Transcript legumes surgelés - Marketing4innovation

Master 1 agroalimentaire
Projet Marketing
Marché :
Légumes - Surgelés
Secteur
Légumes surgelés
[email protected]
Etudiants:
1--- Fekrache merzouk
2--- Bereriche akram
3--- Moussouni nassim
4--- Djelbani samira
5--- Ramaharobandro Anay
6--- Haddadi Farid
2007 - 2008
Analyse de la demande
Internationale
Quelle est le potentiel du marché ?
Par segments de marché
Taux de pénétration du marché
Comportement du consommateur
(faits, chiffres, typologies)
Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues,
nbre de clients)
Niveau de développement ?
(cycle de vie & tx de croissance)
États-Unis
33,17 kg/an/per
Le marché des légumes surgelés est très important
(+/- 1 500 000 tonnes) et reste en croissance dans
la plupart des pays européens(de 2 à 5 %).
France
9,42 kg/an/per
Espagne
7,51kg/an/per
V
O
L
U
M
e
La structure de ce marché, ces derniers mois, s’est
considérablement transformée, car de nombreux
intervenants et marques ont changé d’appartenance ;
exemples récents :
• Findus Espagne : de Cap Vest à Ardo
• Igloo Surgelé
: de Unilever à Permira
• Salto Espagne : de Unilever à Bonduelle
• Findus Europe : de EQT à Cap Vest
Italie
7,13kg/an/per
Hongrie
6,73kg/an/per Canada
6,18 kg/an/per
Allemagne
5,43kg/an/per
Roumanie
0,47 kg
/an/per
Emergence
Le marché est fort atomisé, on assiste à un réel début de
concentration.
Pologne
0,81 kg
/an/per
Croissance
Maturité
Déclin
Analyse de la demande /offre
nationale :
C’est un marché en croissance (+3 % par an). Il représente 616 millions d’euro (2005).
La France est le deuxième fabricant européen de légumes surgelés.
- 60% sont destinés aux établissements de restaurations.
- 40% sont destinés aux ménages.
La dépense annuelle par famille est de l’ordre de 250 €.
Les produits préférés des français sont les haricots verts,les épinards,
les choux fleurs, les poêlées et les brocolis.
Elle est le deuxième exportateur de légumes surgelés.
Les légumes surgelés exportés (haricots verts, pois, épinards, mélanges)
représentent annuellement 130 millions d’euro.
4 bassins de production : -Nord Picardie - Bretagne
-Sud-Ouest – Centre.
LES ACTEURS DANS LES « LÉGUMES SURGELÉS »
et leurs Parts de Marché en Grandes et Moyennes Surfaces
MDD
LEADER
CHALLENGER
SUIVEURS
AUTRES
42.7%
BONDUELLE
28.3 %
FINDUS
11,3 %
IGLO, PICARD, ARDO,….
10,4 %
DAUCY,…..
7,3 %
LES INNOVATIONS
•
1- Barquettes et sachets micro-ondables:
•
Rapidité de cuisson permettant de s’affranchir du manque de temps pour cuisiner
•
2- La cuisson vapeur:
•
Obtenir les mêmes qualités organoleptiques et nutritionnelles qu’une cuisson à la vapeur, en plaçant le
produit 3 minutes au four micro-onde
•
3- Les légumes pour plaire aux enfants:
•
Proposer des formes de légumes attrayantes pour donner l’envie aux enfants de manger des légumes
•
•
4- Il y en a aussi pour les bébés:
Ce site vend des légumes surgelés en pot pour les bébés, en ligne et auprès des enseignes telles que
Carrefour- Auchan- Monoprix- Galerie Lafayette…
Innovation en matière de Trade marketing:
Le concept « Prêt à vendre »
Innovation en matière de Merchandising:
Des PLV aux messages forts
Type d’acteur :
Entreprise :Bonduelle
Taille :
Lieux en
France:
Leader, en France, sur le marché des légumes surgelés
- Le Groupe emploie 5 200 salariés permanents.
- Chiffre d'affaires de 1196 millions d’euro(2006)
Acquisition de 100% du capital d’ Aliments Carrière, leader
canadien des légumes en conserve et légumes surgelés.
-Nord-pas-de-calais,Picardie(8)-Bretagne(1).
