Transcript Maio/2012 Arquivo: Marketing_Restaurantes Pág. 3

Marketing em
Restaurantes
Gerson L. Gantzel
Maio/2012
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Pág. 1
Restaurante
Um sonho que pode
virar realidade!
Maio/2012
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Pág. 2
Restaurante
- Parece Fácil
- Dezenas de Sucessos
- Milhares de
Fracassos
Maio/2012
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Pág. 3
O Mercado
Faturamento em Alimentação Fora de
Casa em Curitiba - (R$ Bilhões):
2,50
2,30
2,00
2,00
1,74
1,41
1,50
1,50
1,24
0,99
1,00
0,50
0,44
0,58
0,00
1999
Maio/2012
2001
2005
2006
2007
2008
2009
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2010
2011
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O Mercado
Número de Estabelecimentos - Curitiba
9000
8100
8000
7000
6000
5221
5435
5679
5918
6202
6380
6619
6875
7000
2007
2008
7283
7588
5000
4000
3000
2000
1000
0
2000
Maio/2012
2001
2002
2003
2004
2005
2006
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2009
2010
Pág. 5
2011(*)
O Mercado
Melhores Restaurantes de Curitiba
RESTAURANTES
Barreado
Estrela da Terra
Brasileiro
Armazém Santo Antonio
Carne
Madero
Carne/Rodízio
Batel Grill
Cozinha Contemporânea Terra Madre Ristorante
Francês
Bistrot L´Épicerle
Italiano
Guega Ristorante
Japonês
Kan Cozinha Japonesa
Oriental
Lagundri Bistrô Contemporâneo
Peixes e Frutos do Mar
Bistrô do Victor
Pizzaria
Piola
Variado
Durski
Bom e Barato
Bar Palácio
Chef do Ano
Paulino da Costa (DOP Cucina)
Maio/2012
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Pág. 6
O Mercado
Melhores Restaurantes de Curitiba
Café
Chocolate
Doceria
Empório Gourmet
Padaria
Salgados
Sanduíche
Sorvete
Suco
Boteco
Carne de Onça
Carta de Cervejas
Chope
Cozinha
Fim de Noite
Happy Hour
Música ao Vivo
Para Ir a Dois
Para Paquerar
Maio/2012
COMIDINHAS
Lucas Café
Cuore di Cacao
Bela Banofi
Casa da Azeitona
Família Farinha
Empada Original
Missouri Gourmet Deli
Freddo
Jungle Juice
BARES
CanaBenta
Schwarwald Bar do Alemão
Cervejaria da Vila
Schwarwald Bar do Alemão
Zapata Mexican Bar
Babilônia Gastronomia & CIA
CanaBenta
Crossroads
Original Beto Batata
TAJ
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Pág. 7
Novos Negócios
-36% Fecham no 1o ano
- 4/5 (80%) Fecham até o
5o ano
Fonte: Sebrae (2006)
Maio/2012
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Pág. 8
Novos Negócios
A mortandade entre
pequenas/independentes:
80
70
70
56
60
50
42
36
40
30
30
20
10
0
1° Ano
Maio/2012
2° Ano
3° Ano
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4° Ano
5° Ano
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Novos Negócios
Principais Motivos de
Fechamento:
- Falta de um Plano de Negócios
- Falta de Capital de Giro
Maio/2012
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Pág. 10
O Mercado
Há Dezenas de milhares de restaurantes
no país.
Entre os diferenciados, o Guia 4 Rodas
visitou cerca de 5.000 e selecionou
metade para constar no guia.
A nota fúnebre é que dos selecionados
para o guia anterior, 141 faleceram.
Fonte:Revista Bares & Restaurantes – Nov/2006
Maio/2012
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Pág. 11
O Mercado
O ITEM ALIMENTAÇÃO FORA DE CASA
TEM CRESCIDO: +14% a.a.
• O SETOR FATUROU R$80,32 BILHÕES
NO BRASIL EM 2007
Maio/2012
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Pág. 12
O Mercado
 SÃO
780 MIL ESTABELECIMENTOS
ESPALHADOS NO BR.
 EM
SUA MAIORIA PEQUENOS E
INDEPENDENTES!
 EMPREGANDO
CERCA DE 4,7
MILHÕES DE PESSOAS.
Fonte: ABRASEL – As. Br. de Bares e Restaurantes
Maio/2012
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Pág. 13
E o Marketing?
- Poderia contribuir com os restaurantes?
- Seria apenas propaganda?
- Teria algo a ver com Vendas?
- Possui resultados mensuráveis?
- Por que o “marketeiro” é mal visto por
alguns?
Maio/2012
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Pág. 14
O que é marketing?
Marketing
SAC
SIM
Maio/2012
PRODUTOS E
SERVIÇOS
PDV E
VENDAS
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PROPAGANDA
E PUBLICIDADE
PREÇOS E
MEIOS PGTO
Pág. 15
O Poder das Marcas
No livro “O Império das Marcas”, o autor
teoriza que o país detentor das maiores e
melhores marcas teria o maior sucesso
econômico, despontaria e se manteria como
potência mundial...
 Analisando a evolução do PIB dos maiores
países, facilmente podemos comprovar tal
teoria...

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes
Maio/2012
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Pág. 16
O Poder das Marcas
País
PIB (bilhões de USD - 2011)
Canadá
1,7
7,3
Índia
1,7
Japão
5,8
Espanha
1,5
4
Alemanha
3,5
Austrália
1,5
5F
França
2,7
México
1,2
6
Reino Unido
2,4
Coréia do Sul 1,1
7
Brasil
2,3
8
Itália
2,1
9
Rússia
1,8
1
Estados Unidos
2
China
Maio/2012
15,1
Mundo
69,7
União Européia 17,6
Fonte: F.M.I.
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Pág. 17
O Poder das Marcas
São as empresas, maiores, melhores e que mais
investem em Marketing e Distribuição, no mundo:
Empresa
Valor da Marca
2003
2009
Coca Cola
 IBM
 Microsoft
 GE
 Nokia
70,45
51,77
65,17
42,34
29,44

Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões
Maio/2012
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68,74
60,21
56,65
47,78
34,86
Pág. 18
O Poder das Marcas
O que estas marcas tem em comum, no tocante a
Marketing & Distribuição?
Maio/2012
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Pág. 19
Plano de Marketing
O Plano de Marketing é de natureza Operacional(*)
e segundo Kotler deve ser realizado em 5 etapas:
Informações
de Mercado
Estratégia
Da Organização
Mix de Marketing
Implementação
Controle
Maio/2012
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Pág. 20
Plano de Marketing
Detalhando um pouco mais o Plano de Marketing
temos a seguinte Estrutura:
Informações
de Mercado (*)
Definição do
Público Alvo
Produto e/ou
Serviço
Segmentação
de Mercado
Preço e Meios
de Pagamento
Posicionamento
Distribuição e
Ponto de Venda
Publicidade e
Propaganda (**)
Implementação
Controle sobre os
Resultados
Maio/2012
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Pág. 21
Informações Mercado
As Informações de Mercado compreendem 03
diferentes visões:
 Macro-Ambiente – Externo, Distante, Influencia
a Organização mas raramente é Influenciado pela
mesma.
 Micro Ambiente - Externo, Próximo, Influencia
a Organização e recebe Relativa Influência da
mesma.
 Interno ou Organizacional: o que ocorre no
ambiente interno – “dos portões para dentro”.
Maio/2012
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Pág. 22
Macro Ambiente
As Informações Macro-Ambientais podem ser
agrupadas em 6 diferentes Cenários:
Demográfico – relativo à População Geral – Total,
por Sexo, por Renda ou Classe Social, por Região,
Estado ou Bairro, por Idade, etc.
 Econômico – relativo à Economia Local e/ou
Nacional – Inflação, PIB, Câmbio, Juros, etc.
 Sócio-Cultural – relativo ao Comportamento das
Pessoas.

