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“젊음은,
자랑이 아니라 하나의
예술이다.”
FUBU의 젊은 이미지로의 리포지셔닝을 위한
브랜드 커뮤니케이션제안서
상황 분석
컨셉 도출
IMC 전략
-
Fubu의 브랜드컨셉 변화
시장분석
소비자분석
경쟁자분석
문제점/기회점 도출
- TV광고
- 아트마케팅/PROMOTION
- PR
How OLD are you?
상황분석
FUBU 브랜드 컨셉
’00년
정통 힙합 브랜드
정통 힙합 브랜드임을 강조하는
박시한 실루엣과 로고 플레이 위주
’01~’02년
스트리트 캐주얼 룩
거친 힙합 분위기가 다소 완화된
스트리트/아웃도어 캐주얼 룩
정통힙합 브랜드
’03년~’04년 S/S
캐포츠 브랜드
힙합 스타일을 벗고 stylish한
캐포츠 브랜드로 변신
캐포츠 브랜드
시장상황-캐포츠 시장
새해 들어 '캐포츠(캐주얼+스포츠)' 의류 시장이 뜨겁게 달아오를 전망이다. 10
일 업계에 따르면 레저 및 스포츠 인구가 늘면서 캐포츠 의류 시장이 크게 확대
되고 있는 가운데 올 들어 주요 브랜드들이 기능성과 패션성을 접목한 제품을
대거 선보일 예정으로 있어 업체간 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다.
<출처-서울경제 2007.01.10>
치열한 경쟁 속에서 FUBU 살아남을 것인가?
BRAND Positioning
‘’나도 역시!’’ 실수
어떤 회사가 새로운 상품, 새로운 브랜드로
히트를 치게 되면 후발 주자들이 유사한 상품으로
이 분야 시장에 뛰어 들게 된다.
이들은 “처음이 아니더라도 더 나은 상품, 더 나은
서비스를 제공한다면 성공할 수 있을 거야”
라는 생각으로 시장을 공략하려 한다.
하지만 이 “나도 역시” 전략은 대부분의 경우 실패로
끝나고 만다.
“무엇을 팔고 있나?” 실수
회사의 규모와 관계없이 신기술에 관련된 상품을
판매하는 것은 특히 어떤 카테고리에 속하는지를
소비자에게 설명하기 어렵다. 그러나 자신들이 파는
상품이 어떤 카테고리에 속하는 지를 소비자에게
정확히 설명하지 못하면, 판매는 불가능하고
그리고 그 브랜드는 성공할 수가 없다.
<출처 - Jack trout의 브랜드 포지셔닝에서 가장 저지르기 쉬운 9지 실수>
FUBU도 캐포츠!
힙합 브랜드인가?
캐포츠 브랜드인가?
FUBU도 위와 같은 실수를 저지를 수 있다
소비자 조사
정통힙합을 선호하는 매니아
패션 Trend를 쫓아가는 대중
후부는 더 이상 힙합패션이
아니다. 스포츠 캐쥬얼이다.
힙합패션의 정통성을 잃은
부정적 이미지 브랜드
헐렁한,펑퍼짐한,정신 없는
유행 지난 힙합패션이다.
오래된 힙합 패션 브랜드
캐포츠의 이미지 + 부정적 힙합 이미지
일관된 포지셔닝 실패
FUBU 브랜드 이미지
- FGI
항상 뜨는 브랜드
(부산 남대생)
최근에 뜨는 브랜드
브랜드연상
(부산 여대생)
(부산 남녀대학생)
주춤하는 브랜드
유행 지난, Trendy하지 못한,
고급스럽지 않은,헐렁한,
펑퍼짐한, 정신 없는
지는 브랜드
<패션연구, 남/녀 대학생 (서울 & 부산) 6그룹, 2006. 8/7~9>
“유행의 저편에 있는,
지고 있는 브랜드”
떠오르는 긍정적 이미지 미약
FUBU 브랜드 이미지
- FGI
PREMIUM
TRENDY
<패션연구, 남/녀 대학생 (서울 & 부산) 6그룹, 2006. 8/7~9>
“세련되지 않은,
低級이미지의 브랜드”
Down/Fading 브랜드로 인식
낮은 브랜드가치
FUBU 브랜드 이미지
- FGI
PREMIUM
TRENDY
<패션연구, 남/녀 대학생 (서울 & 부산) 6그룹, 2006. 8/7~9>
반면,
소비자들의 인식 속에
경쟁사인 MLB와 EXR은
FUBU 보다 긍정적인 이미지
경쟁자 분석- Brand positioning
브랜드 포지셔닝
3요소
소비자
인식
reality
지각
스포츠 캐쥬얼
스포츠 캐쥬얼
야구점퍼
캐포츠? 힙합?
