Transcript Zakup pakietów GRP
To ile wydaje się na reklamę?
• Monitoringiem wydatków reklamowych w Polsce zajmuję się przede wszystkim wrocławska firma Expert-Monitor. • Dzięki niej możemy oszacować wydatki na reklamę dla poszczególnych produktów i marek. • Oszacować, ponieważ Expert Monitor, podaje wydatki brutto, czyli bez uwzględniania rabatów mediowych. • Wysokość rabatu jest negocjowalna i zależy od wielu czynników np. złożenia deklaracji rocznej czy pozycji negocjacyjnej domu mediowego.
• Monitoringiem wydatków telewizyjnych zajmuję się również AGB Nielsen.
• Zobaczmy jak wydaję się pieniądze na reklamę w Polsce.
10 15 20
Wydatki reklamowe w Polsce
PLN bn Gross
Ponad 17 miliardów złotych
5 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 • Wydatki cennikowe ponad 17 miliardów złotych.
• Estymowane realne wydatki na poziomie 9 miliardów złotych.
• Przewidywany wzrost o 15% na koniec 2008.
Źródło: Expert Monitor
Stabilny media mix
0,4% 8% 13% 15% 7% 0,4% 6% 11% 14% 6% 0,6% 5% 11% 13% 7% 0,9% 5% 10% 14% 8% 1,4% 6% 12% 15% 9% 2,4% 6% 13% 17% 10% 2,8% 7% 12% 15% 10% 3,7% 7% 11% 14% 10% KINO INTERNET OUTDOOR GAZETY 56% 62% 62% 60% 56% 50% 52% 52% MAGAZYNY RADIO TV 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 • Wysoki udział telewizji w splicie mediów – ponad 50%.
• Popyt na wolne czasy w telewizji jest cały czas większy niż podaż. • Coroczny wzrost udziału Internetu. • Stabilny udział pozostałych mediów. Źródło: Expert Monitor
Sezonowość wydatków mediowych
2005 2006
`
2007 Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sier Wrz Paź Lis Gru • Wysoka sezonowość wydatków. • Wiosna i jesień to dwa okresy zwiększonych wydatków. Źródło: Expert Monitor
Top reklamowane kategorie
2006 2007 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 FI N A N SE M P OT R O OR D U Y K ZA TY C F JA A R M A C E U TY C ZN E , L E K I H A N D M EL ED IA , K SI ĄŻ KI , C D I D VD HI GI EN A I P IE LĘ GN AC JA TE LE K OM U N IK A C JA
• Najbardziej wspomagana branża FMCG i telekomunikacja.
ŻY W NOŚ Ć
Źródło: Expert Monitor
Kto wydaje najwięcej w telewizji?
450 405 360 315 270 225 180 135 90 45 0 2006 2007 Źródło: Expert Monitor
Jak kupujemy TV
• Założymy, że chcieliby Państwo kupić kampanię telewizyjną. Teoretycznie można ją kupić bezpośrednio w biurze reklamy danej stacji. • Jednak, żeby całkowicie wykorzystać potencjał TV, większość graczy korzysta z usług domów mediowych, które zajmują się: – Planowaniem i zakupem mediów – Negocjacjami cen z dostawcami czasu reklamowego – Dostarczaniem swoim Klientom badań mediowych (oglądalność, wydatki konkurencji).
Słownik młodego planera
Pierwszy kontakt
• Domy mediowe używają swojego „żargonu”. • Żeby porozumieć się w ich języku trzeba wiedzieć co oznaczają podstawowe zwroty: – Target group – Rating – Frequency – GRP – Reach % – Share % • Tylko 6 pojęć, a i tak nie będzie łatwo.
• Spróbujmy…
Target group – grupa docelowa
• Grupa, do której skierowany jest komunikat, reklama albo produkt. • Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających dane kryteria społeczno-demograficzne. • Mogą to być wiek, płeć, wykształcenie, dochód, stan posiadania, miejsce zamieszkania, etc.
• Np. kobiety, w wieku 20 do 30 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem, czyli -
W, 20-30, sec+
.
• Coraz częściej jest dookreślana psychograficznie.
• Podstawa w planowaniu i zakupie mediów.
