Transcript PowerPoint プレゼンテーション

「なりたい自分消費」における
動機の解明とモデル化
～ファッション商品を財として～
慶應義塾大学清水聰研究会 成田班
大島幸
大坪早紀子
成田遼平
三好慶作
個性的な人にな
りたいな～
Kiko’s
black style
希子ちゃんって
個性的だな～
1
2
3
4
なりたい
自分像
研究概要
定義
なりたい自分
個人の目標である自己
なりたい自分消費
「個人の目標である自己」に近付くための消費
研究目的
なりたい自分消費における動機の解明とモデル化
⇒なりたい自分消費の実態を明らかにする
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
5
研究概要
「なりたい自分消費」の実態解明
効果的なプロモーション
なりたい自分消費を促すことができる
「マーケティングの新たな可能性」
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
6
本日の流れ
１．現状分析
２．既存研究と仮説立案
３．検証と解釈
４．新規提案
５．結論と展望
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
7
１.現状分析
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
8
① プレ調査
調査手法
紙媒体＆インターネット
調査対象
大学生107名
調査期間
7日間
実施目的
対象となる財の設定
質問内容
「あなたが自分意識・他人意識に基
づいて物を購入した経験を書いてく
ださい」
対象財 : ファッション商品
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
9
② なりたい自分消費の現状分析
ファッション市場でなりたい自分消費はされている？
何を重視して洋服を買うか
洋服選択時の重視点
1
デザイン
84.9％
2
価格
73.0％
3
素材
71.8％
4
色
71.0％
5
着心地
67.2％
出典：株式会社角川マガジンズ
現状分析
既存研究
と仮説
ファッションについてのアンケート(2009)
検証と解釈
新規提案
結論と展望
10
② なりたい自分消費の現状分析
どんなデザインを洋服に求めているか
なりたい自分像
洋服選択時に重視するデザインイメージ
男子
女子
1
シンプルさ
49.3%
1
ナチュラルさ
51.1%
2
ナチュラルさ
39.6%
2
シンプルさ
50.5%
3
落ち着き
23.5%
3
上品さ・エレガント
24.5%
4
スポーティーさ
14.4%
4
女性らしさ
23.0%
5
上品さ・エレガント
12.9%
5
かわいらしさ
20.2%
出典：アサヒグループホールディングス
青山ハッピー研究所
洋服購入時のポイント(2008)
なりたい自分になれるデザインを求めている
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
11
② なりたい自分消費の現状分析
どんなデザインを洋服に求めているか
ファッション市場でなりたい自分消費はされている！
なりたい自分像
洋服選択時に重視するデザインイメージ
男子
女子
1
シンプルさ
49.3%
1
ナチュラルさ
51.1%
2
ナチュラルさ
39.6%
2
シンプルさ
50.5%
3
落ち着き
23.5%
3
上品さ・エレガント
24.5%
4
スポーティーさ
14.4%
4
女性らしさ
23.0%
5
上品さ・エレガント
12.9%
5
かわいらしさ
20.2%
出典：アサヒグループホールディングス
青山ハッピー研究所
洋服購入時のポイント(2008)
なりたい自分になれるデザインを求めている
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
12
③ ファッション市場動向
出典：『アパレル産業白書』矢野経済研究所(2011)
出典：『家計調査報告』総務省(2011)
売上低迷！
現状分析
2015/4/13
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
13
④ 低迷の原因
企業が消費者のニーズを把握できない
同じような商品ばかり並ぶ
価格でしか差別化できない
価格競争激化
売上低迷
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
14
④ 低迷の原因
企業が消費者のニーズを把握できない
同じような商品ばかり並ぶ
なりたい自分消費の動機解明とモデル化は
低迷しているファッション市場において
価格でしか差別化できない
研究意義がある！
価格競争激化
売上低迷
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
15
２.既存研究と仮説
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
16
既存研究レビュー
Step
包括的消費者行動モデル
1
Step
2
Step
現状分析
(清水, 1999)己
ブランドによる自己呈示の理論
自己
ブランドを通した自己呈示の類型とパーソナリティ(柴田, 2003)
購買後行動の理論
自己
3
(清水, 2006)
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
