikutusta
ostajan ostamiseen on jo vaikea mitata
• sosiaaliluokka;
– karkea jako: ammatti, tulot (ylhäisö, ylempi keskiluokka, alempi keskiluokka,
työläiset, köyhälistö)
– kulttuuri ja alakulttuurit = yksilön ja perheen toiminnan puitteet
18.11.2010/hm (29)
3
Perhe
Perhe on yksi tärkeimmistä vaikuttajista ihmisen
elämässä
Vanhempien vaikutus on merkittävä lapsen ja nuoren
asenteiden, tapojen ja tottumusten muodostumisessa
Lapsuuskodin tottumukset heijastuvat myöhemmin
nuorten omiin perheisiin ja kulutukseen
– monia lapsuuskodin tapoja siirretään tiedostamatta
omaan, perustettavaan perheeseen
18.11.2010/hm (29)
4
Perheen roolijako?
Perheessä voi olla selkeä roolijako siinä, kuka
– kuka mitäkin ostaa ja
– kuka päättää vai
– tehdäänkö päätökset yhdessä?
Miesten ja naisten roolit ovat sekoittumassa, mutta
edelleenkin on tuotteita, jonka hankkii nainen tai mies
– päivittäistavaroita ostavat eniten naiset ja
– kodin elektroniikkaa miehet (”isojen poikien lelut?”)
– mitä kalliimpi tuote, sitä enemmän koko perheen päätös
18.11.2010/hm (29)
5
Suomalainen perhe
46,4 % lapseton avio- tai avopari
40,6 % avio- tai avopari ja lapsia;
– näistä 9 % on uusperheitä
10,7 % äiti ja lapsi/lapsia
2,1 % isä ja lapsi/lapsia
vajaat kaksi tuhatta elää rekisteröidyssä mies- tai
naisparisuhteessa
– Suomessa on noin 1,4 miljoonaa perhettä
• perhe = vähintään 2 henkeä (Tilastokeskus)
18.11.2010/hm (29)
6
Suomalainen kotitalous
Kotitaloudet tai asuntokunnat*) -luokittelu sisältää
myös yksin asuvien taloudet
–
*)
rekisteröinnissä kotitalouden sijaan käytetty nimitys
Kotitalouksia on Suomessa noin 2,4 miljoonaa
– Kotitalous –määritelmä:
• http://www.stat.fi/meta/kas/kotitalous.html
18.11.2010/hm (29)
7
Elinvaihe ja ostaminen
Perheen tai kotitalouden elinvaihe vaikuttaa ostamiseen:
– elinvaiheesta riippuu kulutuksen määrä ja rakenne sekä se,
– miten ajankäyttö jakaantuu kotitöiden ja vapaa-ajan välillä.
Sinkkua kiinnostavat omaan itseen liittyvät asiat:
– vaatteet, harrastukset ja matkailu.
Nuoren parin elämä ja ostaminen on erilaista kuin
lapsiperheen, ja lasten eri ikävaiheissa hankinnat painottuvat
eri tavoin
• Lasten muutettua pois kotoa vanhemmilla on aikaa itselleen ja kulutukseen
Yksin elävän eläkeläisen kuluttaminen liittyy usein
terveyteen ja turvallisuuteen
18.11.2010/hm (29)
8
Kulutustottumukset
Perheessä opitut kulutustottumukset ovat usein hyvin
pysyviä ja mm.
– ruokatottumukset eivät ole 15 vuodessa paljonkaan
muuttuneet, vaikka uutuuksia tulee jatkuvasti markkinoille
• terveellisten ravintotottumusten puolesta järjestetään
kampanjoita
18.11.2010/hm (29)
9
Perheen elinvaiheiden muodostuminen 3.8
Sinkku
Lapsiperhe
(pienet lapset)
Dinkku
Lapsiperhe (kouluikäiset lapset)
Toinen vanhempi
ja lapsia
Lapsiperhe (lapset
muuttamassa pois)
Uusioperhe (”sinun, minun
ja meidän lapset”)
Senioripariskunta
Seniorisinkku
18.11.2010/hm (29)
10
Kotitalouksien kulutusmenojen jakautuminen (3.9)
Leipä- ja viljatuotteet
Liha-ja lihatuotteet
Kala- ja kalatuotteet
Maito, juusto, kananmunat
Rasvat ja öljyt
Hedelmät ja vihannekset
Perunat ja perunavalmisteet
Sokeri
Kahvi, tee, kaakao
Muut (ei sis. juomia)
YHTEENSÄ
18.11.2010/hm (29)
18 %
21 %
4%
19 %
2%
17 %
3%
1%
2%
12 %
99 %
Kotitalous on tärkeä
ostokäyttäytymisen
näkökulmasta
Perheen koon ja
elämänvaiheen mukaan
mm.
