Transcript Diapositive 1

Italie : un partenaire
incontournable
Frédéric Chailloux
Responsable Pole Mode Habitat Santé & Com
Mission Economique-UBIFRANCE en Italie
Séminaire APHO
Connecting Day Nantes 7 Octobre 2010
1 Tissu économique
•
Un poids économique sensiblement équivalent à celui de la France
PIB Italie 2009 ppa= 1,75 Mrd € / PIB France ppa= 2,1 Mrd €
pop Italie 58 M pop France 64 M
•
La production de richesse est fortement concentrée au nord
PIB/hab au sud est 42% inférieur à celui du nord
•
Un pays de PME
4,5 Mio d’entreprises (2,92 Mio en France)
•
Peu de grands groupes
340 sociétés cotées en Bourse en Italie (973 en France)
•
Forte identité régionale
le pays des cent villes est de création récente (1861)
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Connecting Day Nantes 7 Octobre 2010
Le PIB et ses composantes
•
Une économie très fortement tournée à l’exportation
– 200.000 entreprises régulièrement exportatrices (95.000 en France)
– Exportations = 28% du PIB
•
Des entreprises relativement faiblement endettées :
– 79,9% du PIB en Italie en 2008 (contre 110% de moyenne européenne)
•
Des ménages parmi les moins endettés en Europe :
– 39,3% du PIB en Italie 2008 (contre 75% de moyenne européenne) qui
consomment et epargnent donc plus
– Une dette publique élevée, avec un Etat qui a peu de marges de manœuvre
budgétaires :
•
Un problème global de compétitivité en partie compensé par la montée
en gamme de la production italienne (luxe, technologie de pointe)
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Impact de la crise en Italie
•
Une forte contraction du PIB : -5% en 2009 (contre 4,9 % en Allemagne,
-7% en Irlande
•
Des ménages qui adaptent leur consommation
– chute limitée de la consommation (-1,7%) mais en 2009, - 3,8 sur
l’habillement
– Reprise en 2010 (+0,5% sur premier semestre)
– Polarisation : report vers des produits d’entrée de gamme et haut de gamme
•
Chômage en progression (8,3% en 2009), mais taux plus faible qu’en
France (ces données ne tiennent pas compte de la Cassa Integrazione).
•
Fortes solidarités familiales
•
Depuis le debut de l’année 2010 forte reprise de l’export textile + 4,5 %
(après une chute en 2009 qui dans certains pays a depassé les 20%)
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Echanges commerciaux bilatéraux
•
L’Italie est le 2ème client de la France derrière l’Allemagne: 8,5% des
exportation françaises
•
Les échanges bilatéraux totalisent 59 Mds d’euros en 2009: déséquilibre au
profit de l’Italie (excédent de près de 3 Mds euros)
•
En contraction de 21% en 2009 par rapport à 2008
•
Mais la France recommence à gagner des parts de marché sur l’Italie après
dix années d’érosion constante
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Les circuits de distribution
•
Une distribution qui reste traditionnelle : 1,76 point de vente au détail pour
1.000 habitants en Italie (0,6 pour mille en France)
•
Part de la GMS plus faible que la moyenne européenne
– 31% dans le non-food (10% au début des années 2000)
•
VPC, e-commerce et franchise moins développés qu’en Allemagne ou France
– e-commerce = CA de 6 Mrds €, soit 1% des ventes au détail
– 9 Mio de consommateurs italiens en ligne / 16 Mio Français / 27 Mio Anglais
•
Le pays des points de vente traditionnels
– 665.000 points de vente traditionnels
– Restructuration en cours après la crise
•
Des circuits de distribution souvent régionaux voire locaux, globalement plus
longs qu’en France
•