17
① 包括的消費者行動モデル (清水, 1993)
ニーズ
ニーズ
の喚起
の喚起
現状分析
既存研究
と仮説
情報
情報
処理
処理
検証と解釈
態度
態度
新規提案
結論と展望
選択
選択
18
① 包括的消費者行動モデル (清水, 1993)
ニーズ
ニーズ
の喚起
動機
の喚起
現状分析
既存研究
と仮説
情報
情報
処理
処理
検証と解釈
態度
態度
新規提案
結論と展望
選択
選択
19
② ブランドによる自己呈示の理論 (柴田, 2003)
ブランド
内的
自己表現
動
機
ブランドによる自己呈示
他者への
自己表現
内的自己表現
他者への自己表現
現状分析
既存研究
と仮説
なりたい
自分
反映
検証と解釈
情
報
処
理
態
度
選
択
自分自身に対して語りかけるような
内的で自己完結的な自己表現
他者に対して自分に関する
ある特定の印象を与える行為
新規提案
結論と展望
20
③ 購買後行動の理論 (清水, 2006)
購買後行動
内的
自己
表現
満足
動
機
他者
への
自己
表現
現状分析
コミット
メント
情
報
処
理
リピート
意向
態
度
口コミ
意向
選
択
口コミ
満足
コミット
メント
リピート
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
21
仮説立案
１.「なりたい自分消費」の動機は「内的自己表現」
と「他者への自己表現」によって構成される。
2. 動機は情報探索へ正の影響を与える。
3. 情報探索は態度へ正の影響を与える。
4. 態度は購買へ正の影響を与える。
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
22
セグメンテーションの理論 (Kerinら, 2006)
業態にウエイトを設け、
業態別のアプローチへの分析と対応が必要である。
業態によるセグメンテーション
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
23
仮説立案
1. 「なりたい自分消費」の動機は「内的自己表現」と
「他者への自己表現」によって構成される。
⇒ 因子分析
2. 動機は情報探索へ正の影響を与える。
3. 情報探索は態度へ正の影響を与える。
4. 態度は購買へ正の影響を与える。
5. セグメントごとに、購買プロセスに違いがある。
6. セグメントごとに、購買後行動が異なる。
⇒ 共分散構造分析
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
24
３.検証と解釈
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
25
検証-分析の流れStep
アンケート調査の実施
1
Step
因子分析
自己
2
Step
Step
現状分析
(インターネット＆紙媒体により収集)
(「なりたい自分消費」における動機の抽出)
自己
3
母集団の分割
(利用する業態により、３つに分割する)
４
既存研究
と仮説
共分散構造分析（SEM）
自己
(仮説モデルを分割した集団ごとに分析)
検証と解釈
新規提案
結論と展望
26
本調査
調査手法
紙媒体＆インターネット
調査対象
大学生
有効回答数
476名
調査期間
7日間
対象財
ファッション商品
①「なりたい自分消費」の動機に関する問題
(5段階のリッカート尺度＆自由回答)
②購買プロセスに関する問題
(5段階のリッカート尺度)
③セグメンテーションに関する問題
(名義尺度)
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
27
検証-因子分析-内的自己表現-
目標因子
感性因子
流行り因子
３つの因子を抽出。
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
28
検証-因子分析-他者への自己表現-
承認因子
一体感因子
個性的因子
３つの因子を抽出。
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
29
「なりたい自分消費」の動機とモデル改良
因子分析の結果
改良モデル
目標
内的
自己
表現
感性
流行り
一体感
個性的
承認
現状分析
既存研究
と仮説
コミット
メント
内的
自己
表現
動
機
他者
への
自己
表現
検証と解釈
他者
への
自己
表現
新規提案
情
報
処
理
口コミ
態
度
選
択
満足
リピート
結論と展望
30
母集団の分割
検証-クラスター分析-
利用する業態で3セグメントに分割
慎重型
セグメント1
ファッションビル、百貨店
アウトレット、路面店
セレクトショップ
-0はその業態を利用しない
-1は利用している
ミーハー型
セグメント2
ファッションビル、SPA
セグメント3
アウトロー型
アウトレット、SPA、
セレクトショップ、古着屋
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
31
検証-共分散構造分析観測変数より潜在変数を導き、信頼性分析を行う
※因子分析後、６つの因子をもとに信頼性分析を行う
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
32
検証-共分散構造分析- 全母集団
現状分析
X²値
1057.279
X²/d.f.
