Transcript estrategia de acceso al cliente

Noconozco
conozco
miacompetencia
competencia
No
a ami
No
conozco
mi competencia
Análisis de tus potenciales competidores
endemercados
exteriores
Análisis
tus potenciales
competidores en
mercados exteriores
Análisis de tus potenciales competidores
en mercados exteriores
Alicante,77de
deoctubre
octubre2011
2011
Alicante,
¿Quién es nuestra competencia?
ANTES DE FORMULARNOS ESTA PREGUNTA
DEBEMOS TENER CLARO:
¿Dónde Estamos?
¿Hacia donde queremos ir?
¿Cómo llegaremos allí?
Visión estratégica de los mercados.
Visión estratégica de los mercados.
Las empresas siguen una única y mejor forma de competir.
Las empresas se imitan unas a otras.
La oferta de productos y servicios se vuelve homogénea.
Los precios caen / se mantienen bajo presión.
Los malos resultados provocan deudas incobrables y reestructuraciones.
Las ganancias de una empresa son a costa de las
demás, pero en realidad son pocos los verdaderos
ganadores.
La competencia es, en general, una suma cero.
Competencia destructiva
Visión estratégica de los mercados.
Las empresas siguen formas distintas de competir.
Aumenta la variedad de la oferta a los clientes.
Prospera la innovación.
Varias empresas pueden tener éxito en el mismo sector
atendiendo distintas necesidades / a distintos consumidores.
La competencia estratégica amplía el mercado al tiempo
que incrementa la satisfacción general de los clientes.
• La competencia es una suma positiva.
Competencia estratégica
Visión estratégica de los mercados.
Especialización / Nicho
Segmentación
Nuevos canales
Competidores
Conocimiento del cliente
Tendencias
Propuesta única de valor
Competencia estratégica
Diferenciación
Configuración única de actividades
Mensaje único y contundente
Modelo de negocio adaptado
Visión estratégica de los mercados.
Ver donde los demás no ven.
Anticipar las tendencias.
Gestionar la innovación.
Adaptarse en la era de la globalización.
Aprender a competir de
manera diferente
VELD: detalle operaciones comerciales (septiembre 2010)
¿Qué voy a vender?
Delimitación de mi negocio.
Unidad de negocio
Ejemplo: bodega de origen español que quiere comercializar vino en R
Clientes
Embotelladores /
Bodegas
Gran distribución
Tiendas especializadas
Vino
embotellado D.O.
X
X
Vino de mesa
X
Actividades
Vino a granel
X
Unidad de negocio
Ejemplo: bodega de origen español que quiere comercializar vino en R
Clientes
Embotelladores /
Bodegas
Gran distribución
Tiendas especializadas
Vino
embotellado D.O.
X
X
Vino de mesa
X
Actividades
Vino a granel
X
¿Dónde voy a vender?
Selección de mercados.
Ejemplo 1: empresa española de cerramientos de aluminio
que desea
iniciar su proceso de internacionalización
UNIDAD
DE
NEGOCIO
A
INTERNACIONALIZAR:
Fabricación y montaje de techos ligeros, muros cortina y
fachadas ventiladas a través de arquitectos y decoradores.
 Techo ligero: techo elaborado con planchas de aluminio.
 Muro cortina: pared de cristal. Proyecto desarrollado
normalmente a través de arquitecto.
 Fachada ventilada: fachadas recubiertas de aluminio con
planchas. Proyecto desarrollado normalmente a través de
decorador.
Producto: Carpintería de aluminio
Posibles criterios de identificación de mercados
CRITERIO 1 Países donde sus proveedores disponen de
fábricas
México, Marruecos, EEUU, Canadá, Brasil,
Argentina, Chile, R.Unido, Turquía,
Portugal, Grecia, Polonia.
Producto: Carpintería de aluminio
Posibles criterios de identificación de mercados
CRITERIO 2 Países con mayor presión competitiva
internacional
Países donde disponen de fábricas sus competidores
EEUU, Canadá, México, Caribe, Argentina, Uruguay,
Australia, Sudáfrica, Túnez, Emiratos Árabes, Irán,
India, Bulgaria, Suecia, Suiza, España, Portugal,
Holanda, Alemania, R.Unido, Irlanda, Finlandia,
Noruega, Francia, Italia, Rusia, Dinamarca.