Un pays de valorisation, pas de volume
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4. Le marché de la mode :
femme, homme, enfant et chaussure
LA PRODUCTION
ITALIENNE
Le secteur Textile Habillement représente pour l’Italie:
• Le 3° secteur pour la balance commerciale
• 11 % des emplois manufacturiers (480 000 px . Perte
estimée à 10 % en 5 ans
• 7,8 % des exportations
Mais surtout un orgueil national, le symbole du Made in Italy
Les italiens représentent 18% de la consommation
europeenne du secteur TH, les français 13 %
PIEMONT
Biella
LOMBARDIE
Brescia et alentours
Bergame et alentours
Castelgoffredo
Côme
Gallarate et alentours
Lecco et alentours
Valseriana
Vigevano et alentours
VENETIE
Arzignano
Montebelluna
Riviera del Brenta
EMILIE-ROMAGNE
Carpi
Rimini
San Mauro in Pascoli/Rubicone
TOSCANE
Arezzo
Empoli
Florence
Lamporecchio
Prato
Santa Croce sull'Arno
MARCHES
Fermo
Montefeltro
ABRUZZES
Sud des Abruzzes
Val Vibrata
MOLISE
Isernia
CAMPANIE
Cittadella Atellana
Cittadella Aversana
Penisola Sorrentina
S. Giuseppe Vesuviano
Solofra
POUILLES
Casarano
Nord de Bari
Sud de Bari
BASILICATE
Lavello
4. Le marché de la mode :
femme, homme, enfant et chaussure
LA PRODUCTION
ITALIENNE
Laine
Confections/Habillement/Cuir/Chaussures
Habillement
Textile/Bonnetterie
Textile/Soie
Confections/Habillement
Textile
Textile
Chaussures
Tannerie
Chaussures de sport
Chaussures
Maille
Habillement/Chaussures
Chaussures
Bijouterie/Habillement
Textile/Habillement
Maroquinerie
Chaussures
Textile/Habillement
Tannerie
Alimentation
Papier
Plastique/Ca
Mécanique
Bijouterie
Maroquineri
Produits pou
Textile/Habi
Chaussures
Textile/Habillement
Habillement
Maroquinerie/Habillement/Chaussures
Habillement
Habillement
Chaussures
Maillots de bain
Textile
Tannerie
Chaussures
Textile/Habillement
Habillement
Corseterie
Alimentation
Papier
Plastique/Caoutchouc
Mécanique
Bijouterie
Maroquinerie/Chaussures
Produits pour la maison
Textile/Habillement
MODE FEMME
SECTEUR DE LA MODE → pilier de la filière Textile/Habillement
25,7 % du CA de la filière Textile/Habillement
25.7
Filière Textile-Mode
Mode Femme
74.3
•
CA → 11,6 milliards d’euros
• Importations → 3 537 millions d’€
(France 2ème pays fournisseur après la Chine)
• Exportations → 5 638 millions d’€
(France 1er pays client 12,6% du marché)
•
-
Consommation → 13 666 millions d’€
< pap femme (-1,9%)
> articles en maille (+1,2%)
Pap en maille
32%
Chemiserie
60%
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4%
4%
Habillement en cuir
Vêtements femme
Budget pour RENOUVELLEMENT annuel garde-robe / période 2000-2006
- segment haut de gamme : de 1 800 € à 2 338 € femme / de 1 535 € à 2 022 € homme
- segment bas de gamme : de 153 € à 186 € femme / de 167 € à 198 € homme.
Le leadership de la distribution est toujours principalement détenu par
les magasins de détail, qui enregistrent malgré tout
une baisse significative de leurs parts de marché.
Nombre de boutiques de détail spécialisées
dans les articles d’habillement, accessoires et fourrures
HABILLEMENT & ACCESSOIRES,
FOURRURES
nbr pdv
2 008
2 007
129 663
129 534
Lombardie : 15 000 boutiques multimarques
TOP BOUTIQUES MULTIMARQUES ITALIENNES DE MODE HAUT DE GAMME :
350 (Camera Italiana Buyer Moda)
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Tendances actuelles du panorama distributif:

développement croissant des chaînes mono-marques (franchises et showroom/flagship shops)

développement des « Temporary Stores »