Maio/2012
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Pág. 23
Macro Ambiente
As Informações Macro-Ambientais podem ser
agrupadas em 6 diferentes Cenários:
Político e Legal – relativo às Leis e Regras que
regem o Setor – Tributária, Societária, Fiscal, etc.
 Natural e Tecnológico – relativo aos Recursos
utilizados e Poluição acarretada e também às
mudanças Tecnológicas que afetam ou poderão
afetar o Negócio.
 Global – relativo ao cenário externo ao estudado.

Maio/2012
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Pág. 24
Macro Ambiente
Potencial de Consumo por Região:
1991
2000
NORTE
4,6
4,8
13,7
16,4
NORDESTE
59,0
53,5
SUDESTE
15,7
18,1
SUL
CENTROOESTE
Maio/2012
7,0
7,1
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Pág. 25
Macro Ambiente
(População brasileira por região – em milhões:
90
80
77,3
77,8
70
60
50
51,5
50,4
40
30
26,7
26,6
20
10
14,8
14,4
13,2
12,8
0
2004
Sudeste
Maio/2012
2005
Nordeste
2006
Sul
2007
Norte
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2008
Centro -Oeste
Pág. 26
Macro Ambiente
Potencial de Consumo – capitas e demais cidades:
Capitais
Demais Cidades
45,7
54,3
1991
35,5
64,5
2000
Maio/2012
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Pág. 27
Macro Ambiente
População por idade:
50%
45%
46,69%
45,11%
40%
43,49%
41,54%
32,13%
31,95%
35%
30%
32,26%
31,79%
26,51%
25%
20%
24,38%
22,63%
21,49%
15%
1985
1990
até 19 anos
Maio/2012
1995
20 a 39 anos
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2000
40 anos ou mais
Pág. 28
Macro Ambiente
População brasileira por faixa etária – em milhões:
80
70
60
67,11
66,32
61,59
58,7
50
40
42,94
38,53
30
20
20,19
17,66
10
0
2004
2005
0 a 19
Maio/2012
2006
20 a 39
2007
40 a 59
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2008
60 anos ou mais
Pág. 29
Macro Ambiente
População Brasileira por renda média (em
milhões):
60.000
57.590
55.000
50.000
48.077
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
17.587
16.108
15.000
10.000
5.000
9.542
10.418
5.319
5.695
2.877
2.375
0
2004
2005
Até 1
Maio/2012
De 1 a 2
2006
De 2 a 5
2007
De 5 a 10
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2008
M ais de 10
Pág. 30
Macro Ambiente
População Ativa Brasileira por Sexo:
100%
85%
82%
79%
80%
73%
65%
60%
40%
20%
0%
15%
1950
21%
18%
1960
1970
Homens
Maio/2012
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27%
1980
35%
1990
Mulheres
Pág. 31
Macro Ambiente
PIB do Brasil por Setor:
Participação do PIB Brasil 1986 a 2000
80
INDÚSTRIA
60
SERVIÇOS
40
20
AGROPECUÁRIA
0
1986
Maio/2012
1990
1995
2000
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Pág. 32
Micro Ambiente
As Informações Micro-Ambientais podem ser
agrupadas em 03 diferentes Cenários:
Fornecedores – quais são os Principais no
Mercado, os que atendem à Organização e à
Concorrência, qual sua Análise, etc.
 Clientes – Quais são os grupos existentes e suas
Características, quais são Atendidos pela
Organização e pela Concorrência, qual seu
Comportamento, Preferências, Grau de
Satisfação, Imagem sobre as Marcas, etc.

Maio/2012
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Pág. 33
Micro Ambiente
As Informações Micro-Ambientais podem ser
agrupadas em 03 diferentes Cenários:
Concorrentes – Quais são, qual seu Porte,
Portfólio, Estratégias, Pontos Fortes e Fracos,
Nichos de Atuação, Market Share, Share of Mind,
Volume e Evolução do Faturamento,
Lançamentos e Inovações, etc.

Maio/2012
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Pág. 34
Micro Ambiente
O Mercado Brasileiro de Aviação:
Maio/2012
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Pág. 35
Micro Ambiente
Uma análise setorial, por tipo de canal de vendas.
Evolução do Faturamento das Principais Empresas por Canal de
Distribuição
1.800
1.600
US$ m ilhões
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
90
91
92
93
94
95
Porta a Porta
Franquia Ponta
Anos
Maio/2012
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Pág. 36
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
Market Share Mercado Total - 1T09
tendências:
Positivo
15%
20%
Dell
9%
HP
STI
Itautec
7%
5%
Intelbrás
Lenovo
32%
Mercado Cinza
Outros
Ranking Mundial IDC - Atual
Maio/2012
5%
3% 4%
Posição Positivo
PC
Desktop
Notebook
Brasil
1º
1º
1º
América Latina
4º
3º
4º
Mundo
15º
9º
15º
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Pág. 37
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências:
Penetração de PCs por Classe Social
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
95%
89%86%
88%
70%
63%
63%
57%
25%25%
19%
16%
2% 3%4% 3%
A
Maio/2012
2005
2006
2007
2008
B
C
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D/E
Pág. 38
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências:
Acessos Fixos em Serviço (Milhares)
16 000
14 000
12 000
Acessos
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
0
Telemar
Brasil Telecom
Telefonica
Embratel
Maio/2012
2004
15 216
9 503
12 463
3 235
2005
14 858
9 560
12 347
3 235
2006
14 388
8 418
12 113
940
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2007
14 228
8 032
11 959
0
2008
13 939
8 127
11 662
5 356
Pág. 39
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências (Market Share telefonia fixa):
40,00%
35,00%
37,10%
36,10%
31,20%
35,60%
30,40%
30,20%
34,50%
33,80%
33,80%
29,50%
28,90%
28,30%
20,10%
19,90%
19,70%
12,30%
13,00%
30,00%
25,00%
21,70%
20,40%
20,30%
20,00%
15,00%
11,00%
8,20%
9,00%
1,70%
0,80%
2,10%
1,60%
0,80%
2,20%
1,60%
0,60%
2,40%
1,60%
0,50%
2,60%
1,60%
0,50%
2,80%
1,50%
0,50%
2006
2007
1T08
2T08
3T08
4T08
10,00%
5,50%
5,00%
0,00%
Oi(Telemar)
Maio/2012
Telefonica
BrT
Embratel
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GVT
CTBC
Sercomtel
Outros
Pág. 40
Informações Mercado
As Informações Internas se referem aos dados da
própria Organização, e compreendem:
Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou
Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou
Distribuidor.
 Ações e Estratégias implementadas e Resultados
Previstos e Realizados.
 Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com
Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com
Ameaças e Oportunidades).
 Lucro, Rentabilidade e Outros.