Producto: Carpintería de aluminio
Posibles criterios de identificación de mercados
CRITERIO 3 Países que realizan mayor inversión/renovación
vivienda
Países importadores de puertas y ventanas de aluminio por Valor
Total 2010
Japón, EEUU, R. Unido, Emiratos Árabes
Unidos, Francia, Suiza, Alemania, Austria,
Australia, Noruega, Suecia, Holanda,
Bélgica, Italia, Libia y Angola.
Producto: Carpintería de aluminio
Posibles criterios de identificación de mercados
RESUMEN FINAL
Potenciales
Países
Italia, Canada, Polonia, Noruega, Bélgica, República Checa,
Australia, EE.UU, Reino Unido, Suecia.
Ejemplo 2: consultora española de ingeniería de obras
públicas y urbanismos que realiza servicios de redacción de
proyectos, informes y dirección de obra, y que decide
internacionalizar sus servicios.
UNIDAD DE NEGOCIO A INTERNACIONALIZAR: Control del
funcionamiento y mantenimiento de las instalaciones de
saneamiento y depuración de aguas residuales.
Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos
Posibles criterios de identificación de mercados
CRITERIO 1 Países con programas nacionales de apoyo a
la inversión en tratamiento de aguas y residuos.
Algunos
ejemplos
Brasil
Canadá
EE.UU
Se estima una inversión de 4 billones de dólares al año durante
20 años en tratamiento y distribución de agua.
Building Canada 2007-2014: planes de aguas residuales,
tratamiento de aguas y distribución, infraestructuras en
transporte público, infraestructuras en separación de residuos
sólidos.
Con el programa de American Recovery and Reinvestment se
finanacirán proyectos de control de contaminación ambiental.
Esta nueva ley entrará en vigor el próximo 7 de agosto y se
financiarán proyectos de hasta 1,3 billones de dólares.
Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos
Posibles criterios de identificación de mercados
CRITERIO 2 Países del Maghreb y Oriente Medio con gran
dependencia del agua.
Algunos
ejemplos
Arabia Saudita
200 mil millones de dólares serán invertidos en los próximos 20
años en tratamiento de aguas
Emiratos Árabes El gasto en proyectos relacionados con el agua en el país se ha
incrementado en un 20% en el 2008 con respecto al año
Unidos
Marruecos
anterior´. Además el Emirato de Abu Dhabi se está
consolidando como una referencia mundial en proyectos de
medio ambiente: Ciudad Masdar, será la primera ciudad del
mundo
emisiones
ni residuos.
La NEPsin
(Office
National
de lÈau Potable) está llevando a cabo
proyectos para el suministro de aguas potables en el norte del
país. Programa Nacional de saneamiento líquido y de
depuración de aguas usadas (43.000 millones de dirhams hasta
2020)
Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos
Posibles criterios de identificación de mercados
CRITERIO 3 Países con programas de inversión en
tratamiento de aguas y residuos con base a fondos
operacionales de la U.E.
Algunos
ejemplos
Polonia
Rumania
El programa: “Infraestructure and the environment Operational
Programme 2.007-2.013” destinará €2.941bn a la gestión y
tratamiento de aguas y €1.176bn a la protección del medio
ambiente y gestión de residuos.
National Sustainable Development Strategy 2013-2020-2030
destinará 5 billones de euros a proyectos medioambientales.
Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos
Posibles criterios de identificación de mercados
RESUMEN FINAL
Potenciales
Países
Brasil, Canadá, EE.UU, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos,
Marruecos, Polonia, Rumanía.
¿Quién es mi competidor real?
Conocer a nuestra verdadera
competencia.
Ejemplo: empresa fabricante y comercializadora de
molduras de mármol que pretende analizar a 2 competidores
en el mercado ruso.
EMPRESA
X
¿Dónde obtener información?
Tipología de fuentes.
Donde obtener información
 Fuentes
secundarias
 Fuentes primarias
¿Qué hacen mis competidores?
