Transcript プレゼン - 関東学生マーケティング大会2014

関東学生マーケティング大会
立教大学高岡ゼミナール
藤吉班
藤吉 栄枝
福島 五十嵐
鶴岡 奥山
1
女性が一人で生きていく年数です。
2
女性が孤立しやすい原因
夫との年の差
半数が年上
２歳
2010年度平均寿命の年次推移
厚生労働省完全生命表
厚生労働省人口動態調査
平均寿命の差
９年間
6.75歳
2010年度平均寿命の年次推移
厚生労働省完全生命表,
厚生労働省人口動態調査
3
ゴール
女性高齢者の社会的孤立を
マーケティングで解決する！！
4
マーケティングの定義
マーケティングとは
「人の心を動かす価値を提供すること。」
桑畑 穣太郎
5
社会的孤立の定義
同居の家族を含む他人と2日～3日に1回以下の程
度で会話をする人は社会的に孤立している
内閣府 平成23年度版高齢社会白書
6
ゴール
＝
2-3日に
2回以上の会話
一人暮らしの女性高齢者
7
目次
8
現状分析
9
現状分析
日本の高齢社会の現状
21％
14％
7％
10
現状分析
高齢者の一人暮らしの増加
無縁社会
孤独死
社会的孤立が問題になってきている
11
現状分析
社会的孤立の原因
地域の希薄化
若者と高齢者の交流が必要である
内閣府
12
現状分析
高齢者の交流経験
はい
29%
いいえ
71%
若者との交流は少ない
共生社会政策統括官 高齢者社会対策平成15年度調査
13
現状分析
若者と交流したいか
興味がない
16%
興味がある
86%
『世代間交流における高齢化の進む地方都 市の活性化
に関する研究』 [2005]
14
現状分析
女性高齢者と交流したいか
いいえ
43%
はい
57%
アンケート
対象：19歳 ～ 24歳
人数：112
15
現状分析
関わりたい
関わる
お互いに関わりたいと思っている
にも関わらず関わっていない
16
現状分析
実際にかかわりがない理由
6%
4%
6%
きっかけがない
時間がない
アンケート
対象：19歳 ～ 24歳
人数：112
84%
交流する方法を知らない
交流するメリットがない
きっかけがないから
17
現状分析
きっかけ
関わりたい
関わる
18
現状分析
若者と交流したい
興味がない
16%
興味がある
86%
19
現状分析
高齢者と交流したい
いいえ
43%
はい
57%
高齢者よりも若者のほうにアプローチ
していくべきである
20
現状分析
現状分析まとめ
若者と女性高齢者の交流を増やしていくべきである
お互いに関わりたいと思っていてもきっかけがないた
め関わりあえていない
若者に対してのアプローチが望ましい
21
問題提起
22
問題提起
女性高齢者が社会的孤立をしてしまうのは、
若者が女性高齢者と関わりたくても関わるきっかけ
がないからではないか。
23
既存研究
24
既存研究
合理的行為モデル Fishbein&Ajzen
行動意図が行動の最も重要な決定要因であるとしている。
このモデルによると、行動意図は、行動を行うことへの個人
の態度と、その人にとって重要な人がその行動に賛成する
か否かについての主観的規範によって影響される。
態度
意図
行動
主観的規範
25
仮説
26
仮説
大仮説
合理的行為モデルにきっかけを付与することにより、
若者と女性高齢者が交流し、社会的孤立が解決する。
27
仮説
新モデル
態度
態度
交流
行動
交流を選択
意図
主観的規範
主観的規範
きっかけ
28
仮説
×
29
仮説
×
30
仮説
新モデル
態度
交流
交流を選択
主観的規範
きっかけ
31
仮説
態度
自分自身がどう思うか
一概に女性高齢者といっても
様々な特徴を持った女性高齢者がいる
32
仮説
女性高齢者に対する属性の評価
7
6
5
4
3
2
1
0
家育料作人節散に元積礼明清農幸愛思好素包信話恋ユ優挨
事児理法生約歩ぎ気極儀る潔業福らい意直容頼し愛ーし拶
ににににの術 やで的 い をでしや的で力がやにモいを
つつつつ経の かあ
営あいりであがです詳ア す
いいいい験知 なる
アンケート
る があるあきいしが る
ん
ててて
ある るる いあ
で
対象：19歳 ～ 24歳 て
のののの 識
る
る
る
人数：100名
知知知知
識識識識
竹田恵子、太陽好子[2012]『中学生の老人イメージとその形成に関する研究』
西村純一『SD法による高齢者イメージの世代差と性差の研究』
33
仮説
因子分析
良妻賢母系
活発的
温和な
親しみやすい
34
