Transcript プレゼン
女性の自分磨き投資に関する研究 〜20代女性の自分磨き商品における 購買心理と恋愛の関係性について〜 立教大学 高岡ゼミ 松丸班 松丸 渡邊 山盛 柴田 松井 吉田 Overview 1 現状分析 2 問題提起 3 既存研究 4 仮説提唱 5 インプリケーション 6 参考文献 2 増加 女性 男性は\192,000の減少 3 女性の社会進出 １９８６年 男女雇用機会均等法 １９９２年 育児休業制度 １９９９年 男女参画社会基本法 4 女性の労働力 「消費回復基調の中、今後消費を支えるのは誰か」 女性の労働力は年々アップしている JTB総合研究所 5 女性の社会進出 女性の社会進出は進んでいる 社会実情データグラフ 6 日本における女性所得の推移 女性の所得は年々拡大している 7 ターゲット選定 女性 これからの 日本市場を支える 8 現状分析 現状分析 9 今後、最もお金をかけたいもの 「自分を磨くこと」「自分を表現すること」など 自分への投資意欲が高い。 女性の貯蓄と消費意識の特徴 現状分析 10 女性の自己投資 男性 女性 男性より女性の方が自己投資金額が 大きい層が多い。 森ビル株式会社 11 KEYWORD: 自分磨き 現状分析 12 自分磨きの定義 自分磨きの定義 自己の外面に関わる 物やサービスなどへの投資 自己の外面に関わる 物やサービスなどへの投資 現状分析 13 自分磨き商品の産業 モノ メイクアップ化粧品 スキンケア化粧品 ヘアケア アパレル 健康食品 サービス ネイルサロン エステ ヨガ 現状分析 美容院 ジム 14 自分磨き商品市場規模推移 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2008 2009 スキンケア 2010 メイクアップ 2011 アパレル 2012 美容院 企業は苦戦を強いられている 富士経済『メイクアップ商品の市場調査』 週刊粧業『スキンケア市場推移』 矢野経済研究所『美容・施術別市場規模推移』 矢野経済研究所『品目別の国内アパレル小売市場規模推移と予測』 現状分析 15 現状分析まとめ 女性の所得は伸びている 女性は自分磨きに対する 投資意欲、投資金額が大きい層が多い ターゲットとして 1 女性を選ぶことは有効 自分磨き市場は伸び悩んでいる ２ 有効なマーケティング方法が必要 現状分析 16 研究目的 企業の売上げを増加させる 自己投資額の多い層へ訴求する 現状分析 17 投資額 高 女性 全体 ターゲット 投資額 中 投資額 低 18 ⅱ問題提起 問題提起 自分磨き商品への投資額が高い顧客へは どの様なアプローチが有効であるか。 問題提起 19 女性の消費に対する意識 家族や恋人、配偶者を強く意識する 女性の貯蓄と消費意識の特徴 20 セグメンテーション 恋人に着目した セグメンテーションが 少ない 21 ⅲ 既存研究 既存 研究 １ ２ ３ 既存研究 恋愛について 近年の消費者性向 変身行動における心理 22 恋愛について 青年期の恋愛は、その中で生じる 心理的要因が態度や行動に結びつきやすい （山内・2008） 山内嘉恵（2008） 「女子大学生の対面相互作用についての研究 ―恋人の有無が異性・同性との会話行動に及ぼす影響―」 既存研究 23 恋愛について 消費者の購買行動に影響を与える要因の ひとつとして、恋愛などに影響を受ける 心理的特性要因があげられる （マーケティング戦略科学研究室） 既存研究 24 大仮説 自分磨き商品におい て 恋愛 心理的 特性要因 既存研究 購買行動 25 ⅲ 既存研究 既存 研究 １ ２ ３ 既存研究 恋愛について 近年の消費者性向 変身行動における心理 26 ユーザーニーズの変化 モノ消費時代 コト消費時代 自己表現・自己実現のための消費へ 髙橋広行（2010）「消費者行動とブランド論(1)－消費者行動研究のアプローチの変遷－」 既存研究 27 不況時の心理 不況 不安 癒し ・将来の不安感を払拭するために、より積極的にお金を使う ・不況によるストレスから身を守るため、癒しを求める 児嶋寧代「消費者の心理動向分析」 既存研究 28 不況時の心理 Q. あなたは日頃の節約のことを気にせずに、ちょっと贅沢な お金の使い方をしたことがどの程度ありますか。（単数回答） 節約していても、約9割の人が 日頃贅沢な消費をしたことがある。 電通総研 『消費気分調査』レポートvol.3 既存研究 29 ⅲ 既存研究 既存 研究 １ ２ ３ 既存研究 恋愛について 近年の消費者性向 変身行動における心理 30 変身行動における消費者心理 変身 自己による評価・ 自己満足のため 判断の対象として の自分 他者による評価・ 判断の対象としての 他者の評価のため 自分 「変身」は自己による評価・判断の対象としての自分のための行為 と他者による評価・判断の対象としての自分である。 神山進「変身の消費者心理」 既存研究 31 変身行動における消費者心理 他人の顔 化粧をすると他人の顔として認識する 日経産業新聞 2008年10月20日 朝刊 既存研究 32 既存研究まとめ 購買時の心理に影響を与え得る要素 ①自己満足 ②他者評価 ③自己表現・自己実現 自己の外面に関わる ④ストレス解消 物やサービスなどへの投資 ⑤癒し ⑥贅沢な消費 ⑦変身後の自分を客観視 ⑧将来への不安解消 既存研究 33 Ⅳ 仮 説仮説 提唱 仮説提唱 34 大仮説 自分磨き商品におい て 恋愛 心理的 特性要因 仮説提唱 購買行動 35 仮説 1.「自己満足」という要素は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 2. 