2.913
GFI
0.856
AGFI
0.827
RMSEA
0.063
既存研究
と仮説
検証と解釈
※全てのパスが1％水準で支持
新規提案
結論と展望
33
分析結果-慎重型-
*
ｒ
**
**
*
**
*
ｒ
*
**
現状分析
X²値
1666.416
X²/d.f.
2.295
GFI
0.839
AGFI
0.807
RMSEA
0.045
既存研究
と仮説
検証と解釈
***は0.1%水準で有意、
**は1%水準で有意、
*は5%水準で有意、
無印は10%水準で有意
(但し、rは棄却)
新規提案
結論と展望
34
分析結果-ミーハー型-
***
**
***
***
**
**
***
***
ｒ
***
***
現状分析
***
X²値
1816.127
X²/d.f.
2.502
GFI
0.831
AGFI
0.797
RMSEA
0.048
既存研究
と仮説
検証と解釈
***
***は0.1%水準で有意、
**は1%水準で有意、
*は5%水準で有意、
無印は10%水準で有意
(但し、rは棄却)
新規提案
結論と展望
35
分析結果-アウトロー型**
**
***
**
*
*
**
***
***
***
現状分析
X²値
1673.002
X²/d.f.
2.304
GFI
0.833
AGFI
0.800
RMSEA
0.046
既存研究
と仮説
検証と解釈
**
***は0.1%水準で有意、
**は1%水準で有意、
*は5%水準で有意、
無印は10%水準で有意
(但し、rは棄却)
新規提案
結論と展望
36
セグメント比較図 (共分散構造分析)
全体モデル
慎重型
ミーハー型
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
アウトロー型
新規提案
結論と展望
37
解釈
慎重型
優柔不断型
ミーハー型
直感型
受動型
アウトロー型
「個性的」「感性」
情報源：様々
態度→購買 弱
「目標」「感性」
情報源 : 雑誌
意思決定スムーズ
「目標」「承認」
情報源 : ネット
動機→情報処理 弱
購買後行動 強
なかなか決められない
後押しが必要
自分のセンスで購買
つなぎとめるのが
難しい
自ら情報探索を行わ
ない受動的な消費者
異なった特徴を持つ消費者と判明
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
38
検証結果-仮説仮説１:「なりたい自分消費」の動機は「内的自己表現」と
因子分析によって
「他者への自己表現」によって構成される
支持
仮説2:動機は情報探索へ正の影響を与える
仮説3:情報探索は態度への正の影響を与える
仮説4:態度は購買への正の影響を与える
仮説5:セグメントごとに購買までのプロセスで違いがある
共分散構造分析によって 支持
仮説6:セグメントごとに購買後行動が異なる
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
39
分析の意義
企業面
企業に適切なプロモーション方法を促すことができる
学術面
消費者の購買プロセスの一連の流れを視覚化したこと
⇒ 理論を実証することできた
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
40
４.新規提案
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
41
分析からの示唆
セグメントごとに特徴を見出せた
優柔不断型
ファッションビル
アウトレット
ブランドショップ
百貨店
路面店
現状分析
既存研究
と仮説
直感型
ファッションビル
SPA
検証と解釈
新規提案
受動型
アウトレット
SPA
セレクトショップ
古着屋
結論と展望
42
分析からの示唆
セグメントごとに特徴を見出せた。
優柔不断型
直感型
受動型
ファッションビル
アウトレット
ファッションビル
SPA
SPA
アウトレット
セレクトショップ
ブランドショップ
古着屋
百貨店
プロモーションのためには
路面店
消費者は
複数の業態を組み合わせて利用している。
組み合わせの把握が必要！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
43
なりたい自分促進アプリ
購入商品の画像を投稿・共有
Road to your
なりたい自分アプリ
ホーム マイページ コンテンツ
商品を投稿
購入店舗をタグ付け
↓
利用業態の組み合わせ把握
↓
セグメント特定
ブランドページへのリンク
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
表示:日付，都市，ブランド
H&M （原宿）
トップスゲット！
Forever21 （銀座）
可愛いワンピース♪
ZARA （渋谷）
クールなシャツ購入～
靴下屋 （日吉）
プレッピー靴下GET！
Forever21 （渋谷）
アクセ衝動買い～☆
結論と展望
44
Road to your
なりたい自分アプリ
なりたい自分に近づくための
Forever21
コンテンツ充実！
イベント・新商品（３件）
ホーム マイページ コンテンツ
タイムセール実施します!