Target group – w praktyce
• Określenie demografii grupy, ale także stylu życia, sposób spędzania czasu wolnego. • Poznanie
insight’ów
konsumenckich. • Analiza konsumpcji mediów. • Skąd? Dane TGI (Target Group Index)
Rating
• Jest to procent grupy docelowej, która zetknie się z konkretną emisją reklamy. • Jest to zatem oglądalność w przypadku TV – jaki procent ludzi należących do grupy docelowej oglądało lub będzie oglądać konkretną emisję reklamy. • W przypadku radia jest to słuchalność, w przypadku prasy jest to czytelnictwo. • Kluczowe pojęcie przy planowaniu kampanii w mediach.
Rating - w praktyce
Data
14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007 14/12/2007
Czas
16:51 11:54 21:13 22:35 21:37 13:58 14:54 20:16 17:52 0:28 20:17 19:25 19:01 17:14 9:15 9:48 11:22 20:04 15:57
Stacja
TVP1 POLSAT TVP1 POLSAT POLSAT TVP2 POLSAT TVP2 POLSAT POLSAT TVP1 POLSAT TVP2 POLSAT POLSAT POLSAT POLSAT TVP2 TVP2
Spot
15 30 15 15 15 31 30 30 15 30 29 15 30 30 15 15 30 15 30
Pozycja programowa
ZYCIE NA ANTENIE.50 LAT D.ATTENBOROUGH W TELEW./FILM DOK.ANG./ KLAN URWISOW /FILM KOM.USA/ SPELNIAMY MARZENIA /PROG. ROZR. POL./ IDOL /PROGR.ROZR.POL./ 24 GODZINY /SER. SENS. USA/ FAMILIADA /TELETURNIEJ/ NEDZNICY /FILM FRANC./ POKOLENIE 89 /FILM DOK.POL./ RODZINA ZASTEPCZA /SER POL/ W SZPONACH ZLA /REP. POL./ NAJLEPSZY Z WROGOW /FILM KOM.W.BRYT.WLOS.USA/ AWANTURA O KASE /TELETURNIEJ/ PROGNOZA POGODY ZAWOD - SZPIEG /SER. SENS. USA/ BAR III /PROG.ROZR.POL./ BOSTON PUBLIC /SER.USA/ ROSYJSKA RULETKA /TELETURNIEJ POL./ EUROPA DA SIE LUBIC /TALK SHOW/ SPIEWAJACE FORTEPIANY /TELETURNIEJ/ • • Przykładowe wartości ratingów dla kampanii reklamowej.
Spotlista
dla klienta.
Rating
9,2 6,4 6,2 5,8 5,7 5,1 4,1 4,1 3,6 1,7 9,2 5,4 4,3 3,4 1,8 1,6 1,5 5,6 3,8
Frequency – częstotliwość
• Jest to liczba kontaktów z reklamą podczas kampanii reklamowej. • I tak np. częstotliwość 4 oznacza, że średnio osoba z naszej grupy docelowej widziała reklamę 4 razy. • W praktyce mówimy o
effective frequency
, czyli częstotliwości efektywnej. • Jest to poziom częstotliwości kampanii, która jest uznana za wystarczająca do osiągnięcia celów np. zmiany wizerunku czy zwiększenie sprzedaży.
Frequency – w praktyce
• Teoria trzech kontaktów Herberta Krugmana. • Jedna z najbardziej wpływowych koncepcji w planowaniu mediów.
Podjęcie decyzji o zakupie Kupić 3+ Zapamiętanie i ocena przydatności nowej informacji Zapamiętać 2+ Przykucie uwagi do komunikatu Dotrzeć 1+
• Wpływowa aczkolwiek trochę zużyta ze względu na
clutter
.
GRP
• • Skrót z angielskiego.
GROSS RATING POINT
. • Czyli po prostu suma ratingów (oglądalności) wszystkich emisji reklam wśród grupy docelowej.
• W praktyce jest to miara intensywności kampanii reklamowych. • Im wyższe GRP tym kampania silniej widoczna w mediach.
GRP – w praktyce
• Dodajemy poszczególne ratingi czyli: • 5+6+3+2+4+7+5+1+12+8 =
53 GRP
• Innymi słowy nasza kampania ma siłę 53 GRP.
Reach - zasięg
• • •
Technical reach
– zasięg techniczny danego medium.
Total reach
– zasięg całkowity – czyli procent grupy celowej, który zetknął się z reklamą przynajmniej raz.
Effective reach
– zasięg efektywny – czyli procent grupy celowej, który zetknął się z reklamą z co najmniej z efektywną częstotliwością np. 2 razy (2+), 3 razy (3+).