–
–
–
–
valikoimat
pakkauskoot
kohdennettu mainonta
ostaja, maksaja käyttäjä ei
aina sama henkilö
11
Muut viiteryhmät
Viiteryhmät tarkoittavat ihmisen elinpiirissä olevia
ryhmiä,
– joihin kuulutaan tai halutaan samastua eli jotka koetaan
jollakin tavalla omiksi
Viiteryhmät voidaan ymmärtää hyvin laajasti:
– ryhmiin ei aina tarvitse olla kosketuksissa, eikä niiden jäseniä
ehkä koskaan edes tapaa
Viiteryhmät vaihtuvat,
– niiden merkitys voi muuttua ihmisen elämänkaaren myötä, ja
– ne vaikuttavat hyvin eri tavoin ostamiseen
18.11.2010/hm (29)
12
Jäsenryhmät
Jäsenryhmät ovat ryhmiä, joissa ollaan jäseninä
– mm. perhe, työyhteisö, kouluyhteisö, harrastusryhmä,
ammattiliitto, urheiluseura, puolue
Jäsenryhmissä yhteenkuuluvuus voi olla hyvin kiinteää…
– perhe (miksei lähisukukin?)
... tai löysää
– jäsenet eivät edes tunne toisiaan:
• ammattiliitto, puolue
18.11.2010/hm (29)
13
Ihanneryhmät – tämän jäsenyyttä tavoitellaan!
Ihanneryhmät ovat ryhmiä, joiden jäsenyyttä tai
hyväksyntää tavoitellaan
– mm. urheiluseura, jengi, bändi tai työyhteisö
Ryhmään
– halutaan samastua ja
– siihen koetaan voimakasta yhteenkuuluvuutta
• ihanneryhmä luo positiivisia säpinöitä?
18.11.2010/hm (29)
14
Ihanneryhmät
– henkilö, ”idoli”
Ihanne voi olla yksittäinen henkilö, johon
halutaan samastua ja jota ihannoidaan
– urheilijat, muusikot ja muut julkisuuden henkilöt
• Lordi Cola, Zola, Linda Lampenius ja L-siideri?
Tuotemarkkinoinnissa idoleita käytetään
luomaan positiivisia mielikuvia
– parhaimmillaan idoliin panostettujen markkinointikulujen
vaikutus moninkertaistuu, kun tämä esiintymisellään viestii
myös markkinoivasta yrityksestä
– aina ei ole onnistunut!
• Ben Johnson (Valio), Mika Myllylä ja muut douppaajat
18.11.2010/hm (29)
15
Ryhmätyö – 15 minuuttia
3 hengen ryhmät
kirjataan valkotaululle
– ryhmä esittää yhdessä
”Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka ovat
olleet mukana tuotemarkkinoinnissa”
”Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis
esiintyy”
Lähde liikkeelle vaikka siitä, millä hakusanoilla voisit
aloittaa etsinnän?
18.11.2010/hm (29)
celebrity endorsement
product placement
16
Ihanneryhmät - negatiiviset
Ihanneryhmien vastakohtana ovat negatiiviset
ryhmät, joiden jäsenyyttä vieroksutaan
Eikä sen koommin haluta ostaa näiden ryhmien
käyttämiä tuotteitakaan
Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä
Keksittekö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN
TAPAUKSESSA haluaisi kuulua?
18.11.2010/hm (29)
18
Sosiaaliluokka
Sosiaaliluokalla tarkoitetaan ihmisen ja perheen
yhteiskunnallista asemaa
– määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja varallisuuden
perusteella ja on siten helposti selvitettävissä
Ylä-, keski- ja alaluokkien ostaminen on erilaista, sillä
– ihminen käyttäytyy useimmiten sosiaaliluokkansa tason ja
tyylin mukaan
• ostaako uusi Toyota IQ vai käytetty Mercedes-Benz? Hmmm…
– vielä 1960- ja 1970- luvuilla ihmisen sosiaaliluokka oli
nähtävissä jopa pukeutumisesta, mutta nykyisin erot eivät ole
enää niin selvät
18.11.2010/hm (29)
19
Sosiaaliluokka – status tai köyhäily
Ihminen voi toimia ”sosiaaliluokkansa vastaisestikin…”
– halu kuulua korkeampaan sosiaaliluokkaan kuin itse asiassa
kuuluu ja
– ostaa sellaista, mihin ei olisi varaakaan
• häntä kutsutaan ns. statuskuluttajiksi
– toiset haluavat "köyhäillä" = kierrätys ja kirpparit, vaikka
rahanpuute ei vaivaisi
• kuluttaminen ei ole heille arvo sinänsä
• korostavat usein tuotteiden järkevää käyttöä
• tapa ja tarve tuoda itsensä esille?
Yleisimmät
18.11.2010/hm (29)
ammattiryhmät
20
Kulttuurit (ja alakulttuurit)
Kulttuuri on
– kaikkia yhteisön jäseniä yhdistävä elämänmuoto
Kulttuurista ihmiset
– omaksuvat arvoja, erilaisia uskomuksia ja käyttäytymismalleja
Kulttuuri
– ohjaa ihmisten jokapäiväistä elämää ja
– vaikuttaa osaltaan myös ostamiseen
18.11.2010/hm (29)
22
Kulttuurit ja markkinoija
Markkinoija huomioikoon eri kulttuureiden tavat:
– ulkomaisilla markkinoilla omat tavat
– kotimaisilla markkinoilla omat
• oma esimerkki Kiinasta
Globalisaation (mitä se oikein on suomeksi?) myötä
– eri kulttuurit kohtaavat yhä useammin ja
– kulttuurituntemuksen tarve kasvaa
– törmäyksiäkin sattuu
• Suomi ei ole maailman napa, liekö edes napanöyhtä?