Análisis de la estrategia
comercial de la competencia.
 Estrategia competitiva
 Estrategia de producto
 Estrategia de acceso al cliente
 Estrategia de distribución
 Estrategia de expansión internacional
 Estrategia de comunicación
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA COMPETITIVA?
⇒ Intentar identificar qué posición ocupa la empresa dentro del mercado:
líder, seguidor, retador, especialista cliente (de qué clientes), especialista
producto (qué productos)….
⇒ Definición de cuáles son sus ventajas competitivas, es decir, aquellas
ventaja que una empresa tiene respecto a otras empresas competidoras.
Ejemplo: estrategia competitiva de las empresas Cosmocel
y Leili (dedicadas a la producción de fertilizantes) dentro del
mercado chino.
• Posición
en
mercado: líder
• Ventajas
competitivas:
capacidad
producción
• Posición
en
el
especialista producto
mercado:
• Ventajas
competitivas:
avanzados sistemas de producción
y una filosofía de operación
sustentada en altos estándares de
calidad.
• Estrategia: diferenciación
el
gran
de
• Estrategia. volumen
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE PRODUCTO?
⇒ Evolución de su cartera de productos, desde los comienzos de la
empresa.
⇒ Productos más destacados de la empresa.
⇒ Alguna línea/característica común en sus productos: calidad,
económico, instalación por el consumidor final, control remoto del
proveedor, aspectos medio ambientales, etc.
⇒ ¿Algún producto en particular para el mercado que se está estudiando?
⇒ ¿Alguna adaptación de sus productos o requerimientos específicos para el
mercado en cuestión?
⇒ Imagen del producto. ¿Es relevante el aspecto exterior/ envase del
producto, en la estrategia comercial de la empresa?
⇒ Servicios adicionales al producto. En caso de haberlos, cuales y los
motivos que pueden haber llevado a incorporarlos. ¿Se debe a algún
aspecto en concreto del mercado que se está estudiando?
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE?
⇒ Con qué productos y a qué precios se está acercando al mercado.
⇒ Cuáles son sus principales clientes.
Ejemplo 1: clientes, canal,
precios
y
productos
comercializados
por
la
empresa
italiana
Marca
Corona (empresa cerámica)
en India
OPERACIONES
COMERCIALES
DEL
COMPETIDOR,
POR CLIENTE
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE?
OPERACIONES
COMERCIALES
DEL
COMPETIDOR,
POR CLIENTE
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE?
Ejemplo 2: clientes, canal,
precios
y
marcas
competidoras de la empresa
italiana Baga (fabricante de
lámparas de gama alta) en
Rusia
OPERACIONES
COMERCIALES
DEL
COMPETIDOR,
POR CLIENTE
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE?
OPERACIONES
COMERCIALES
DEL
COMPETIDOR,
POR CLIENTE
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN?
⇒ Definición de las principales vías / canales de venta de la empresa en el
mercado objeto de estudio.
Ejemplo: canal de distribución de la
empresa italiana Baga (fabricante de
lámparas de gama alta) en Rusia
• PRINCIPALES
CLIENTES
EN CADA CANAL.
• PESO
ESPECÍFICO
DE
CADA CANAL EN LAS
VENTAS
TOTALES
DEL
COMPETIDOR
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL?
⇒ Identificación de los países en los que está presente nuestro
competidor.
⇒ Estrategia de expansión en general: exportaciones puntuales, agentes
comerciales, establecimiento, socio local, distribuidor propio. Estrategia de
expansión en el mercado objetivo (en caso de ser distinta).
Ejemplo: estrategia de expansión internacional de las
empresas italianas Gedy y Mod Design, dedicadas a la
fabricación de accesorios para baño.
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?
Análisis de los principales recursos de la empresa para darse a conocer a
sus potenciales clientes.
Offline
⇒ Marca. ¿Qué valores transmite la marca?, ¿tradición, modernidad?, ¿es
un elemento importante en la estrategia de comunicación de la empresa o
está en un segundo plano?, los valores que transmite ¿están en
concordancia con la imagen que tiene de la marca el consumidor?.
