Transcript Cross Selling

Dr. Annette
Mussinghoff-Siemens
www.brandi.net
Recht und Management
Herzlich willkommen
im SS 2013
Referentin:
Patrizia Ferrara
Rechtsanwältin, Kanzleimanagerin
Wirtschaftsmediatorin
bei BRANDI RECHTSANWÄLTE
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
I. Exkurs zur Marktübersicht
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Entwicklung der Kanzleien
 1989: Erlaubnis der Kanzleien zu überörtlichen
Zusammenschlüssen
 Folgen:

Lokale Anwaltskanzleien wurden zu überregionalen
Sozietäten

Auch ausländische Sozietäten fassten Fuß auf dem
deutschen Markt

Zusammenschlüsse mit weltweit bis zu 3000 Juristen
 Die größte Kanzlei ist aktuell CMS Hasche Sigle mit 486
Beruftsträgern
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Kanzleigrößen
 Großkanzleien > 100 Berufsträger
 Mittelständische Kanzleien > 20 Berufsträger
 Kleine Kanzleien
 Boutiquen  Hochspezialisierte Kanzleien auf

Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
einem Rechtsgebiet
Multidisziplinäre Kanzleien  Rechtsanwälte,
Steuerberater, Wirtschaftsprüfer
Definition der Großkanzleien
 Diese sind zum Großteil durch die Fusion

internationaler Kanzleien mit deutschen
Anwaltskanzleien entstanden.
Derzeit befinden sich 27 Großkanzleien in
Deutschland.
CMS
Hasche
Sigle
• 486 Berufsträger
Freshfields
Bruckhaus
Deringer
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
• 460 Berufsträger
Clifford
Chance
• 393
Berufsträger
Mittelständische Sozietäten

Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Hierunter versteht man Kanzleien mit 20 bis
100 Berufsträgern, die oftmals eher lokal
begrenzt aufgestellt sind und ihre Mandanten
im wesentlichen aus dem Mittelstand
rekrutieren und dort eine Full-Service-Beratung
anbieten
Kleine Kanzleien

Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Die Mehrheit der kleineren Kanzleien hat ihr
Beratungsfeld nicht im Wirtschaftsrecht,
sondern eher im Privatrecht. Die meisten
Juristen in Deutschland arbeiten in solchen
kleineren Kanzleien.
Über BRANDI Rechtsanwälte
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara

67 Berufsträger und 70 Mitarbeiter

7 Standorte in Deutschland: Bielefeld,
Detmold, Gütersloh, Paderborn, Minden,
Hannover und Leipzig

2 Standorte im Ausland in Paris und Peking
Fachbereiche der BRANDI
Rechtsanwälte
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
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
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
Allgemeine Unternehmensbetreuung
Arbeitsrecht
Bankrecht
Compliance
Ehe- und Familienrecht
Entschädigungsrecht
Erbrecht und Unternehmensnachfolge
Europarecht
Gesellschaftsrecht und Steuerrecht
Gewerblicher Rechtsschutz
Handels- und Zivilrecht
Insolvenzrecht und Sanierungen
Internationales Recht
Fachbereiche der BRANDI
Rechtsanwälte
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
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
Kommunalabgaben
Kommunalrecht
Mietrecht
Öffentliches Baurecht
Privates Bau- und Immobilienrecht
Recht der Informationstechnologie
Recht der Rohstoffsicherung
Recht der technischen Produktsicherheit
Umweltrecht
Unternehmenskauf
Versicherungsrecht
Wirtschaftsverwaltungsrecht
Wirtschafts- und Steuerstrafrecht
BRANDI - nach Kompetenzgruppen
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
(C) Markus Hartung (2009)
Aufgaben des Kanzleimanagements
I. Business Development
II. Marketing
III. PR
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
I. Business Development




Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Strategische Planung BusinessDevelopment-Pläne
Cross-Selling
Client Service
Customer Relation Management (CRM)
Wie kommt die Sozietät zu der
Positionierung?

Stärken-/Schwächenanalyse
Stärken
Chancen
Risiken
Schwächen
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Voraussetzungen Stärken/Schwächenanalyse
 Umsatz und Profitabilität des




Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Mandanten/Mandats
Welche(r) Anwalt/Kompetenzgruppe ist für den
Mandanten zuständig?
Durchschnittlicher Umsatz pro Akte des
Mandanten
Häufigkeit der Beauftragung
Räumliche Distanz
Kenntnisse über den Mandanten
 Die wirtschaftlichen Kennzahlen des Mandats
 Strategie und Ziele des Mandanten
 Um welche Branche handelt es sich?
 Welche anwaltlichen Kollegen sind noch für

Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
diesen Mandanten zuständig oder tätig?
Kennen wir das Budget für die
Rechtsbeauftragung?
Kenntnisse über den Mandanten (2)
 Wie ist die Mandatsbeziehung


Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
ausgestaltet/gibt es persönliche Beziehungen?
Die Klassifizierung der Mandanten in A-/B- und
C-Mandanten, Mandantenzufriedenheit und
Loyalität
Beratungsangebote für den Mandanten
Fortsetzung
 Welchen Beratungsbedarf hat der Mandant



Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
aktuell?
Welche Dienstleistung könnte er in der Zukunft
benötigen?
Welchen Stand hat BRANDI bei dem
Mandanten?
Nach welchen Kriterien sucht der Mandant die
Rechtsberater aus?
Leuchttürme aufrichten:
Wozu und wie?
Wozu:
 Der Markt ist gekennzeichnet von
Verdrängung!
 Was macht unsere Sozietät einzigartig?
Was hebt unsere Sozietät vom
Wettbewerber ab?
 Es geht um den USP der Sozietät
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
(=Unique Selling Point)
Herausarbeitung des Alleinstellungsmerkmals und der Positionierung
 Marktdefinition
 Definition nach Branchen
 Nicht allein regionale Kriterien
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Marktanalyse – Kennen Sie den
Wettbewerb?
 Die Maßnahme muss klar definiert sein




Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
und die Kollegen eingebunden sein
Festlegung, welche Schritte zur
Zielerreichung erforderlich sind
Einigkeit über die Ziele aller am Projekt
beteiligten
Realistische Möglichkeiten der Umsetzung
unter Berücksichtigung der verfügbaren
Ressourcen
Zeitfenster für die Umsetzung muss
realistisch sein
Beispiele für einen USP
 Branchenkenntnis
 Inhouse-Seminare
 Auf den Mandanten zugeschnittenen
Newsletter
 Intranet für Mandanten usw.
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Cross Selling
Einführung: Was ist Cross Selling?
Struktur einer Sozietät und Cross Selling
Voraussetzungen und Umsetzung für Cross
Selling
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Was ist Cross Selling?

Cross-selling: „über Kreuz verkaufen“; Ausschöpfung
vorhandener Kundenbeziehungen für weitere Produktkäufe
oder für die Nutzung von weiteren Dienstleistungen eines
Unternehmens durch zusätzliche Angebote, insbesondere
(gegenseitige) Nutzung des Adresspotenzials von
vertriebsstrategischen Partnerschaften.
www.wirtschaftslexikon.gabler.de
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara

It's five times cheaper to serve an old client than to go out and
get a new client.

Vorteile:
Besseren Mandantenbeziehungen durch
Beratungserweiterung
höherer Deckungsbeitrag,
Marketingaufwendungen sind geringer
Hindernisse für Cross Selling
 Mangelndes Vertrauen, dass es der
eigene Mandant bleibt
 Vergütungsfrage: Was hat der
abgebende RA davon?
 Tierpflegersyndrom: „Mein Mandant“
 Mangelnde Zeit
 „Wir machen es schon...“
 „Der Mandant will/braucht das nicht“
 usw.
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Voraussetzungen für
Cross Selling
 Hat die Kanzlei gemeinsame strategische
Ziele?
 Ist der Mandantenkreis klar definiert?
 Gemeinsame Standards /
Dienstleistungsservice
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Voraussetzungen
 Mehrwert für den Mandanten aus einer
bestehenden Verbindung vs.
Auswahlprozess
 Mehrwert wg. Mandanten- und
Marktkenntnis
 Der Mandant kennt das Honorar
 Bereitschaft der Sozietät, eine Beziehung
aufzubauen und zu pflegen
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Was benötigen unsere Mandanten?
 Höchste juristische Qualität
 Praxisnahe und branchenbezogene
Lösungen
 Handlungsempfehlung
 Dienstleistungsservice: Erreichbarkeit,
prompte Rückrufe, freundliche
Mitarbeiter, angenehmes
Kanzleiambiente, transparente
Abrechnung
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Mandantenanforderungen –
und was das bedeutet
 ... Bereitschaft der Sozietät, eine Beziehung

Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
aufzubauen und zu pflegen
Das bedeutet ...
 Interesse am Geschäft des Mandanten
 Informationen an den Mandanten, die ihn
interessieren könnten – maßgeschneidert,
ohne Honorar
 Kennenlernen, miteinander sprechen, sich
interessieren, Vertrauen aufbauen (das
Gegenteil von: „Die wollen doch nur das
eine...)
Vom guten Vorsatz zur Umsetzung
 Gutes und erfolgreiches Cross Selling erfordert eine
Vielzahl von Maßnahmen und Dingen, z.B.:
 Zunächst: Gegenseitiges Vertrauen
 Gemeinsame Standards, einheitliche Ausbildung
 Konsistente und transparente Daten
 Fokus auf Bedürfnisse der Mandanten
 Klare Zuständigkeiten - verantwortliche Partner,
Teams, Marketing-Support
 Klare Absprachen, insbesondere wg.
nichtabrechenbarer Zeiten
 Zeit
 Reporting
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Vom guten Vorsatz zur Umsetzung –
ausgewählte Aspekte