Maio/2012
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Pág. 41
Informações Mercado
As Informações Internas são usadas para análises
detalhadas e comparativas:
EBITDA GVT (em R$ milhões) e Margem
EBITDA
503
358
256
190
129
29,0%
2004
2005
23,8%
33,3%
36,5%
38,1%
2007
2008
51
13,6%
2003
Maio/2012
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2006
Pág. 42
Informações Mercado
As Informações Internas são usadas para análises
detalhadas e comparativas:
200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
ja
n
/0
m 5
ar
/0
m 5
ai
/0
5
ju
l/0
5
se
t/0
no 5
v/0
5
ja
n/
0
m 6
ar
/0
m 6
ai
/0
6
ju
l/0
6
se
t/0
no 6
v/0
6
ja
n/
0
m 7
ar
/0
m 7
ai
/0
7
ju
l/0
7
se
t/0
7
no
v/0
7
ja
n/
0
m 8
ar
/0
m 8
ai
/0
8
ju
l/0
8
se
t/0
8
no
v/0
8
Quantidade
Positivo Informática: Total de Máquinas Vendidas
Mês
Maio/2012
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Pág. 43
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências:
Volume
100%
8.499
90%
2.044
80%
8.425
70%
3.600
60%
7.999
50%
1.964
10
119
0
2.710
25.715
20%
B2W
12.673
30
2.548
21
1.126
40%
30%
de Vendas por Produto - Maio/2009
Wall Mart
Magazine Luiza
Colombo
Ponto Frio
4.594
Casas Bahia
5.528
10%
0%
Desktops
Maio/2012
Notebooks
Mobos
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Pág. 44
Estratégia
Como transformar Informações de Mercado em
Estratégia ?
 Aplicando
as Matrizes de Marketing.
 Analisando os Dados.
 Fazendo Análise de S.O.W.T. (matriz)
 Aplicando os conceitos de Estratégia
Maio/2012
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Pág. 45
Análise/Matrizes
Existem diversos cuidados a se adotar nas
Análises Estratégicas e Matrizes de Marketing:
 Embasar os dados sobre o consumidor,
preferencialmente, em pesquisas corretas e
atualizadas;
 Embasar as análises internas em Referenciais
de Excelência ou Benchmark’s;
 Usar total honestidade/isenção;
 Usar ferramentas para ponderação, pontuação e
comprovação !
Maio/2012
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Pág. 46
Matrizes de Marketing (*)
Algumas das principais Matrizes:
 Hierarquia das Necessidades;
 QFD – Quality Function Deployment;
 Matriz A.D.L. ou do Ciclo de Vida;
 Matriz BCG;
 Matriz de S.W.O.T.
 Matriz de Ansoff – Matriz de Produto/Mercado
 GE/McKinsey;
Maio/2012
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Pág. 47
Hierarquia Necessidades
Hierarquia de Necessidades do Consumidor:
Maio/2012
Grau
Prior.
Perfumes
Cosméticos (maquiagem)
Higiene Pessoal
1
Imagem (status)
“Cor da Moda”
Conveniência
2
Embalagem
Experimentação
Preço
3
Fragrância
Embalagem
Funcionalidade
4
Serviço
Preço
Embalagem
...
...
...
...
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Pág. 48
Hierarquia Necessidades
A Hierarquia das Necessidades do Consumidor é
elaborada da seguinte forma:
 Em Pesquisas Qualitativas (Focus Group),
avalia-se aleatoriamente, inicialmente sem
estímulo, os fatores considerados importantes;
 Posteriormente, se pode introduzir novos
fatores e depois, através de técnicas diversas,
agrupar por importância os atributos;
 Finalmente, em Pesquisa Quantitativa, tais
atributos e grau de importância são avaliados.
Maio/2012
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Pág. 49
Q.F.D.
Quality Function Deployment – Função
Desdobramento da Qualidade
Ex: QFD – CAFÉ - 1997
Itens “Como”
Temperatura
I
T
E
N
S
“O
Quente
Quant.
Cafeína
Avaliação
Sabor

Saboroso

X PPM
Ref.

 Positiva
Moderada


50 a 60º C
Etc.
Especial.
Pesquisa
Itens “Quanto”
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Legenda:
 Positiva
Forte
o
Bem Servido
Maio/2012
Avaliação
Serviço