仮説
良妻賢母系女性高齢者
・家事についての知識がある
・育児についての知識がある
・料理についての知識がある
・作法についての知識がある
・人生の経験が豊富である
・節約術の知識がある
・散歩に行く
35
仮説
活発的な女性高齢者
・にぎやかである
・元気である
・積極的である
・礼儀がある
・明るい
・清潔である
・農業を営んでいる
・幸福である
36
仮説
温和な女性高齢者
・愛らしい
・思いやりがある
・好意的である
・素直である
・包容力がある
・信頼ができる
・話しやすい
37
仮説
親しみやすい女性高齢者
・恋愛に詳しい
・ユーモアがある
・優しい
・挨拶をする
38
仮説
小仮説(態度)
○○タイプの女性高齢者において、
◇◇属性があることは、
若者との交流に正の影響を与える
→計26仮説
39
仮説
小仮説
•
•
•
•
•
•
•
仮説1．良妻賢母系女性高齢者において「家事についての知識」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説2．良妻賢母系女性高齢者において「育児についての知識」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説3．良妻賢母系女性高齢者において「料理についての知識」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説4．良妻賢母系女性高齢者において「作法についての知識」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説5．良妻賢母系女性高齢者において「人生の経験が豊富」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説6．良妻賢母系女性高齢者において「節約術の知識」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説7．良妻賢母系女性高齢者において「散歩に行く」ことは
若者との交流に正の影響を与える
40
仮説
小仮説
•
•
•
•
•
•
•
•
仮説8． 活発的な女性高齢者において「にぎやか」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説9． 活発的な女性高齢者において「元気」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説10．活発的な女性高齢者において「積極的」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説11．活発的な女性高齢者において「礼儀」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説12．活発的な女性高齢者において「明るい」ことは
若者との交流に正の影響を与える
仮説13．活発的な女性高齢者において「清潔」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説14．活発的な女性高齢者において「農業を営んでいる」ことは
若者との交流に正の影響を与える
仮説15．活発的な女性高齢者において「幸福」であることは
若者との交流に正の影響を与える
41
仮説
小仮説
•
•
•
•
•
•
•
仮説16．温和な女性高齢者において「愛らしい」ことは
若者との交流に正の影響を与える
仮説17．温和な女性高齢者において「思いやり」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説18．温和な女性高齢者において「好意的」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説19．温和な女性高齢者において「素直」であることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説20．温和な女性高齢者において「包容力」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説21．温和な女性高齢者において「信頼が出来る」ことは
若者との交流に正の影響を与える
仮説22．温和な女性高齢者において「話しやすい」ことは
若者との交流に正の影響を与える
42
仮説
小仮説
•
•
•
•