Share - udział
• Jedna z wielu zmiennych determinująca siłę stacji TV. TVP2 16,9% • Termin ten określa odsetek oglądających daną stację telewizyjną w stosunku do wszystkich oglądających telewizję.
TV4 2,1% TVP1 23,3% TVN7 1,4% TVN 16,1% OTHERS 22,1% Źródło: AGB Poland: 2007
Telemetria czyli skąd to wiemy.
Monitoring ok.180 stacji
W tym 39 stacji z uwzględnieniem programów i bloków reklamowych • • •
Stały monitoring.
Badanie pasywne.
Zadanie – tworzenie wspólnej waluty, dla stacji TV, domów mediowych i reklamodawców.
Analiza społeczeństwa Budowa panelu telemetrycznego Obróbka danych Instalacja mierników Codzienna transmisja danych Opis danych Przekazanie danych Źródło: AGB Poland, 2007
Planujemy i kupujemy media
Proces planowania mediów
Brief Klienta Analiza Sytuacji Definicja Grupy Celowej Konsumpcja mediów Geografia kampanii Cele komunikacyjne Cele w mediach Wybór Mediów Alokacja budżetu Taktyka w obrębie poszczególnych mediów Media plan Zakup mediów Monitorowanie kampanii Postanaliza
Komunikacja
• Etap wzajemnego słuchania, zbierania i selekcji informacji. • Zrozumienie celów komunikacyjnych. • Zrozumienie i zdefiniowanie grupy docelowej. • Analiza aktywności konkurencji.
Strategia mediów
• Wypracowanie głównej idei strategii mediowej. • Jak najlepiej przekazać główną ideę komunikacyjną kampanii. • Jak przełożyć ją na cele w poszczególnych mediach. • Taktyka w obrębie poszczególnych mediów.
Zakup mediów
• Negocjowanie z mediami specjalnych umów w imieniu Klientów. • Niekonwencjonalne możliwości zakupu np. bartery. • Określenie rabatów mediowych.
Wnioski i ocena
• Etap zbierania informacji na temat efektywności przeprowadzanej kampanii. • Realizacja zakładanych celów biznesowych – wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku. • Realizacja zakładanych celów mediowych – GRP, zasięg, częstotliwość.
Jak kupujemy TV?
• Na ogół w stacjach telewizyjnych możemy kupić wolne czasy reklamowe na trzy sposoby. • Zakup cennikowy • Zakup pakietowy • Zakup pakietów spotowych • Jak to wygląda w praktycy i czym różnią się te trzy sposoby zakupu?
Zakup cennikowy
• Kupujemy spoty przy konkretnych programach na podstawie cennika, który otrzymujemy od danej stacji.
• Mamy całkowity wpływ na kształt kampanii. Kupujemy spoty, które nas interesują np. przy „Tańcu z Gwiazdami” czy po „Wiadomościach”.
• Dobrane do kontekstu reklamy, o dużej oglądalności, dopasowane do TG. • Taki sposób zakupu jest najkosztowniejszy.
Zakup pakietów GRP
• Nie kupujemy spotów, ale „oglądalność”, na podstawie wcześniej ustalonego kosztu punktu GRP. • W specjalnym kontrakcie stacja TV zobowiązana jest do dostarczenia nam konkretnej liczby GRP. • Nie mamy wpływu na to, w którym bloku reklamowym pojawią się nasze reklamy (teoretycznie), stacja wybiera za nas. • Niższy koszt od zakupu cennikowego.
• Mało efektywny. Trudny w realizacji.
Zakup pakietów spotowych
• W przypadku niektórych stacji niszowych np. TVN24, TVN Turbo. • Kupujemy pakiety spotów np. 25, 50 spotów. • Najczęściej 50% w prime time i 50% w off-peak.
Kto na tym zarabia?
Rozwój rynku TV w Polsce
2000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
• Wzrost liczby kanałów. Wyraźna segmentacja rynku. Platformy cyfrowe.
Główni gracze na rynku TV
Typ nadawcy Publiczne Półkomercyjne Komercyjne Brokerzy
Przychody stacji TV w 2007
2500 2250 2000 1750 1500 1250 1000 750 500 250 0 2005 2006 2007
Ogólnopolskie Niszowe Tematyczne
• Przychody na podstawie cenników, bez uwzględniania rabatów. • Liderem Polsat i TVN. Rosnące przychody AT Mediów.
DZIĘKUJĘ PAŃSTWU ZA UWAGĘ