-Centre(2). Sud-est(1).Sud-ouest(5)
Cat. Produits
Légumes surgelés natures
Mono légumes
Mélange de légumes
Les légumes surgelés cuisinés
Légumes en conserve.
Légumes frais.
- Blanchiment à la
vapeur.
- Appertisation.
- Surgélation.
- Conditionnement
sous vide.
Technologies
Compétences
Ses derniers changements
Fonctionnalités/
Tendances
Association de Mc Donald’s à Bonduelle pour proposer aux
enfants une recette ludique et savoureuse :
les Croq’O Légumes .
Rachat des activités surgelées d’Unilever en Espagne.
Une croissance de 26,1% du Chiffre d’affaires du
-Qualité
1er trimestre de l’exercice 2007- 2008.
-Praticité.
-Nutrition,santé.
-Disponibilité à tous les moments
Ses marques :
-Prix constant
-Simplicité de préparation
Bonduelle- Cassegrain-Frudesa
EUROPE
Packaging:
-sachet fraîcheur et
-Tetra RecartTM.
ASIE
GMS &
Restauration
hors
domicile
AMERIQUE
Zones geo
Ses nouveaux produits
En complément de la gamme vapeur,
lancement de deux nouvelles familles :
• les “vapeur du monde”,
• les “cuisinés vapeur”.
En plus de cette gamme, Bonduelle met
dans le marché la catégorie: famili ball
Marchés cibles
Produits Grands Publics, restauration hors domicile
Répartition du chiffre d’affaires:
Par marché:
Par technologie:
Par marque:
Par pays:
Entreprise :Bonduelle
Description
Stratégie de
croissance
-Consolidation des acquisitions.
-Croissance externe par des rachats d’autre entreprises.
-Investissement hors zone euro.
Stratégie suivie
stratégie d’un « pure player »: le légume sous toutes ses formes, dans toutes les technologies,
partout dans le monde, dans tous les circuits de distribution et sous toutes les marques.
Faire du légume l'avenir
de l'alimentation.
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
La stratégie, reposant sur les trois piliers fondamentaux que sont une spécialisation sur un métier
(le légume), un savoir faire agro-industriel incomparable, et une politique marketing soutenue,
a permis au groupe Bonduelle de devenir le leader mondial de la transformation des légumes.
Positionnements
Produits de Haute et Moyenne gamme
Performance
Leader mondial incontesté du légume
CA : 1196 millions d’€ en 2005/2006
Taux de croissance 26,1% 1ere trimestre 2007/2008
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
Siège Social
:Villeneuve d’ascq
Statut juridique : S.A.
Effectif total
: 5200
Date de création :1853
Groupe Bonduelle
Entreprise :
Forces:
Bonduelle
 Bonduelle optimise ses outils industriels de légumes surgelés afin de pouvoir proposer
des produits toujours plus qualitatifs et compétitifs, répondant aux attentes des marchés
(grand public et restauration hors foyer).
 Bonduelle commercialise en grand public, en Europe, ses produits sous ses marques
(Bonduelle et Frudesa), mais aussi aux marques propres de ses clients dans tous les réseaux :
la grande distribution ainsi que les réseaux spécialisés (freezer, home service).
 Bonduelle a développé une infrastructure industrielle sans équivalent, depuis le Portugal jusqu’au
Caucase. Afin de garantir les approvisionnements d’une denrée particulièrement sensible, tant en
quantité qu’en qualité et à des coûts de production optimisés et assure à lui-même plus de 90% de
ses ventes.
Bonduelle a une politique marketing qui s’articule autour de 3 axes :
-la construction de marques fortes par un soutien publicitaire important,
-une politique active de recherche et développement permettant la mise sur le marché de
produits toujours plus innovants,
-une connaissance approfondie des marchés afin de repérer et d’anticiper en permanence les
évolutions des attentes des consommateurs.
Faiblesse:
Répartition non équitable entre France, zone euro et zone non euro .
Entreprise :
Présentation
synthétique de
l’entreprise
Ses Objectifs ?
Bonduelle
Bonduelle, groupe familial international, est aujourd’hui le leader mondial incontesté
du légume, avec une présence dans plus de 80 pays.
-Faire du légume l’avenir de l’alimentation.
-l’objectif étant d’atteindre à moyen terme une répartition équitable entre France, zone euro et zone non euro.