Estimulante
Q Etc.
U
E”
Comparação com a
Concorrência ou
Referenciais

o Positiva
Fraca
 Negativa
Forte
 Negativa
Moderada
 Negativa
Fraca
Pág. 50
Q.F.D.
O Q.F.D. é elaborado da seguinte forma:
 Após ou durante a Pesquisa para a Hierarquia
das Necessidades do Consumidor, novas
pesquisas são realizadas para definir “como”
medir os atributos considerados importantes;
 Novas Pesquisas podem ser realizadas para
confirmar, praticamente, sua validade;
 Finalmente, são estabelecidas as medidas dos
atributos e confirmados em pesquisas/testes.
Maio/2012
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Pág. 51
Matriz A.D.L.
Matriz ADL ou do Ciclo de Vida:
O Case “Leite Moça”
$
Criação
Crescimento
Maturidade
“X” e “@”
“A e C”
“B, E e Z”
Declínio
“Y”
T
Maio/2012
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Pág. 52
Produto e Serviço
Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida:
NOVOS USOS E
APLIACAÇÕES
DO PRODUTO
$
INTRODUÇÃO
PESQUIA E
DESENVOLVIMENTO
Maio/2012
TEMPO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
DECLÍNIO
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Pág. 53
Produto e Serviço
Características do Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços
Características Introdução Crescimento Maturidade
Vendas
Baixas
Custo/Cliente
Alto
Lucros
Concorrentes
Maio/2012
Rápido
Crescimento
Médio
Declínio
Pico
Declínio
Baixo
Baixo
Negativos Crescentes
Elevados Em Declínio
Número
Crescente
Estável, Em Declínio
começa <
Poucos
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Pág. 54
Produto e Serviço
Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços
Introdução
Crescimento Maturidade
Declínio
Criar
Maximizar a Maximizar Reduzir
consciência do Participação Lucros e
gastos e
Objetivos de
Produto/
de Mercado Defender aproveitar
Marketing
Serviço e
Participação ao máximo
promover
de Mercado a marca
experimentação
Maio/2012
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Pág. 55
Produto e Serviço
Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços
Estratégias
Produto
Preço
Distribuição
Maio/2012
Introdução Crescimento Maturidade
Declínio
Ampliação Diversificar Eliminar
de Produto, Marcas e
Modelos
Atendimento Modelos
“fracos”
e Garantia
Elevado
De
Equivalente Reduzir
Penetração ou Melhor
Preços
Seletiva
Intensiva
Mais
Seletiva
Intensiva (lucrativa)
Produto
Básico
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Pág. 56
Produto e Serviço
Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços
Estratégias
Introdução Crescimento Maturidade
Propaganda
Construir Construir Enfatizar as Reduzir ao
consciência consciência e diferenças e
nível
do Produto interesse no
os
necessário
entre
mercado de benefícios para reter
Adotantes e
massa
da marca clientes fiéis
Distr.
convictos
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Declínio
Pág. 57
Produto e Serviço
Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços
Estratégias
Introdução Crescimento Maturidade
Declínio
Promoção de
Fortes
Reduzir par Aumentar Reduzir a
Vendas
promoções
tirar
para
um nível
p/
vantagem da encorajar a mínimo
incentivar
grande mudança de
experimen- demanda
marca
tação
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 58
A.D.L.
Normalmente, a A.D.L. é elaborado da seguinte
forma:
 Elaborando-se um gráfico com o volume total
de vendas de um setor ou tipo de produto; ou
 Analisando as principais características de
mercado (*)
Maio/2012
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Pág. 59
B.C.G.
A Matriz B.C.G. – Boston Consulting Group:
A
L
T
A
Taxa
De
Crescimento
Estrelas
Oportunidades
Vacas Leiteiras
Abacaxis
B
A
I
X
A
Alta
Maio/2012
Participação Relativa no Mercado
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Baixa
Pág. 60
B.C.G.
A Matriz B.C.G., normalmente, em termos
médios de Ciclo de Vida dos Produtos/Mercados:
A
L
T
A
Estrelas
Taxa
De
Crescimento
Crescimento
Vacas Leiteiras
B
A
I
X
A
Introdução
Abacaxis
Maturidade
Alta
Maio/2012
Oportunidades
Participação Relativa no Mercado
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Declínio
Baixa
Pág. 61
B.C.G.
A Matriz B.C.G., normalmente, em termos
médios de Geração de Caixa:
A
L
T
A
Estrelas
Taxa
De
Crescimento
Modesta (+ ou -)
Vacas Leiteiras
B
A
I
X
A
Grande (+)
Alta
Maio/2012
Oportunidades
Grande (-)
Abacaxis
Modesta (+ ou -)
Participação Relativa no Mercado
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Baixa
Pág. 62
B.C.G.
A Matriz B.C.G., normalmente, em termos
médios de Investimentos:
A
L
T
A
Estrelas
Taxa
De
Crescimento
Alto
Vacas Leiteiras
B
A
I
X
A
Alto
Abacaxis
Alto ou Baixo
Alta
Maio/2012
Oportunidades
Participação Relativa no Mercado
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Desinvestir ?
Baixa
Pág. 63
B.C.G.
Após a classificação dos produtos e serviços na
B.C.G., se define uma estratégia:
 Construir: investir para obter lucros futuros, em
produtos do tipo “Estrela”;
 Manter: investir para preservar a participação
de mercado, em produtos “Vaca Leiteira”;
 Colher: aumentar o fluxo de caixa a curto
prazo, independentemente do resultado a longo
prazo, para produtos do tipo “Vaca Leiteira
Fraca”;
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 64
B.C.G.
Após a classificação dos produtos e serviços na
B.C.G., se define uma estratégia:
 Abandonar: vender ou liquidar o negócio,
recomendada para “Abacaxis” que não
representem complemento de linha importante ao
consumidor e para produtos do tipo
“Interrogação” onde a empresa vislumbre risco,
não possua condições de investir ou ainda tema
um concorrente comprovadamente mais forte.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 65
Ge/McKinsey
A Matriz GE/McKinsey normalmente é utilizada
somente em grandes corporações
“Força” da
Empresa
(Tamanho,
Crescimento,
Participação de
Mercado,
Posição,
Rentabilidade,
Tecnologia,
Pontos Fortes
e Fracos,
Imagem,
Etc.)
Maio/2012
Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado,
Taxa de crescimento, Grau de Concorrência,
Aumento de Preços, Riscos e Ameaças, etc.)
Alta
Alta
Divisão A
Média
Baixa
Média
Baixa
Divisão D
Divisão B
Divisão E
Divisão C
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Pág. 66
Ge/McKinsey
Uma das formas de avaliar a atratividade e
força/competitividade do mercado atual e futuro,
considera pontuações equivalentes a (exemplo):
 5 - Alta atratividade/vantagem competitiva;
 4 - Média atratividade/vantagem competitiva;
 3 - Neutra atratividade/igualdade competitiva;
 2 - Média não atratividade/média desvantagem
competitiva;
 1 – Alta não atratividade/alta desvantagem
competitiva.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 67
Ge/McKinsey
Uma análise hipotética de Atratividade:
Fatores Críticos Externos
Dimensão do Mercado
Taxa Crescimento Mercado
Preço do Mercado
Recursos dos Clientes
Rentabilidade do setor
Sazonalidade
Competitividade
Total
Maio/2012
Peso
20
15
20
12
15
08
10
100
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Grau
3
3
4
5
3
3
4
Resultado
60
45
80
60
45
24
40
354
Pág. 68
Ge/McKinsey
Uma Análise hipotética de Força da Empresa:
Fatores Críticos Internos
Participação de Mercado
Taxa de Crescimento da
Empresa
Preço da Empresa
Amplitude Linha Produtos
Capacidade de Produção
Qualidade Logística
Total
Maio/2012
Peso
Grau
Resultado
20
25
5
3
100
75
10
15
20
10
100
4
2
3
5
40
30
60
50
355
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 69
Ge/McKinsey
355 F
X 354 A
Atratividade do Mercado
Alta
333 a 500
Média
168 a 333
Baixa
0 a 167
Alta
333 a 500
Média
168 a 333
Baixa
0 a 167
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 70
Ge/McKinsey
Uma estratégia “natural” resultante do posicionamento
de cada tipo de negócio é:
Atratividade do Mercado
Alta
Média
Baixa
Alta
Proteger a
Posição
Construir
Seletivamente
Proteger e
Refocar
Média
Investir para
Construir
Construir
Seletivamente
Gerenciar por
Ganhos
Gerenciar
Ganhos
Abandonar
Baixa
Maio/2012
Expandir/Colher
Limitadamente
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 71
Ge/McKinsey
Uma estratégia “natural” resultante do posicionamento
de cada tipo de negócio, em termos de investimento é:
Atratividade do Mercado
Alta
Alta
Investir
Média
Investir
Seletivamente
Reposicionar
Baixa
Maio/2012
Média
Baixa
Investir
Reposicionar
Seletivamente
Reposicionar
Desinvestir
Seletivamente
Desinvestir
Desinvestir
Seletivamente
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Pág. 72
S.W.O.T.
A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a:
 Análise do Ambiente Interno à Organização
 Pontos Fortes
 Pontos Fracos
 Análise do Ambiente Externo à Organização
 Ameaças
 Oportunidades
Baseado em Dados e Fatos e Interpretação
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 73
S.W.O.T.
Na Análise de Ameaças (externas):
PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA
I
M
P
A
C
T
O
Maio/2012
Alta
Baixa
Alto
Contornar/
Evitar
Plano de
Contingência
Baixo
Monitorar
Ignorar
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 74
S.W.O.T.
Na Análise de Oportunidades (externas):
A
T
R
A
T
I
V
I
D
A
D
E
Maio/2012
PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA
Alta
Baixa
Alto
Plano de
Aproveitamento
Monitorar
Baixo
Monitorar
Abandonar
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 75
S.W.O.T.
Na Análise de Pontos Fortes e Fracos:
Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a
Organização possui em relação ao Mercado.
 Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por
que manter ? Qual o custo disto ?...)
 Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes
em relação ao Mercado ou Consumidor !
 Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos
Fracos Não Relevantes...

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 76
S.W.O.T.
Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos:
NÍVEl DE DESEMPENHO
I
M
P
O
R
T
Â
N
C
I
A
Maio/2012
Ponto Forte
Ponto Fraco
Alto
Plano de
Exploração
Plano de
Melhoria
Baixo
Manter ?
Monitorar
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 77
Estratégias Genéricas
Nas Estratégias de Evolução das Vendas da
Organização, consideramos a capacidade da
empresa e do mercado, e obtemos:
Crescimento.
 Manutenção.
 Decréscimo ou “Abandono”.