（11/24 渋谷）
・優柔不断型
・直感型
・受動型
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
自分が買った商品
友達の新着購入商品
新規提案
結論と展望
45
復習―直感型ってどんな人？―
情報源は雑誌
購買意思決定プロセス 問題なし
再購買につながっていない！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
46
Road to Your Akogare
―直感型用コンテンツ―
Road to Your Akogare
具体的な「なりたい自分」像の入力
「なりたい自分」像に近づく
ステップを表示
～ゆるふわgirlへの道～
START
□ ゆるふわの着こなしを知る！
□ ポイントアイテムを知る
□ ポイントアイテムをGET
ク
□ ゆるふわのメイクを知る
着こなし、メイク等アドバイス
□ ポイントコスメを知る
□ ポイントコスメをGET
ク
□ ゆるふわおススメアイテム
□ おススメアイテムをGET
おススメ商品のクーポンを発行 ク
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
1st step GOAL
結論と展望
47
ク
個人の「なりたい自分」に
近づくための具体的な情報を提供
Road to Your Akogare
情報①
あなたのAkogareはゆるふわgirl…
着こなしのポイントやトレンド
Step１
ゆるふわgirlの着こなし
画像クリックでポイントをCheck!
情報②
ヘアアレンジやメイクなど
ファッション商品以外のポイント
ポイントアイテム
あなたにおススメの商品はこれ！!
クーポンを確認する!
つまり...
自分だけの、自分のための情報雑誌
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
48
復習―直感型ってどんな人？―
「なりたい自分」像への
道筋可視化
「自分だけの」情報雑誌
ク
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
クーポン発行
新規提案
結論と展望
49
５.結論と展望
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
50
結論と展望
結論
①なりたい自分消費を消費者行動論で解明できた
②消費者の利用する業態のパターンによって
意思決定過程に違いがある
マーケティングの新たな可能性
展望
他の財での実証分析
他のなりたい自分消費における動機
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
51
参考文献
池ノ上直隆・小林一三 [1994] 『消費者心理学入門』 中央経済社
岩本俊彦 [2009] 『ターゲット･マーケティングのカテゴライズド･アドサレビリティの拡大』
大石展緒、都竹浩生[2009]『AMOSで学ぶ調査系データ解析』東京図書株式会社
大枝一郎・佐山周 [2011] 『1秒でわかる！アパレル業界ハンドブック』 東洋経済新報社
小塩真司[2005]『研究事例で学ぶSPSSとAMOSによる心理・調査分析』東京図書株式会社
小塩真司、西口利文[2007]『質問紙調査の手順』ナカニシヤ出版
小塩真司[2008]『はじめての共分散構造分析－AMOSによるパス解析』東京図書株式会社
小塩真司[2010]『共分散構造分析はじめの一歩－図の意味から学ぶパス解析入門』アルテ
狩野裕[2002]『再討論：誤差共分散の利用と特殊因子の役割』行動計量学第、29巻第2号、P182－
197
木村純子・坂下玄哲 [2009] 『理想自己の決定主体― 母娘関係と友人関係のノンバーバル・コミュニ
ケーション比較 ―』
柴田典子 [2003] 『ブランドを通した自己呈示の類型とパーソナリティ』
柴田典子 [2007] 『ブランドによる自己表現の2側面』
清水聰 [1999] 『新しい消費者行動』 千倉書房
清水聰 [2004] 『消費者視点の小売戦略』千倉書房
清水聰 [2006] 『戦略的消費者行動論』 千倉書房
清水聰・田中洋[2006] 『消費者・コミュニケーション戦略 現代のマーケティング戦略④』 有斐閣アルマ
杉本徹雄 [1997] 『消費者理解のための心理学』 福村出版
杉本徹雄 [1993] 『情報処理と動機付け』
鈴木邦成・山村貴敬 [2009] 『アパレル業界のしくみ』ナツメ社
田窪正則[2009]『SPSSで学ぶ調査系データ解析』東京図書株式会社
豊田秀樹[2007]『共分散構造分析 AMOS編 構造方程式モデリング』東京図書株式会社
山本嘉一郎、小野寺孝義[1999]『AMOSによる共分散構造分析と解析事例』ナカニシヤ出版
52
参考資料
