Transcript MEGAPANEL A BADANIA INNYCH MEDIÓW W poszukiwaniu złotego standardu badań Wojciech Pawlak Doradca Prezesa Rady Nadzorczej Telewizja Polsat S.A.

MEGAPANEL
A BADANIA INNYCH MEDIÓW
W poszukiwaniu złotego standardu badań
Wojciech Pawlak
Doradca Prezesa Rady Nadzorczej
Telewizja Polsat S.A.
Dwa badania, które zrewolucjonizowały
polski rynek

W 2006 roku mija.............
10 lat od podjęcia decyzji o uruchomieniu
badań telemetrycznych
 5 lat od uruchomienia pierwszych badań
panelowych Internetu

DLACZEGO REWOLUCJE?
Zerwanie z dotychczasowym modelem pomiaru audytorium i
dostarczanie wyników, które w zasadzie są nieporównywalne z
wynikami badań prowadzonymi w tradycyjny sposób
Telemetria i Megapanel
jako innowacje w badaniach mediów

Co wyróżnia te badania?

Panelowy charakter



Behawioralny model badania


Badanie audytorium radia (Radiotrack) oraz badanie
czytelnictwa prasy (Presstrack) stanowią serię
powtarzalnych badań na kolejno dobieranych,
rozłącznych próbach respondentów
Telemetria i Megapanel operują na stałych próbach
panelistów z uwzględnieniem czynnika rotacji
Odejście od metody zbierania deklaracji na temat
zachowań na rzecz rejestracji realnych zachowań
Zastosowanie „niewidzialnych technologii”
pomiarowych



Odciążenie respondenta
Redukcja „błędów teleskopowych”
Większa precyzja badania
„If there is some
precision, there is
some science”
Herbert Spencer
Kilka słów o badaniach panelowych

Badania panelowe polegają na obserwacji tych
samych jednostek badania w dłuższym okresie
(ewentualnie w różnych okresach)



Możemy wypowiadać się o poszczególnych jednostkach
obserwacji, a nie tylko zbiorowości statystycznej
Wiemy, dzięki jakim zmianom indywidualnym zmienia się
zbiorowość jako całość (analiza przepływów)
Przewaga badań panelowych nad badaniami
powtarzalnymi polega zatem na ich znacznie większym
potencjale analitycznym

Np. w stacjach telewizyjnych panuje przekonanie, że z
panelowych badań telemetrycznych, czyli z liczb (ratingów) da
się więcej dowiedzieć o psychologii widza, niż z jakichkolwiek
innych badań czy teorii
Telemetria i Megapanel
jako badania panelowe
Telemetria i Megapanel reprezentują
wspólny model rotacyjnych badań
panelowych, ale na tym
podobieństwa się kończą
 Wskazując różnice między nimi
można lepiej zrozumieć istotę i
rozmaite ograniczenia tych badań

Telemetria i Megapanel –
podstawowe różnice
Telemetria
Megapanel
Próba
Próba gospodarstw domowych
wyposażonych w odbiornik
telewizyjny
Próba osób posiadających dostęp
do Internetu w domu
Universum
Wszyscy widzowie w wieku 4+
oglądający TV w domu
Wszyscy użytkownicy Internetu w
wieku 15+, korzystający z
Internetu w domu i w pracy
Wielkość próby
Ok. 4 200 osób (AGB)
Ok. 3 400 osób (TNS OBOP)
Próba ponad 5-kronie większa
Rekrutacja
Dwustopniowa, face-to-face,
połączona z bezpośrednią
ingerencją techniczną
Rekrutacja online poprzedzona
wypełnieniem ankiety
screeningowej
Badania kalibrujące
parametry panelu
Establishmant Survey
-8 000 – 10 000 HH rocznie
Net- Track określający universum
Badanie site-centric dostarczające
systemu wag behawioralnych
Technologia i pomiar
Mieszana:
Homogeniczne oprogramowanie
pomiarowe. Pomiar całkowicie
pasywny po wstępnej rejestracji
użytkownika
Peoplemeters (głównie DFM) z
niewielkim odsetkiem nowszych
mierników. Pomiar częściowo
pasywny
Parametryzowanie panelu
telemetrycznego AGB (ES)
50
Struktura gospodarstw domowych z tv wg
typu anteny
46, 5
44
40, 8
40
ES 2003
34, 4
ES 2004
30
20
19, 2
15, 2
10
0
satelita
kabel bez satelity
tylko eter
Znaczenie Establishment Survey
Oglądalność w kablu vs Total TV
Channel
AGB SHR% Cable
AGB SHR% Total TV
TVP1
16,20%
25,88%
TVP2
14,37%
21,32%
Polsat
14,61%
16,22%
TVN
23,16%
15,88%
TVP3
3,71%
4,67%
TVN7
1,88%
1,26%
TV4
2,79%
1,91%
TVPULS
0,29%
0,38%
TVN24
1,77%
1,23%
Main 9
78,78%
88,75%
100%
100%
Total TV
Telemetria i Megapanel –
podstawowe różnice
Telemetria
Megapanel
Zakres danych
Uwzględnia monitoring
spotów reklamowych
Brak monitoringu reklamy
Raportowanie
Raportowanie dzienne, w
zasadzie bez ograniczeń
Raportowanie odroczone w
czasie, negocjowany dostęp
do danych
Koszty badania
Szokująco wysokie!!!!
Nieporównywalnie niskie!
Model badania
Jedno badanie jako standard
rynkowy prowadzone pod
auspicjami Polskich Badań
Internetu (MOC)
Dwa badania:
„wolnoamerykanka” z
uwzględnieniem szczególnej
roli nadawców telewizyjnych
Po 10 latach od startu telemetrii nadawcy telewizyjni
podjęli pierwszą poważną próbę wypracowania jednego
standardu badań telemetrycznych!
„Bankructwo” Telemetrii w
Polsce