⇒ Catálogos y folletos promocionales.
⇒ Promociones, en el punto de venta o entre sus clientes directos.
⇒ Anuncios en medios de comunicación: revistas especializadas,
televisión, radio, etc.
⇒ Patrocinio de determinados eventos, asistencia a ferias, eventos
sociales, etc.
¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?
Online
⇒ Web. Breve análisis de la estructura de la web: lenguaje de programación
(flash, html, javascript, etc.), imagen de la web, estructura de los contenidos
(clasificación de los productos), aspectos más destacados de la web,
utilización de metaetiquetas (home y resto de páginas).
⇒ Utilización de estrategia SEO. Tipo de enlaces a los que está suscrito.
⇒ Utilización de estrategia SEM. Grado de utilización de las redes sociales y
demás comunidades para darse a conocer a sus potenciales clientes.
VISIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO





Visión General del Mercado
Competencia
Demanda del Mercado/ Segmentos
Canales de Distribución
Recomendaciones/ Oportunidades
Comerciales
• ANÁLISIS DE LAS PAUTAS GENERALES DEL
MERCADO
INFORME DE COMPETIDORES
A continuación se analizan los siguientes competidores:
 NOMBRE COMPETIDOR 1.
 NOMBRE COMPETIDOR 2.
• A CONTINUACIÓN SE OFRE UN EJEMPLO DE LA
INFORMACIÓN QUE SE OBTENDRÍA PARA UN
COMPETIDOR. EN EL INFORME FINAL SE HARÍA LO
MISMO PARA EL SEGUNDO COMPETIDOR, CON EL
POSTERIOR ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS
ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LOS DOS
COMPETIDORES, FRENTE A LA EMPRESA ESPAÑOLA.
• FINALMENTE SE OFRECE UN PLAN DE ACCIÓN PARA LA
EMPRESA ESPAÑOLA EN EL MERCADO ANALIZADO
ESTRATEGIA COMPETITIVA COMETIDOR 1
POSICIÓN
COMPETITIVA
 COMPETIDOR 1 está posicionada como una compañía global, •dentro
del mundo
de los DEL
vinos,
COMPETIDOR
en
el
mercado
en el que su amplia cartera de productos y marcas constituye su principal ventaja competitiva.
seleccionado.
Esta ventaja es la que ha permitido a la compañía una extensa libertad
de movimiento, para
comercializar sus vinos por todo el mundo, estando hoy día totalmente
volcada
hacia los
• PRINCIPALES VENTAJAS
mercados exteriores.
COMPETITIVAS de la empresa:
producto, precio, distribución,
 Sus marcas y vinos abarcan a un consumidor generalista, que consume
el producto en actos
comunicación.
sociales y no tiene una marca o preferencia establecida.
• CLIENTE O SEGMENTOS A LOS
QUE SE DIRIGE.
 Fruto del carácter fresco y renovado de sus productos, los precios pueden ajustarse
perfectamente a cada uno de los mercados en los que se venden, ya que la compañía juega más
bien con los volúmenes que mueve, a través de grandes importadores o cadenas de distribución.
 Un aspecto importante, a destacar en la estrategia competitiva de COMPETIDOR 1 es la
importancia que la empresa lleva dando a la imagen, tanto de la compañía como de sus
productos, que se dirige hacia una visión más joven, actual y con un enfoque de calidad de sus
productos, cuyo reflejo se muestra en su estructura empresarial que incluye laboratorios propios y
un departamento de control de calidad.
 Por último, destacar que la propia posición global de la empresa hace que su estrategia de
comunicación también tenga una visión global para todos los mercados a los que se dirige, cuyo
reconocimiento se debe tanto a su experiencia y cartera de clientes en los distintos mercados,
como a su presencia en las principales ferias internacionales y el haber sido galardonada con
numerosos premios de reconocimiento mundial.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO COMPETIDOR 1
 COMPETIDOR 1 ha evolucionado desde la comercialización de vino a granel y en
barriles, tanto para pequeñas tiendas detallistas como hoteles y restaurantes, hasta
la producción y exportación de una extensa gama de vinos propios, producidos tanto
directamente como a través de sus socios locales.