Kenneth A. Bollen [1989]，Structual Equations with Latent Variables” Wiley-Interscience
Steiger , James H.[1980]，Tests for Comparing Elements of a Correlation Matirix， Psychological
Bulletin, Vol87, No.2
総務省 『家計調査年報（家計収支編）平成23年 ＜品目分類＞1世帯当たり年間の支出金額，購入
数量及び平均価格』
http://www.stat.go.jp/data/kakei/2011np/index.htm
矢野経済研究所[2011] 『2011アパレル産業白書』 矢野経済研究所
ダイヤモンド･オンライン [2010] 『もはや女性だけの流行ではない！経営者までも殺到するパワース
ポット大旋風の理由』
http://diamond.jp/articles/-/9135
みずほコーポレート銀行 産業調査部 『アパレル業界の現状と展望-アパレル企業に求められる成長
戦略とは-』
http://www.mizuhocbk.co.jp/fin_info/industry/sangyou/pdf/mif_90.pdf
アサヒグループホールディングス 青山ハッピー研究所洋服購入時のポイントは？
http://www.asahigroup-holdings.com/company/research/hapiken/maian/bn/200804/00231/
株式会社角川マガジンズ 『ファッションについてのアンケート』
http://www.mainichigahakken.net/voice/answer-28/01.html
53
ご清聴ありがとうございました！
補録
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
55
プレ調査
「なりたい自分消費」が行われる財
自分意識
他人意識
ファッション商品
本
化粧品
家具
ヘア・ネイル
食べ物
香水
財布
時計
パソコン
チケット
アプリ
スポーツ用品
カメラ
マイク
現状分析
既存研究
と仮説
47
23
9
8
4
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
検証と解釈
ファッション商品
贈り物
スマートフォン
ヘア・ネイル
パソコン
日本未発売商品
家具
本
財布
曲
時計
日傘
化粧品
54
10
7
4
4
3
3
2
2
1
1
1
1
⇒ファッション商品が頻出
新規提案
結論と展望
56
プレ調査
「なりたい自分消費」の動機の抽出
他人意識
自分意識
自分に似合うか
おしゃれだと思われたい
有名人が着ていた
他人からほめられたい
理想像と一致する
周りから浮かないように
憧れに近づける
マイナスな印象を与えないように
そのブランドが好き
周りを見て流行っているか
自分のこだわりに合うか
人と被らないように
自分の好みに合う
個性を意識する
自分を変えたいと思う
自分のキャラに合わせて
流行の物
季節感を意識する
好きな人の好みかどうか
派手な物か
⇒21項目
現状分析
既存研究
と仮説
スタイルがよく見られたい
検証と解釈
新規提案
結論と展望
57
① 動機と意思決定 (杉本, 1993)
動機付けの意思決定過程への影響を
分析するべきである。
しかし！
動機付けの意思決定過程への影響
についての研究は存在しない！
本研究は意義深いものである！！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
58
仮説検証(クラスター分析)補録
0と1のダミー変数
-0はその業態を利用しない
-1は利用している
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
59
仮説検証(-自分-因子分析)補録
パターン行列
現状分析
既存研究
と仮説
スクリープロット
検証と解釈
新規提案
結論と展望
60
仮説検証(-他人-因子分析)補録
パターン行列
現状分析
既存研究
と仮説
スクリープロット
検証と解釈
新規提案
結論と展望
61
仮説検証(共分散構造分析)補録
パス係数と有意確率(全体モデル)
GFI:0.856 ，AGFI:0.827 ，
RMSEA:0.063 ，CMIN/DF: 2.913
モデル適合度に関する理論
①
Bollen[1989]によれば、CMIN/DFは5.00以下
-Kenneth A. Bollen [1989]，Structual Equations with Latent Variables” WileyInterscience
② 大規模なモデルにおける指標はRMSEAが有効であり、Steider[1980]によ
れば、0.08以下で適合が高い
-Steiger , James H.[1980]，Tests for Comparing Elements of a Correlation Matirix，