仮説23．親しみやすい女性高齢者において「恋愛に詳しい」ことは
若者との交流に正の影響を与える
仮説24．親しみやすい女性高齢者において「ユーモア」があることは
若者との交流に正の影響を与える
仮説25．親しみやすい女性高齢者において「優しい」ことは
若者との交流に正の影響を与える
仮説26．親しみやすい女性高齢者において「挨拶をする」ことは
若者との交流に正の影響を与える
43
仮説
新モデル
態度
交流
交流を選択
主観的規範
きっかけ
44
仮説
主観的規範
他者がどう思うかを自分がどう捉えるか
◇友人・家族・先輩・先生
天野洋子、安里葉子、新城正紀、上田礼子（2001）
自己開示性と重要他者の関係
◇恋人
45
仮説
小仮説(主観的規範)
○○の関係の人からの規範的プレッシャーは、
若者が女性高齢者と交流する上で
正の影響を与える
→計5仮説
46
仮説
小仮説(主観的規範)
•
•
•
•
•
仮説27．家族からの規範的プレッシャーは
若者が女性高齢者と交流するうえで正の影響を与える
仮説28．友人からの規範的プレッシャーは
若者が女性高齢者と交流するうえで正の影響を与える
仮説29．先輩からの規範的プレッシャーは
若者が女性高齢者と交流するうえで正の影響を与える
仮説30．恋人からの規範的プレッシャーは
若者が女性高齢者と交流するうえで正の影響を与える
仮説31．先生からの規範的プレッシャーは
若者が女性高齢者と交流するうえで正の影響を与える
47
検証
48
検証
アンケート概要
調査方法
WEBアンケート、紙媒体
調査対象
19～25歳の男女
サンプル数
210
有効回答数
210
調査期間
2012年10/28～11/3
調査目的
各態度と主観的規範の
意図への影響度合い
重回帰分析
49
検証
検証
良妻賢母系女性高齢者
有意確率： .000
家事についての知識
-.144
育児についての知識
-.152
料理についての知識
-.186
作法についての知識
.233
交流したい
.286
人生の経験が豊富
節約術の知識
-.054
.275
散歩に行く
50
検証
検証
活発的な女性高齢者
にぎやか
-.094
有意確率： .001
元気
-.064
積極的
礼儀がある
明るい
-.082
-.166
.242
交流したい
-.268
清潔
.162
農業を営んでいる
.120
幸福
51
検証
検証
温和な女性高齢者
有意確率： .000
愛らしい
-.014
思いやり
-.189
好意的
.023
素直
-.234
交流したい
.430
包容力
信頼が出来る
.139
-.181
話しやすい
52
検証
検証
親しみやすい女性高齢者
有意確率： .035
恋愛に詳しい
.141
ユーモアがある
優しい
-.218
-.026
交流したい
-.032
挨拶をする
53
検証
検証
主観的規範
有意確率： .000
家族
.169
友人
-.056
先輩
.027
交流したい
.238
恋人
.061
先生
54
検証
分析結果
•
•
•
•
•
•
•
仮説4．良妻賢母系女性高齢者において「作法についての知識」がある
ことは若者との交流に正の影響を与える
仮説5．良妻賢母系女性高齢者において「人生の経験が豊富」であるこ
とは若者との交流に正の影響を与える
仮説7．良妻賢母系女性高齢者において「散歩に行く」ことは若者との交
流に正の影響を与える
仮説12．活発的な女性高齢者において「明るい」ことは若者との交流に
正の影響を与える
仮説14．活発的な女性高齢者において「農業を営んでいる」ことは若者と
の交流に正の影響を与える
仮説20．温和な女性高齢者において「包容力」があることは若者との交
流に正の影響を与える
仮説30．恋人からの規範的プレッシャーは若者が女性高齢者と交流する
うえで正の影響を与える
55
新規提案
56
新規提案
新規提案 目次
主観的規範
• 恋人
態度
• 良妻賢母系女性高齢者
• 活発的な女性高齢者
• 温和な女性高齢者
57
新規提案
主観的規範
58
新規提案
主観的規範
有意確率： .000
家族
.169
友人
-.056
先輩
.027
交流したい
.238
恋人
.061
先生
59
新規提案
「あなたが女性高齢者と交流する」と恋人が知ったら、
あなたに対する評価が上がると思いますか？」
（回答： 7→思う 1→思わない）
7
6
5
4
3
2
1
恋人の評価が上がると思う
31%
15%
31%
77%
0%
20%