 La estrategia de producto de COMPETIDOR 1 reside en su extensa cartera de
vinos, creada a través de acuerdos de asociación con productores locales, de
las distintas regiones vinícolas de Italia, como Piemonte, Toscana, Lazio y Apulia
 Dinamicidad, innovación y flexibilidad son algunas de las características que se
deducen de su portfolio de productos, lo cual resulta perfectamente comprensible si
se piensa que prácticamente el 100% de su producción va dirigida a los mercados
internacionales.

• LÍNEA DE EVOLUCIÓN EN LA
CARTERA
DE PRODUCTOS
La calidad, fruto de un conjunto de técnicas y certificados,
y el rediseño
de lasde la
empresa.
distintas marcas de vino que comercializa, con un destacado
carácter de
modernidad y minimalismo son las nuevas líneas que guían
la imagenLÍNEAS
de losDE
nuevos
• PRINCIPALES
PRODUCTO.
productos de COMPETIDOR 1. Ejemplo de ello es la marca
de vinos KOINE,

• ANÁLISIS DE TIPO DE PRODUCTO
en eltintos
mercado
En concreto, la cartera de producto exportada a Rusia COMERCIALIZADOS
abarca desde vinos
objetivo.
hasta blancos secos y dulces, todos dentro de un rango de precios medio.
• Etc.
ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE
De la estrategia de acceso al mercado ruso de vinos de Botter, se deducen las siguientes
características:
 Productos: Vinos de mesa o IGT, tinto y blancos, secos, semidulces y dulces
Las características que denotan los vinos exportados, hacen referencia a vinos que se
comercializan en la gran distribución, de una gama estandar, para un tipo de consumidor de
renta media y no especializado, que representa perfectamente al cliente ruso que compra
vino italiano en grandes superficies, para consumirlo en casa, junto con amigos o familiares.
 Marcas: Rampoldi Rosso, La Casadei Pinot Grigio, Rocca, Montepulciano d’Abruzzo
Montechelli, Belgiorno, COMPETIDOR 1Carlo Spa, Vino de Arte, etc.
 Rango de Precios: 1,3 – 1,75 $/ botella
• ESTRATEGIA DE
 Márgenes de cada intermediario: 50 – 100 %
COMERCIALIZACIÓN de los
 INCOTERM: EXW / FCA
productos del Competidor 1 en el
Los precios de venta, junto con los márgenes que cada intermediario
aplica al producto,
mercado objetivo:
implica que dichos vinos se venderán entre los 3-6 $ en tiendas y supermercados, precio
• PRINCIPALES LÍNEAS DE
estándar en Rusia para los vinos de mesa, de una calidad media.
PRODUCTO.
 Tipo de cliente: Importador / distribuidor / mayorista.
Como se explicará posteriormente, el hecho de utilizar a importadores
• PRECIO mayoristas de gran
tamaño, le facilita la entrada en la gran distribución, lo cual, dada la cartera de vinos de
• CONDICIONES
DE
COMPETIDOR 1, le da la posibilidad de introducir grandes volúmenes
de producto.
COMERCIALIZACIÓN: INCOTERMS,
puertos de entrada, salida, naviera,
A continuación, se ofrece el listado de algunas operaciones comerciales,
etc. realizada por COMPETIDOR
1, en 2010, con sus principales clientes en Rusia.
ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE
NOMBRE CLIENTE 1: CLIENTE 1
CANAL: IMPORTADOR/ DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO
PUNTO DE SALIDA:
PUERTO DE LLEGADA:
Fossalta di Piave
VALOR TOTAL IMPORTADO ult. año
1.020.896 $
CANTIDAD TOTAL IMPORTADA (ult. año)
TARIC
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
22042180
Vino tinto semidulce “Rampoldi Rosso” (0,75 l.). Graduación
alcohólica: 11%. Embalaje en cajas de 6.
22042180
Vino tinto semidulce “Rampoldi Rosso” (0,75 l.). Graduación
alcohólica: 11%. Embalaje en cajas de 6.