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 78
Estratégias Genéricas
Nas Estratégias de Marketing de Guerra, no
confronto entre os Player’s, podemos ter:
 Defesa: “somente o líder pode e deve defender-se de
qualquer ataque ou novo entrante...”
 Ataque: “somente o segundo lugar fortalecido deve
atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer...”.
 Flanqueamento: “o 3º e/ou 4º colocados devem
posicionar-se em nichos que possam defender...”
 Guerrilha: “os player’s sem condições de manter um
segmento, devem conquistar nichos e depois os
abandonar, se não o puderem defender”
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 79
Estratégias Genéricas
Nas Estratégias de Produtos e Serviços, visando
diferenciação e foco, podemos ter:
Liderança de Custos.
 Diferenciação (produto, serviço, etc., focando
design, imagem, agregação de valor, etc.).
 Foco (especializar-se num nicho, por região,
produto/serviço, área, cliente, canal, etc.).

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 80
Estratégias de Mkt
Para a Seleção do Público Alvo, o Mercado é sub
dividido em diversos nichos, através de Dados
Sócio Econômicos e Comportamentais, e a
escolha é realizada de acordo com seu Porte,
Volume, Representatividade ou Importância:
 Regiões.
 Sexo, Idade, Renda e Classe Social.
 Similaridade de Comportamento ou Afinidade.
 Outros dados similares.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 81
Estratégias de Mkt
Nas Seleção do Público Alvo consideramos:
 Porte ou Volume dos Diversos Segmentos
(Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências)
x

Riscos de “Queimar” um Segmento.
x
Grau de Competitividade ou “Agressividade da
Concorrência” x Capacidade da Organização
(“bala na agulha”).

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 82
Estratégias de MKT
Na Segmentação do Mercado, conjugamos Dados
Sócio Econômicos e Comportamentais:
Difusão:
Segmentação:
Empresa
Empresa
E
S C
ÓO
CN
IM
O I
C
O
Maio/2012
COMPORTAMENTO
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 83
Estratégias de Mkt
No Posicionamento, consideramos:
 Com que atributos e qual o percentual de
conhecimento e preferência possuímos
x
 Atributos
considerados Importantes para o
Consumidor e seu grau de Satisfação com a
Marca e conhecimento de tais Atributos relativos
à Marca em Questão
 COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 84
Estratégias de Mkt
Segundo All Ries, para um bom Posicionamento
é necessário conquistar a mente do consumidor,
para que a Marca possa ser reconhecida como:
 A Maior;
 A Melhor;
 A Primeira ou Pioneira.
Quando uma marca não possui tais atributos,
devemos dividir o mercado e focar até conseguir
tal posição/diferenciação.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 85
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Estratégias de Marca:
Marca
Marcas
Marcas
Guarda Chuva
Individuais
“Mistas”
Exemplos:
Parmalat
Maio/2012
CPC (RMB)
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Nestlé
Pág. 86
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Estratégias de Preços e
Margens:
MÁXIMA
RENTABILIDADE
ACIMA DA
Diferenciação
MÉDIA DO
De Produtos
RENTABILIDADE
SETOR
E serviços
NA MÉDIA
(Percepção
DO
Do
SETOR
Consumidor)
RENTABILIDADE
ABAIXO DA MÉDIA
NENHUMA
NO SETOR
BAIXO
Maio/2012
Preço Praticado
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ALTO
Pág. 87
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Canais de Distribuição:
Tipo de Canal
de Vendas
Produtos e Serviços
Produto A
Serviço 1
Produto B
Venda Direta
Ponto Exclusivo
Dealer´s
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 88
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Canais de Distribuição:
Exemplos
Super/Hiper > Volume
Mercados,
Farmácias, ...
Porta/Porta,
>
Internet
Penetração
< Serviços e
Imagem
Loja Franquias,
> Imagem e
Exclusiva Loja Própria Serviços
< Volume e
Penetração
Mass
Market
Venda
Direta
Maio/2012
Vantagens Desvantagens
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< Imagem e
Serviço
Pág. 89
Estratégia Complementares
O “mundo ideal” nas Estratégias de Canais de
Distribuição, seria conjugar:
 Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento
a ser atacado ou ainda conforme a preferência de
cada consumidor;
X
 Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou
“canibalizar” outro canal
O que resultaria na Estratégia “Multi-Canal”
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 90
Estratégias
É preciso enxergar “fora dos portões” da Empresa
e “além do tempo e necessidades atuais”:
 MP3 x Indústria Fonográfica Tradicional
 Produtos “Piratas” x Indústria de Moda
 Marcas “Talibãs” x Marcas Prestígio
 Marcas Próprias x Mercado Aberto
 Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP
e Compaq)
 Casas Bahia e Lojas Cem
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 91
Mix de Marketing
Uma das formas de se representar o Mix de
Marketing:
PREÇO
PRODUTO
CONSUMIDORES
ALVO
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO
PUBLICIDADE
Maio/2012
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PONTO
Pág. 92
Produto e Serviço
Quanto a sua Tangibilidade, os Produtos e
Serviços podem ser:
Tangíveis: físicos; organizações; locais;
pessoas; etc.
 Intangíveis: serviços; idéias; etc.

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 93
Produto e Serviço
Quanto à sua Durabilidade, se sub-dividem em:
 Bens Não Duráveis: são bens tangíveis que,
normalmente, são consumidos após um ou alguns
usos (Ex: cerveja, sabão e sal);
 Bens Duráveis: tangíveis, que normalmente
sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores,
roupas, etc.);
 Serviços: são intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis (Ex: salão de
beleza/consertos);
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 94
Produto e Serviço
Os Serviços, possuem as seguintes características:
Intangíveis: os serviços não são tangíveis
(“tocáveis”, totalmente visíveis);
 Inseparáveis: são produzidos e consumidos
simultaneamente;
 Variáveis: são diferentes entre si;
 Perecíveis: não podem ser estocados.

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 95
Produto e Serviço
Os Produtos e Serviços também são classificados
em Consumo e Industriais:
Produtos de Consumo – Comprados pelos
consumidor final para seu consumo pessoal. Ex:
Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.;

Produtos Industriais – Comprados para ser
processados posteriormente ou usados na
condução de um negócio. Ex: Gás Industrial,
Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.;