레이싱
?
레이싱 디자인
차별적 혜택
세련된 디자인(야구잠바)
대표하는 아이템(야구모자)
브랜드 컨셉
야구
힙합브랜드 전제하의
캐포츠
스포츠 캐쥬얼
캐포츠의 선두자
모호한 이미지의 FUBU에 반해 ,
MLB와 EXR은 확실한 브랜드 포지셔닝 구축
기회점 도출
소비자들은 차별점으로 그 브랜드를 기억한다
차별적 혜택
세련된 디자인(야구잠바)
대표되는 아이템(야구모자)
제품 속성 요인 강함
?
레이싱 디자인
제품 속성 요인 강함
제품속성을 이용한 차별화?
기회점 도출
런칭 년도
가격
1997년
가격 경쟁력 높아
10대 고객 多
유통망(매장수)
100여개
디자인
세련된 디자인(야구잠바)
대표하는 아이템(야구모자)
1999년
2001년
고가브랜드, 그러나
저급한 이미지
고가브랜드
80여개
140여개
힙합 이미지
레이싱 디자인
캐포츠
힙합이미지를 차별점으로 연결 !
“옷은 언제나 무언가를 의미하고 있고
그 무언가는 우리의 의식을 통제할 수 있는
범위를 넘어서 있다”
-제임스 레이버
컨셉도출
패션
춤
음악
HIPHOP
청소년
철학,생각
<출처-하위문화 (현실문화연구) 딕 헴디지 저>
타겟인 청소년들의 공감을
얻을 수 있는 감성적 혜택을
제공함으로써 차별화 될 수 있는
가능성 발견
국내 힙합 현주소
'새로운 한류주역' 비보이 전성시대
<출처-스포츠 서울 2007.01.19>
뒷골목 춤꾼들, 세계를 평정하다
<출처-세계일보2006.12.15>
국내 힙합 현주소
지금 가요계는 힙합이 당당한 주류음악
<헤럴드 경제>
한국힙합도 한류에 동참한다
<쿠키뉴스>
바비킴, 美 MTV 출연, 한국 힙합 전도 !
[마이 데일리 2006-03-29 10:46]
다이나믹듀오-션, 웨인 루니와 뉴욕서 힙합파티 !
<마이데일리2006-12-12>
국내 힙합 문화 전성시대!
FUBU는
젊고
낡고 새로운
오래된 힙합
힙합을 강점으로 전환!
국내 ‘힙합 마케팅’ 활성
‘캐논 변주곡’-대림건설
메가페스
‘B-boy’-국민은행
KT&G
후부는 어디서 차별점을 찾아야 할까.?
Communication CONCEPT
'새로운 한류주역' 비보이 전성시대 <스포츠 서울 2007.01.19>
차세대 한류는 비보이가 이끈다 <스타뉴스2007.01.11>
‘힙합 그룹 다이나믹듀오, 한국 힙합 세계에 알린다’
<스포츠투데이 2005.05.19>
비보이와 국악의 만남 비보이 코리아<연합뉴스2006.11.14>
새롭고 ,
독창적이고 ,
한국적인 움직임
한국 힙합도 한류에 동참한다 <국민일보 쿠키뉴스 2005.12.06>
한국적 힙합의 선도자, FUBU !
Communication CONCEPT
새로움
독창적
1924세대
개방성, 변화하는 가치관 (Free Quotient)
IIQ 개성중시 (Individual Identity Quotient)
FQ
한국적 힙합
청춘(靑春)
힙합 문화의 주체인 1924세대들을 한국적인 이미지로 표현,
젊은 시절의 문화를 함께하는 FUBU의 한국적인 힙합 이미지
Let’s play the “靑春”
IMC전략
들이여,
청춘(靑春)
우리
WHO?
