Transcript LE MACRO ENVIRONNEMENT

LE MACRO
ENVIRONNEMENT
SOMMAIRE
I.
LE MACRO ENVIRONNEMENT
A)
Introduction au macro environnement
a.
b.
c.
Définition
Dans quel but?
Le marketing stratégique
B)
Processus de planification et stratégie
a.
b.
La planification marketing et ses objectifs
Evaluation de la situation
II.
LES FACTEURS DU MACRO ENVIRONNEMENT
A)
Descriptif
a.
b.
c.
d.
e.
f.
L’environnement démographique
L’environnement économique
L’environnement naturel
L’environnement technologique
L’environnement politico légal
L’environnement politico culturel
B)
Synthèse schématique
Conclusion
I.
LE MACRO
ENVIRONNEMENT:
a. Définition
 Il s’agit de l’environnement général au sein
duquel (ou desquels) évolue l’entreprise
 Il est géographiquement plus ou moins étendu
 Il renvoie aux aspects économique,
démographique, technologique, culturel, etc.
 Il est subi par l’entreprise, bien que celle-ci
puisse l’influencer
b. Dans quel but?

Une entreprise performante se rend compte que
son environnement est une perpétuelle source
d’opportunités et de menaces

Surveiller un environnement consiste
essentiellement à dégager ses tendances
d’évolution
c. Le marketing stratégique
C’est quoi?
Une démarche d’analyse et de réflexion qui a pour
objectif de réaliser l’adéquation offre-demande
Cette démarche concerne l’environnement de
l’entreprise qui se compose d’un:
- macro-environnement
- micro-envrionnement
B. PROCESSUS DE
PLANIFICATION ET DE
STRATEGIE
L’objectif est d’identifier de façon
systématique les menaces et les
opportunités qui peuvent influencer
l’avenir de l’entreprise
a.LA PLANIFICATION
MARKETING
La planification en marketing peut se définir comme un
processus d'anticipation des changements qui surviennent dans
l'environnement des marchés et de mise au point de plans
d'action
LES OBJECTIFS MARKETING DE
LA PLANIFICATION
La procédure de formulation d'objectifs comprend deux phases :
-
de DIAGNOSTIC (interne /externe)
de PREVISION
b. Diagnostic ou
évaluation de la situation
Qu’est ce que c’est?
L’étude de l'environnement qui cherche à identifier les menaces et
les occasions pouvant modifier l'évolution des domaines d'activité
de l'entreprise

s’effectue au moyen de la situation d’informations portant sur le présent
ou le futur de l’entreprise
= analyse de l’environnement
Le macro-environnement :les tendances lourdes d'évolutions
démographique, technologique, économique politico-légale et socioculturelle sont identifiées et commentées.
Ces données sont rassemblées au sein d'un " fact book "
… Deux formes de
diagnostic:
les diagnostics interne et externe vont déterminer et évaluer les
potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise face à des
projets de création ou de développement d’activité. De même, ils
vont orienter l’action stratégique et commerciale.
INTERNE
« Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de l’entreprise et
de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d’extension
d’activité ? »
EXTERNE
« Quelles sont les menaces et opportunités (attraits) liées aux
différents environnements des marchés cibles ? »
II. LES FACTEURS DU
MACROENVIRONNEMENT
w L’environnement démographique
w L’environnement économique
w L’environnement naturel
w L’environnement technologique
w L’environnement politico- légal
w L’environnement politico culturel
a. l’environnement
démographique:
 l’explosion démographique mondiale


w
w
w
le vieillissement de la population
la croissance des ménages non
familiaux
les personnes seules
les ménages non mariés
les communautés
a. l’environnement
démographique

la mobilité géographique
w l’attrait de la région
w l’urbanisation
w la croissance des banlieues


un niveau d’éducation croissant
une composition ethnique diversifiée
b. l’environnement
économique:
un marché ne se définit pas uniquement par sa
population, mais également par son pouvoir
d’achat. Celui-ci est fonction de quatre
facteurs :




la stagnation du revenu
les prix
l’épargne et le crédit
la modification des structures de dépense
c. l’environnement naturel:
au delà du mouvement écologique, on doit se
soucier de l’impact (positif ou négatif) de trois
tendances d’évolution de l’environnement
naturel
 la pénurie de matières premières et le
coût de l’énergie
 l’accroissement de la pollution
 l’intervention croissante de l’Etat dans la
gestion des ressources naturelles
d. l’environnement
technologique:
une entreprise doit donc s’attacher à
identifier ce qui est nouveau dans son
environnement et qui est à la fois une
menace
et
développement.
une
source
de
d. l’environnement
technologique
Les
principales
dimensions
de
l’évolution
technologique sont :
-
l’accélération des progrès techniques
l’innovation sans limite
les budgets de recherche
la réglementation croissante de la recherche
e. l’environnement politico
légal:
l’environnement politico légal affecte de
plus en plus les décisions commerciales.
Le système politique et son arsenal
législatif, réglementaire et administratif
définit le cadre dans lequel les
entreprises et les individus mettent en
œuvre leurs activités.
e. l’environnement politico
légal
Les principales tendances de l’évolution sont :
 l’intervention croissante de l’Etat
 les réglementations relatives à la


structure des marchés
les réglementations relatives à la
conduite des marchés
les groupes d’intérêt
f. l’environnement socio
culturel:
la dernière composante de macro environnement est le
milieu socio culturel. Tout être humain naît et grandit
dans une culture et son acquis culturel lui permet de
remplir les tâches qu’attend de lui la société à laquelle
il appartient.
 Les valeurs culturelles
 La coexistence des sous-cultures
 L’évolution de flux culturels
B. Synthèse schématique:
CONCLUSION
Plus que pour d’autres leviers marketing, l’environnement
économique, politique, social et juridique détermine le cadre
général au sein duquel l’entreprise fixe ses prix. Ces éléments se
manifestent par des facteurs structuraux liés à l’équilibre offre-
demande, aux cycles économiques et à la conjoncture ainsi qu’à
l’internationalisation des marchés et aux réglementations
relatives aux prix.
 Il faut savoir que le plan de marketing doit
continuellement faire l'objet d'une révision dans le but
de toujours mieux l'adapter aux possibilités du marché.