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 96
Produto e Serviço
Os produtos de Consumo se sub-dividem em:
Produtos de Consumo
Produtos de
Comparação
Menor
Produtos de
Freqüência/
Conveniência
Comparação
Compra
Freqüente
Maio/2012
Vendidos e
Produtos de
não
Especialidade
comprados
“Exclusivos”
Produtos NãoProcurados
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 97
Produto e Serviço
Os produtos de Conveniência são aqueles que o
consumidor compra com freqüência:
1. Produtos de Conveniência
Consumo Geral
Ex: Biscoitos, Ketchup, etc.
Impulso
Ex: Chocolates, Revistas, etc.
Emergência
Ex: Medicamentos, Fraldas, etc.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 98
Produto e Serviço
Os produtos de Consumo são comprados com
menos freqüência e comparados rigorosamente:
2 - Produtos de Comparação
Adequado
Qualidade
Preço
Estilo
Homogêneos
Ex: TV, Som
Maio/2012
Heterogêneos
Ex: Vestuário, Móveis, etc.
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 99
Produto e Serviço
Os produtos de Especialidade possuem ou são
vistos com características únicas quanto à seu(s)
atributo(s) ou marca(s):
 Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e
outros;
 Relógios: Rolex, TAG, e outros;
 Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph
Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel,
Lagerfeld, Givenchy e outros.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 100
Produto e Serviço
Os produtos de Não Procurados são aqueles que
o consumidor não conhece ou, se conhece, não o
procura ou está pensando na compra no ato da
venda:
 Seguros de Vida;
 Lotes em Cemitérios;
 Novos Produtos (Detectores de Fumaça,
Sistemas de Segurança, Processadores de
Alimentos, etc.
Exigem maior esforço de Vendas !!!
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 101
Produto e Serviço
Os produtos de Industriais podem ser subdivididos em:
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes
Ex: Matéria Prima e Embalagem
Bens de Capital
Ex: Instalações, Equipamentos,etc.
Suprimentos/Serviços
Ex: Papel, Alcool, Gás, Manutenção, Consultoria, etc.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 102
Produto e Serviço
Os produtos Industriais Materiais e Componentes
são aqueles que se tornam parte do Produto ou
Serviço a serem ofertados ao consumidor final,
através de processamento ou como componente:
Matérias Primas: Agropecuários (trigo, algodão,
etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.);
 Manufaturados e Componentes: Materiais
(ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças
Componentes (pequenos motores, pneus,
fundidos, etc.)

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 103
Produto e Serviço
Os produtos Industriais Bens de Capital são
aqueles que facilitam o desenvolvimento ou
administração de produtos acabados e serviços:
Instalações: Prédios (fábricas e escritórios) e
Equipamentos (geradores, prensas, mainframes,
etc.);
 Equipamentos: Máquinas e Equipamentos
Móveis da Fábrica (ferramentas manuais,
elevadores de carga, etc.) e do Escritório
(Microcomputadores, Mesas, etc.)

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 104
Produto e Serviço
Os produtos Industriais Suprimentos e Serviços
são bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento e/ou administração do produto
acabado:
 Suprimentos: Operacionais (lubrificantes,
carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos,
vassouras, etc.).
 Serviços: de Manutenção e Reparo (limpeza,
conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica,
gerencial, de propaganda, etc.).
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 105
Produto e Serviço
Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e
Serviços são:
Produtos de Consumo
Produtos Industriais

Conveniência

Instalações e
 Compra Comparada  Equipamentos

Exclusivos

Não

Maio/2012
Procurados
Serviços
Matérias Primas e
 Componentes
 Suprimentos e
 Serviços
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 106
Produto e Serviço
Os Produtos e Serviços possuem 5 “níveis”:
Potencial
Ampliado
Esperado
Genérico/
Básico
Benefício
Maio/2012
Exemplo: Hotel
Serviços de Escritório, Internet,
Aluguel Veículos/Chofer, etc.
Check In “pronto”, Check Out
“expresso”, “bom”atendimento
Cama Arrumada, Toalhas Limpas
TV Funciona, etc.
Possui Cama, Toalhas, Mesa,
Cômoda, Espelho, Armário, etc.
Hotel “Existe”
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Pág. 107
Produto e Serviço
O Composto de Produtos é o conjunto de todos os
produtos e itens disponibilizados para compra:
 Abrangência:
número de linhas de produtos diferentes que a
empresa oferece (Ex: P&G - sabão em pó, sabão em barra, creme
dental, fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.)
 Extensão: número total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25
produtos sem em 5 linhas);
 Profundidade: número de variações de produtos pertencentes a
uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.);
 Consistência: grau de relacionamento entre as linhas de
produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente
final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal)
Maio/2012
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Pág. 108
Produto e Serviço
O lançamento do Produto/Serviço envolve:
Geração de Idéias
Seleção de Idéias
Desenvolvimento e Teste do Conceito
Desenvolvimento da Estratégia de Marketng
Análise do Negócio
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado
Lançamento e Comercialização
Maio/2012
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Pág. 109
Produto e Serviço
A Geração de Idéias envolve:
 Escassez de algo;
 Inovar ou melhorar o fornecimento de um
produto já existente;
 Fornecer um novo produto ou serviço
Considerar: formadores de opinião,
“Megatrends”, pesquisas, pedidos e reclamações,
“brainstorm” e outras ferramentas !
Maio/2012
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Pág. 110
Produto e Serviço
A Triagem de Idéias envolve:
 Viabilidade Técnica;
 Viabilidade Comercial;
 Viabilidade Econômico-Financeira
Maio/2012
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Pág. 111
Produto e Serviço
O Desenvolvimento de Conceito envolve:
 A quem o produto se destina – público alvo
 Qual o benefício principal do produto –
benefícios reais e desejados pelo público alvo
 Por que e para que o público alvo deveria usar
este produto – motivo de compra
Maio/2012
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Pág. 112
Produto e Serviço
O Teste de Conceito envolve:
 Os benefícios estão claros e você acredita neles ?
 Você acha que este produto resolve um problema
ou preenche uma necessidade ?
 Há outros produtos que atualmente atendam a
esta necessidade e a satisfazem ?
 O preço é razoável em relação ao benefício PARA
O PÚBLICO ALVO ?
Maio/2012
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Pág. 113
Produto e Serviço
O Teste de Conceito envolve:
 Você realmente compraria o produto ? Qual é a
sua resposta: certamente, provavelmente,
provavelmente não, com certeza ou NÃO ?
 Quem utilizaria este produto, quando e com que
frequência ?
Maio/2012
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Pág. 114
Produto e Serviço
O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
(preliminar) envolve:
 Descrição do tamanho, estrutura e
comportamento do mercado alvo e posicionamento
do produto, além de metas de vendas, participação
de mercado, e de lucro;
 Descrição do Preço planejado, estratégia de
distribuição e orçamento de marketing;
 Descrição das metas de vendas e lucros de longo
prazo e estratégia de mix ao longo do tempo.
Maio/2012
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Pág. 115
Produto e Serviço
A Análise do Negócio envolve:
 Estimativa de Vendas Totais;
 Estimativa de Custos Totais;
 Estimativa de Lucro !
Maio/2012
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Pág. 116
Produto e Serviço
Exemplo de Análise do Negócio:
 Receitas de Vendas
 - Custos dos Produtos Vendidos
 = Margem Bruta
 - Custos de Desenvolvimento (*)
 - Custos de Marketing (*)
 - Custos Indiretos
 = Margem de Contribuição Bruta
 = Estimativa de Resultado
Maio/2012
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Pág. 117
Produto e Serviço
No Desenvolvimento do Produto temos:
 Desenvolvimento do Produto
 Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.)
 Desenvolvimento da Embalagem
Maio/2012
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Pág. 118
Produto e Serviço
O Teste de Mercado envolve:
 Teste do Produto + Embalagem + Marca
 Quando ? Onde ? Para quem ? Como ?
Maio/2012
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Pág. 119
Produto e Serviço
O Lançamento ou Comercialização envolve:
 “Piloto”, reproduzindo em situação real todo o
plano idealizado, em menores condições de risco:
 Tipos de Consumidores
 Tipos de Produtos
 Áreas Geográficas
Maio/2012
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Pág. 120
Produto e Serviço
Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e
lançamento de produtos e serviços são:
 Falta de informações sócio-econômicas;
 Falta de pesquisa de mercado;
 Mercado mal estimado;
 Falta ou erro na definição do público alvo;
 Falta ou erro na segmentação de mercado;
 Falta ou erro no posicionamento;
 Interesses pessoais em relação ao produto;
Maio/2012
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Pág. 121
Produto e Serviço
Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e
lançamento de produtos e serviços são:
 Projeto inadequado;
 Preço inadequado /Custo demasiado alto;
 Propaganda inadequada;
 Produto não atende às exigências dos
consumidores; Os produtos não são testados.
 Canibalização dos produtos;
 Reação rápida dos concorrentes.
Maio/2012
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Pág. 122
Propaganda/Publicidade
O conceito de Propaganda e Publicidade é:
Publicidade é a divulgação de produtos, serviços
e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo
a uma atitude dinâmica favorável.
 Propaganda é qualquer forma paga de
apresentação impessoal e de promoção de idéias,
bens ou serviços, por um patrocinador
identificado;