Psychological Bulletin, Vol87, No.2
③ 小塩[2005]によれば、RMSEA＜0.05以下で非常にモデルの適合度が高い
-小塩真司[2005]『研究事例で学ぶSPSSとAMOSによる心理・調査分析』東京図書
株式会社
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
62
潜在変数
目標
感性
流行り
一体感
個性
承認
情報探索
態度
購買
口コミ意向
コミットメント
満足
リピート
検証モデルの観測変数と潜在変数
観測変数
理想
憧れ
こだわり
好み
有名人
流行
周囲流行
印象
浮かない
被らない
個性
キャラ
おしゃれ
褒められ
内部
外部①
外部②
イメージ
感覚
気に入る
持ってる物
友人
SNS
コミット①
コミット②
満足①
満足②
系統
ブランド
設問番号
Ⅲ－Q3A③
Ⅲ－Q3A④
Ⅲ－Q3A⑥
Ⅲ－Q3A⑦
Ⅲ－Q3A②
Ⅲ－Q3A⑨
Ⅲ－Q3B⑭
Ⅲ－Q3B⑬
Ⅲ－Q3B⑫
Ⅲ－Q3B⑮
Ⅲ－Q3B⑯
Ⅲ－Q3B⑰
Ⅲ－Q3B⑩
Ⅲ－Q3B⑪
Ⅴ－Q5 ②
Ⅴ－Q5 ⑤
Ⅴ－Q5 ⑥
Ⅵ－Q6 ②
Ⅵ－Q6 ⑥
Ⅶ－Q7 ①
Ⅶ－Q7 ③
Ⅷ－Q8 ①
Ⅷ－Q8 ③
Ⅷ－Q8 ⑪
Ⅷ－Q8 ⑫
Ⅷ－Q8 ⑧
Ⅷ－Q8 ⑩
Ⅷ－Q8 ⑤
Ⅷ－Q8 ⑥
設問項目
理想像と一致する
憧れに近づける
自分のこだわりに合うか
自分の好みに合う
有名人が着ていた
流行のもの
周りを見て流行っているか
マイナスな印象を与えないように
周りから浮かないように
人と被らないように
個性を意識する
自分のキャラに合わせて
おしゃれだと思われたい
他人からほめられたい
以前にファッション商品を買った場所について考えてみる
ファッションについて、事前に雑誌・ネットなどでよく調べる
店内で時間をかけて見て回る
着ている自分をイメージして、買うファッション商品を決める
気に入るかで、買うファッション商品を決める
気に入れば、購入する
自分が持っているものを考えて、購入する
購買後に、友達に広めたくなる
購買後に、その商品についてツイッタ―でつぶやきたくなる
購入した後、そのブランドがたいてい気に入る
購入した後、そのブランドに満足する
購入した後、よく満足する
購入した後、いい買い物ができたと感じる
購買した商品と同じ系統の商品を、もう一度購買したくなる
購買した商品と同じブランドの商品を、もう一度購入したくなる
63
仮説検証(共分散構造分析)補録
パス係数と有意確率(全体モデル)
GFI:0.856 ，AGFI:0.827 ，
パス図
← 動機
←情報処理
← 態度
標準化推定値
0.944
0.837
0.803
動機
動機
動機
動機
動機
動機
購買
購買
購買
購買
0.620
0.643
0.381
0.184
0.501
0.616
0.399
0.724
0.731
0.609
情報処理
態度
購買
目標
←
感性
←
流行り
←
一体感
←
個性的
←
承認
←
口コミ意向
←
コミットメント ←
満足
←
リピート
←
現状分析
RMSEA:0.063 ，CMIN/DF: 2.913
既存研究
と仮説
検証と解釈
有意確率
*** 仮説2
*** 仮説3
*** 仮説4
***
***
***
.009
***
***
***
***
***
***
新規提案
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説6
仮説6
仮説6
仮説6
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
結論と展望
64
仮説検証(共分散構造分析)補録
全体モデル
GFI:0.856 ，AGFI:0.827 ，
現状分析
既存研究
と仮説
RMSEA:0.063 ，CMIN/DF: 2.913
検証と解釈
新規提案
結論と展望
65
仮説検証(共分散構造分析)補録
パス係数と有意確率(慎重型)
-反復回数24回で収束
パス図
← 動機
←情報処理
← 態度
標準化推定値
.984
.707
.603
動機
動機
動機
動機
動機
動機
購買
購買
購買
購買
.399
.582
.325
.275
.639
.457
.346
.784
.492
.731
情報処理
態度
購買
目標
←
感性
←
流行り
←
一体感
←
個性的
←
承認
←
口コミ意向
←
コミットメント ←
満足
←
リピート
←
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
有意確率
.003 仮説2
.002 仮説3
.046 仮説4
.037
.002
.019
.118
.049
.001
.123
.053
.073
.085
新規提案
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説6