• http://fi.wikipedia.org/wiki/Globalisaatio
18.11.2010/hm (29)
23
Alakulttuurit
Valtakulttuurin sisällä on pienempiä alakulttuureja, jotka
ohjaavat käyttäytymistä ja ostamista
Alakulttuuri voi olla kiinteä, jolloin yhteisistä toimintatavoista
poikkeaminen on lähes mahdotonta
Ala-kulttuuriin kuulumista osoitetaan ulkoisilla symboleilla.
– kuulumista tiettyyn jengiin osoitetaan pukeutumisella ja tietynlaisen
muzakin kuuntelulla
– hiusmalli voi olla osoitus kuulumisesta tiettyyn ryhmään
• skinit ja helvetinenkelit?
18.11.2010/hm (29)
24
Monenlaisia alakulttuureja 1/2
Alakulttuureja voi olla monenlaisia:
– joissakin ryhmissä on vain yksi yhdistävä tekijä
– muuten ryhmään kuuluvat ovat elämäntyylistään
hyvin erilaisia,
• kasvissyöjät, absolutistit?
Alakulttuuri voi ohjata myös koko elämää, kuten
esimerkiksi johonkin uskonlahkoon kuuluminen
• jehovantodistajat, lestadiolaiset, mormonit? jne.
18.11.2010/hm (29)
25
Monenlaisia alakulttuureja 2/2
Pauley Perrette/NCIS -sarja
Esimerkkejä alakulttuureista
ovat
– lautailijat, anarkistit,
penkkiurheilijat,
luontoaktivistit, ekokuluttajat,
cityihmiset, lähiöläiset (häh?),
jupit, nörtit, gootit, reivaajat
ja indiekulttuuri (independent
musa ja leffat)
http://theloveofivy.com/wp-content/uploads/2009/02/pauleyperrette.jpg
18.11.2010/hm (29)
26
Massasta erottuminen
Nuorille alakulttuuri merkitsee erottautumista
massasta
– tapa sotia valtakulttuuria vastaan
Muutama prosentti nuorista samaistuu täysin
johonkin alakulttuuriin
– voiko aiheuttaa ongelmia?
18.11.2010/hm (29)
27
Nuorten elämäntyylit (3.11)
Syrjäänvetäytyjät
Kapinalliset
Maailmanparantajat
Älyköt
Perinteiset
Itsevarmat
Trenditietoiset
18.11.2010/hm (29)
9%
9%
11 %
12 %
15 %
19 %
24 %
28
Nuorten elämäntyylit
Trenditietoiset
– kiinnostus omaan ulkonäköön ja muotiin
Itsevarmat
– menestyksen halu ja kilpailuhenkisyys
Maailmanparantajat ja älyköt
– kriittisiä monikansallisia yrityksiä kohtaan
– maailmanparantajat idealisteja ja haluavat älykköjä enemmän muutosta
Kapinalliset
– ei kiinnosta opiskelu eikä yhteiset asiat
Syrjäänvetäytyjät
– niukasti sosiaalisia; tietokone kiinnostaa enemmän
Perinteiset
– koti ja perhe on tärkeä
18.11.2010/hm (29)
29
Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta
Suomessa alakulttuurit ovat markkinoinnin
kohteeksi usein liian pieniä
Maailmalla voi menestyä ottamalla
markkinoinnin kohteeksi jonkin erityisryhmän
– on osattava puhutella ryhmää sille ominaisilla asioilla
ja tuottaa ryhmän haluamia tuotteita
• Hox! Alakulttuurit ovat usein hyvin pieniä ja toisaalta
voimakas panostaminen niihin saattaa karkottaa muita
kulttuureja tai ostajia
18.11.2010/hm (29)
30
Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta
Ihmisen elämäntyylin vaikuttavat siis
– ihmisen taustat sekä
– sisäiset ja ulkoiset tekijät.
Ne kaikki vaikuttavat siihen,
–
–
–
–
–
18.11.2010/hm (29)
millainen ostaja on,
mitä hän arvostaa,
miten hän suhtautuu ostamiseen,
mitä ja mistä hän ostaa sekä
miten hän käyttää rahansa
31
Kotipohdintaan
Mitä ruokatottumuksia olet oppinut omassa
lapsuuden perheessäsi?
Haastattele vanhempiasi ja selvitä, millaisia (ehkä
heidän omilta vanhemmiltaan perimiä?) tapoja heidän
lapsuudessaan oli?
– Oltava valmis maanantaina 7.11.2011 kello 9.50- tunnille
18.11.2010/hm (29)
32