Fokus auf Mandanten





Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Welche Mandanten?
Analyse des Mandantenportfolios?
Klassifizierung von Mandanten
Existierende Mandanten vs. Zielmandanten
Regulierung des Mandantenannahmeprozesses
Vom guten Vorsatz zur Umsetzung –
ausgewählte Aspekte

Fokus auf Mandanten
 Wie genau kennen Sie Ihre Mandanten?
 Mandantenbefragung: Fragen Sie Ihren
Mandanten danach, was er von Ihnen
hält? Was möchte er mehr haben, was
weniger?
 Investition in die Mandantenbeziehung:
Secondments, Inhouse-Seminare,
Branchenkenntnis, praxisnahe
Lösungen…
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Mandantenanalyse
Mandante
nname
Aktien- und
Konzernrecht
Arbeitsrecht
Banken, Finanzen,
Kapital
Baurecht
(öffentliches und
privates Baurecht)
Energierecht
Gesellschaftsrecht
Immobilienrecht
IT und
Kommunikation
M&A
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
usw.
Kurzbeschr
eibung
Gesamtumsatz/Ge
winn (evtl. weitere
Kommentare)
Letzte
Datenaktualisier
ung
Fazit: Kein gallisches Dorf!
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
II. Marketing
 Markenbildung
 Markenführung
 Online-Marketing
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Sinnvolle Marketingmaßnahmen
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Quelle: FTD 2008/NJW 2007
Perspektiven des Wettbewerbs und
Mandanten









Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Presse, Veröffentlichungen, Fachbücher u.a.
Mandantenveranstaltungen
Vorträge
Newsletter
Homepage
Handbücher, JUVE, Kanzleien in Deutschland,
Legal 500 u.a.
Imagebroschüre / Imageanzeigen
Rechtsanwälte und Mitarbeiter
Prozesse, Gutachten u.a.
Potenzial Mandantenveranstaltungen
 Was hat der Mandant für einen

Beratungsbedarf?
Mandantenveranstaltungen auch für andere
Schwerpunkte, wie z.B. GesellschaftsR,
ArbeitsR etc. durchführen!
= hohes Potenzial, großer Mehrwert für
Mandanten und Kanzlei.
Kommunizieren Sie die Veranstaltungen auch
auf Ihrer Homepage, in Newslettern und in der
Presse!!!!
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Potenzial Newsletter

Einen hohen Wirkungsgrad erreicht der
Newsletter beim Mandanten durch:





Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Den richtigen Bedarf
Aktualität
Ansprechendes Layout
Hohe Qualität bei Printausgaben, die den
Vorteil haben lange auf dem Schreibtisch
des Mandanten zu verbleiben
Spezielle Informationen in besonderen
Bereichen
durch Online-Newsletter
Potenzial Kanzleihandbücher

Geben wir den Handbüchern den richtigen
Stellenwert?
Mandantenbefragung (1200 Teilnehmer 261
Rückläufe) bewerten die Handbücher als nicht
so wichtig.
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Wichtig:
- Nahen Kontakt zu den Redakteuren halten!
- Klare interne Strukturen für die Informationen
nach außen schaffen
- Gute Beiträge in der Wirtschaftspresse
zahlen sich auch bei den Handbücher aus
Social Media
 Kollaborative
 Soziale Netzwerke
Plattformen
- Wikipedia
- Blogs
- Microblogs
(Twitter)
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
-
Facebook
Xing
Linkedin
StudiVZ
Nutzungsverhalten
 Bedeutung von Sozialen Netzwerken
 Durchschnittliche Nutzung in
Deutschland:
3,1 h / Woche
 Tägliche Nutzung des Internets: 61%
(Fernsehen: 54%)
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Soziale Netzwerke
 Statistiken zu Facebook
 600 Mio. Nutzer weltweit (10 Mio. Nutzer in


Deutschland)
50 % der Nutzer loggen sich täglich ein
Durchschnittliches Nutzerverhalten



130 Freunde
80 Verbindungen zu Pages, Gruppen, Events
Jeder Nutzer erstellt 90 Inhalte pro Monat, ungefähr 3
pro Tag
 900 Mio. Objekte werden von Facebook
verwaltet
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Kanzleien im Vergleich
Anzahl der
Anwälte
Graf von
Westphalen
HEUSSEN
Göhmann
P + P Pöllath
+ Partners
Bach
Langheid &
Dallmayr
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Redeker
Sellner Dahs
93
90
87
81
80
73
Blog
Facebook
Twittter
RSS-Feed
III. Ziele von PR