Équilibrée ?
Ses enjeux
stratégiques?
-Politique de développement international dans le but d’assurer son indépendance et pour mieux répartir
les risques commerciaux et agronomiques.
-Stratégie nutritionnelle.
-Stratégie environnementale.
Adaptée à son
environnement
actuel ?
-Diminution des quantités d’eau et d’énergie utilisées au cours des procédés de transformation.
-la nutrition chez Bonduelle se décline en externe par l’optimisation de la qualité nutritionnelle des produits,
mais également en interne par la sensibilisation des collaborateurs.
Adaptée à son
environnement
futur ?
Prises décisions qui tendent toujours à privilégier la compétitivité du groupe pour le futur, plutôt que d’assurer
à tout prix la rentabilité immédiate.
Compatible avec
ses objectifs ?
La Fondation Louis Bonduelle ,travaille pour améliorer les habitudes de consommation alimentaire
de tous et l’état de santé de chacun”.
Les défis de
demain
Les défis à relever pour garder la position dominante de Bonduelle portent sur la maîtrise des coûts
et la capacité à gagner des parts de marché en volume et en valeur.
Entreprise :
Type d’acteur :
Findus
 En France, Leader du surgelé : 7,6% de part de marché (2006)
 du marché des « Épinards à la crème » : 60,4% de part de marché
 et 3ème sur le marché des « Légumes surgelés cuisinés »
11,3% de part de marché
- CA : 230 millions d’euros
(en France, en 2007)
- Effectifs : 3 000 salariés.
Ses derniers changements
Gamme de Produits
- Légumes cuisinés
- légumes natures
- Gratins de légumes
- Légumes Vapeur
- Poissons
(panés, natures, accomodés)
-Pommes de terre
(frites, dauphine, duchesse, etc.)
-Plats cuisinés
- Pizzas, Crèpes
- Batônnets de poulet
- Burgers
Fonctionnalités / Tendances
-Varié
- Nutrition, santé.
- Allégé
- Rapidité de cuisson
Ses nouveaux produits
- Goût
FRANCE
Conditionnement variable
(boîtes, barquettes, sachets)
Technologies
Compétences
Findus lance 2 nouveaux conditionnements :
- barquette micro-ondable (2004)
- sachet micro-ondable (2005)
Sa marque : Findus
- Facilité de préparation
ITALIE
surgélation
Findus France consolide sa position de
Leader en lançant 50 nouveaux produits en 2OO7
ESPAGNE
Zones geo
Marchés cibles
Produits Grands Publics
gamme « Épinards à la crème » :
saveur crème fraîche /saveur méridional
 gamme « Gratin »:
Gratin de légumes grillés façon Tatin /
Gratin d’aubergines façon crumble salé
Gratin de petits légumes façon parmentier
 gamme « Plaisir 5 légumes» :
à la Provençale / à l’Ancienne /
à l’Asiatique / à l’Orientale
 gamme « Légumes Vapeurs » :
Asperges vapeur sauce fine au citron /
Lentilles vapeur méridionales
Chiffre d’affaire en progression:
230 millions
150 millions
100 M euros
CA 2000
CA 2001
CA2007
Marché du surgelé:
répartition des parts de marché en valeur, par segment
Autres entrées
3%
Pomme de terre Snacks
(garniture/frites) 2%
10%
autres segments
8%
Produits de la mer
25%
Plats cuisinés
16%
Viande Hachée
10%
Légumes natures et
cuisinés
14%
Pizza/Quiche/Tarte
12%
Produits de la mer
Viande Hachée
Pizza/Quiche/Tarte
Plats cuisinés
Légumes natures et cuisinés
Pomme de terre (garniture/frites)
Snacks
Autres entrées
autres segments
Marché du surgelé:
répartition des parts de marché en volume, par segment
autres segments
5%
Autres entrées
1%
Snacks
1%
Produits de la mer
12%
Viande Hachée
8%
Pizza/Quiche/Tarte
8%
Pomme de terre
(garniture/f rites)
28%
Plats cuisinés
12%
Légumes natures et cuisinés
25%
Produits de la mer
Viande Hachée
Pizza/Quiche/Tarte
Plats cuisinés
Légumes natures et cuisinés
Pomme de terre (garniture/f rites)
Snacks
Autres entrées
autres segments
Entreprise : FINDUS
Stratégie de
croissance
Description
- Multiplication des promotions sur ce qu’elle avait encore le droit de commercialiser.