Maio/2012
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Pág. 123
Propaganda/Publicidade
Ou seja:
Publicidade é o meio, o conjunto formado por
veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos
meio publicitário, peças publicitárias. Envolve
também toda ação recebida do meio de forma
espontânea, não paga.
 Propaganda envolve os anúncios em si, as peças
publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga
para se receber publicidade.

Maio/2012
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Pág. 124
Propaganda/Publicidade
Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda
como sendo os 5 M’s:
Mensagem
Missão
Moeda
Mensuração
Mídia/Meio
Maio/2012
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Pág. 125
Propaganda/Publicidade
Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda
como sendo os 5 M’s:
 Missão (objetivo): metas e objetivos;
Moeda/Dinheiro (orçamento): quanto custa ?
 Mensagem: o que e como divulgar ?
 Mídia: quais os veículos (canais) a utilizar ?
 Mensuração: como avaliar os resultados ?

Atenção: a diferença entre o fluxo e os 5 M’s é
simplesmente a Execução da Propaganda !
Maio/2012
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Pág. 126
Propaganda/Publicidade
Os Objetivos da Propaganda podem ser:
 Informar: comunicar novos produtos ou novos usos,
mudanças no produto ou explicar seu funcionamento;
 Persuadir: desenvolver preferência pela marca,
encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção
do consumidor sobre os atributos de um produto;
 Lembrar: recordar ao consumidor que o produto
poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o
comprar.
Maio/2012
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Pág. 127
Propaganda/Publicidade
O Orçamento da Propaganda considera:
 Estágio do ciclo de vida do produto: geralmente
novos produtos requerem maior verba;
 Participação de mercado e base de consumidores:
geralmente, aumentar participação ou volume requer
maior verba;
 Concorrência e saturação de anúncios: quanto
maior, exigirá maior exposição e verba;
 Freqüência da Propaganda: maior, maior verba;
 Grau de substituição do produto: quanto maior,
maior o esforço para “tentar” diferencia-las...
Maio/2012
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Pág. 128
Propaganda/Publicidade
A Mensagem da Propaganda pode ser:
 Racional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc.
Sensorial: Ex: regula as funções intestinais, o
televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado;
 Social: Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa
moderna, o desodorante que garante aceitação social;
 Satisfação do Ego: a loja para o executivo jovem, o
som do homem de gosto apurado, etc.

Maio/2012
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Pág. 129
Propaganda/Publicidade
Existem diferentes caminhos (apelos) para se
repassar a Mensagem da Propaganda:







Problema/Solução
Demonstração
Estimulação
Informação
Comparação
Analogia
Símbolo Visual
Maio/2012







Apresentador
Testemunho
Os Sócios
Cena da Vida Real
Emoção
Nostalgia
Ecologia
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




Esporte
Sex-Appeal
Humor
Música
Combinação de
Caminhos
Pág. 130
Ponto de Venda
A questão do Ponto de Venda envolve 03 conceitos
interdependentes:
 A definição
e Gestão dos Canais de Marketing;
 A definição e Gestão dos Pontos de Vendas;
 A definição e Gestão da Logística de Mercado;
Maio/2012
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Pág. 131
Ponto de Venda
Canais de Marketing são Conjuntos de organizações
interdependentes envolvidos no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou consumo;
 Ponto de Venda é o local “físico” através do qual um
produto ou serviço é disponibilizado para uso ou
consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente.
 Logística de Mercado é o planejamento,
implementação e controle dos fluxos fixos de materiais
e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de
uso/destino para atender às exigências do consumidor a
determinado lucro.

Maio/2012
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Pág. 132
Ponto de Venda
O conceito de Varejo é:
Todas as atividades envolvidas na venda de bens
e serviços diretamente aos consumidores finais para
uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer
empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou
pequenos lotes;

Maio/2012
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Pág. 133
Ponto de Venda
O conceito de Atacado é:
Todas as atividades envolvidas na venda de bens
e serviços para aqueles que compram para revenda
ou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agropecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na
produção) e os varejistas.

Maio/2012
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Pág. 134
Ponto de Venda
A principal decisão de Canais de Marketing é
relativa ao uso ou não de intermediários. Quando os
utilizar ???
 Quando contribui com o investimento ! Ex: GM
Quando o intermediário aumenta a velocidade de
expansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticário
 Quando o intermediário possui Know How/Clientes !
Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes
 Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex:
Elma Chips, Nestlé, etc.

Maio/2012
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Pág. 135
Ponto de Venda
Quantos “níveis” (quantidade de intermediários) de
Canais de Marketing são ideais ???
 Quanto maior a quantidade de intermediários, maior
o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.);
 Quanto menor a quantidade de intermediários, maior
a responsabilidade do fabricante !
A grande “tendência”, com ou sem uso de
intermediários, é a redução do nível de canais, não
apenas para reduzir custos, mas também para
aumentar velocidade e fluxo de informações !!!
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 136
Ponto de Venda
Existem também 5 “níveis” de Produção de
Serviços desejados pelo Consumidor:
Tamanho do Lote de Venda;
 Tempo de Espera;
 Conveniência Espacial (número de “pontos”)
 Variedade de Produtos;
 Retaguarda de Serviços;

Maio/2012
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Pág. 137
Ponto de Venda
A definição do número de intermediários considera:
 Distribuição Exclusiva: impede a distribuição de
marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada
quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços
prestados; Ex: Franchising
 Distribuição Seletiva: envolve o uso de alguns
intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a
vender um produto específico; Ex: Praças Alimentação
 Distribuição Intensiva: envolve o uso do maior
número de estabelecimentos possível, com menor
diferenciação; Ex: Produtos/Serviços “commodities”
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 138
Ponto de Venda
O Ponto de Venda exige diversas decisões:
 Em que país(es), regiões, estados e municípios
atuar ? (visão x desejo x capacidade)
 Onde atuar ?
 Capitais X interior
 Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e
Ruas
 Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ?
 Como funcionará a Operação do Ponto ?
Maio/2012
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Pág. 139
Ponto de Venda
Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação
– Empresa X – 2004: O Brasil possui 5.560
municípios:
RR
0
AP
0
AM
5
AC
1
RO
2
TO
0
MT
2
Norte
Centro
Nordeste
Sudeste
Sul
= 12
= 62
= 55
= 750
= 244
BRASIL..........1.123
Maio/2012
MA
3
PA
4
DF
GO 6
50
MS
4
PR
123
RS
96
SP
530
CE
PI 29
5
BA
5
MG
67
RN - 2
PB - 2
PE - 8
SE - 1
AL - 0
ES - 9
RJ - 144
SC
25
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Pág. 140
Ponto de Venda
O Projeto Arquitetônico envolve:
Imagem desejada para o Ponto;
 Loja de balcão, self service ou mista;
 Vitrines
 Fechadas ou Abertas;
 Com ou sem Preços;
 Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe;
 Iluminação
 Circulação e Segurança

Maio/2012
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Pág. 141
Ponto de Venda
O Ponto de Venda ainda envolve:
Forma de Atendimento;
 Técnica, qualidade e visual dos vendedores;
 Exposição de Produtos e Serviços;
 Caixa e Filas;
 Estoque e Retaguarda;
 Serviços Complementares;
 GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o
“momento da verdade” !!!!!!!!!!!!!!!!