40%
60%
11%
5% 7%0%
80%
アンケート
対象：19歳 ～ 24歳（恋人有）
人数：110
100%
60
新規提案
良妻賢母系女性高齢者へ
61
新規提案
人生の経
験が豊富
(.286)
作法につ
いての知
識 (.233)
散歩に行
く (.275)
良妻賢母系女性高齢者
62
新規提案
朝活
一日の始まりを焼き立てパンの香り×散歩
63
新規提案
提案の概要
朝の7時から20分間の散歩を行う
散歩をしながら会話を楽しむ
散歩終了後、パンをもらう
64
新規提案
本提案を支持する背景
1. 朝活に対する需要
2. パン屋業界
3. 若者の朝食離れ
65
新規提案
背景① 朝活に対する需要
朝活の実践および実践意向
20代女性
8
20代男性
6
0%
15
46
12
10%
25
49
20%
30%
40%
6
27
50%
実践している
ぜひ実践したい
あまり実践したいと思わない
絶対実践したくない
60%
70%
80%
6
90%
100%
機会があれば実践したい
若者の多くは、朝活を実践したいと思っている
66
背景② パン屋業界
国内販売額
（億円）
4250
4200
4150
4100
4050
4000
3950
3900
3850
3800
4222
3972
2003
2007
国内需要が減少している
経済産業省商業統計
http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/36040?page=4
67
背景③ 若者の朝食離れ
朝食の頻度
週4日以下：29.1%(20代)
株式会社マクロミル[2008]『起床時間に関する調査』
68
新規提案
4P
Product
Price
朝活
87,150/月
散歩×パン
Place
Promotion
駅前のパン屋
とその周辺
駅ポスター
69
新規提案
パン屋のメリット
返報性の原理
人は他人から何かを施してもらった時に、
お返しをしなければならないという感情を持つ
ロバート・B・チャルディーニ（2010）『影響力の武器―なぜ人は動かされるのか―』
http://www.okayama-kimuraya.co.jp/about/index.html
70
新規提案
まとめ
若者と女性高齢者
のメリット
パン屋のメリット
社会的孤立の解決に繋がる
71
新規提案
活発的な女性高齢者へ
72
新規提案
明るい
(.242)
農業
(.102)
活発的な女性高齢者
73
新規提案
屋上で絆を耕そう
若者と女性高齢者が共に農業を行う。
若者の団体利用者に対して、
女性高齢者がアドバイザーとして手助けをする。
74
新規提案
温和な女性高齢者へ
75
新規提案
包容力
(.430)
温和な女性高齢者
76
新規提案
幸せを感じる食卓を
女性高齢者が学生寮に訪れ、
寮生と食卓を共有する。
77
新規提案
新規提案まとめ
朝活－散歩×パン
• 朝活を通して女性高齢者と若者が交流する
屋上で絆を耕そう
• 屋上農園を通して女性高齢者と若者が交流する
幸せを感じる食卓を
• 食卓を通して女性高齢者と若者が交流する
78
ゴール
女性高齢者の社会的孤立を
マーケティングで解決する！！
79
研究余地
80
研究余地
研究余地
地方の社会的孤立の研究
社会的孤立の他の原因の考慮
女性高齢者からのアプローチの
有効性を検討
81
参考文献
‐ 味の素『知る、楽しむ』(http://ashitanomoto.ajinomoto.co.jp/kfb/life/column/cat677/post-91.html)
2012年11月2日アクセス
- 「あすの日本HP 無縁社会」 (http://www.nhk.or.jp/asupro/life/life_06.html）、2012年10月11日アクセス
- 東正訓、西道実、永野光朗、岩井洋、木下広美、吉田純子[2009]『リサイクル行動の規定因に関する研究』
- 天野洋子、安里葉子、新城正紀、上田礼子[2001]『自己開示性と重要他者との関係―青年期について―』
- 井上英介[2011]『進化する学生寮ビジネス』
- 学生寮ガイド[2012]『全国学生寮一覧表』(http://www.gakuryou.net/table/01.html#13)、2012年11月2日アクセス
- 梶原公子[2006]『食の外部化における若者の生活スタイルと食意識に関する研究』