rénovation des grands magasins : Rinascente et Coin

développement des magasins d’usine – outlet villages
 Tendances actuelles du panorama productif:
 Rqpidité et proche: développement rapide du fast fashion (livraison 2 semaines –
multiplicateur entre matière première et produit fini 2/2,5)
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MODE HOMME
•
CA → 8,3 milliards d’euros
• Importation → 3 543 millions d’€
(France 5ème pays fournisseur après la Chine, Tunisie, Roumanie,
Bangladesh, 5,1% du marché)
• Exportation → 4 490 millions d’€
(France 2ème pays client , 12,4% du marché)
•
-
Consommation → 9 222 millions d’€
< pap homme (-5%)
> chemiserie (+1,4%)
Détail indépendant
8%
4%
10%
44%
Chaines/Franchises
3%
1%
Grands Magasins
26%
9%
Pap en maille
Chemiserie
Habillement en cuir
14%
56%
3%
22%
Grandes surfaces
alimentaires (Hyper et
Super)
Grandes Surfaces
Vêtements homme
Cravattes
Ambulants
MODE ENFANT – 0/14 ANS
•
CA → 2,5 milliards d’euros
• Importation → 1 416 millions d’€
(France 2ème pays fournisseur après la Chine, 14,8% du marché)
• Exportation → 690 millions d’€
(France 3ème pays client 6,1% du marché)
• Consommation → 4 943 millions d’€
Segment « fille » : 47% des ventes
Segment « garçon » : 37,8% des ventes
Segment « nouveau-né » : 15,2% de ventes
NB → UN MARCHÉ DOMINÉ PAR LES GRIFFES
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réorganisation du réseau de distribution
chute du détail indépendant
MOINS DE MULTIMARQUES ET PLUS DE MONO-MARQUES
LES FRANCHISES EN PLEINE EXPANSION (43% de part de marché)
7%
Détail indépendant
3.10%
24.10%
23.00%
Chaines/Franchises
GDO
Ambulants
43.20%
Autres canaux (outlets,
magasins d'usine…)
3 500 points de vente dédiés uniquement à l’habillement enfant
TOP BOUTIQUES MULTIMARQUES : 70
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CHAUSSURE
la production de chaussures a baissé en 2009 (-13%)
(cause de faillites ou de délocalisations)
MAIS
les ventes sont restées stables, quasiment à l’euro près.
QUANTITE ACHETEE
HOMME (sneakers excluses)
FEMME (sneakers excluses)
ADOS/ENFANTS
BASKET/SNEAKERS
PANTOUFLES/SABOTS/TONGUES
pour homme
pour femme
pour enfant
TOTAL PAIRES (en millier)
2009 PAIRES (en millier) 2008 PAIRES (en millier)
15,417
48,542
15,232
33,487
47,342
11,331
29,479
6,532
160,02
variation (en%)
15,834
48,99
15,635
33,812
46,798
11,006
29,257
6,535
161,069
-3%
-0,9%
-2,6%
-1,0%
1,2%
3,0
0,8
0,0
-0,7%
- Les magasins indépendants, perdaient de 3% à 13% (respectivement si
spécialisée dans la chaussure et également dans les vêtements)
- Les chaines, +14% en valeur (transformation d’un certain nombre de
magasins indépendants en franchises de chaines)
- Les grands magasins (COIN ou LA RINASCENTE) +1% des ventes
- Les hypermarchés qui, après 3/4 ans d’expansion, subissent -10%,
Séminaire APHO
Connecting Day Nantes 7 Octobre 2010
Nombre de boutiques de détail spécialisées
dans les chaussures et les articles en cuir
HABILLEMENT &
ACCESSOIRES, FOURRURES
nbr pdv
2 008
2 007
27 675
27 851
Lombardie : 3 339 boutiques multimarques
Tendances actuelles du panorama productifs:
Les collections de chaussures ne sont plus présentées/livrés dans les périodes
traditionnelles du printemps-été (mars) et automne-hiver (aout-septembre); elles
suivent les nouvelles exigences du marché, les «hors saison».
Le secteur chaussure est en train de connaitre la même évolution qu’a
connu le prêt-à-porter avec le phénomème du « fast-fashion » ou selon le
terme italien du « pronto-moda ».