「他者から良く見られたい」という要素 は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 3. 「自己表現」という要素は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 4. 「ストレス解消」という要素は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 仮説提唱 36 仮説 5. 「癒し」という要素は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 6. 「贅沢」という要素は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 7. 「別人になったように思う 自分磨き商品の購買に影響を与える。 」という要素は、 8. 「将来を見据えた投資」という要素は、 自分磨き商品の購買に影響を与える。 仮説提唱 37 恋人がいる世代 女性未婚率 ターゲット： 20代女性 Garbagenews.comより 38 実証研究 実証研究 39 アンケート調査 期間： 10月25日～10月31日 対象： 女性（20代） 調査方法： Webアンケート・ハンドアウト 概要： 自分磨き商品に関する質問 ①スキンケア化粧品 ②メイクアップ化粧品 ③美容院 ④アパレル製品 サンプル数：224 実証研究 40 財・サービス セグメント 心理的因子 メイクアップ化粧品 1年以上 恋人がいない 自己満足 スキンケア化粧品 美容院 アパレル製品 1年未満 恋人がいない 他者からよく見られたい 自己表現 ストレス解消 1年以上 恋人がいる 癒し 1年未満 恋人がいる 別人になったように思う 贅沢 将来を見据えた投資 41 分析方法 重回帰分析（ステップワイズ法） 分析の内容 • 目的変数 = 財への投資額 • 説明変数 = 各項目の心理的因子 どの心理的因子が各財への投資額に 影響を与えているかを調べる 実証研究 42 分析結果 ①メイクアップ化粧品の場合 1年以上 恋人が いる モデルの 当てはまり度 決定係数 0.590 1年未満 恋人が いる 0.649 1年以上 恋人が いない 0.285 1年未満 恋人が いない 0.406 自己満足 他者からよく見られたい 投資額に 影響を 与える因子 -0.241* 0.565** 自己表現 ストレス解消 癒し 0.489** 0.335* 贅沢 別人になったように思う 将来を見据えた投資 0.534** 0.438** 0.344** -0.243* -0.787** 0.576** 数値が高いほど、影響を与える。 **で1%水準で有意、*で5%水準で有意 実証研究 43 分析結果 自分磨き商品におい て 恋愛 心理的 特性要因 実証研究 購買行動 47 分析まとめ メイクアップ スキンケア 長期間 恋人が いる人 ストレス解消 癒し 癒し 長期間 恋人が いない人 ストレス解消 ————— 短期間 恋人が いる人 癒し 将来を見据えた 投資 短期間 恋人が いない人 他者から よく見られたい ストレス解消 美容院 アパレル 癒し ————— 棄却 癒し ————— 自分らしさ ————— ————— 他者から よく見られたい ストレス解消 癒し 自分らしさ 癒し 実証研究 48 分析結果 メイクアップ化粧品 スキンケア化粧品 恋愛 実証 心理的 特性要因 実証研究 購買行動 49 インプリケーション Ⅳ 仮説 インプリ 50 インプリケーション スキンケア化粧品の場合 インプリ 51 インプリケーション …女性の『キレイ』をサポートする 化粧・美容の総合ポータルサイト ページビュー数 月間2.3億PV ユニークユーザー数 月間6,600,000人 ＠コスメメンバー数 2,000,000人 総ブランド数 総商品数 24,000ブランド 210,000点 インプリ 52 インプリケーション 交際ステータス の情報を提供 Facebookでログイン インプリ 53 インプリケーション ログインの図 インプリ 54 インプリケーション インプリ 55 Facebook交際ステータス登録者数 ２０代女性(日本) 26 320 独身 約50万人 249 440 交際中 207 900 婚約中 (人) 0 100 000 200 000 300 000 400 000 500 000 インプリ 600 000 56 インプリケーション 広 告 バ ナ ー ログイン情報の 交際ステータスによって セグメントごとに 訴求する広告が変わる。 インプリ 57 インプリケーション 【長期間恋人がいる】 ヒーリング効果のある色 癒しを訴求 Rikkyo Lotion 肌に うるおいを あなたに 癒しのひと 時を インプリ 58 インプリケーション あのひとに見つめられる 肌に。 Rikkyo Lotion 【短期間恋人がいない】 ストレスフリーな笑顔 他者からの目を意識 させるフレーズ インプリ 59 インプリケーション Rikkyo Lotion あなたらしい “キレイ”のために。 