- 株式会社アイ・キュー『日本の人事部』(http://jinjibu.jp/keyword/detl/280/)、2012年11月2日アクセス
- 株式会社メディアインタラクティブ『2011年朝時間の使い方』
- 株式会社日本化学技術研修所『SD法とは』
- 共生社会政策統括官[2003]『平成15年度政策研究調査』年齢・加齢に対する考え方に関する意識調査結果の概要、
高齢者との交流実態に関する事項
- 共生社会政策統括官[2004]『年齢・加齢に対する考え方に関する意識調査結果の概要』
- 金春姫[2011]『日本の若者はなぜ海外旅行に行かないのか―東アジアにおける地域間比較をとおして―』
- 経済企画庁[1993]『国民生活白書』
- 広辞苑第6版[2008] 496ページ
82
参考文献
- 厚生労働省『身体活動・運動』
- 厚生労働省[1996]『厚生白書』第1章第1節1
- 厚生労働省[2010]『完全生命表、平均寿命の年次推移』
- 国土交通省『都市部、地方部における地域コミュニティの衰退』
- 国土交通省[2005]『大都市におけるコミュニティの再生・創出における調査結果について』
- 国立社会保障・人口問題研究所『日本の世帯数の将来推計』
- 小辻寿規[2011]『高齢者社会的孤立問題の分析視座』
- 斉藤浩一[1999]『大学新入生のストレスが学校嫌いに及ぼす影響』
- 佐々木とく子[2007]『ひとり誰にも看取られず』中央公論、孤独死の大量発生がとまらない
- 消費者庁[2011]『平成22年度個人情報の保護に関する法律施行状況の概要』
- 自分力開発研究所[2011]
- 総務省[2005]『人口推計』
- 総務省[2005]『平成17年度国勢調査 第１次基本集計結果』4．世帯の状況
- 竹田恵子、太湯好子[2002]『中学生の老人イメージとその形成に関連する研究』
- 超高齢社会における生涯学習の在り方に関する検討会[2012]『長寿社会における生涯学習の在り方に
ついて～人生100年いくつになっても学ぶ幸せ「幸齢社会」～』
- 寺田徹[2009]『多摩ニュータウンの開発構想とその40年』
83
参考文献
- 東京都環境局自然環境部[2012]『屋上等緑化実績表(平成12～23年度)』
- 徳永幹雄、橋本公雄、多々納秀雄、金崎良三[1980]『スポーツの行動の予測因子としての
行動意図・態度信念に関する研究（Ⅱ）：ランニング実施者と非実施者の諸属性の比較』
- 土堤内昭雄[2010]『高齢者の社会的孤立について』ニッセイ基礎研究所
- 独立行政法人日本学生支援機構『平成22年度学生生活調査結果』
- 内閣府[2003]『個人情報保護に関する世論調査』
- 内閣府[2007] 『国民生活白書』
- 内閣府[2010]『平成22年版高齢社会白書の検討状況について』3.高齢者の社会的孤立が生み出す問題
- 内閣府[2011]『高齢化の現状と将来像』『平成23年度 高齢化の状況及び高齢社会対策の実施状況』
- 内閣府[2011]『平成23年度 高齢化の状況及び高齢社会対策の実施状況』高齢化の国際的動向
- 内閣府[2011]『平成23年度版 高齢者白書』第1章第3節1.社会的孤立の実態
- 内閣府[2012]『高齢者の家族と世帯』『高齢者を取り巻く環境』
日本経済新聞、2012年7月21日(http://www.nikkei.com/article/DGXDZO43948190Q2A720C1W14001/）
2012年10月21日アクセス
- 日本能率協会総合研究所[2010]『朝活に関する調査』
- 西村純一『SD法による高齢者イメージの世代差と性差の研究』
- ベネッセ[2008]『大学生の学習・生活実態調査報告書』
84
参考文献
- 森岡清美[2012]『「無縁社会」に高齢期を生きる』
- 文部科学省[2011]『普通科・職業学科別大学進学率就職率』
- 山本隆[2004]『おいしさを楽しむ脳のしくみ』
- 立行政法人統計センター『起床時間に関する調査』
- 渡邊裕子、小山尚美、流石ゆり子、河野由乃、萩原理恵子、森本清、水口哲[2010]『地域リーダー高齢者
の若者イメージと若者との交流に対する期待感－「看護学生との交流事業」参加前の調査から－』
- [2005]『世代間交流における高齢化の進む地方都市の活性化に関する研究』
- [2007]『地域コミュニティの現状と問題』
- Ajzen, Icek and Martin Fishbein[1980]『Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,
