Transcript Werbung PPT
Werbung Information! Motivation! Manipulation? Definitionen Werbung: absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung bestimmter Zielgruppen für Werbeziele, wie z.B. Gewinn, Verkaufssteigerung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, etc. Zielgruppe: Personengruppe, die sich durch ähnliche Interessen, einen bestimmten Lebensstil, ein bestimmtes Alter und/oder durch ihre Kaufkraft definiert und die durch eine Werbemaßnahme angesprochen werden soll. Definitionen Werbeträger: Medien, die die Werbung „tragen“ z.B. Fernsehen, Zeitung, Radio, Kino, öffentliche Verkehrsmittel Werbemittel: werden auf/in den Werbeträgern platziert z.B. Filme, Spots, Plakate, Anzeigen, „giveaways“ (Werbegeschenke), Product Placement („Schleichwerbung“) Definitionen offene Botschaften: Informationen über das Produkt, Angaben zu den Eigenschaften des Produktes versteckte Botschaften: soll die Zielgruppe davon überzeugen, dass der Kauf eines bestimmten Produktes zu bestimmten Folgen führt, z.B. wird man attraktiver, zufriedener, gesünder, etc. Rechtliche Rahmenbedingungen Gewalt: Ausgeschlossen ist Werbung für Produkte, die Gewalt verharmlosen, insbesondere Kriegsspielzeug. Gesundheit: Nach Radio- und Fernsehspots für rezeptfreie Arzneien muss der Hinweis „Über Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren Gebrauchsinformation, Arzt oder Apotheker“ erfolgen. Alkoholwerbung: Jede Alkoholwerbung im Zusammenhang mit Kindern, Jugendlichen oder Kraftfahrern sowie in Sportsendungen ist verboten. Was macht Werbung? Werbung ist eine Form der Kommunikation! Werbung positioniert Marken: Menschen fühlen sich an bestimmte Personen, Orte, Menschen, Gewohnheiten, aber auch an Marken gebunden. Das Ausmaß dieser Bindung ist unterschiedlich. Werbung versucht: KäuferInnen mit Markenbindung zu erhalten, KäuferInnen ohne Markenbindung zu gewinnen, KäuferInnen, die zwischen Marken wechseln, stärker an die eigene Marke zu binden. Gestaltungsmittel der Werbung Humor Animation und Zeichentrick Musik Sprache Sprache der Werbung Adjektive: superstrahlendsauber, sonnenfrisch, wolkenweiß Vergleiche: die besten Filme aller Zeiten Wortwiederholungen: intelligent versichert, ist privat versichert Metaphern: felsenfeste Überzeugungen, die Spitze der Mittelklasse Dreigliedrigkeit: Gut, besser, Grösser! Sprache der Werbung Redensarten/Sprichwörter: Ein [klick] sagt mehr als tausend Worte! Alliteration: Manner mag man eben! Mars macht mobil! Slogans: Nichts ist unmöglich – Toyota Aufforderungen: Hüllen Sie Ihren Körper in Seide! Anglizismen: Come in and find out! I´m loving it! Anapher: Mehr Glanz, mehr Kraft, mehr Fülle! Die Formel der Werbesprache Gestaltung von Werbebotschaften Eyecatcher: visueller Blickfang; meist Tiere, Kinder oder Prominente. Nicht selten schwingt ein Hauch von Sexualität („Sex sells!“) mit. Sprachliche Teaser: sprachliche Reize, die Aufmerksamkeit erzielen, oft in Form von Sprichwörtern (Der Klügere liest nach!) Schock/Irritation: Publikum soll hellhörig gemacht werden, umstrittene Werbeeinschaltungen sorgen für höheren Bekanntheitsgrad. Farben in der Werbung Gelb: Licht, Sonne, Leichtigkeit Grün: Hoffnung, Natur Blau: Treue, Vernunft Rot: Wärme, Liebe; Aggression Gold: Macht, Ruhm, Glamour Silber: Technik, Fortschritt Schwarz: Nacht, Tod, Ergriffenheit, Trauer Weiß: Unschuld, Sauberkeit, Helligkeit Werbung und Kinder Das Kind als Akteur in der Werbung: Aufmerksamkeitsbringer spielt meist die Hauptrolle Prototypen und Klischees werden verwendet (z. B. rote Haare und Sommersprossen) ruft beim Konsumenten einen emotionalen Reiz hervor („Kindchenschema“) Klischees in der Werbung Werbung bedient sich oft stereotyper Rollenund Leitbilder: Frau wird oft in ihrer Rolle als Hausfrau und Mutter gezeigt, Mann wird mehr mit Autos oder technischen Geräten dargestellt; Männer im Haushalt stellen sich oft übertrieben ungeschickt an, Frauen ebenso im Umgang mit Technischem Sexualität in der Werbung: Mann als der harte Eroberer; Frau als die lockende Verführerin, die erobert werden will Werbemodelle Das Unterscheidungsmodell: Konsumenten sollen davon überzeugt werden, dass sich ein bestimmtes Produkt von anderen unterscheidet, dass es etwas Besonderes ist. Das Verkaufsreaktionsmodell: typische Mittel hierfür wären Gutscheine, Sonderangebote, Warenproben oder Ähnliches. Kurzfristige verkaufssteigernde Effekte sollen dazu führen, dass ein Kauf als lohnend empfunden wird. V.a. die Printmedien sind ob ihrer Aktualität ein beliebter Werbeträger für dieses Modell. Werbemodelle Das Überzeugungsmodell: Modell, das seit den 30er Jahren bekannt ist, heute aber nur mehr selten angewendet wird. Es ist ein Stufenmodell, das davon ausgeht, den Käufer/die Käuferin in kleinen Schritten überzeugen zu können. Das Einbeziehungsmodell: hierbei wird auf die Identifikation mit dem Markenimage abgezielt. Identifiziert sich der Konsument/die Konsumentin besonders mit den Werten, die einer bestimmten Marke zugeschrieben werden, so geht man von einer hohen „Produktbindung“ aus. Konsumenten zahlen für ein bestimmtes Lebensgefühl. (v.a. Zigaretten, Autos, Technik,…) Der Markenname Nicht nur Text einer Werbeeinschaltung, sondern auch der Name eines Produktes entscheiden über den Werbeerfolg. Der Name soll beim Konsumenten bestimmte Assoziationen hervorrufen. Beachten muss man dabei, dass diese Assoziationen oft von Kultur zu Kultur, manchmal sogar von Mensch zu Mensch verschieden sind. Wenn Menschen kommunizieren, versuchen sie Informationen, Ideen, Einstellungen mitzuteilen und eine Gemeinsamkeit mit jemandem herzustellen. Jeder Einzelne dieser Zielgruppe entschlüsselt und interpretiert die an ihn gerichtete Botschaft. In die Interpretation fließen eigene Wertvorstellungen, persönliche Erfahrungen, Bedürfnisse ein. Auch die Werbung funktioniert nach diesem Schema: Zu diesem Zweck wird die Werbebotschaft verschlüsselt. Sie wird in Worte und Bilder gefasst und mittels Werbeträger an die Zielgruppe herangetragen. Das Überzeugungsmodell Bedürfnispyramide nach Maslow Selbstverwirklichung Wertschätzung Zugehörigkeit und Liebe Sicherheit Physiologische Grundbedürfnisse Monatliche Kosten: ca. 1.190,-