WHERE?
WHAT?
FUBU와 함께
청춘로에서
청춘 과거제도를
즐.겨.라 !
즐.겨.라!
AD campaign
- Play the 청춘(靑春)!
1편- 그래피티 & 동양화
2편- 힙합 & 애국가
Play the 청춘, FUBU
story
길거리에 화려한 그래피티가
비춰지고 그 앞에 젊은 남성이 의미심
장한 미소를 지으며 서있다. 갑자기 흰
패인트를 벽에 마구 붓기 시작하더니
까만 스프레이로 새롭게 그래피티를
하기 시작한다. ‘청춘 (靑春)’메시지와
함께 한국적 문화가 느껴지는 개성있
는 그래피티가 완성된다.
-Play the
청춘(靑春),FUBU)
Story TV를 보고 있는 남자 두 명의 모습
이 보이고 TV에서는 방송 종영을 알리는
애국가가 흘러나온다. 한 남자는 따분한 표
정을 지으며 TV를 꺼버리고 나머지 한 명
이 비트박스를 시작한다. 애국가를 랩으로
멋지게 열창하며 흥겹고 열정적인 모습을
보여준다.
-Play the 청춘(靑春),FUBU)
AD campaign
- Play the 청춘(靑春)!
3편- 힙합 & 사물놀이 (김덕수와 그의 아들 편)
‘사물놀이’ 김덕수 아들 ‘슈퍼 사이즈’ 힙합앨범 발표
아빠는 국악, 아들은 힙합! 사물놀이의 대가인 김덕수
의 아들 슈퍼 사이즈(본명 김용훈,25)가 힙합 가수로 활동한다.
힙합 아티스트 샘과 함꼐 힙합 듀오, 스퀘어를 결성, 오는 17일
첫 정규앨범을 발표하고 본격적인 활동에 나선다 …
<2006.08.17 스포츠칸&미디어칸>
Story
김덕수 사물놀이 패의 흥겨운 장단에 맞춰
슈퍼 사이즈의 개성 있는 스타일의 랩이 무대에서 보여진다.
-Play the 청춘(靑春),FUBU)
광고캠페인을 통해 FUBU만의 한국적 힙합 이미지를
알리고 우리 청춘들과 함께하는 FUBU임을 알림
쌈지아트마케팅-
성공적인 브랜드 이미지 확립과 장기적 커뮤니케이션 사례연구
패션 브랜드인 쌈지는 홍대 앞 ‘쌈지스페이스’, ‘인사동 쌈지길’, ‘쌈지 사운드 페스티벌’ 등
국내 기업 중 아트마케팅의 선두주자로 꼽히는 업체다.
고객들의 문화·예술에 대한 요구가 높아지면서 기업들이 이러한 고객들의 변화를 따라가다
보니 아트마케팅이 늘어나고 있다. 아트마케팅은 TV CF처럼 당장 매출 증대효과를 불러오진
않지만, 기업의 이미지를 높여 시장에서 기업의 체질을 강화시켜 줄 수 있다. 단기적인 효과를
노리기보다는 장기적인 목표를 세우고 그것을 이루기 위한 마케팅 이벤트를 꾸준히 펼치는
것이 중요하다.
비용은 싼 데 비해 아트마케팅의 효과는 훨씬 길다. 장기적인 관점에서 보면
아트마케팅의 비용 대비 효과는 그 어떤 마케팅 수단보다 높다.
[이코노믹리뷰 2006. 10. 12]
ART 마케팅
을 활용하여 FUBU를
차별화
시켜라!
Promotion
청춘로
+
청춘 과거제도
= Play the “청춘” Promotion 진행
문화공간 “청춘로”
KEY POINT] 볼꺼리와 놀꺼리가 공존하는
힙합 문화 공간
기대효과] 힙합 공간의 메카로서 FUBU의
사회적 이미지와도 연계 효과
전략목표] 힙합을 즐기는 젊은이들의 활동
무대, 문화공간으로서의 역할
[청춘로] 가상도
실행방안] “청춘 과거제도” 의 내용 중
“사생대회”에 의해 이곳의 건물 외곽과
바닥 인테리어는 리뉴얼되며, 공연장이
있어 비보이와 힙합가수들의 공연이 지원
되며 패션스토어도 함께 운영된다.