London:Prentice-Hall』
- UN, World Population Prospects：The 2010 Revision
85
ご清聴ありがとうございました。
86
補足データ
87
現状分析（補足データ）
88
会話頻度
内閣府：「高齢者の生活実態に対する調査」結果
89
良妻賢母提案（補足データ）
90
朝7時に設定した理由
• 現在多くの大学は、授業開始時間を9時と定
めている
• 大学生の平均登校時間が75.9分である
• 65～74歳の女性高齢者の場合、平均起床時
間が6時12分である
91
散歩の時間を２０分に設定した理由
• 女性高齢者の方が若者よりも身体的能力が
劣ると考えられるので、女性高齢者にとって
最適な散歩の長さにより活動時間を設定する
• 厚生労働省によると、高齢者にとって20分間
の散歩が適度な運動と言われている
92
4P Price 詳細
• 例）1個200円のパンを10人の参加者に一か
月間二日に一回ペースで配る場合のコスト
200円×10人×15日=30,000円
• 人件費 1,000円×15日=15,000円
• 広告デザイン費 18,150円
• 駅ポスター料金（高円寺、7日間）24,000円
• 30,000＋15,000＋18,150＋24,000＝87,150円
FIARS DESIGN、エキスプレス広告社
93
活発的系提案（補足データ）
94
屋上で絆を耕そう①
・都心部において、屋上農園が安定的に増えて
いる
屋上等緑化総面積（東京都）
1,600,000
1,492,615
1,345,250
1,233,072
1,080,555
1,400,000
1,200,000
1,000,000
926,772
773,808
800,000
600,000
400,000
200,000
0
41,137
606,703
461,579
323,394
203,427
114,014
出典：東京都環境局自然環境部が作成、
東京都における『屋上等緑化実績表(平成12～23年度)』
95
屋上で絆を耕そう②
・潜在顧客の存在
貸農園における、
参加人口：約200万人
参加希望者：約820万人
（出典：公益財団法人「日本生産性本部」（東京都渋谷区）が平成２０年に発行した
『レジャー白書２００８』より）
貸農園に対する、潜在的な需要はかなり高い。
96
屋上で絆を耕そう③
・利用目的の多様化
「収穫目的はもちろん、孫や子供、家族のコミュニケーションの一
手段。１人暮らしの人も農作物を育てるプロセスを通じて地域住
民と仲良くなりますし、家族や地域の絆づくりに役立っている」
（出典：2012月5月24日付の産経ニュース
「都会の屋上農園、続々誕生 世代を超えた交流も」記事より）
・コミュニケーション手段としての利用
・地域とのコミュニティとしての帰属意識
など、利用目的は多様化している
97
温和系提案（補足データ）
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幸せを感じる食卓を①
• 都内で約385棟設置されている。
• 1万8000人の学生が利用。
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幸せを感じる食卓を②
企業の人事が持つ学生会館入居者のイメージ
協調性
コミュニケーション力
礼儀作法
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幸せを感じる食卓を③
ETSテストによる一人暮らしと寮生の違い
友達を作る力
人の悩みを解決する力
心をオープンにできる
まわりを明るくする力
寮生
377名
一人暮らし 200名
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幸せを感じる食卓を④
・食事の時間を共有することは、連帯感や帰属意識を強める効果がある。
・人間は食べ物を口にすると、リラックスした状態
となる。また美味しいものを食べた時には、幸せな気分になる。
・誰かと一緒に食事をすることは、その喜びを分かち合う幸せを感じる。
・コミュニケーションの一つの手段
・幸せを共有することで満足感が得られる
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