-Innovation des produits déjà existants; La mode exotique des légumes mêlé sa été exploitée avec
une gamme à l’accent asiatique (Wok) et une autre teintée de parfums méditerranéens.
- Proposition de nouvelles gammes plus gastronomiques, présentés avec luxe détails.
Stratégie suivie
Observer les consommateurs.
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Positionnements
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources,
compétences, statut juridique)
Findus couvre près de 8 segments du marché du surgelé
-Findus innove dans l’observation et la compréhension du consommateur en créant la stratégie
du Loft Findus et « Caméra Conso »,
- Findus utilise une stratégie de marketing efficace, lui assurant de toujours obtenir un maximum
de retombés publicitaires , et de relations de presse.
En France, Leader et acteur moteur du marché du surgelé, en grandes et moyennes surfaces
CA : 230 millions d’euros (2007)  augmentation du CA de 20% (par rapport à 2006)
Siège Social
Statut juridique
Effectif total
Date de création
: Noisy Le Grand - 93160
: S.A.
: 3000 salariés
: 1962
Entreprise: Findus
Findus a pris une stratégie marketing qui est basée sur l'analyse comportementale
des consommateurs qui s’avère être peu coûteuse mais très efficace.
Stratégie marketing et
merchandising:
des innovations des techniques de marchandising ,et notamment avec les
le concept « Prêt à vendre » , Des PLV aux messages forts…
 Le ciblage De marchés précis par exemple le slogan ’mamans en pane’.
 L’utilisation de nouveau modes de commercialisation ,notamment internet..
Entreprise :
Forces:
Findus
 Findus est la seule marque transversale du surgelé : elle couvre plusieurs segments.
 Findus a basé son activité sur les produits dit standards basiques
et justement c’est là-dessus que l’entreprise a réalisé sa croissance .
 Findus est dotée d’une réelle capacité d’innovation, grâce à laquelle elle est un moteur
de croissance du marché du surgelé : innovation des produits / innovation des méthodes
d’observations du consommateur
 Findus innove en matière de trade marketing : elle sait maximiser l’efficacité de sa
relation avec le distributeur, en développant le concept « prêt à vendre » =
conditionnements en rayon permettant un gain de temps lors de la mise en rayon
 Une communication avec la clientèle de plus en plus facilité.
Faiblesse:
 L’instabilité : rachat en 2000, et 2006
 L’entré de l’entreprise Findus-France dans une politique Mondiale,
qui la met pas à l’abri des délocalisations.
Entreprise :
Présentation
synthétique de
l’entreprise
Ses Objectifs ?
FINDUS
Findus a été une marque de Néstlé , puis a été vendu en 1999 avec la condition de ne pas concurrencer
durant 4 ans son ancien propriétaire dans les plats cuisinés surgelés.
-Récupérer sa notoriété d’avant .
- Être une des entreprises les plus performantes dans son domaine
Équilibrée ?
Ses enjeux
stratégiques?
-Pour développer la consommation de ses produits et apporter du nouveau dans le rayon des surgelés,
Findus met en place à grand renfort de moyen des procédés à la fois pédagogiques, attractifs et efficaces
au service des consommateurs mais aussi des distributeurs.
Adaptée à son
environnement
actuel ?
Adaptée à son
environnement
futur ?
Oui : Findus a réussi à se dresser et à garder sa notoriété grâce à sa capacité d’innovation.
Compatible avec
ses objectifs ?
Findus a obtenu des résultats répondant à ses objectifs, soit une augmentation de 20% en CA en 2007.
ils ont aussi réussi à conserver leur notoriété car 63 % de consommateurs sont persuadés que
Findus a toujours existé sur les plats cuisinés surgelés.
Les défis de
demain
Maintenir sa position de leader français sur le marché du surgelé
Sources d’informations
Organismes
ANIA http://www.ania.net
Sites Web
www.bonduelle.fr
www.findus.fr
www.iglo.fr
www.menu-bebe.com
www.credoc.fr
www.lebulletin.com
www.journaldunet.com/video/management/
www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/
Le journal des tendances de consommation .