Séminaire APHO
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6. Le comportement d’achat du
consommateur italien
UN CONSOMMATEUR EXIGEANT
Critères d’achat :
 DERNIÈRES NOUVEAUTÉS (cycle de vie du produit très bref)
 MARQUES CONNUES ( status symbol) MAIS EGALEMENT BESOIN DE
SE DIFFERENCIER (niches)
 PRODUITS TENDANCES (segmentation mais aussi globalisation)
 ESTHETIQUE, HARMONIE des FORMES et des COULEURS
A noter:
 différences de comportement Nord (expériences – audace) / Sud (traditionnel
– saisonnier)
 évolutions qui ont une incidence sur les habitudes de consommation
Un consommateur TRÈS SENSIBLE À LA MARQUE,
mais DE MOINS EN MOINS FIDÈLE
Séminaire APHO
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7 . Présence française
& perception du « Made in France »
TOUTES LES MARQUES DU LUXE
Balenciaga, Celine, Chanel, Chloe, Dior, Givenchy, Hermès, Karl Lagerfeld,
Lanvin, Louis Vuitton Nina Ricci, Sonia Rickiel, Ysl…
TOUTES LES MARQUES « TENDANCE »
Isabel Marat, Paul & Joe, Zadig et Voltaire, Vanessa Bruno, Stella Forest, Tara
Jarmon, See by Chloé, Gerard Darel
FRANÇAIS À MI MILAN PAP: MARQUES CLASSIQUES-CHICS
Best Mountain (paris)
Bleu Blanc Rouge (gardanne)
Catherine Andre Mode Unit (millau)
Derhy (paris)
Exetera (paris)
Fashion New York (paris)
Megantik (gemenos)
P.I.M. Eva tralala (paris)
Pellessimo (paris)
Ryvia (sainte savine)
S.A. Marjorie (marseille)
Sam Rone (paris)
Vetements weill (paris)
Weill productions (paris)
Zypr - cashmere (wuissenburg)
FRANÇAIS AU WHITE FEMME : CRÉNEAU HAUT DE GAMME/NICHE
Crea Concept www.creaconcept.com
Katharina M www.katharina-m.com
Antik Batik www.antikbatik.fr
Carole Fakiel www.carolefakiel.com
Indress www.indress.net
Lagrise www.lagrise-paris.com
Maloles www.maloles.com
Philippe Audibert
www.philippeaudibert.com
Robert Clergerie
www.robertclergerie.com
Urbahia www.urbahia.fr
V.SP... www.vspofvespucci.com
«LE MADE IN FRANCE» n’est pas forcément un argument de vente :
nécessité de produits de niche avec forte identité, qualité, design, originalité
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8. Recommandations
pour aborder le marché
•
Un marché TRÈS RÉGIONALISÉ où le contact personnel est primordial
Soit directement soit au travers d’agents (souvent régionaux) ou distributeurs
•
La marque devra être CLAIREMENT POSITIONNÉE, tout en évitant de
«copier» les produits italiens
•
Un BUDGET DE COMMUNICATION est fortement conseillé
•
FLEXIBILITÉ DE L’OFFRE PRODUIT, capacité de proposer des
actualisations de produits (collections «flashs», pré-collections, «pre-view»…)
•
Prospecter le marché hors périodes de campagnes de vente (avril/mai et
novembre/décembre)
•
Pour toute contractualisation : « COMMERCIALISTA » ou AVOCAT
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Fédérations & salons professionnels
LES SALONS PROFESSIONNELS
LES FEDERATIONS
SMI-ATI www.sistemamodaitalia.com
équivalent de UFIH et de la FFPAPF
CAMERA NAZIONALE DELLA MODA
ITALIANA
www.cameramoda.it
équivalent de la Féderation de la couture
ANCI CALZATURE www.anci-calzature.com
Équivalent de la FFC
CAMERA ITALIANA BUYER MODA
www.camerabuyer.it
Association de meilleures boutiques
multimarques
ASSOMODA www.assomodaitalia.it
Association des agents de mode en Italie
Le salon italien du textile :
MILANO UNICA www.milanounica.it
Les Salons du prêt-à-porter féminin :
MI MILANO PRET-A-PORTER
www.mimilanopretaporter.fieramilano.it
WHITE, à Milan - www.whiteshow.it
TOUCH/NEOZONE/CLOUDNINE, à Milan
PITTI W_WOMAN, à Florence www.pittimmagine.com
Les Salons du prêt-à-porter masculin :
PITTI UOMO, à Florence - www.pittimmagine.com
WHITE HOMME, à Milan – www.whiteshow.it
Les Salons de la mode enfantine :
PITTI BIMBO, à Florence - www.pittimmagine.com
WHITE KIDS, à Milan – www.whiteshow.it
Le salon de la chaussure :
MICAM, à Milan – www.micamonline.com
Notre programme d’actions
à partir de janvier 2011
« FASHION&DESIGN » - 10ème édition
23 mai 2011 : Rencontre agents/ acheteurs
« ARTICLES ET VÊTEMENTS DE SPORT »
Date à définir : Rencontre agents/ acheteurs
« MISSIONS DÉCOUVERTES »
à l’occasion des salons de la mode Florence et Milan