22042180
22042180
• OPERACIONES COMERCIALES
DEL COMPETIDOR, POR CLIENTE
(DICHA INFORMACIÓN SE AMPLÍA
EN EL INFORME FINAL)
Moscú
Vino tinto semiseco “Rampoldi Rosso” (0,75 l.). Graduación
alcohólica: 11%. Embalaje en cajas de 6.
Vino tinto de uva de mesa “La Casadei Merlot” (0,75 l.).
Graduación alcohólica: 12%. Embalaje en cajas de 6.
1.458.246
botellas
VALOR (USD)
CANTIDAD (botellas)
6.934
1.112
6.151
6.000
3.844
3.750
2.586
1.950
19.154
3.000
Vino tinto de uva de mesa “La Casadei Cabernet
22042180
Sauvignon” (0,75 l.). Graduación alcohólica: 12%. Embalaje
en cajas de 6.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
 Dado el tamaño y volúmenes que COMPETIDOR 1 mueve en los mercados internacionales, su
principal forma de comercialización es, bien a través de importadores / distribuidores de gran
tamaño, bien a través de grandes cadenas comerciales.
 De la misma manera, en el mercado ruso la empresa cuenta con grandes importadores
especializados en vino y otras bebidas espirituosas, como es el caso de Emprea X o Empresa
Y. Esta estrategia tiene, si cabe, más significado en Rusia, ya que por su extensión geográfica y
escaso desarrollo de los canales de distribución, hace que la figura de este tipo de empresa cobre
más sentido, ya que cuentan con capacidad logística suficiente (almacenes, distribuidores
regionales, etc.) para proveer a las distintas regiones del país.
 Así, los principales distribuidores de COMPETIDOR 1 en Rusia son:
DISTRIBUIDORES
COMPETIDOR 1EN RUSIA
• PRINCIPALES
CANALES DE
VENTA DEL COMPETIDOR.
• CANALES DE VENTA DEL
COMPETIDOR EN EL MERCADO
OBJETIVO.
• PRINCIPALES CLIENTES
VALOR
EXPORTADO
COMPETIDOR
1ultimo año (USD)
% VALOR
EMPRESA 1
1.020.896,1
64,5
EMPRESA 2
218.212,1
13,8
EMPRESA 3
134.135,95
8,5
EMPRESA 4
84.360,92
5,3
EMPRESA 6
65.201,26
4,1
EMPRESA 7
59.474,76
3,8
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
COMPETIDOR 1
IMPORTADORES MAYORISTAS
IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR
% Ventas Totales
% Ventas Totales
Sus importaciones pueden estar más
relacionadas con todo tipo de bebidas.
Estos importadores actúan tanto como
distribuidores como mayoristas,
comprando, a veces, vino bajo pedido
de tiendas minoristas.
Importador especializado en vinos de
gama media-alta, procedentes de los
principales países con una gran tradición
vinícola, como son Francia, España,
Italia, Alemania o Chile. Suelen contar
con una extensa red comercial, grandes
almacenes logísticos y una red de
distribuidores regionales. Sus ventas se
dirigen más a la gran distribución y no
tanto al canal HORECA.
• EMP. A
• ÈMP. B
• EMP. C
• EMP. D
GRAN DISTRIBUCIÓN
• EMP. E
• CANAL DE DISTRIBUCIÓN DEL
COMPETIDOR.
DISTRIBUIDOR REGIONAL
HIPERMERCADOS y SUPERMERCADOS
• PRINCIPALES
CLIENTES
EN de Rusia suele haber dos o
En cada región
SEGMENTOS
MEDIOS:
Eksposhop,
tres distribuidores de vinos y bebidas de
CANAL.
Ramstore, Auchan, Magnit, CADA
Perekriostok,
Paterson, Metro Ramstore, Auchan, Magnit,
importación que compran a los grandes
• PESO
ESPECÍFICO
DE CADAde Moscú y San Petersburgo.
Perekriostok, 7 Kontinent, Azbuka,
Paterson,
importadores
Metro
Omega en
Yekaterimburgo, Regata en Rostov
CANAL EN LAS VENTAS
TOTALES
SEGMENTOS
PREMIUM:
7
Kontinent,
del Don, Séptima en Novosibirsk, Fórmula en
DEL
COMPETIDOR
Azbuka.