仮説6
仮説6
仮説6
有意水準1%で支持
有意水準1%で支持
有意水準5%で支持
有意水準5%で支持
有意水準1%で支持
有意水準5%で支持
棄却
有意水準5%で支持
有意水準1%で支持
棄却
有意水準10%で支持
有意水準10%で支持
有意水準10%で支持
結論と展望
66
仮説検証(共分散構造分析)補録
慎重型
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
67
仮説検証(共分散構造分析)補録
パス係数と有意確率(ミーハー型)
-反復回数20回で収束
パス図
← 動機
←情報処理
← 態度
標準化推定値
.964
.924
.819
動機
動機
動機
動機
動機
動機
購買
購買
購買
購買
.652
.817
.271
.101
.532
.594
.310
.685
.743
.408
情報処理
態度
購買
目標
←
感性
←
流行り
←
一体感
←
個性的
←
承認
←
口コミ意向
←
コミットメント ←
満足
←
リピート
←
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
有意確率
*** 仮説2
*** 仮説3
*** 仮説4
***
***
.008
.333
***
***
.007
***
***
***
新規提案
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説6
仮説6
仮説6
仮説6
有意水準1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準1%で支持
棄却
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
結論と展望
68
仮説検証(共分散構造分析)補録
ミーハー型
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
69
仮説検証(共分散構造分析)補録
パス係数と有意確率(アウトロー型)
-反復回数19回で収束
パス図
← 動機
←情報処理
← 態度
標準化推定値
.648
.846
.954
動機
動機
動機
動機
動機
動機
購買
購買
購買
購買
.607
.427
.535
.191
.447
.821
.512
.698
.801
.745
情報処理
態度
購買
目標
←
感性
←
流行り
←
一体感
←
個性的
←
承認
←
口コミ意向
←
コミットメント ←
満足
←
リピート
←
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
有意確率
.010 仮説2
.012 仮説3
.010 仮説4
.008
.088
.012
.191
***
***
.007
***
***
.002
新規提案
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説1
仮説6
仮説6
仮説6
仮説6
有意水準1%で支持
有意水準5%で支持
有意水準1%で支持
有意水準1%で支持
有意水準10%で支持
有意水準5%で支持
棄却
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準0.1%で支持
有意水準1%で支持
結論と展望
70
仮説検証(共分散構造分析)補録
アウトロー型
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
71
主因子法、プロマックス回転に関して
• 小塩(2005)に基づき、主因子法、プロマッ
クス回転を採用
• 分析的な観点からみれば、最尤法を使用す
るためには3つ以上の観測変数をもとに因子
を構成することが妥当とされ、2つの観測変
数からも因子を作っている本研究において
は主因子法を使用。
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
72
アプリにした理由
スマートフォン
所有率は
増加している！
（出典
メディア環境研究所
2012）
アプリ市場は
急成長している！
(出典：Company fillings, Business Insider estimates 2011)
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
73
新規提案
なりたい自分促進アプリ
Road to your
なりたい自分アプリ
ホーム マイページ コンテンツ
Forever21
イベント・新商品（３件）
マイページでは自分が購入し
たファッション商品を、
カテゴリーごとに一覧するこ
とができる！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
タイムセール実施します!