Steigerung der Bekanntheit der Kanzlei
Kanzleiprofil hebt sich von anderen ab
Fachkompetenz transportieren
Vertrauen in die Kompetenz stärken
Ergebnis:
 Bestehende Mandatsbeziehungen stärken
 Gewinnung neuer Mandanten
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
PR Weiterentwicklung
Voraussetzungen
Festgelegte
Corporate Identity
sorgt für ein unverwechselbares Bild
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Benennung
von
Kommunikationszielen
Entwicklung der
Kommunikationsstrategie
Layoutvorgabe der CI Maßnahmen









Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Homepage
Kanzleiname und –logo
Imageanzeigen und –broschüren
Kanzleifarben
Kanzleiinterieur
Schrifttypen, -größen
Einladungen, Grußkarten, Visitenkarten
Präsentationen, Newsletter (auch online)
Dokumente der Kanzlei etc.
Leitbildentwicklung

Mögliche Kanzleiziele:
 Mittel- und langfristige Entwicklung der



Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Kanzlei,
Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der
Spezialisierung
Definierte Kernbotschaften transportieren
Mehrwertentwicklung für den Mandanten
Kommunikationsstrategie
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara

Mittelstand wird als Zielgruppe definiert

Full-Service Kanzlei mit Spezialgebieten

Abgrenzung zur Großkanzlei, da andere
Zielgruppen

USP: Fachkompetenz und
Spezialgebiete
Pressearbeit
 Tageszeitungen, regional und überregional
(FAZ, FTD, Handelsblatt etc.)
 Fachzeitschriften, die für Ihre Mandanten
interessant sind
 Wirtschaftsmagazine, Radio, TV, Internet
 Kanzleihandbücher, JUVE, KiD, Legal 500
etc.
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Erfolgreich in die Medien
 Richtiges Thema auswählen! Was ist



Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
wirklich für den Leser interessant. Große
Zahlen, große Namen, große Firmen
Richtiges Format – Keine Gastbeiträge in
der Süddeutschen; FAZ, FTD, Handelsblatt
etc.
Richtiges Timing – Nichts ist älter, als die
Zeitung von gestern! Antizipieren Sie!
Texte spannend gestalten – für die Presse
schreiben Sie grds. keine Gutachten
Wichtige Regeln für erfolgreiche
Kommunikation











Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Jeder gute Text stellt die wichtigste Nachricht an den
Anfang
Kurze Sätze ohne Einschübe erleichtern das Lesen
Nicht zu viele Substantive in den Texten = mehr Lesespaß
Texte sollten insgesamt nicht zu lang sein
Thema sollte möglichst aktuell sein
Interessante Überschriften und der erste Absatz
entscheiden, ob der Mandant weiter liest
Fremdwörter, Nominalkonstruktionen und
Wortwiederholungen sind zu vermeiden
Paragraphenangaben sollten auf das Minimum reduziert
werden
Fußnoten gehören in ein Gutachten und nicht in einen
Beitrag
Abkürzungen sind zu vermeiden oder zu erläutern
Fazit darf nicht fehlen!
Imageanzeige






Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Zielgruppe definieren
Botschaft herausstellen
Professionelle Gestaltung von Bild und
Text
Hohe Qualität der Fotos
Hohe Druck- und Papierqualität
Keine „Textwüsten“
Imagebroschüre
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
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


Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Wesentliche Kernbotschaften
Fachbereiche
Spezialisierungen
Kanzleientwicklung
Kontaktdaten
Gute Bildinformationen
Vgl. auch Imageanzeige
Internetauftritt

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


Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Wesentliche Kernaussagen über die
Kanzlei /Informationen über RAe
Aktualität der Informationen beachten
Bedienerfreundlich, intuitiv zu bedienen
Presseinformationen
Suchmaschinen optimiert
Veranstaltungshinweise
Newsletter




Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
Die Informationen sollten auf den
Bedarf des Mandanten ausgerichtet
sein
Die optische Gestaltung sollte zum
gesamten CI passen
Die Grundregeln des Verfassens von
Pressetexten berücksichtigen
Online- und Printausgaben
Mandantenveranstaltungen
 Thema nach Mandantenbedarf bestimmen
 Von der Einladung bis zum follow-up das



Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara
CI berücksichtigen
Publizieren sie die VA auf der Homepage
Laden Sie Mandanten ein, die Sie in den
Fachgebieten noch nicht beauftragt haben.
Die Veranstaltungen sind gute
Kommunikationsebenen – nutzen Sie sie!
Rechtsanwältin
Patrizia Ferrara