Krasnoyarsk, etc.
MERCADOS, QUIOSCOS, TIENDAS
PEQUEÑAS, GASTRONOMS
CLIENTES DE COMPETIDOR 1
A continuación se analizan los principales clientes de COMPETIDOR 1 en Rusia:
NOMBRE CLIENTE: EMP. A
CANAL: IMPORTADOR/ DISTRIBUIDOR
DESCRIPCIÓN: Fundada en 1993, es la mayor empresa importadora de bebidas alcohólicas
y una de
mayores
en importación
• ANÁLISIS
DElasLOS
PRINCIPALES
de vinos de Rusia. Presenta una gama de más de 800 bebidas diferentes y más de 1.500
denominaciones
distintas, procedentes
CLIENTES
DEL COMPETIDOR
de Francia, España, Italia, Alemania, Portugal, Reino Unido, Bélgica, EE.EE., Chile, Argentina, Australia, Armenia, Bulgaria, Ucrania y
• PRODUCTOS, SEGMENTOS A LOS
QUE SE DIRIGE, OTRAS MARCAS
QUE COMERCIALIZA, ETC.
Georgia.
DATOS DE CONTACTO Y WEB:
PÚBLICO OBJETIVO: Segmento de gama media-alta
PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA:
Cartera de vino y otras bebidas alcohólicas que abarca la inmensa mayoría de vinos procedentes de todos los rincones del
mundo, desde los tradicionales vinos franceses, hasta los más novedosos sabores de Chile o Sudáfrica. La mayor parte de su
cartera de productos la componen los vinos de mesa y vinos IGT. Entre su portfolio se encuentran vinos de todo el mundo,
cognacs, licores, así como toda clase de bebidas espirituosas.
MARCAS:
FRANCIA
Cave de Jacques, La Croix du Pin, Le Visage de France.
ALEMANIA
Destaca el proveedor Klaus Langhoff con vinos de todas clases. Rieslings Schmitt Sohne, Rieslings
Villa Sittmann, Schmitt Sohne, Qualitatswein mit Pradikat Rieslings Schmitt Sohne.
ITALIA
Bella Tavola, La Casada, Poletti, Rubicone Quargentan, Batasiolo, Coli Chianti, Montecelli, Ricossa,
Salvalai, Uggiano.
OTROS DATOS RELEVANTES:
Sus ventas se dirigen tanto a mayoristas y distribuidores regionales como a la gran distribución.
ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
 Con un 98% de su producción dedicada a los mercados exteriores, la estrategia de
expansión internacional de COMPETIDOR 1 abarca toda la forma de trabajar de la
compañía. Desde los años 50 de siglo anterior, COMPETIDOR 1 comenzó todo un proceso
de apertura al exterior.
 Desde las primeras aproximaciones a los mercados exteriores, dirigidas a los mercados
cercanos de Europa Central (Bélgica, Alemania o Suiza), hasta las latitudes más alejadas
como países asiáticos, Canadá o EE.UU., la compañía ha formado una extensa red de
distribución extendida por más de 40 países.
 Distribuidores de gran tamaño y grandes cadenas son sus principales socios
comercializadores, en los distintos países.
 En Rusia, en concreto, EMP A, uno de los principales importadores/ distribuidores de vino y
bebidas espirituosas es el principal socio comercial de COMPETIDOR 1, cuyas
exportaciones suponen el 62% del total de las exportaciones realizadas a dicho país.
• ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN
INTERNACIONAL
• CRITERIOS DE EXPANSIÓN DEL
COMPETIDOR
• POTENCIALES MERCADOS A LOS
QUE SE DIRIGE
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La principal estrategia de comunicación de COMPETIDOR 1 es el desarrollo, a lo largo de los
años, de un reconocido prestigio a nivel internacional, fruto tanto de la presencia en las principales
• PRINCIPAL ESTRATEGIA
ferias del sector como de los numerosos premios y reconocimientos internacionales.