（11/24 渋谷）
自分が買った商品
友達の新着購入商品
結論と展望
74
ブランドページ
Road to your
なりたい自分アプリ
特徴①
自分・友人の購入商品、
画像の表示
ホーム マイページ コンテンツ
Forever21
イベント・新商品（３件）
タイムセール実施します!
（11/24 渋谷）
自分が買った商品
特徴②
新商品やイベントのPR
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
友達の新着購入商品
結論と展望
75
Road to your
なりたい自分アプリ
ホーム マイページ コンテンツ
ファッション商品を用いて
なりたい自分に近づくための
コンテンツも充実！
・優柔不断型
・直感型
・受動型
現状分析
既存研究
と仮説
Forever21
イベント・新商品（３件）
タイムセール実施します!
（11/24 渋谷）
自分が買った商品
友達の新着購入商品
検証と解釈
新規提案
結論と展望
76
復習―優柔不断型ってどんな人？―
これいいな！♡
本当に自分に合って
いるのだろうか…
また今度買おう。
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
77
≪態度と購買行動の関係≫
態度＝購買とは必ずしもならない！
態度＝購買になる状況は
１）態度が強い時
→主として中心的ルートを通っているとき
２）態度決定と選択の時差がない時
と言われている
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
78
―優柔不断型用コンテンツ―
あなたの個性診断
あなたの個性診断
診断結果
色白で茶髪、瞳の色が茶色のあなたは
特徴①
春色タイプ
肌や髪の色、輪郭などの特徴を
「こういう理由で自分に似合って
入力することで、その人に似合
いるから買う」という
う色やデザインを提案
中心的ルートを通らせる！
以下のような色が似合います！
丸顔で首が長めのあなたには
Uネックが似合います！
特徴②
アプリ内で
提案された色やデザインの商品
を扱うネットショッピングサイ
時差をなくし、欲しいと思った時
トとリンクさせ、その場で買い
にすぐ購買に移れるようにする
物もできる
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
春色
Uネック
商品を探す
結論と展望
79
復習―優柔不断型ってどんな人？―
優柔不断型用コンテンツ
なんとなく良いだけではなく、
この商品は私に合っている！
買おう！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
80
Road to your
なりたい自分アプリ
ホーム マイページ コンテンツ
ファッション商品を用いて
なりたい自分に近づくための
コンテンツも充実！
・優柔不断型
・直感型
・受動型
現状分析
既存研究
と仮説
Forever21
イベント・新商品（３件）
タイムセール実施します!
（11/24 渋谷）
自分が買った商品
友達の新着購入商品
検証と解釈
新規提案
結論と展望
81
復習―受動型ってどんな人？―
情報さえ集まればその後の購買
プロセスはスムーズに行われ、
満足度やリピート率も高い
「服欲しいなー」と思っても
情報がないため何が売ってい
るのかを知らない！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
82
―受動型用コンテンツ―
マイコーデちゃんねる
特徴①
買った商品のコーディネートと共に
商品の口コミを投稿
マイコーデちゃんねる
最新２０件≪もっと見る
12/12/1
ファーコートコーデ♪
アメアパのコート暖かくて
軽くて取り入れやすい＾＾
（コメント16件）
特徴②
GOODコーデボタンを設置すること
で「認められたい」という欲求を満
たす
GOOD 12人がGOODと言っています
12/12/1
galaxxxy!で買ったパーカー☆
色違いで３色購入♪
サイズ感もいい感じ！
（コメント９件）
特徴③
GOOD
10人がGOODと言っています
情報提供としての役割も持つ
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
83
復習―受動型ってどんな人？―
受動型用コンテンツ
こんな商品があったなんて知ら
なかった！欲しい！
現状分析
既存研究
と仮説
検証と解釈
新規提案
結論と展望
84