Roczne wydatki na telemetrię w skali całego rynku
wynoszą w Polsce około 25 mln PLN (netto)
Suma ta pozwoliłaby utrzymać nowoczesny panel 3 000
HH
Tymczasem utrzymujemy 2 zamortyzowane panele o
wątpliwym potencjale rozwoju

Uzyskiwana przez instytuty badawcze marża nie pozwala na
doinwestowanie badań stosownie do potrzeb rynku
•Wydatki na telemetrię mamy niemal jak w
Hiszpanii, zaś korzyści….
…..korzyści?
Kraj
Wielkość
populacji
Wielkość panelu
Liczba mieszkańców na
1 gospodarstwo w
panelu
Czechy
9 734 000
1 233
7 895
Szwecja
8 601 000
1 000
8 601
Portugalia
9 459 000
1 000
9 459
Włochy
55 695 951
5 101
10 919
Węgry
9 414 100
840
11 207
Wielka Brytania
55 674 000
4 908
11 344
Holandia
14 731 000
1 240
11 880
Hiszpania
39 428 702
3 305
11 930
Niemcy
73 070 000
5 640
12 956
Rumunia
19 479 000
1 150
16 938
Francja
53 200 000
3 100
17 161
Turcja
36 114 723
1 951
18 511
Polska AGB
36 241 000
1 650
21 964
Polska OBOP
36 241 000
1 100
32 946
„The six sense of business”
Szósty tydzień 2006 r.
Grupa 16-49
Channel
AGB SHR%
OBOP SHR%
AGB ATV min
OBOP ATV min
TVP1
22,64%
22,45%
53
45
TVP2
20,11%
19,16%
47
39
Polsat
19,61%
18,12%
46
37
TVN
17,43%
17,10%
41
35
TVP3
3,69%
3,62%
9
07
TVN7
1,31%
1,42%
3
03
TV4
2,12%
2,33%
5
05
TVPULS
0,32%
0,39%
1
01
TVN24
0,90%
0,98%
2
02
Main 9
88,13%
85,57%
207
173
100%
100%
235
203
Total TV
„The six sense of business”
Udziały w widowni 2004/2005
2004
2005
Różnica
2004
2005
Różnica
TVP1
24,95
24,03
-0,92
24,89
24,61
-0,28
TVP2
21,35
21,41
0,06
20,52
21,74
1,22
Polsat
17,35
16,89
-0,46
16,22
16,74
0,52
TVN
14,23
14,65
0,42
14,70
15,02
0,32
Radio will be next?




Od lat zapowiadana jest rewolucja w
badaniu audytorium radia, która jak na
razie dokonuje się w bólach (PPM?)
Problem z pasywnym pomiarem
słuchalności radia polega na tym, że
potrzebuje jednocześnie drogiej
technologii pomiarowej (jak w przypadku
TV) oraz dużych prób (jak w przypadku
Internetu)
Model mieszany (duże badanie
DAR/Diaries) kalibrowane niewielkim
badaniem panelowym (PPM)
realizowanym, w stosunkowo krótkim
okresie?
A może telefony komórkowe?
DZIĘKUJĘ!