Además, elDE
hecho de comercializar sus vinos a través de los más reconocidos importadores/
distribuidores
en los
COMUNICACIÓN DEL
distintos países, hace que no necesite otros esfuerzos de venta.
COMPETIDOR.
• IMPORTANCIA DE LA MARCA EN
Factores que avalan la estrategia de comunicación:
SU ESTRATEGIA
 Marca. Tradición y modernidad se conjugan en el logotipo de la marca, consecuencia de su actual
• DESARROLLO
ANÁLISIS
DE SU
estrategia de marketing que, sin perder la historia y evolución de la empresa,
busca unYaire
renovado
ESTRATEGIA
ONLINE
en su nueva imagen.
• EVENTOS Y ACTIVIDADES DE
PROMOCIÓN
 Los numerosos premios internacionales, tales como Decanter World
Wine Awards, Challenge
International du Vin, Berliner, etc., recibidos a lo largo de los años, han
ayudado a la empresa a
posicionarse en un segmento de vinos de calidad media y reconocido a• ETC.
nivel internacional.
 Las ferias comerciales, tanto en Italia, como en otros países internacionales, han sido siempre un
fuerte elemento de promoción de la empresa, que ha conseguido de esta manera, ganar el prestigio
de mercado, en ferias como Vinitaly, Prowein o Wine Fair.
 Su web es el reflejo de toda la estructura de
marketing puesta en marcha en la última etapa de la
compañía, en la que calidad, innovación y minimalismo
son los aspectos más destacados de una empresa que
ha sabido adaptarse a la sociedad actual.
 No obstante, la empresa no ha desarrollado ninguna
estrategia de marketing online.
MAPA DE POSICIONAMIENTO
POSICIÓN COMPETITIVA
EMPRESA
ESPAÑOLA
COMPETIDOR
2
COMPETIDOR 1
• MAPA DE POSICIONAMIENTO DE
LAS EMPRESAS COMPETIDORAS
Y LA EMPRESA-CLIENTE en el
mercado objeto de estudio.
PRECIO
GAMA
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
 Del posicionamiento descrito en el gráfico anterior se deducen una serie de
conclusiones en cuanto a:
DECISIONES
SOBRE
PRODUCTO
DECISIONES
SOBRE
PRECIO
DECISIONES
SOBRE
ACCESO AL
MERCADO
DECISIONES
SOBRE
COMUNICACIÓN
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Del gráfico anterior se puede definir las siguientes posiciones de los
competidores:
• POSICIONAMIENTO DE CADA
UNO DE LOS COMPETIDORES, en
 COMPETIDOR 1. Su posicionamiento está enfocado
hacia
un tipo
de
base a sus
ventajas
competitivas,
en el mercado
objeto
análisis.
público más generalista, que compra en la gran distribución
vino
dedemesa,
sin tener demasiado en cuenta el origen o marca que está adquiriendo. De
esta forma, puede acudir a un mayor volumen de público, ya que éste es el
perfil general del consumidor ruso. Sin embargo, resulta más complicado
entrar, dado el número de empresas que compiten en este segmento,
luchando en precios y con elevados volúmenes.
 COMPETIDOR 2. La empresa ha sabido buscar perfectamente el hueco
de los consumidores más especializados, que conocen las propiedades y
variedades del vino y buscan sabores más refinado. De esta manera, con su
colección de vinos blancos y algunos rosados, a través de un distribuidor
especializado, se posiciona en el segmento de consumidores elitista y gama
media-alta.
 EMPRESA ESPAÑOLA. Frente a los dos competidores mencionados, la
empresa española podría encontrar un hueco en el mercado vendiendo a …
CONCLUSIONES - PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL
En base al posicionamiento escogido para la
empresa española, el Plan de Acción Comercial
en Rusia, debería centrarse en los siguientes
aspectos:
Producto.
Precio.
Distribución.
Comunicación.
• PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL
PARA LA EMPRESA-CLIENTE EN
EL MERCADO OBJETIVO, tanto en
función del mercado objeto de
análisis, como de la estrategia
seguida por los competidores.
GRACIAS POR SU ASISTENCIA