Maio/2012
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Pág. 142
Ponto de Venda
Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ?
Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e
dos Intermediários (ex: IBM);
 Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios
e Condições de Pagamento;
 Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou
de produtos e serviços;
 Garanta serviços acessórios adequados a
TODOS OS CANAIS !

Maio/2012
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Pág. 143
Preços
A questão de Preços envolve 03 conceitos
interdependentes:
 A definição
e Gestão de Custos;
 A definição e Gestão de Preços;
 A definição e Gestão da Valor;
Maio/2012
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Pág. 144
Preços
A questão de Preços envolve 03 conceitos
interdependentes:
Custos são os valores gastos ou consumidos para
determinado serviço, produto ou bem;
 Preços são os valores pagos ou cobrados para
determinados serviços, produtos ou bem. O Preço
considera lucro e impostos !
 Valor é a quantidade monetária paga ou percebida
por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui
um serviço, produto ou bem.

Maio/2012
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Pág. 145
Preços
O Processo de Preços considera 6 etapas:
Demanda
Análise
Objetivos
Método
Preço
Final
Custos
Maio/2012
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Pág. 146
Preços
Ao estabelecer os Objetivos de Preços, a
organização considera 6 diferentes alternativas:
Sobrevivência;
 Lucro Máximo;
 Receita ou Faturamento Máximo;
 Crescimento Máximo de Vendas;
 “Desnatar” Mercado;
 Liderança de Produto-Qualidade.

Maio/2012
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Pág. 147
Preços
O segundo passo é Estabelecer a Curva de
Demanda, ou seja, as quantidades que
provavelmente venderá:
 Demanda ou Procura por um indivíduo ou
grupo por determinado bem ou serviço refere-se a
quantidade que ele está disposto e capacitado a
comprar num determinado tempo;
 Os Compradores, em conjunto, determinam a
Demanda para um Bem, Produto ou Serviço !
Maio/2012
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Pág. 148
Preços
Os principais fatores que determinam a Demanda
são:
 Preço e Formas de Pagamento do Bem e de
Outros Bens Relacionados;
 Renda e Disponibilidade Financeira;
 Expectativa, Preferência, “Gosto” do
Consumidor;
 Número de Consumidores Existentes;
Maio/2012
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Pág. 149
Preços
Relacionada diretamente com a Demanda, está a
Oferta:
 Oferta é a quantidade de um bem ou serviço,
pela qual o produtor está disposto a vender num
determinado tempo.
 Os vendedores, em conjunto, determinam a
oferta para o produto !
Maio/2012
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Pág. 150
Preços
Os principais fatores que determinam a Oferta
são:
 Preço e Formas de Pagamento do Bem e de
Outros Bens Relacionados;
 Margem de Lucro Estimada;
 Número de Vendedores, Pontos de Venda e
Concorrentes;
 Expectativas do Vendedor;
 Tendências Imaginadas para o Mercado.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 151
Preços
Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a
Lei da Oferta e Demanda, vital:
 Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou
Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e
a Demanda
Maio/2012
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Pág. 152
Preços
Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a
Lei da Oferta e Demanda, vital:
Oferta
Preço
Preço de Equilíbrio
Quantidade de Equilíbrio
Demanda
Quantidade
Maio/2012
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Pág. 153
Preços
A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica:
A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE
RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.
Elasticidade é a medida da resposta da
quantidade demandada ou da quantidade
oferecida a variação em seus determinantes.
A elasticidade mede quanto uma variável pode
ser afetada por outra. Mais especificamente,
trata-se de um número que nos informa a
variação percentual que ocorrerá em uma variável
como reação a um aumento de x% em outra
variável
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 154
Preços
A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica:
A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE
RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.
PREÇO
PREÇO
A
$3
$3
B
$1
0
Maio/2012
20
A
QUANTIDADE
100
B
$1
0
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QUANTIDADE
80 95
Pág. 155
Preços
O quarto passo no processo é a Análise de:
Custos da Empresa e Benchmarks;
 Preços da Empresa, do Mercado e Desejado
pelo Consumidor;
 Concorrência: Participação, Imagem,
Agressividade, Concentração, etc.

Maio/2012
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Pág. 156
Preços
O quarto passo no processo é a Análise de Custos,
Preços e Concorrência (*):
Se sua oferta for similar à do Principal
Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou
perderá vendas.
 Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar
mais que o Concorrente;
 Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais
que o Concorrente.

Maio/2012
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Pág. 157
Preços
O quinto passo no processo Selecionar um
Método de Preços
Markup: aplica uma margem sobre os custos;
 Retorno-Alvo: margem padrão;
 Valor Percebido: percepções dos compradores;
 Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade;
 Mercado: baseado nos concorrentes;
 Licitação: como se espera que a concorrência
irá agir.

Maio/2012
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Pág. 158
Preços
O sexto passo no processo Selecionar um Preço
Final:
Preços Psicológicos;
 Influência de outros elementos do marketing
mix sobre o Preço;
 Políticas de Preço da Empresa;
 Impacto do Preço sobre Terceiros.

Maio/2012
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Pág. 159
Preços
Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser
necessária sua adaptação:
 Descontos por pagamentos a vista, descontos por
quantidade...
 Preço promocional, com preço isca, cupons de
descontos, financiamento a juros baixos.
 Diferenciação de preço em que a empresa venda o
produto a preços diferentes conforme o segmento do
mercado, forma do produto, imagem, localização e
tempo.
Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 160
Preços
Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser
necessária sua adaptação:
Preço de composto de produto: preço de linha de
produto, preço de característica opcional, preço de
produto cativo, preço composto preço de pacote.

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 161
Preços
Uma organização poderá ter que reduzir seus
preços quando houver:
Excesso de capacidade de produção.
 Declínio na participação do mercado.
 Desejo de dominar o mercado através de preços
mais baixos.

Maio/2012
Arquivo: Marketing_Restaurantes..ppt
Pág. 162
Preços
Finalizando, uma organização poderá ter que
reagir às mudanças de preços de seus
concorrentes:
Mantendo os preços ;
 Aumentando a qualidade percebida;
 Reduzindo seus preços;
 Aumentando o preço e melhorar a qualidade;
 Lançando uma linha de combate;

Maio/2012
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Pág. 163
Obrigado pela Atenção:
Telefone / FAX: + 55 XXX 41 3286-4659/ 99618050


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
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Pág. 164