매달 이곳에서 클럽 데이와 연계하여
이벤트가 열리며 온라인을 통해 홍보
Play the “청춘” 과거제도
KEY POINT] 힙합의 여러 요소가 결합된
국내 최초의 힙합 페스티벌(매년 개최)
기대효과] ‘청춘 과거제도’를 통해 힙합에 대한
관심을 불러일으켜 브랜드 선호도를 상승.
Fubu를 차별화된 힙합문화를 이끌어가는
브랜드라는 인식을 가질 수 있도록 한다.
청춘가
청춘무
청춘백일장
청춘사생대회 청춘FUBU
전략목표] 1회성 행사가 아닌 “한국힙합문화의 선도”
가 되는 축제로 자리매김한다.
실행방안] 청춘거리에서 이루어지는 힙합의 요소인
음악, 랩, 그래피티, B-boy 댄스, 패션 부문
으로 나누어 실시되는 힙합 페스티벌개최,
한국적인 컨셉과 이미지삽입,
@ 청춘가
- 국내 유명한 힙합 가수뿐만 아니라 언더에서 실력있는 가수들이 함께 공
연하는 힙합음악페스티벌을 개최, 관객들에게 볼거리를 제공하며
아티스트들의 음악적인 연결고리 역할
- 청춘 과거제도 개최시마다 힙합공연 CD제작 : 이벤트를 통해 증정
- 온라인과 연결 : 홈페이지를 통해 해당 가수의 자료와 mp3를 제공
@청춘 백일장
- 힙합 랩 배틀 : 즉흥적인 가사와 매해마다 시제를 제시하여 힙합 랩
배틀 무대를 제공, 전문 심사위원과 관객들의 투표로 백일장 상금을 수여
@ 청춘무
- B - boy들의 장을 마련, 공연을 즐길 수 있도록 한다.
심사위원과 관객들의 투표로 상금을 수여한다.
- 온라인 이벤트로 강좌 신청을 받아 당첨된 고객에게
힙합댄스 무료강좌를 제공한다.
@ 청춘 사생대회
- 청춘로에 마련된 그래피티 벽으로 사생대회를 개최한다.
참가한 관객의 투표로 상금을 수여한다.
- 온라인 이벤트로 강좌 신청을 받아 당첨된 고객에게 그래피티
무료강좌를 마련하여 그래피티에 대한 이해를 돕는다.
@ 청춘FUBU
- ‘청춘’ FUBU의 로고가 인쇄된 무지티셔츠를 제공하여 자신만의
독자적이고 새로운 티셔츠를 디자인하도록 한다. (공모전형식)
심사위원과 관객들의 투표로 상금을 수여하며 FUBU 인턴 디자이너
기회를 제공한다. 수상 티셔츠를 거리 전시한다.
- FUBU 패션쇼를 개최하여 FUBU패션이 청춘 힙합을 이끌어가는
선도적인 브랜드임을 홍보한다.
청춘로와 연계하여 한국 힙합문화를 주도
PR-대학내일 연계
key point]
대학생들을 위한 <대학 내일> 잡지와
연계하여 FUBU의 젊은 이미지를
타겟들에게 직접적으로 PR
전략 목표]
FUBU가 젊은이들의 문화를 선도하는
브랜드임을 알림으로써
젊은 이미지로의 리포지셔닝 유도
실행방안]
“청춘 과거제도” 페스티벌 홍보.
수상자들의 인터뷰,
비보이&그래피티 강좌 기재.
예상효과]
페스티벌에 타겟들의 참여를 유도하고
나아가 젊은이들을 위한 대표적인
페스티벌로 자리매김 할 것을 기대
결론
Play the “청춘” 메시지를 통해
한국적이고 새로운 힙합의 선도자 “FUBU”로
1924들에게 공감대를 형성하여
젊은 브랜드 이미지로 리포지셔닝