【短期間恋人がいる】 シンプルな背景 自分らしさの表現の訴求 インプリ 60 インプリケーション インプリ 61 研究余地 62 研究余地 居住地 職業 恋人 年齢 より細分化されたセグメンテーション 20歳女性以外の汎用性 63 参考文献 ＜書籍・論文資料＞ 石田かおり（2010）『現代女性の目化粧に見られる美的感覚に見られる一考察』駒澤大学研究紀要 第17号 宇佐美和歌子・ 境新一（2006） 「広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究－女性消費者をターゲットとする日産自動車の事例を通して－」 http://www.kasei-gakuin.ac.jp/library/kiyou/zenbun/46H5.pdf 神山進「変身の消費者心理」（2009） http://www.biwako.shiga-u.ac.jp/eml/Ronso/377/kouyama.pdf 児嶋寧代（2004）「消費者の心理動向分析」 http://atlantic2.gssc.nihon-u.ac.jp/kiyou/pdf05/5-34-44-kojima.pdf 近江七実(2000)「ニクロ急成長の秘密」アップル出版社 坂上眞介『消費者情報』 http://www.mdr-j.co.jp/jisyu/jouhou/201007-2.pdf 佐山半七丸（1997）『 女子愛敬都風俗化粧伝』 髙橋広行（2010）「消費者行動とブランド論(1)－消費者行動研究のアプローチの変遷－」 http://kgur.kwansei.ac.jp/dspace/bitstream/10236/4068/1/20100524-2-5.pdf 堀内圭子（2004）『＜快楽消費＞する社会』中央公論新社 松井剛（2010）「マーケットにおける『癒し』の世俗化プロセス」 http://www.social-insight.net/archives/column/column_11.html 64 参考文献 ＜書籍・論文資料＞ 六車秀之（2010）「モノ消費からコト消費へ､コト消費の真髄―モノ離れの中での新しいコト消費革命―」 www.muguruma-ryuken.jp/pdf/ronbun14.pdf 森ビルアカデミーヒルズ (2008) 『森ビル アカデミーヒルズ調べ‐自己投資に関する意識調査より‐ 年収アップとともに自己投資への意欲および投資額が上がる女性「家族と過ごす時間」を大切にする男性』 http://www.academyhills.com/aboutus/press/tqe2it00000b8gbc-att/2008073013151815859.pdf 矢野経済研究所(2011)『理美容市場に関する調査結果』 http://www.yano.co.jp/press/pdf/750.pdf 矢野経済研究所(2012)『国内アパレル市場に関する調査結果』 http://www.yano.co.jp/press/pdf/999.pdf 米川和雄・山﨑貞政(2010)『超初心者向け SPSS統計解析マニュアル 統計の基礎から多変量解析まで』北大路書房 intage『化粧品の購入実態』(2012年11月9日取得) http://www.intage.co.jp/chikara/02_topics/486/ Media Shakers(2008) 『女性の貯蓄と消費意識の特徴 Topic Vol .14』 http://m1f1.jp/m1f1/files/topic_080930.pdf Mizuho Industory Focus( 2010) 『アパレル業界の現状と展望』 http://www.mizuhocbk.co.jp/fin_info/industry/sangyou/pdf/mif_90.pdf RECRUIT『美容センサス2012年上期』 http://www.recruit.jp/news_data/library/pdf/20120508_01.pdf 65 参考文献 ＜インターネット資料＞ 国税庁 民間給与実態調査統計 http://www.nta.go.jp/kohyo/tokei/kokuzeicho/minkan/toukei.htm#kekka 伊藤忠ファッションシステム『コラムマンスリーファッションレポート2010』 http://www.ifs.co.jp/news/column_201010.html（2012年11月10日取得） 株式会社富士経済『メイクアップ商品の市場調査』 https://www.fuji-keizai.co.jp/ (2012年11月3日取得) 業界リサーチ『アパレル業界』 http://gyokai-search.com/3-apparel.htm（2012年11月3日取得） 業界動向リサーチ 『化粧品業界』 http://gyokai-search.com/3-kesyo.htm（2012年11月3日取得） 久我尚子 (2011) 『若者は女性の方がお金持ち？！その差2,641円！』 http://www.nissay.co.jp/enjoy/keizai/17.html（2012年10月29日取得） 国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口」 http://www.ipss.go.jp/syoushika/tohkei/Mainmenu.asp（2012年11月3日取得） 社会実情データグラフ.(2011)『 図録‐女性比率の推移』 http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/2710.html（2012年10月30日取得） 嶋本達嗣 (2009) 『生活定点、女心の変革～自愛の目線が美容を変える～』 http://seikatsusoken.jp/teiten/2009/04/post-4.html（2012年10月30日取得） 週刊粧業『スキンケア市場推移』 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